Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với các đề mục: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng-phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này đưa ra khái niệm về Thương hiệu, giá trị Thương hiệu, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu và thang đo, sau đó nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA. Chương 5: Kết luận và một số đề xuất Tóm tắt một số kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Edugames. Nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới cũng như Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ này: Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ và thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.” Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2003, trang 499) Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau. Do đó ngay cả Philip Kotler những năm gần đây cũng đã bổ sung quan điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu.
Thương hiệu không đơn thuần chỉ là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu, biểu tượng….) mà còn ẩn chứa trong đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản phẩm hay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Thương hiệu là sự cam kết, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”.
Theo Đinh Công Tiến (2010) cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các phương thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận theo 2 quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. (1) Quan điểm truyền thống: các yếu tố thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với đối thủ cạnh tranh. (2) Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Nhìn chung các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng cung cấp một cái nhìn tổng quát về thương hiệu giúp vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu Edugames tại thị trường Tp. Ngoài ra, mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu luôn được các doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 xem là chìa khóa để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu.2 Vai trò thƣơng hiệu Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó. Vậy tại sao phải chi thêm một số tiền để mua sản phẩm có thương hiệu? Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội? 2.1 Vai trò thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm của sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng lựa chọn món hàng cần mua sắm. Vì nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể: - Biết nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm tạo cảm giác tin cậy - Yên tâm về chất lượng, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm.
- Đỡ tốn kém thời gian, chi phí và công sức trong quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua sản phẩm - Khẳng định giá trị bản thân, đẳng cấp của mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả với các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Thông qua việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu được xem thuộc một phong cách nào đó sẽ làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phong cách như vậy.2 Vai trò thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. - Thương hiệu như dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, dễ thu hút khách mới, phân phối sản phẩm dễ dàng, thuận lợi khi mở rộng thị trường đồng thời giảm chi phí Marketing.(Lê Xuân Tùng, 2005) - Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi.
do đó doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận, vị thế, uy tín, khả năng cạnh tranh trên thương trường.3 Vai trò thƣơng hiệu đối với cộng đồng, xã hội Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình, nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn. Đồng thời, thương hiệu mạnh buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và phù hợp với khách hàng. Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng: Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì,. đều trút lên người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình. Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và đặc biệt là doanh nghiệp.3 Đặc thù của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em 2.1 Đặc thù của sản phẩm đồ chơi Đồ chơi được coi là bất cứ sản phẩm hay vật thể hữu hình nào được thiết kế hoặc có mục đích rõ ràng là để sử dụng cho các trò chơi của trẻ em dưới 14 tuổi. Một số sản phẩm sẽ không được coi là đồ chơi hoặc là do chúng không được dự định dành cho trẻ em, hoặc cũng có thể do chúng yêu cầu sự giám sát hay các điều kiện sử dụng đặc biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Đồ chơi là thứ không thể thiếu đối với trẻ em.
Nếu được lựa chọn đúng, đồ chơi giúp ích cho sự phát triển về thể chất, tinh thần và cảm xúc của trẻ nhỏ. Chúng không chỉ đóng vai trò giải trí mà còn có vai trò giáo dục quan trọng. Trong mọi thời đại, đồ chơi phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống. Các hãng đồ chơi trẻ em hiện nay luôn cố gắng theo kịp sự thay đổi liên tục của thế giới và cung cấp cho các thế hệ trẻ những đồ chơi thích hợp, mang lại cho chúng niềm vui thích và khơi dậy trí tưởng tượng và óc sáng tạo của chúng.
Do tác động quan trọng của đồ chơi đối với trẻ em như vậy, mà sức khoẻ và sự an toàn của trẻ em luôn là lĩnh vực được quan tâm số một trong ngành công nghiệp đồ chơi thế giới.