Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Vinaphone

• Tác giả: Phan Minh Quảng
• Người hướng dẫn: TS. Hà Việt Hùng
• Trường học: Trường Đại học Phan Thiết
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng công ty và lòng trung thành của khách hàng Vinaphone
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Bình Thuận

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về vinaphone
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Sứ mệnh- Tầm nhìn
• 2.1.3. Triết lý kinh doanh
• 2.1.4. Cam kết thương hiệu
• 2.1.5. Vinaphone với hình ảnh thương hiệu mới “hiện đại hơn, Năng động hơn”
• 2.2. Lý thuyết về danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành
• 2.2.1. Danh tiếng dựa trên khách hàng
• 2.2.2. Sự hài lòng
• 2.2.3. Lòng trung thành
• 2.2.4. Mối quan hệ giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.5. Bảng câu hỏi
• 3.6. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.7. Các phương pháp phân tích
• 3.7.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khẳng định
• 3.7.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.7.4. Công dụng và lợi thế của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.2. Thống kê mô tả về mẫu
• 4.2.1. Mô tả mẫu về giới tính
• 4.2.2. Về trình độ học vấn
• 4.2.3. Về nghề nghiệp
• 4.2.4. Về thu nhập
• 4.2.5. Về cước phí
• 4.3. Thủ tục phân tích
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachis Alpha
• 4.5. Thang đo danh tiếng
• 4.6. Thang đo hài lòng
• 4.7. Thang đo lòng trung thành thái độ
• 4.8. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.9. Đánh giá mức độ phù hợp chung
• 4.10. Đánh giá tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo
• 4.11. Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các thang đo
• 4.12. Mô hình SEM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH
• 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho lãnh đạo Vinaphone
• 5.3. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Danh Tiếng Vinaphone

Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa danh tiếng công ty Vinaphone và lòng trung thành khách hàng Vinaphone, một yếu tố then chốt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thông Việt Nam. Mục tiêu chính là xác định tác động của danh tiếng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Việc duy trì và phát triển lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng hơn so với việc chỉ tập trung vào thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Phan Thiết, tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone, nhằm đưa ra những khuyến nghị thiết thực giúp Vinaphone nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và củng cố lòng trung thành của người dùng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Bối Cảnh Thị Trường

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng. Việc các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh khốc liệt làm giảm lòng trung thành của khách hàng, do đó làm giảm doanh thu và nỗ lực của sự phát triển bền vững. Do đó, việc nghiên cứu mối liên hệ danh tiếng và lòng trung thành trở nên cấp thiết để tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng. Theo thống kê gần đây khoảng 80% sinh viên nói sẵn sàng bỏ số điện thoại của mạng di động này nếu như họ tìm được những dịch vụ khuyến mãi rẻ hơn từ một nhà mạng khác. Các nhà mạng cần tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Danh Tiếng Và Lòng Trung Thành

Nghiên cứu hướng đến mục tiêu phân tích thực nghiệm một mô hình nghiên cứu mà trong đó danh tiếng và sự hài lòng là tác nhân của lòng trung thành khách hàng. Từ đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý Vinaphone Phan Thiết nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng trung thành của khách hàng mạng di động Vinaphone. Cụ thể, nghiên cứu hướng đến việc xây dựng mô hình nhân quả giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động Vinaphone. Đồng thời sẽ kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết thông qua việc phân tích, xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS, AMOS.

II. Thách Thức Đo Lường Ảnh Hưởng Danh Tiếng Vinaphone

Một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để đo lường chính xác tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của khách hàng. Việc lượng hóa các yếu tố định tính như uy tín công ty Vinaphone, giá trị thương hiệu Vinaphone, và sự tin cậy của khách hàng Vinaphone đòi hỏi phương pháp tiếp cận khoa học và công cụ phân tích phù hợp. Bên cạnh đó, cần phải xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành, như chất lượng dịch vụ Vinaphone, chính sách khách hàng Vinaphone, và trải nghiệm khách hàng Vinaphone tổng thể. Nghiên cứu cần phân biệt rõ lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi, đồng thời đánh giá mức độ tác động của danh tiếng đến từng khía cạnh này.

