chương 1 Trong chương đầu tiên, luận văn đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do lựa chọn những nội dung trong quan điểm trọng dịch vụđể nghiên cứu, và vì sao chọn dịch vụ đào tạo ngắn hạn làm đề tài. Ngoài ra trong chương này, tác giả cũng đã giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, các ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế của đề tài nếu nghiên cứu thực hiện thành công. Đồng thời cũng trình bày sơ lược về phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như bố cục của luận văn. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tảđôi nét về ngành dịch vụđào tạo ngắn hạn tại Việt Nam, trình bày cụ thể về những cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này, luận văn sẽ giới thiệu về dịch vụ, quan điểm trọng dịch vụ, tổng quan về dịch vụđào tạo ngắn hạn. Đặc biệt trọng tâm của phần này là các khái niệm then chốt của nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Những khái niệm quan trọng cần lưu ý trong chương này gồm: nguồn lực tương tác của nhà cung cấp (firm operant resources), hành vi đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (customer participation behavior), hành vi định hướng khách hàng của nhân viên (Ecustomer oriented behavior), trong đó mỗi khái niệm lớn vừa nêu trên có bao hàm nhiều khái niệm con được dẫn dắt có trình tự rõ ràng. Trên cơ sở lý thuyết này, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng.
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGẮN HẠN TẠI VIỆT NAM Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế mỗi quốc gia. Năm 2001 ngành dịch vụ đã tạo nên 72% GDP ở các nước phát triển và xấp xỉ 52% ở các nước đang phát triển (tổng hợp từ tạp chí Thương mại số 9 tháng 3/2005). Mặc dùngành dịch vụ của Việt Nam chưa thực sự tạo ra môi trường tốt cho toàn bộ nền kinh tế phát triển (http://www.vn), tuy nhiên phát triển dịch vụ là một xu thế tất yếu đi cùng với một nền kinh tế phát triển. Trong số 155 tiểu ngành dịch vụ khác nhau của nền kinh tế(theo tổ chức Thương mại Thế giới WTO), dịch vụ đào tạo là một trong những loại hình dịch vụ khá đặc biệt, với mức độ thâm dụng tri thức cao.
Với Việt Nam, nhận thức về vai trò của giáo dục - đào tạo, Nghị quyết của Hội nghị Ban chấp hành Trung ương lần thứ 2 (khóa VIII) đã khẳng định vị thế của giáo dục trong đường lối phát triển của đất nước: “Thực sự coi giáo dục - đào tạo là quốc sách hàng đầu. Nhận thức sâu sắc giáo dục - đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là nhân tố quyết định tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội, đầu tư cho giáo dục - đào tạo là đầu tư phát triển. Thực hiện các chính sách ưu tiên, ưu đãi đối với giáo dục - đào tạo. Có giải pháp mạnh mẽ để phát triển giáo dục”.
Thông qua việc đẩy mạnh các đềán xã hội hóa giáo dục đào tạo và y tế của chính phủ (giai đoạn 2009-2015), cho thấy sự quan tâm đặc biệt của Việt Nam với dịch vụ giáo dục và đào tạo. Đó cũng là một trong những tiền đềđể thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ giáo dục nói chung và dịch vụ đào tạo ngắn hạn nói riêng. Ngày nay, kinh tế Việt Nam phát triển trong xu thế hội nhập và áp lực cạnh tranh toàn cầu, những đòi hỏi về quản lý doanh nghiệp và trình độ nguồn nhân lực theo đó cũng tăng cao. Các doanh nghiệp và người lao động tìm kiếm đến các chương trình đào tạo để nâng cao kiến thức và kỹ năng làm việc để thích ứng.
Bên cạnh các chương trình đào tạo chuyên ngành dài hạn, thì tại các thành phố lớn trong cả nước chúng ta thấy rất nhiều khóa đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ ngắn hạn được quảng cáo và phát triển rất phong phú đa dạng. Ở các trường đại học cũng thành lập những trung tâm ngoại ngữ, trung tâm tin học,…và các trung tâm, các cơ sởđào tạo ngắn hạn độc lập cũng xuất hiện ngày một nhiều đểđáp ứng nhu cầu của người lao động và doanh nghiệp. Do vậy những hiểu biết sâu rộng về dịch vụ đào tạo ngắn hạn trong bối cảnh hiện nay tại Việt Nam là rất cần thiết để có những định hướng phát triển đúng đắn và bền vững. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.
Định nghĩa dịch vụ Đi từ khái niệm của người được xem là cha đẻ của lĩnh vực tiếp thị, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1991). Là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004). Dịch vụ là bất kỳ một hành động, sự thể hiện hoặc trải nghiệm mà đối tượng này có thể cung cấp cho đối tượng khác.
Bản chất dịch vụ là vô hình và không phải là kết quả của việc sở hữu cái gì (Lovelock & ctg, 2011). Theo quan điểm trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004), dịch vụ (service) là khái niệm cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp đưa ra đề nghị về giá trị (value proposal) và việc hiện thực hóa giá trị chỉ xảy ra trong quá trình sử dụng và tiêu dùng. Do vậy, giá trị dịch vụ là kết quả do cả doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra.
