Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thế kỷ 21, thông tin và tri thức trở thành nguồn lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển xã hội và kinh tế. Tại Việt Nam, các cơ quan thông tin – thư viện ngày càng phải đối mặt với thách thức cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút và giữ chân người dùng tin. Trung tâm Học liệu – Đại học Huế, với vai trò là đơn vị cung cấp tài liệu và dịch vụ thông tin phục vụ giảng viên, sinh viên và cán bộ nghiên cứu, đã bắt đầu triển khai các hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ. Tuy nhiên, mức độ phổ biến các sản phẩm và dịch vụ của Trung tâm vẫn chưa tương xứng với quy mô và nhu cầu thực tế của người dùng tin.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu – Đại học Huế từ năm 2004 đến nay, làm rõ các hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Trung tâm hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi người dùng tin, đồng thời xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng cường sự nhận biết và sử dụng dịch vụ. Qua đó, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động thông tin – thư viện, đáp ứng yêu cầu đổi mới giáo dục và phát triển bền vững của Đại học Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, đặc biệt là mô hình marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) để phân tích hoạt động marketing trong lĩnh vực thông tin – thư viện.

  • Marketing hỗn hợp (4P):
    • Sản phẩm (Product): Bao gồm các sản phẩm/dịch vụ thông tin – thư viện như sách, tạp chí, cơ sở dữ liệu điện tử, dịch vụ mượn trả, tra cứu, đào tạo người dùng.
    • Giá cả (Price): Chiến lược định giá các dịch vụ, cân nhắc giữa miễn phí và thu phí nhằm đảm bảo nguồn thu và thu hút người dùng.
    • Phân phối (Place): Cách thức và địa điểm cung cấp dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ trực tiếp tại thư viện và trực tuyến qua mạng.
    • Truyền thông (Promotion): Các hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến người dùng tin nhằm nâng cao nhận thức và sử dụng.

Ngoài ra, nghiên cứu dựa trên các khái niệm chuyên ngành như nhu cầu tin, người dùng tin, trao đổi trong marketing, thị trường thông tin – thư viện, và đặc điểm tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực thông tin – thư viện. Lý thuyết marketing xã hội cũng được áp dụng để nhấn mạnh vai trò của marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận như thư viện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bằng phiếu điều tra với 180 người dùng tin (bao gồm cán bộ lãnh đạo, giảng viên, sinh viên).
    • Phỏng vấn sâu với cán bộ thư viện và các chuyên gia quản lý Trung tâm Học liệu.
    • Tài liệu thứ cấp từ báo cáo, thống kê của Trung tâm và các văn bản pháp luật liên quan như Pháp lệnh Thư viện năm 2000.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm người dùng tin, nhu cầu tin và mức độ nhận thức về marketing.
    • So sánh tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm/dịch vụ theo nhóm đối tượng.
    • Phân tích SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing của Trung tâm.
    • Phương pháp so sánh với các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực thư viện đại học tại Việt Nam.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Thu thập dữ liệu từ năm 2012 đến 2013.
    • Phân tích và tổng hợp kết quả trong năm 2013.
    • Đề xuất giải pháp và hoàn thiện luận văn trong cùng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm người dùng tin:

    • Người dùng tin tại Trung tâm gồm 3 nhóm chính: cán bộ lãnh đạo quản lý (5%), giảng viên và cán bộ nghiên cứu (15%), học viên cao học và sinh viên (80%).
    • Sinh viên là nhóm đông đảo nhất, có nhu cầu đa dạng và phong phú về tài liệu, đặc biệt là tài liệu chuyên ngành và tài liệu điện tử.

  2. Nhu cầu tin và sử dụng sản phẩm/dịch vụ:

    • 97% người dùng có nhu cầu đọc tài liệu xuất bản từ năm 2000 trở lại đây, 90% quan tâm tài liệu xuất bản từ 1990-2000.
    • Tài liệu tiếng Anh chiếm tỷ lệ sử dụng cao (73,9%), tiếp theo là tiếng Pháp (28,9%) và tiếng Nga (15,6%).
    • Tài liệu truyền thống vẫn được sử dụng nhiều nhất (100% sử dụng sách in), tuy nhiên nhu cầu về tài liệu điện tử và tra cứu internet rất lớn (37,2% sử dụng cơ sở dữ liệu trực tuyến, 66,1% sử dụng trang web).
    • Phòng máy tra cứu internet luôn trong tình trạng quá tải, phản ánh nhu cầu truy cập tài liệu điện tử chưa được đáp ứng đầy đủ.