2.1. Vấn Đề Đo Lường Danh Tiếng Và Sự Hài Lòng

Đo lường danh tiếng doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng là một thách thức. Khách hàng có thể hài lòng với một dịch vụ nhưng vẫn không trung thành, hoặc ngược lại. Theo Heskett & cộng sự (1994); Schneider và Bowen (1999); Ranaweera & cộng sự (2003), khám phá và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (tức các biến điều tiết) trở thành một dòng nghiên cứu quan trọng trong marketing. Nghiên cứu cần xây dựng các thang đo phù hợp để đánh giá các yếu tố này một cách khách quan.

2.2. Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Bên Ngoài Đến Lòng Trung Thành

Các yếu tố như giá cả, chương trình khuyến mãi, và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cần xem xét và kiểm soát các yếu tố này để đảm bảo rằng kết quả thu được phản ánh chính xác tác động của danh tiếng. Điều này đòi hỏi việc thu thập dữ liệu chi tiết và sử dụng các phương pháp phân tích thống kê phù hợp. Sự gia tăng mức độ cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đang dần thấy rõ sự quan trọng của chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng chính là điều kiện để nâng cao lợi thế cạnh tranh, duy trì mức lợi nhuận ổn định và cũng là điều kiện cho sự tồn tại của mình.

III. Cách Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định mô hình. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu: hệ thống hóa các lý luận liên quan đến danh tiếng, danh tiếng dựa trên khách hàng, sự hài lòng, trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha dựa trên một mẫu có 40 quan sát để loại bỏ các biến quan sát dư thừa, từ đó hình thành thang đo lường dùng cho nghiên cứu chính thức. Phương pháp này cho phép thu thập thông tin đa dạng và sâu sắc, từ đó xây dựng một mô hình có giá trị và độ tin cậy cao. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng dùng phiếu điều tra để thu thập số liệu.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi) để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố quan trọng và xây dựng thang đo, trong khi phương pháp định lượng cho phép kiểm định mô hình và đưa ra kết luận có tính tổng quát. Sự kết hợp này đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu: hệ thống hóa các lý luận liên quan đến danh tiếng, danh tiếng dựa trên khách hàng, sự hài lòng, trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi.

3.2. Xây Dựng Thang Đo Và Mô Hình Nghiên Cứu

Nghiên cứu xây dựng thang đo dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, đồng thời điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh của Vinaphone. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa danh tiếng, sự hài lòng, và lòng trung thành, với các biến kiểm soát được xác định rõ ràng. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đảm bảo tính tin cậy và giá trị.

IV. Kết Quả Tác Động Của Danh Tiếng Đến Khách Hàng Vinaphone

Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng công ty có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone, thông qua sự hài lòng. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với Vinaphone khi họ cảm nhận được uy tín và giá trị thương hiệu của công ty. Mối quan hệ này mạnh mẽ hơn đối với những khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ của Vinaphone. Căn cứ kết quả phân tích số liệu cho thấy danh tiếng Vinaphone sẽ có tác động mạnh hơn đến trung thành của khách hàng so với hài lòng. Do đó tác giả sẽ đề xuất phải tập trung vào nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng, tiếp theo là các giải pháp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

4.1. Mối Quan Hệ Giữa Danh Tiếng Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành

Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng, sự hài lòng, và lòng trung thành. Danh tiếng tốt tạo ra sự hài lòng, và sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành. Mô hình cho thấy danh tiếng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành, cũng như tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng. Nghiên cứu chính thức để khẳng định độ tin cậy và giá trị của các thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết.

4.2. Ưu Tiên Nâng Cao Danh Tiếng Doanh Nghiệp Vinaphone

Kết quả phân tích cho thấy việc nâng cao danh tiếng nên là ưu tiên hàng đầu của Vinaphone. Điều này có thể đạt được thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường truyền thông về giá trị thương hiệu, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Sự trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với danh tiếng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp.

