CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA SỨC HẤP DẪN THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG ĐẾN Ý ĐỊNH ỨNG TUYỂN CỦA ỨNG VIÊN TẠI LANGMASTER 1. Thương hiệu nhà tuyển dụng 1. Khái niệm thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ lâu và cũng được thay đổi để phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing theo thời gian. Do vậy, hiện tại có nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về thương hiệu diễn tiến theo sự thay đổi tương đối cơ bản trong nhận thức.
Quan điểm truyền thống xem xét thương hiệu là một phần của sản phẩm và vì vậy nhấn mạnh tới chức năng phân biệt của thương hiệu. Từ quan điểm truyền thống, thương hiệu được đề cập chủ yếu ở góc độ yếu tố hữu hình như khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” hay như khái niệm của Kotler (1991), thương hiệu được xác định như là “tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng: thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác cạnh tranh cùng loại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm hiện đại về thương hiệu ngày nay đã thay đổi khá căn bản về nội dung, dấu hiệu nhận biết. Theo Keller (2003), thương hiệu là: “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích 13 cực (đáng mong đợi). Với cách tiếp cận mới, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã mở rộng hơn, bao gồm cả các giá trị cảm nhận, ấn tượng hay hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đồng tình với quan điểm mở rộng hơn về thương hiệu, như Ambler & Styles (1996) cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Hay như chính Kotler (2003) cũng đưa những nhận định thay đổi về thương hiệu “là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ”. Thương hiệu theo quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Có thể nói “thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008).
Từ các định nghĩa về thương hiệu nêu trên có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều ám chỉ thương hiệu gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong phạm vi của nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), bởi đây là định nghĩa khái quát nhất bao hàm được ý nghĩa của thương hiệu là dùng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cùng cung cấp sản phẩm, dịch vụ với tính năng và tác dụng tương tự. Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng Trước những thay đổi của thị trường lao động và sự thiếu hụt ngày càng tăng của nhân viên có trình độ cao tại thời điểm hiện tại hay thậm chí trong những năm tới thì sự biến động đó còn tăng nhiều hơn thế. Vì vậy, vai trò của việc thu hút và giữ chân nhân tài đã trở thành một vấn đề được các nhà quản lý quan tâm (Ewing và cộng sự 2002).
Như De Chernatony (1999) đã chỉ ra, có những công ty dẫn đầu thị trường toàn cầu trong phân khúc của họ nhưng lại ít được công chúng biết đến dẫn đến hầu hết đều phải đối mặt với những thách thức của “Cuộc chiến giành nhân tài”. Chính vì thế, khi tổ chức đã xây dựng cho mình một thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả sẽ 14 sở hữu những lợi thế cạnh tranh nhất định và điều này giúp thu hút và giữ chân nhân viên dễ dàng hơn (Backhaus và Tikoo, 2004). Khái niệm về "thương hiệu nhà tuyển dụng" lần đầu tiên được Ambler và Barrow giới thiệu trước công chúng vào năm 1996. Nhóm tác giả đã định nghĩa thương hiệu nhà tuyển dụng về mặt lợi ích, gọi đó là “gói lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý do việc làm mang lại và được xác định với công ty sử dụng lao động.” Và khi bắt đầu thế kỷ 21 - một thời kỳ với những thay đổi nhanh chóng về chính trị, kinh tế và xã hội dẫn đến tầm quan trọng của khái niệm này ngày càng tăng lên.
Hsieh và cộng sự (2004) định nghĩa thương hiệu là cảm xúc, ấn tượng, nhận thức, niềm tin và thái độ đối với một công ty. Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa là quá trình phát triển và truyền đạt các yếu tố của tổ chức một cách cụ thể và lâu dài cho công ty với tư cách là nhà tuyển dụng được lựa chọn và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh (Backhaus và Tikoo, 2004). Nhóm tác giả Backhaus và Tikoo (2004) cũng đã khái niệm hoá thương hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng bản sắc của nhà tuyển dụng có thể nhận dạng và duy nhất, đồng thời thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm của công ty giúp phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Cùng quan điểm với nhóm tác giả, Erdem và cộng sự (2006); Brakus và cộng sự (2009) cho rằng xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng nhằm mục đích tạo ra một thương hiệu và bản sắc của công ty, giúp phân biệt chính nó với những người tham gia thị trường khác.
