CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Chương này giới thiệu những lý thuyết, khái niệm, các mô hình và các thang đo liên quan về chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST), sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường CLDV ST, đo lường sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của chúng. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV) Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ (CLDV), nhưng nhìn chung người ta định nghĩa CLDV là những gì khách hàng mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhu cầu cá nhân và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Joseph Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” [24]. Theo Armand Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [20]. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge và cộng sự (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức chúng ta đo lường sự thành công.
Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện qui trình mối quan hệ với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng chúng ta vận hành với mức tối ưu vì mục đích chung” [3]. Theo Parasuraman và cộng sự “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó” [26]. Có thể xem đây là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện, nó bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV theo quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm [27]. Có thể hiểu, CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được.
Nói cách khác, CLDV luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Khái niệm chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) Từ những quan điểm về CLDV như đã trình bày ở trên, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà siêu thị đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu và duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh. CLDV ST là chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và phương thức mà siêu thị cung cấp cho khách hàng bao gồm tổng hòa các yếu tố hữu hình như hàng hóa, cơ sở vật chất, kho bãi… và phần lớn là các yếu tố vô hình như cung cách, thái độ phục vụ, mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng… của siêu thị đó (Dabholkar, 1996; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) [13]. Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh bán lẻ thì quan điểm về CLDV ST cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty, từ cạnh tranh giá rẻ sang cạnh tranh về CLDV như mạng lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng… 1.
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Thứ nhất, CLDV ST khó đo lường và đánh giá vì phần lớn dịch vụ siêu thị được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ siêu thị không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm siêu thị gồm 4 thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế khi đánh giá chất lượng sản phẩm siêu thị, người ta phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành tố trên (Robinson, 1999; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) [13].
Thứ hai, theo Svensson (2002), CLDV ST chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của siêu thị. Khách hàng với tư cách là người tiêu dùng dịch vụ siêu thị, cảm nhận của họ có thể hoàn toàn khác với những gì mà siêu thị dự định phục vụ. Vì vậy, đánh giá theo ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ siêu thị [27]. Thứ ba, theo Gronroos (1984), CLDV ST phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ siêu thị của công ty.
Một quá trình cung cấp dịch vụ siêu thị bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó khi đánh giá CLDV ST, chất lượng của sản phẩm vô hình, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ. Chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [22].
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV. Ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ [13]. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [22].
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Parasuraman & cộng sự (1985) là những người khái niệm hóa các thành phần của CLDV cảm nhận theo bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó, gọi là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [26]. Các nhà nghiên cứu này, cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (competence), (4) Tiếp cận (access), (5) Lịch sự (courtesy), (6) Thông tin (communication), (7) Tín nhiệm (credibility), (8) An toàn (security), (9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu hình (tangibles). Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của mọi dịch vụ. Tuy nhiên mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường.
Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Bảo đảm (assurance), (4) Đồng cảm (empathy) và (5) Phương tiện hữu hình (tangibles). Mỗi thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, gọi là thang đo SERVQUAL (xem Phụ lục 1). Thang đo này đã được Parasuraman và cộng sự kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [26]. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Ví dụ, Mels và cộng sự (1997, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng CLDV chỉ có 2 thành phần. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.
HCM cho thấy, CLDV này bao gồm 4 thành phần, vv. Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa CLDV trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể [13]. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần CLDV đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị đòi hỏi chúng ta phải thận trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi.
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị Dabholka & cộng sự (1996, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) nghiên cứu CLDV của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình CLDV bán lẻ cũng gồm năm thành phần: (1) Tương tác cá nhân (personal interaction), (2) Cơ sở vật chất (physical aspects), (3) Tin cậy (reliability), (4) Giải quyết vấn đề (problem solving) và (5) Chính sách (policy). Họ xây dựng thang đo lường năm thành phần CLDV bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR. Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định tại Mỹ, năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại.
Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát [13].