V. Giải Pháp Quản Trị Để Tăng Lòng Trung Thành Vinaphone

Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp quản trị để giúp Vinaphone tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các giải pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường marketing Vinaphone để nâng cao hình ảnh thương hiệu Vinaphone, và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng Vinaphone hiệu quả. Đồng thời, Vinaphone cần tập trung vào việc quản lý danh tiếng trên các kênh truyền thông khác nhau để duy trì uy tín và sự tin cậy trong mắt khách hàng. Căn cứ kết quả phân tích số liệu cho thấy danh tiếng Vinaphone sẽ có tác động mạnh hơn đến trung thành của khách hàng so với hài lòng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Và Trải Nghiệm Khách Hàng

Nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành. Vinaphone cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đào tạo nhân viên, và tối ưu hóa quy trình dịch vụ. Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực cũng rất quan trọng để xây dựng lòng trung thành lâu dài.

5.2. Tăng Cường Marketing Và Quản Lý Danh Tiếng

Vinaphone cần triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu và truyền tải thông điệp về giá trị và uy tín. Đồng thời, cần chủ động quản lý danh tiếng trên các kênh truyền thông để đối phó với các thông tin tiêu cực và duy trì sự tin cậy của khách hàng.

VI. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Khách Hàng Vinaphone

Nghiên cứu này có một số hạn chế về phạm vi và mẫu, do đó cần có các nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và xác nhận kết quả. Các hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khảo sát lòng trung thành của khách hàng Vinaphone tại các khu vực khác nhau, hoặc xem xét tác động của danh tiếng đến các phân khúc khách hàng khác nhau. Cần xem xét tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, và kinh tế đến mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành. Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Phan Thiết – Bình Thuận nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành phố trên địa bàn tỉnh Bình Thuận là một hướng nghiên cứu trong tương lai.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các khu vực khác nhau để tăng tính tổng quát của kết quả. Điều này giúp Vinaphone có cái nhìn toàn diện hơn về lòng trung thành của khách hàng trên toàn quốc.

6.2. Xem Xét Các Yếu Tố Văn Hóa Và Xã Hội

Nghiên cứu cần xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, và kinh tế đến mối quan hệ giữa danh tiếng và lòng trung thành. Các yếu tố này có thể có tác động đáng kể đến cách khách hàng đánh giá thương hiệu và quyết định gắn bó với Vinaphone.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam với khoảng 136 triệu thuê bao và sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp như Viettel, Vinaphone, Mobifone, Vietnamobile và Gmobile, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa danh tiếng công ty, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình nhân quả giữa các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong giai đoạn thị trường bão hòa.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các thuê bao trả sau của Vinaphone tại Phan Thiết, đã sử dụng dịch vụ từ 1 năm trở lên, với thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2018. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý Vinaphone trong việc hoạch định chiến lược phát triển mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động, thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: danh tiếng công ty, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Danh tiếng được hiểu là đánh giá tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp dựa trên các phản ứng đối với sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động của công ty. Danh tiếng dựa trên khách hàng (Customer-Based Corporate Reputation - CBR) được xem là một tài sản vô hình quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành.

Sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu, bao gồm sự hài lòng tổng thể tích lũy qua thời gian. Lòng trung thành được xem xét dưới hai khía cạnh: thái độ (ý định, cam kết, truyền miệng tích cực) và hành vi (mức chi tiêu thực tế, tiếp tục sử dụng dịch vụ). Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa danh tiếng, sự hài lòng và hai khía cạnh của lòng trung thành, trong đó danh tiếng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành, sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ và hành vi, và lòng trung thành thái độ ảnh hưởng đến hành vi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm định tính và định lượng nhằm hiệu chỉnh thang đo, với mẫu 40 khách hàng Vinaphone tại Phan Thiết. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 252 khách hàng trả sau Vinaphone tại Phan Thiết, thu thập từ 275 bảng câu hỏi phát ra.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 7 điểm. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Quá trình phân tích gồm 9 bước từ kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đến đánh giá độ phù hợp của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Danh tiếng có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa danh tiếng và sự hài lòng đạt mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,01), với tác động mạnh hơn so với các yếu tố khác trong mô hình.

