LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng”. Chính vì vậy, bất kỳ một đơn vị kinh doanh nào cũng đều ý thức đƣợc sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút đƣợc khách hàng hay không? Có thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng hay không? Có duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng hay không? Vấn đề đặt ra là làm nhƣ thế nào để có thể kết hợp việc sử dụng chiến lƣợc, công nghệ, nhân lực để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ra đời để giúp các công ty, doanh nghiệp giải quyết vấn đề đó.
Quản trị quan hệ khách hàng - CRM (Customer Relationship Management ) là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam chƣa phổ biến, đặc biệt đối với các công ty chứng khoán.Trong khi đó, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, với đề án tái cơ cấu thị trƣờng chứng khoán, số lƣợng các công ty ngày càng giảm do không đáp ứng đƣợc các tiêu chí hoạt động. Thị trƣờng chứng khoán chịu ảnh hƣởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 chƣa lấy lại đƣợc vị thế của mình, không thu hút đƣợc nhiều nhà đầu tƣ và dòng tiền vào thị trƣờng. Hiện nay, công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và Phát triển Việt Nam là một trong những công ty hàng đầu trên thị trƣờng chứng khoán về nghiệp vụ môi giới, tƣ vấn đầu tƣ.
Với mục tiêu top 5 thị phần môi giới trên cả 2 sàn HSX và HNX trong thời gian tới, khiến cho áp lực chăm sóc, duy trì khách hàng hiện tại cũng nhƣ thu hút khách hàng tiềm năng, khách hàng có doanh số giao dịch lớn ngày càng lớn. Do vậy nên tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. Tổng quan về đề tài đã nghiên cứu Trong quá trình thu thập, tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài quản trị quan hệ khách hàng (CRM), tác giả thấy đã có một số các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc và nƣớc ngoài đề cập đến các vấn đề có liên quan nhƣ sau: - Tác giả Wenqing Zhang Đại học Khoa học Ứng dụng Laurea Phần Lan với luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh “Maintaining Customer Loyalty Case Industrial Securities Ltd (CHINA)” (2010). Tác giả Wenqing Zhang đã thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích đề xuất các giải pháp để Công ty Chứng khoán Công nghiệp Trung Quốc cải thiện đƣợc chất lƣợng cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, để duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại.
Nền tảng lý thuyết đƣợc sử dụng chủ yếu bao gồm lý thuyết chung về CRM, marketing quan hệ khách hàng, các giai đoạn quan hệ khách hàng và làm thế nào để xây dựng mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng. Phần trình bày lý thuyết khá nhiều nhƣng lại chung chung, không thấy đƣợc trọng tâm vấn đề nghiên cứu. CRM đƣợc xác định là nội dung trọng tâm nhƣng thực tế tác giả chỉ dùng một vài điểm để nhận diện lòng trung thành của khách hàng hiện tại mà không sử dụng nội dung cốt lõi của CRM là thành phần, các bƣớc xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch thực hiện CRM để đƣa ra đƣợc giải pháp cụ thể, chi tiết hơn. - Tác giả Nguyễn Đình Nghĩa – Đại học Kinh tế quốc dân, luận văn“Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Tân Việt”(2014).
Đây là một trong số ít các luận văn viết về đề tài CRM của Công ty chứng khoán. Thông qua các lý thuyết về CRM, tác giả đã xây dựng và nghiên cứu chuyên sâu về CRM của công ty chứng khoán. Tác giả khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng về CRM của công ty cổ phần chứng khoán Tân Việt và từ đó đề ra đƣợc 2 những giải pháp hoàn thiện công tác CRM ở đây. Luận văn này chỉ ra khá chi tiết các cơ sở lý thuyết CRM, nhƣng phần lý thuyết của CRM công ty chứng khoán còn chung chung, phần phân tích thực trạng chƣa làm rõ đƣợc những hạn chế của công tác CRM nên các giải pháp còn thiếu tính thực tiễn, tính đột phá để có thể đạt đƣợc mục tiêu hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán Tân Việt.
- Tác giả Đinh Thị Mai – K19 Đại học Kinh tế quốc dân với luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng trong quản trị huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng – Chi nhánh Hoàn Kiếm”. Tác giả thực hiện nghiên cứu lý luận CRM của các ngân hàng thƣơng mại, phân tích đặc điểm hoạt động CRM ứng dụng trong quản trị huy động vốn của ngân hàng thƣơng mại, phân tích cụ thể thực trạng công tác CRM trong quản trị huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng – Chi nhánh Hoàn Kiếm trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến 2011. Thông qua đó, tác giả rút ra đƣợc những ƣu điểm, khuyết điểm, nguyên nhân và giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng – Chi nhánh Hoàn Kiếm đến năm 2015. Nội dung nghiên cứu trình bày rõ ràng, cụ thể, nhƣng vẫn có hạn chế là chƣa khai thác hiệu quả thông tin thu thập đƣợc khiến những phân tích trong nghiên cứu thiếu những dẫn chứng cụ thể, làm giảm tính thuyết phục của luận văn.
Trần Quốc Nghi – Đại học Cần Thơ trên Tạp chí Tài chính doanh nghiệp với bài báo “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Bài viết này chỉ ra một vài cách tiếp cận xây dựng chiến lƣợc CRM, giúp ngƣời đọc có thể hiểu thế nào là CRM và các lý thuyết liên quan đến CRM hiện nay. Tiếp theo đó tác giả đi sâu phân tích chi tiết kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới nhƣ WalMart, Apple, Google để rút ra những bài học kinh nghiệm CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Những kinh nghiệm này rất thực tế và vô cùng hữu ích đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhƣng mỗi một doanh nghiệp với loại hình kinh doanh khác nhau, quy mô hoạt động, ngành nghề 3 kinh doanh khác nhau, không có doanh nghiệp nào giống doanh nghiệp nào, nên những kinh nghiệm này chỉ là chung chung, mang tính chất tham khảo là chính.
- Ngoài ra còn có các bài luận văn của các tác giả khác viết về đề tài quản trị quan hệ khách hàng nhƣ tác giả Vƣơng Minh Đức- Đại học kinh tế quốc dân với luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hà Tây” ( 2014). Tác giả Hoàng Thị Giang - Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông với luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bƣu chính Việt Nam.Phạm Chí Bình - Đại học Đà Nẵng với luận văn thạc sĩ Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoại thƣơng Việt Nam (2011). Tác giả Đinh Lê Thục Chinh - Đại học Đà Nẵng với luận văn Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk (2010. Nhìn chung mỗi đề tài đều có một cách tiếp cận khác nhau, tuy nhiên chƣa có đề tài nào tiếp cận một cách toàn diện, logic, khoa học, cụ thể, mang tính thực tiễn cao đến việc quản trị quan hệ khách hàng của công ty chứng khoán.
Chính vì vậy, với việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, tác giả mong muốn tiếp cấn vấn đề trên theo một hƣớng mới, qua đó đƣa ra những giải pháp giúp công ty hoàn thiện hiệu quả công tác này.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, luận văn đề xuất, kiến nghị về giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Nghiên cứu vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại công ty chứng khoán nói riêng. 4 - Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của công ty chứng khoán ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam. - Đƣa ra giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại của Công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng từ năm 2012 đến năm 2014 và kiến nghị đến năm 2020.
Phƣơng pháp nghiên cứu Xuất phát từ những nguyên lý chung, luận văn vận dụng tổng hợp các phƣơng pháp luận duy vật biện chứng, quan sát, thống kê, phân tích, so sánh, điều tra phỏng vấn… làm phƣơng pháp luận cho việc nghiên cứu của mình.