Với các lĩnh vực then chốt tại tổ chức: nhân sự, tuyển dụng, kinh doanh, marketing thì thương hiệu nhà tuyển dụng ngày càng trở thành một chủ đề quan trọng (Bredwell, 2008). Một trong những yếu tố mà hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đang chú trọng đến chính là thương hiệu nhà tuyển dụng và nó được xem là điều cần phải phát triển trong tổ chức (Ambler và Barrow, 1996; Ewing 2002; Berthon, 2005). Bởi thương hiệu nhà tuyển dụng đại diện cho một ““giá trị”“ mà nhân viên tin rằng họ sẽ nhận được khi làm việc cho một nhà tuyển dụng cụ thể (Backhaus và Tikoo,2004). Ewing và cộng sự (2002) cho rằng xây dựng thương hiệu tuyển dụng liên quan đến việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí thị trường lao động tiềm năng để chứng minh rằng công ty là một nơi tuyệt vời để làm việc.
Thậm chí, các tổ chức luôn cố gắng để làm cho các nhân viên hiện tại và các ứng viên tiềm năng thấy rằng 15 tổ chức này là nơi làm việc đáng mơ ước Lloyd (2002), Berthon & cộng sự (2001). Phát triển quan điểm của các các nhóm tác giả về thương hiệu nhà tuyển dụng theo khía cạnh này thì McLeod & Waldman (2013) cho rằng: “Một tổ chức được nhìn nhận như một nơi làm việc tuyệt vời được đánh giá qua cảm nhận của các nhân viên hiện tại và tương lai tại tổ chức đó”. Theo Lievens và Highhouse (2003) thương hiệu tuyển dụng giống như thương hiệu tổ chức, chúng bao gồm những giá trị cụ thể như biểu tượng, hình ảnh của một tổ chức trong tâm trí của nhân viên hiện tại và nhân viên tiềm năng. Trong khi đó Lievens và cộng sự (2007) xác định thương hiệu nhà tuyển dụng là một đặc biệt hình thức công ty trong việc quản lý danh tính bằng cách tạo danh tiếng hoặc hình ảnh công ty vừa giao lưu vừa phát triển trong và ngoài công ty.
Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng có ý nghĩa quan trọng đối với việc thu hút nhân tài trong các công ty (Edwards & Edwards, 2013). Ruch (2002) cho rằng thương hiệu nhà tuyển dụng liên quan tới “kinh nghiệm công việc” bao gồm các lợi ích vô hình và hữu hình như lương và văn hóa công ty. Thuật ngữ ““xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”“ bao gồm quá trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng và tạo sự khác biệt để thương hiệu đó có tính cạnh tranh, cũng như các hành động cụ thể được thực hiện để thu hút, tuyển dụng, lựa chọn, giữ chân, tái chế và sa thải nhân viên Sutherland và cộng sự (2002). Ngoài những quan điểm trên về thương hiệu nhà tuyển dụng thì hiện nay cũng xuất hiện rất nhiều những ý kiến khác nhau về khái niệm này.
Theo Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD), thương hiệu nhà tuyển dụng là một tập hợp các thuộc tính vô hình - những điều làm cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn đem lại một trải nghiệm tuyệt vời và thu hút những ứng viên mong muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất trong môi trường đó. Bên cạnh đó, Hillebrandt (2013) cho rằng khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng đại diện cho tất cả các phương pháp thu hút, kết nối, phát triển và giữ chân nhân tài cho công ty. Hay khái niệm xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được triển khai thành công không chỉ tuyển dụng nhân tài cho công ty mà còn làm tăng sự hài lòng của nhân viên hiện tại (Berthon et al, 2005; Hillebrandt, 2013). Khi nhân viên hiện tại cảm nhận được những lợi ích, giá trị do thương hiệu nhà tuyển dụng đem lại thì khi ấy thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ được 16 đề xuất trở thành một công cụ truyền thông phát triển bền vững và đóng một vai trò trong chiến lược trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Agger Holm Et al 2011).
Bên cạnh đó, Sullivan (2004) định nghĩa việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một chiến lược dài hạn và nó cũng được cho là đặc biệt hữu ích trong thị trường việc làm với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt (Hughes và Rog 2008).