CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu chủ yếu của đề tài đó là lượng hóa được mối quan hệ giữa quyền lợi và nghĩa vụ hay chính là giữa sự hài lòng và tuân thủ thuế của DN để đạt mục tiêu chiến lược cải cách hệ thống thuế đến năm 2020 và các năm tiếp theo. Do vậy phần tổng quan các công trình nghiên cứu tập trung đi sâu vào các nghiên cứu liên quan đến chủ đề sự hài lòng và tuân thủ thuế của người nộp thuế (DN), cụ thể các công trình đã nghiên cứu xin được tổng quan phân tích tổng hợp như sau: 1. Các công trình nghiên cứu đến mức độ hài lòng Trên thế giới và trong nước đã có nhiều công trình khoa học nghiên cứu về mức độ hài lòng với các cách tiếp cận khác nhau như: Sự hài lòng của khách hàng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, đã có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Một dấu mốc quan trọng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB-Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở đầu tiên mang tầm quốc gia cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng, tiếp theo đó, nhiều nước trên thế giới đã thực hiện các nghiên cứu để xây dựng cho mình những bộ chỉ số tương tự.
Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là Thụy Điển – Swedish Customer Satisfation Barometer (SCSB) năm 1989, Đức – German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfation Barometer (NCSB), Thụy sỹ - Swiss Index of Customer Satisction (SWICS), Hàn Quốc – Korean Customer Satisfation Index (KCSI), New Zealand và Đài loan khoảng năm 1996, Trung Quốc – China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia – Malaysian Customer 12 Satisfation Index (MCSI) năm 1999.
Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình. Khái quát một số mô hình chỉ số hài lòng của các nước: ACSI (American Customer Satisfaction Index): Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sỹ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornoll (fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng.
ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài lòng nhận của khách (Perceived hàng (CS) value) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Hình 1.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng 13 đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài lòng cảm nhận của khách Sự trung thành (Perceived (Lovalty) hàng (CS) value) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng dịch vụ (Perceved quality serv) Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
14 Mô hình CSI (China Customer Satisfaction Index), Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index), Hongkong (CityU-Hongkong Customer Satusfaction Index). Một số nước Châu Á đã và đang xây dựng chỉ số hài lòng quốc gia. Chỉ số hài lòng khách hàng Trung Quốc – CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành. Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hành trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm.
CCSI được tính toán bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng và thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung. Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tình theo từng lĩnh vực cũng được tình toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó. Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với đóng góp phần trăm của GDP của nền kinh tế Trung Quốc (hình 1. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng mong đợi (Expectations Giá trị Quality) cảm nhận (Perceived Sự hài lòng Sự trung thành value) của khách (Lovalty) hàng (CS) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc Chỉ số hài lòng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào.
MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường MCSI đã giúp cho tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của lao 15 động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm… đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI (xem hình 1. Sự than phiền Chất lượng cảm nhận (Complaint) (Perceived quality) Giá trị Sự hài lòng cảm nhận của khách (Perceived hàng (CS) value) Sự trung thành Mong đợi của KH (Loyalty) (Expectations) Hình 1.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng của khách hàng Malaysia (Customer Satisfaction Index – MCSI) Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi ủy ban quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hóa được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa).
CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Ủy ban quản lý khoa học của Hồng Kông (xem hình 1. Đặc trưng về khách hàng (Customer Characteristics) Sự bầy tỏ của khách hàng (Customer voice) Đánh giá hoạt động Sự hài lòng (Assessed Perfomance) của khách hàng (CS) Đánh giá giá trị (Assessed Value) Lòng trung thành (Loyalty) Sự mong đợi (Expectations) Hình 1.
