Chương 1. Cơ sở lí luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại N gân Hàng Thương Mại - Chương 2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt N am – Chi nhánh Quảng Trị - Chương 3. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt N am – Chi nhánh Quảng Trị SVTH: GUYỄ VÂ A H 5 Lớp: K53B QTKD CLC KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: ThS.
HỒ SỸ MI H PHẦ 2. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ QUẢ TRN QUA HỆ KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI GÂ HÀ G THƯƠ G MẠI 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢ TRN QUA HỆ KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI GÂ HÀ G THƯƠ G MẠI 1.
Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng (CRM) a. Khái niệm Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phNm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ Doanh N ghiệp – Khách Hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó. Tất nhiên, quan niệm về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó.
Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phNm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng. Theo Zikmund và cộng sự (2003), CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.
SVTH: GUYỄ VÂ A H 6 Lớp: K53B QTKD CLC KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: ThS. HỒ SỸ MI H Hamilton (2001) cho rằng, CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những khách hàng khác nhau. Bergergon (2002) nhấn mạnh, CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp.
Tại Việt N am, CRM cũng có những cách hiểu khác nhau, chẳng hạn: tác giả Trần Minh Đạo (2012) cho rằng, CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng, từ đó có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn. Chi tiết hơn, Vũ N gọc Xuân (2013) đưa ra quản điểm về CRM, đó là chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phNm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, dành niềm tin với những khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng.
Tiếp cận theo hướng khái quát hơn, và có sự kết hợp giữa hai quan điểm trên, Bùi Quang Tín (2016) nhấn mạnh, CRM là một quá trình quản trị, bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, CRM còn là toàn bộ quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin khách hàng, sản phNm, hiệu quả của công tác tiếp thị và khả năng của ngân hàng đối với các xu hướng khác nhau của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tóm lại, mặc dù có những khái niệm về CRM khác nhau nhưng nhìn chung, CRM được tiếp cận trên ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh. Dù trên quản điểm nào, mục tiêu chính của CRM vẫn là các hoạt động quản trị nhằm thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tăng cường mức độ hài lòng/ thỏa mãn của họ.
SVTH: GUYỄ VÂ A H 7 Lớp: K53B QTKD CLC KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: ThS. HỒ SỸ MI H b. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng Từ những quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng và những điểm chung khi thực hiện hoạt động này, có thể thấy quản trị quan hệ khách hàng có những đặc trưng sau: - CRM nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Theo đó, CRM tạo nên những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính cá nhân đến từng khách hàng, những người tạo nên thu nhập cho doanh nghiệp.
- CRM đưa thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, làm cho từng khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. - CRM có ý nghĩa trong việc đối xử với những khách hàng khác nhau của doanh nghiệp một cách khác biệt. Điều này có được do doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương tác với từng khách hàng cá nhân. - CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua gia tăng hoạt động kinh doanh ứng với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Điều khiến CRM trở thành một mô hình thật sự khác biệt trong kinh doanh, quản lý và cạnh tranh là những hoạt động kinh doanh, chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được những mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể. - CRM giúp doanh nghiệp tạo ra một hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin cá nhân của khách hàng vào mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp (chăm sóc khách hàng, sản xuất quản trị kênh phân phối, marketing,…). Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Việc xác định mục tiêu của CRM đối với doanh nghiệp có vai trò định hướng hoạt động liên quan đến sự triển khai CRM tại chính doanh nghiệp đó, không chỉ vậy còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Hoàng Thị Quý Diễm (2017) cho rằng, việc quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu sau: * âng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp: Bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được lòng trung thành của khách hàng, đó là yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh SVTH: GUYỄ VÂ A H 8 Lớp: K53B QTKD CLC KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: ThS.
HỒ SỸ MI H nghiệp trong tương lai, một khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả không còn quyết định nhiều đến hành vi mua, đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. * Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm được chi phí phát sinh: N hiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hàng mình đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phNm đến với khách hàng, đây là một mô hình không bền vững. Chính vì vậy, Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng (CRM) giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông tin khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm chi phí nhất. * âng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Một khi vị thế của doanh nghiệp tăng cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các doanh nghiệp khác trong môi trường cạnh tranh ngành.
Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Mục đích căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phNm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên, nhờ đó cải thiện và tăng cường năng xuất lao động.