Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và phương pháp nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ hệ thống lại các cơ sở lý thuyết về chất lượng, dịch vụ được cụ thể hóa trong môi Trường giáo dục, trình bày một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến lĩnh vực giáo dục nhằm hệ thống hóa lý thuyết làm cơ sở quan trọng cho mô hình nghiên cứu đề xuất. 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm chƣa có định nghĩa thống nhất đƣợc sử dụng rộng rãi trong phạm vị toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt cũng nhƣ sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ đã khiến cho việc đƣa ra một định nghĩa thống nhất về nó trở nên khó khăn.
Hơn nữa, ở mỗi quốc gia khác nhau, có sự nhận thức và trình độ phát triển kinh tế của quốc gia đó, khái niệm dịch vụ sẽ đƣợc hiểu theo một cách khác nhau. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu, các học giả trên Thế giới vẫn có sự tƣơng đồng nhất định về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thƣờng và dịch vụ: Nếu nhƣ quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có các tính chất lý, hóa, cơ học rõ ràng, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể để xác định chất lƣợng sản phẩm, vì thế có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa thì ở sản phẩm dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật chất, không nhìn thấy đƣợc. Do đó, xác định chất lƣợng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật đƣợc lƣợng hóa dƣờng nhƣ là không thể. Theo Kotler và Armstrong (2014), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp. Nhƣ vậy, dịch vụ là quá trình chuyển giao một chiều giữa ngƣời cung cấp và khách hàng. Đồng thời quá trình góp phần thõa mãn nhu cầu của khách hàng đặt ra cũng nhƣ là tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Parasuraman (1988): dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng, ảnh hƣởng rất lớn đến việc thiết kế các chƣơng trình hoạt động dịch vụ một cách có hiệu quả: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lƣu giữ đƣợc, cụ thể nhƣ sau: - Tính vô hình (Intangible): dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật thể, không thể trƣng bày, không thể nhìn thấy, cân đo, đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng.
Phần lớn các dịch vụ thƣờng hƣớng đến phạm vi trừu tƣợng vô hình. (Parasuraman, 1988) - Tính không đồng nhất (Heterogeneity): dịch vụ cung cấp cho khách hàng thƣờng là do con ngƣời thực hiện và có tính biến thiên cao. Dịch vụ thƣờng thay đổi 6 từ các nhà cung cấp ngƣời sử dụng, chất lƣợng không đồng nhất nhƣ nhau theo từng thời điểm, những đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất rất khó đảm bảo (Parasuraman, 1988). - Tính không thể tách rời (Inseparability): dịch vụ có đặc thù là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và có sự ảnh hƣởng đến quá trình thực hiện dịch vụ.
Hầu hết các hàng hóa đƣợc sản xuất, sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. - Tính không lưu giữ được (Perishability): dịch vụ không thể dự trữ trong các kho hàng. Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú.
và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc (Zeithaml, 1988). Chất lƣợng dịch vụ là một dịch vụ mà đáp ứng đƣợc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng & cs, 1996) Chất lƣợng dịch vụ còn có thể định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Nếu nhƣ sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng không thỏa mãn về chất lƣợng, và do đó không có sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ (Lewis, Robert C. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Philip Kotler & cộng sự, 2005) Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: “Chất lƣợng dịch vụ là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ qua thái độ, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp xúc khách hàng,… Muốn tạo dịch vụ tốt phải có sự giao thoa giữa chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Mặc dù có nhiều khái niệm chất lƣợng dịch vụ khác nhau nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: 7 Tính vƣợt trội (Transcendent). Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất ƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led).
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Tính cung ứng (Process or supply led). Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu.
Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led). Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng (customer- centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”.
Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus). Tính tạo ra giá trị (Value led). Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng 8 chứ không phải của doanh nghiệp.