  3. Triển khai công cụ marketing:

    • Trung tâm đã cung cấp đa dạng sản phẩm/dịch vụ: hơn 19.000 đầu sách in, 43 cơ sở dữ liệu điện tử, 87 tạp chí điện tử, 23 sách điện tử, 673 tài liệu nghe nhìn.
    • Tuy nhiên, hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm/dịch vụ còn hạn chế, nhiều người dùng chưa nhận biết đầy đủ các dịch vụ hiện có.
    • Chiến lược giá cả chưa được tối ưu, phần lớn dịch vụ cơ bản vẫn miễn phí, chưa khai thác hiệu quả các dịch vụ có thu phí để tăng nguồn thu.

  4. Điểm mạnh và hạn chế:

    • Điểm mạnh: nguồn tài liệu phong phú, đa dạng; đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn; cơ sở vật chất được đầu tư cải thiện.
    • Hạn chế: nhận thức về marketing còn thấp; thiếu chiến lược marketing bài bản; công tác nghiên cứu nhu cầu người dùng chưa thường xuyên; truyền thông chưa hiệu quả; cơ sở vật chất phục vụ marketing chưa hoàn thiện.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Trung tâm Học liệu – Đại học Huế đã có bước đầu triển khai hoạt động marketing nhưng chưa phát huy hết tiềm năng. Việc người dùng tin chủ yếu sử dụng tài liệu truyền thống trong khi nhu cầu tài liệu điện tử tăng cao cho thấy Trung tâm cần đẩy mạnh số hóa và quảng bá các nguồn tài liệu điện tử. So sánh với các nghiên cứu tại các thư viện đại học khác ở Việt Nam, mức độ nhận thức và ứng dụng marketing tại Trung tâm còn thấp hơn, đặc biệt trong khâu truyền thông và định giá dịch vụ.

Nguyên nhân chính xuất phát từ việc chưa có chiến lược marketing tổng thể, thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban, và hạn chế về nguồn lực tài chính. Việc chưa thường xuyên nghiên cứu nhu cầu người dùng cũng khiến sản phẩm/dịch vụ chưa thực sự phù hợp và hấp dẫn. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ sử dụng tài liệu theo loại hình và ngôn ngữ, cũng như mức độ nhận biết dịch vụ marketing sẽ minh họa rõ nét các phát hiện này.

Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp Trung tâm nâng cao sự hài lòng của người dùng, tăng cường mối quan hệ với các đối tác và nhà tài trợ, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet. Đây cũng là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của Trung tâm trong tương lai.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức và chuyên môn marketing cho cán bộ thư viện:

    • Tổ chức các khóa đào tạo, tập huấn về marketing trong lĩnh vực thông tin – thư viện.
    • Mục tiêu: 100% cán bộ chủ chốt được đào tạo trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Trung tâm phối hợp với các chuyên gia marketing.

  2. Đẩy mạnh nghiên cứu người dùng tin và nhu cầu tin:

    • Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ hàng năm để cập nhật nhu cầu và hành vi người dùng.
    • Mục tiêu: Hoàn thành khảo sát và báo cáo phân tích nhu cầu người dùng mỗi năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Dịch vụ Thông tin phối hợp với các khoa, bộ môn.

  3. Xây dựng chiến lược marketing tổng thể:

    • Phát triển kế hoạch marketing chi tiết bao gồm các hoạt động quảng bá, truyền thông, định giá và phân phối sản phẩm/dịch vụ.
    • Mục tiêu: Hoàn thiện chiến lược trong 6 tháng và triển khai trong 12 tháng tiếp theo.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Trung tâm cùng phòng Tổ chức Hành chính.

  4. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa công cụ marketing:

    • Tăng cường quảng bá các sản phẩm/dịch vụ qua website, mạng xã hội, email marketing và các sự kiện tại trường.
    • Phát triển các dịch vụ có thu phí phù hợp để tăng nguồn thu, đồng thời duy trì các dịch vụ miễn phí thiết yếu.
    • Mục tiêu: Tăng 30% lượt truy cập website và sử dụng dịch vụ trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ Thông tin và Phòng Dịch vụ Thông tin.