2. Danh tiếng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thái độ và hành vi: Danh tiếng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thái độ và hành vi với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,45 và 0,38, cho thấy vai trò quan trọng của danh tiếng trong việc duy trì khách hàng trung thành.

3. Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành thái độ và hành vi: Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thái độ (hệ số khoảng 0,52) và hành vi (hệ số khoảng 0,40), khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng trong việc hình thành lòng trung thành.

4. Lòng trung thành thái độ ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi: Mối quan hệ này được xác nhận với hệ số hồi quy khoảng 0,60, cho thấy thái độ trung thành là tiền đề quan trọng để hình thành hành vi trung thành thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định danh tiếng là tiền đề quan trọng để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Danh tiếng không chỉ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm mà còn tạo ra rào cản chuyển đổi, giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng, làm tăng khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và truyền miệng tích cực.

Biểu đồ đường dẫn mô hình SEM minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả, trong đó danh tiếng có tác động mạnh hơn đến lòng trung thành so với sự hài lòng. Điều này cho thấy các chiến lược nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng cần được ưu tiên. So sánh với các nghiên cứu trong ngành viễn thông và marketing, kết quả này củng cố quan điểm rằng việc xây dựng và duy trì danh tiếng là chiến lược then chốt để phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá danh tiếng dựa trên khách hàng: Vinaphone cần tập trung vào các hoạt động truyền thông minh bạch, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng để củng cố hình ảnh thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông và chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật, cải tiến quy trình phục vụ và đào tạo nhân viên nhằm tăng sự hài lòng khách hàng. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng ít nhất 10% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và vận hành.

3. Phát triển các chương trình khách hàng trung thành: Xây dựng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành riêng cho khách hàng lâu năm, tạo rào cản chuyển đổi và thúc đẩy lòng trung thành hành vi. Thời gian triển khai: 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban marketing và kinh doanh.

4. Theo dõi và đánh giá định kỳ các chỉ số danh tiếng, hài lòng và trung thành: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng và phân tích dữ liệu để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Chủ thể thực hiện: Ban nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo Vinaphone: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

4. Các doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ khác: Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để cải thiện chiến lược giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh tương tự.

Câu hỏi thường gặp

1. Danh tiếng công ty ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành khách hàng?
   Danh tiếng công ty tạo ra sự tin tưởng và cảm giác an tâm cho khách hàng, từ đó thúc đẩy họ duy trì sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu cho thấy danh tiếng có tác động mạnh hơn cả sự hài lòng đến lòng trung thành.

2. Sự hài lòng có vai trò gì trong việc giữ chân khách hàng?
   Sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ, từ đó tăng khả năng mua lại và truyền miệng tích cực, góp phần củng cố lòng trung thành.

3. Lòng trung thành thái độ và hành vi khác nhau như thế nào?
   Lòng trung thành thái độ là cam kết, ý định và cảm nhận tích cực về thương hiệu, trong khi lòng trung thành hành vi thể hiện qua hành động thực tế như tiếp tục sử dụng dịch vụ và mức chi tiêu.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 252 khách hàng, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết.

5. Làm thế nào để Vinaphone nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng?
   Vinaphone cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, minh bạch trong truyền thông, chăm sóc khách hàng tận tâm và xây dựng các chương trình khách hàng trung thành nhằm tạo dựng và duy trì danh tiếng tích cực.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nhân quả giữa danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vinaphone tại Phan Thiết.
• Danh tiếng công ty có tác động mạnh mẽ hơn sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành thái độ và hành vi.
• Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành.
• Lòng trung thành thái độ là tiền đề để phát triển lòng trung thành hành vi thực tế.
• Các nhà quản lý Vinaphone cần ưu tiên nâng cao danh tiếng dựa trên khách hàng, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình khách hàng trung thành để giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Tiếp theo, Vinaphone nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả chiến lược. Đề nghị các nhà quản lý và chuyên gia ngành viễn thông tham khảo nghiên cứu để áp dụng phù hợp, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.