Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, khoảng 36% dân số truy cập Internet và trong số đó có 50% thực hiện mua sắm trực tuyến. Thị trường bán lẻ trực tuyến được dự báo sẽ bùng nổ trong năm 2014, đặc biệt khi mua sắm không còn giới hạn trên máy tính để bàn mà mở rộng sang các thiết bị di động như smartphone và máy tính bảng. Khảo sát của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy số người thực hiện giao dịch mua sắm qua smartphone trong quý đầu năm 2014 tăng 34,9%, dự báo đến năm 2017, mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% tổng lượng mua bán trực tuyến toàn cầu. Tại Việt Nam, 94% người dùng có thể truy cập Internet qua điện thoại di động, tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại di động phát triển.

Tuy nhiên, tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn, chỉ có khoảng 30% đơn hàng xuất phát từ smartphone, trong khi hành vi duyệt email quảng cáo chủ yếu diễn ra trên thiết bị này nhưng quá trình mua hàng lại thường thực hiện trên PC hoặc laptop. Điều này đặt ra câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng, nhằm giúp doanh nghiệp có chiến lược phát triển phiên bản mobile phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone; đo lường mức độ tác động của các yếu tố này; đề xuất giải pháp tăng cường ý định mua hàng qua smartphone tại website 51deal.vn. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong quý I năm 2014, với mẫu khảo sát 500 khách hàng sử dụng smartphone nhưng chưa từng mua hàng qua thiết bị này trên 51deal.vn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy thương mại điện tử di động phát triển tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hợp nhất UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh và cộng sự (2003), tích hợp từ 8 mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ phổ biến như TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU và SCT. Mô hình UTAUT gồm các nhân tố chính: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhân tố điều kiện hỗ trợ không được đưa vào do không phù hợp với thực tiễn mua hàng qua smartphone tại 51deal.vn.

Ngoài ra, tác giả bổ sung nhân tố thái độ mua hàng dựa trên các nghiên cứu trước đây cho thấy vai trò quan trọng của thái độ trong hành vi tiêu dùng. Nhận thức rủi ro được trích từ mô hình e-CAM (E-commerce Adoption Model) của Joongho Ahn và cộng sự (2001), bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến, được xem là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng. Thói quen trong quá khứ được bổ sung từ mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB (Model of Goal-directed Behavior) của Perugini và Bagozzi (2001), phản ánh sự lặp lại hành vi và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

  • Hiệu quả mong đợi: Mức độ tin rằng sử dụng smartphone sẽ cải thiện hiệu quả mua sắm.
  • Tính dễ sử dụng mong đợi: Mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống mua hàng trên smartphone.
  • Ảnh hưởng xã hội: Mức độ nhận thức rằng những người quan trọng khuyên nên mua hàng qua smartphone.
  • Thái độ mua hàng: Phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc mua hàng qua smartphone.
  • Nhận thức rủi ro: Cảm giác lo ngại về các rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến.
  • Thói quen trong quá khứ: Mức độ quen thuộc và thường xuyên sử dụng smartphone trong các hoạt động mua sắm trước đây.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm với 5 thành viên đội Marketing của 51deal.vn) và định lượng (khảo sát sơ bộ 60 khách hàng) để xây dựng và kiểm định thang đo. Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ với 41 biến quan sát thuộc 7 khái niệm nghiên cứu. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha đạt từ 0,801 đến 0,886, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO = 0,587 và tổng phương sai trích đạt 77,27%.
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 500 khách hàng của 51deal.vn tại TP.HCM trong quý I năm 2014, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng khảo sát được gửi qua email dưới dạng Google Forms. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết.

Cỡ mẫu 500 đảm bảo vượt mức tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố (≥205 mẫu) và hồi quy bội (≥98 mẫu). Các biến quan sát được lựa chọn dựa trên các mô hình lý thuyết và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn mua sắm qua smartphone tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ý định mua hàng qua smartphone: Có 47,2% khách hàng khảo sát thể hiện rõ ý định mua hàng qua smartphone, cho thấy tiềm năng phát triển kênh mua sắm di động tại 51deal.vn.
  2. Ảnh hưởng của hiệu quả mong đợi: Hiệu quả mong đợi có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng qua smartphone với hệ số hồi quy β = 0,287, cho thấy khách hàng tin rằng mua sắm qua smartphone sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả.
  3. Nhận thức rủi ro: Nhận thức rủi ro cũng có ảnh hưởng đáng kể với β = 0,220, phản ánh mối lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và dịch vụ giao hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  4. Thái độ mua hàng: Thái độ tích cực đối với việc mua hàng qua smartphone có tác động dương với β = 0,183, cho thấy cảm nhận và sự thích thú khi sử dụng kênh này thúc đẩy ý định mua.
  5. Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng thấp hơn với β = 0,122, cho thấy sự khuyến khích từ bạn bè, người thân và truyền thông góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm.
  6. Tính dễ sử dụng mong đợi: Tác động của yếu tố này thấp nhất trong các nhân tố với β = 0,092, cho thấy khách hàng đã quen với công nghệ và không coi đây là rào cản lớn.
  7. Thói quen trong quá khứ: Thói quen sử dụng smartphone trong các hoạt động mua sắm trước đây cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần hình thành ý định mua hàng qua thiết bị di động.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hiệu quả mong đợi là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua hàng qua smartphone, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Nhận thức rủi ro vẫn là rào cản lớn, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam còn nhiều thách thức về bảo mật và dịch vụ hậu mãi. Thái độ tích cực và ảnh hưởng xã hội cũng góp phần tạo động lực cho khách hàng chuyển đổi sang kênh mua sắm di động.

Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động thấp, điều này có thể do khách hàng mục tiêu trong nghiên cứu có trình độ cao và quen thuộc với công nghệ smartphone, nên không coi đây là yếu tố quyết định. Thói quen trong quá khứ được xác nhận là yếu tố dự báo quan trọng, thể hiện sự lặp lại hành vi và sự tự động trong quyết định mua sắm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố (hệ số β), bảng phân tích hồi quy bội và bảng thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện hiệu quả trải nghiệm mua sắm trên smartphone: Tập trung phát triển giao diện thân thiện, tối ưu hóa quy trình đặt hàng và thanh toán nhanh chóng nhằm nâng cao hiệu quả mong đợi của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.
  2. Giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng cách nâng cao bảo mật và dịch vụ hậu mãi: Áp dụng các giải pháp bảo mật thông tin, minh bạch chính sách đổi trả, giao hàng đúng hẹn và hỗ trợ khách hàng kịp thời. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và vận hành.
  3. Tăng cường truyền thông và xây dựng cộng đồng người dùng: Sử dụng các kênh truyền thông xã hội, email marketing để tạo ảnh hưởng xã hội tích cực, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm qua smartphone. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Marketing.
  4. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành riêng cho người mua qua smartphone: Tạo động lực chuyển đổi hành vi mua sắm từ PC sang thiết bị di động. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và Marketing.
  5. Đào tạo và nâng cao nhận thức về công nghệ cho khách hàng mới: Cung cấp hướng dẫn sử dụng, video demo và hỗ trợ kỹ thuật để giảm bớt rào cản về tính dễ sử dụng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận hỗ trợ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và phát triển website thương mại điện tử: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua smartphone để tối ưu hóa kênh bán hàng di động, tăng doanh thu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
  2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số và truyền thông: Áp dụng các chiến lược truyền thông dựa trên ảnh hưởng xã hội và thái độ người tiêu dùng nhằm thúc đẩy chuyển đổi hành vi mua sắm trên thiết bị di động.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, thương mại điện tử: Tham khảo mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến kết hợp các lý thuyết hành vi và công nghệ mới, phục vụ cho các đề tài nghiên cứu tương tự.
  4. Doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ công nghệ: Hiểu rõ các rào cản và động lực thúc đẩy mua sắm qua smartphone để phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thói quen người tiêu dùng hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua hàng qua smartphone là gì và tại sao quan trọng?
    Ý định mua hàng qua smartphone là sự sẵn lòng và kế hoạch của khách hàng trong việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện giao dịch mua sắm. Đây là chỉ số dự báo hành vi mua thực tế, giúp doanh nghiệp định hướng phát triển kênh bán hàng di động hiệu quả.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng qua smartphone?
    Hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố có tác động mạnh nhất. Khách hàng muốn mua sắm nhanh chóng, tiện lợi và an toàn, đồng thời lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin.

  3. Tại sao thói quen trong quá khứ lại quan trọng trong nghiên cứu này?
    Thói quen trong quá khứ phản ánh sự lặp lại hành vi và mức độ quen thuộc với việc sử dụng smartphone, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trong tương lai, đặc biệt khi tình huống ổn định.

  4. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua hàng qua smartphone?
    Doanh nghiệp cần nâng cao bảo mật thông tin, minh bạch chính sách đổi trả, đảm bảo giao hàng đúng hẹn và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, tạo sự tin tưởng và an tâm cho người tiêu dùng.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát mẫu 500 khách hàng, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết trên phần mềm SPSS.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng qua smartphone tại website 51deal.vn: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, thái độ mua hàng, nhận thức rủi ro và thói quen trong quá khứ.
  • Hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi tính dễ sử dụng có tác động thấp nhất do khách hàng đã quen với công nghệ.
  • Ý định mua hàng qua smartphone chiếm gần một nửa trong mẫu khảo sát, cho thấy tiềm năng phát triển kênh thương mại điện tử di động tại Việt Nam.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển phiên bản mobile, nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm thúc đẩy chuyển đổi hành vi mua sắm qua smartphone, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường và đối tượng khách hàng khác.

Để khai thác tối đa tiềm năng thương mại điện tử di động, các nhà quản lý và chuyên gia cần áp dụng kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn, đồng thời tiếp tục cập nhật xu hướng công nghệ và hành vi tiêu dùng mới.