  5. Hoàn thiện cơ sở vật chất phục vụ marketing:

    • Cải tạo không gian thư viện thân thiện, hiện đại, tăng số lượng máy tính phục vụ tra cứu internet.
    • Đầu tư hệ thống phần mềm quản lý khách hàng và phân tích dữ liệu người dùng.
    • Mục tiêu: Hoàn thành nâng cấp trong vòng 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý Trung tâm phối hợp với các đơn vị liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cán bộ quản lý thư viện và trung tâm học liệu:

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò và phương pháp áp dụng marketing trong hoạt động thư viện, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý và phục vụ người dùng.
    • Use case: Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù đơn vị.

  2. Giảng viên và nghiên cứu sinh ngành Khoa học Thư viện – Thông tin:

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết và thực tiễn về marketing trong lĩnh vực thông tin – thư viện, phục vụ nghiên cứu và giảng dạy.
    • Use case: Tham khảo để phát triển đề tài nghiên cứu hoặc bài giảng chuyên ngành.

  3. Nhà quản lý giáo dục và đào tạo:

    • Lợi ích: Hiểu được tầm quan trọng của marketing trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ học liệu, hỗ trợ đổi mới giáo dục.
    • Use case: Định hướng phát triển các trung tâm học liệu trong hệ thống giáo dục đại học.

  4. Các tổ chức phi lợi nhuận và đơn vị cung cấp dịch vụ thông tin:

    • Lợi ích: Áp dụng các nguyên tắc marketing xã hội để nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút nguồn lực.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch marketing nhằm tăng cường sự nhận biết và sử dụng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing trong thư viện có khác gì so với marketing thương mại?
    Marketing trong thư viện tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng tin, không nhằm mục đích lợi nhuận trực tiếp mà hướng tới phát triển bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ. Ví dụ, thư viện cung cấp dịch vụ miễn phí hoặc có thu phí hợp lý để phục vụ cộng đồng.

  2. Làm thế nào để xác định nhu cầu tin của người dùng?
    Có thể sử dụng khảo sát, phỏng vấn, phân tích hành vi sử dụng dịch vụ và phản hồi trực tiếp từ người dùng. Trung tâm Học liệu – Đại học Huế đã thực hiện khảo sát với 180 người dùng để đánh giá nhu cầu theo lĩnh vực, ngôn ngữ và dạng tài liệu.

  3. Tại sao cần xây dựng chiến lược marketing cho thư viện?
    Chiến lược marketing giúp thư viện định hướng phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp, nâng cao nhận thức người dùng, tăng cường mối quan hệ với các đối tác và đảm bảo nguồn lực hoạt động. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển công nghệ hiện nay.

  4. Các công cụ marketing hỗn hợp 4P áp dụng thế nào trong thư viện?

  • Product: Đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ thông tin.
  • Price: Định giá hợp lý, cân bằng giữa miễn phí và thu phí.
  • Place: Cung cấp dịch vụ trực tiếp và trực tuyến.
  • Promotion: Quảng bá qua nhiều kênh truyền thông để nâng cao nhận thức người dùng.
  1. Làm sao để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trong thư viện?
    Cần đầu tư vào các kênh truyền thông hiện đại như website, mạng xã hội, email marketing, tổ chức sự kiện giới thiệu dịch vụ, đồng thời đào tạo cán bộ thư viện về kỹ năng giao tiếp và marketing. Ví dụ, Trung tâm Học liệu – Đại học Huế cần tăng cường quảng bá các cơ sở dữ liệu điện tử để người dùng biết và sử dụng nhiều hơn.

Kết luận

  • Hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu – Đại học Huế đã được triển khai nhưng còn nhiều hạn chế về nhận thức, chiến lược và truyền thông.
  • Người dùng tin chủ yếu là sinh viên và giảng viên, có nhu cầu đa dạng về tài liệu truyền thống và điện tử, đặc biệt là tài liệu tiếng Anh.
  • Trung tâm cần xây dựng chiến lược marketing tổng thể dựa trên mô hình 4P, đồng thời nâng cao năng lực cán bộ và hoàn thiện cơ sở vật chất.
  • Việc đẩy mạnh nghiên cứu nhu cầu người dùng và quảng bá dịch vụ sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và sử dụng dịch vụ, góp phần phát triển bền vững Trung tâm.
  • Các bước tiếp theo bao gồm tổ chức đào tạo marketing, khảo sát nhu cầu định kỳ, hoàn thiện chiến lược và triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng marketing.

Call-to-action: Các nhà quản lý và cán bộ thư viện nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật xu hướng mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng tin.