Bên cạnh đó là nhiều cách định nghĩa về dịch vụ của các tác giả, các nhà khoa học kinh tế khác. Vốn dĩ dịch vụ là đa dạng, có thể tùy vào loại hình dịch vụ và bối cảnh cụ thể mà chúng ta có các định nghĩa về dịch vụ tương ứng, như Gummesson (2007) đã ví, các tình huống dịch vụ như sao trên trời, khó có thểđếm và phân loại một cách chi tiết. Về cơ bản, các khái niệm về dịch vụđều nói đến dạng thức vô hình của một loại hình sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu. Đặc biệt trong đó, khái niệm về dịch vụ của Lush & Vargo (2004) có bao hàm nội dung: khách hàng cũng là một thành phần tạo nên giá trị dịch vụ.
Và đây chính là then chốt của định nghĩa dịch vụ trong đề tài, cơ sởđể dẫn đến những lý thuyết tiếp theo của nghiên cứu. Đặc điểm dịch vụđào tạo ngắn hạn Xét theo các tiêu chí phân loại của Lovelock và cộng sự (2011), dịch vụ đào tạo ngắn hạn có thể được xác định với những đặc điểm như sau: Mức độ hữu hình/ vô hình của dịch vụ: Cùng với dịch vụ tư vấn quản lý, thì dịch vụ đào tạo, đào tạo ngắn hạn được xếp vào nhóm dịch vụ có tính vô hình cao hơn các loại dịch vụ khác. Bên cạnh đó, giá trị dịch vụ cũng là yếu tố khóđo lường, sẽđược giải thích cụ thể hơn trong phần cơ sở lý thuyết đề tài. Đối tượng chịu tác động trực tiếp từ dịch vụ: Đối với dịch vụ đào tạo ngắn hạn, đối tượng chịu tác động trực tiếp của dịch vụ là các học viên tham gia tại lớp học.
Và đối tượng tác động đến các học viên trong quá trình dịch vụ chính là các giảng viên. Theo thời gian, ngành giáo dục của Việt Nam cũng có những cái nhìn khác về vai trò của người Thầy và vai trò người học, chuyển người Thầy đóng vai trò trung tâm sang vai trò chủ đạo, còn sinh viên đóng vai trò trung tâm của lớp học. Vì vậy giảng viên cũng là đối tượng quan sát và đóng vai trò tương tác với học viên nhiều nhất trong toàn bộ quá trình dịch vụ. Nơi chốn thực hiện dịch vụ: Chúng ta đang xét đến dịch vụđào tạo tại chỗ (không xét các hình thức dịch vụ đào tạo từ xa), nên nơi diễn ra quá trình dịch vụ chính là các lớp học tại các trường, trung tâm, cơ sở dịch vụ.
Nơi cóđịnh hình không gian rõ ràng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và không gian học tập. Đây cũng là đặc điểm để xem xét các yếu tố vật chất trong số các nguồn lực tương tác của doanh nghiệp, được phân tích ở phần sau. Mức độ chuẩn hóa của dịch vụ: Dịch vụ đào tạo có mức độ chuẩn hóa không cao, như bản chất của dịch vụ nói chung. Dịch vụđào tạo ngắn hạn còn phụ thuộc vào tình huống, thời gian học tập, … phụ thuộc vào năng lực giảng viên đứng lớp, vào khả năng học tập và sự tham gia của học viên theo học.
Quan hệ với khách hàng: Đối với dịch vụđào tạo ngắn hạn, đơn vị cung cấp dịch vụ luôn luôn biết rõ thông tin cần thiết của khách hàng, như thông tin lai lịch, điểm số, nơi công tác, kinh nghiệm, ngành nghề,…Đó cũng là khác biệt lớn của dịch vụđào tạo so với các dịch vụ khác như fast food, dịch vụ rửa xe, làm tóc… họ không có nhiều thông tin chính thức của khách hàng. Tuy nhiên đó chỉ là mặt quản lý thông tin, còn mối quan hệ đó có tốt hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Và đây cũng chính là nền tảng để xem xét nguồn lực xã hội của nhà trường, sẽ được trình bày trong phần các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Tính thường xuyên của dịch vụ: Đối với các loại dịch vụ khác, như viễn thông, ngân hàng, bán lẻ,… khách hàng có thể dùng dịch vụ một cách liên tục, nên họ dễ dàng có những kỳ vọng và đánh giá sau sử dụng về dịch vụ.
Riêng dịch vụ đào tạo thì ngược lại, mặc dù quá trình diễn ra có thể xảy ra trong một khoảng thời gian dài, từ 1 tuần đến 6 tháng, nhưng khách hàng gần như chỉ sử dụng một lần, họ không mua lại gói dịch vụ mà họđã sử dụng (trả tiền để học lại lớp mà họ đã học), chính vì vậy mà việc đánh giá chất lượng đào tạo và sự hài lòng sau khi hoàn thành toàn bộ dịch vụ cũng khó khăn hơn. Mức độ tiếp xúc giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng: Dịch vụ đào tạo là loại hình có tính tiếp xúc giữa giảng viên và học viên rất cao, mức độ tương tác này là hai chiều và liên tục.