CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Tổng quan về marketing mix 1.1 Khái niệm marketing mix Từ lâu, những hành vi marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua hay bán phải cạnh tranh để bán hay mua sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing.
Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm. Trong kinh doanh, cạnh tranh gay gắt nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp.
Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng marketing sang nhiều lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: marketing môi trường, marketing chính trị, marketing xã hội… Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler, marketing được hiểu dưới hai góc độ xã hội và quản trị: - Dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác. - Còn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán các sản phẩm”.
Philip Kotler cho rằng marketing không những là một môn nghệ thuật mà còn là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi 5 để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ.12] Theo quan điểm hiện đại, có hai cách định nghĩa rõ hơn về marketing: - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần và muốn thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường. - Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Bao gồm 4 yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). [ 9, tr 29] Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng những cách marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu.
Từ đó marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ. Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (marketing mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ khi đó là một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.2 Vai trò và mục tiêu của marketing mix 1.1 Vai trò Nói tới hệ thống marketing mix là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của marketing mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing mix đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường mục tiêu đã chọn. Hệ thống marketing mix muốn được triển khai thành công, một trong những vấn đề quan trọng nhất đó là chất lượng các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Vai trò của Marketing mix thể hiện: - Với doanh nghiệp: Marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion).
Việc xác định đúng cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh. Mỗi biến số của marketing mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó. Thông thường doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, doanh nghiệp ít thay đổi chiến lược marketing mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một biến số trong chiến lược marketing mix.
Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ kinh phí marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện khuyến mãi và địa bàn nơi tiêu thụ. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của marketing mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. 7 - Với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để từ đó có lựa chọn tốt nhất.2 Mục tiêu Marketing nói chung và marketing mix nói riêng là một chức năng cơ bản của kinh doanh, và trong điều kiện kinh tế thị trường thì hoạt động marketing của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn. Mục tiêu thực hiện các hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp cuối cùng là đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh.
Nhưng mục tiêu trực tiếp của marketing mix có thể xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt mục tiêu lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.3 Nội dung của marketing mix 1.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để mua, sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu,… Vai trò của chính sách sản phẩm: - Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm. - Giai đoạn thâm nhập thị trường với các đặc trưng nổi bật là sản phẩm mới thâm nhập, chi phí kinh doanh và giá thành cao.
Vì vậy phải xây dựng chính sách tổng thể và đặc biệt là chính sách marketing nhằm kích thích cầu. - Giai đoạn tăng trưởng có đặc trưng là doanh thu và lợi nhuận lớn và xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần. Thích hợp với giai đoạn này là chính sách cải tiến và khác biệt hoá sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung vào quảng cáo mở rộng. 8 - Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất cạnh tranh phức tạp.
Vì vậy, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của khách hàng. - Giai đoạn bão hoà và tàn lụi thể hiện sản lượng tiêu thụ đã bắt đầu chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm thời điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trường, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thị trường.Thông qua đó để giảm rủi ro của việc đưa sản phẩm vào thị trường và loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm(chính sách phát triển sản phẩm) - Chính sách phát triển sản phẩm đòi hỏi phải kết hợp chặt chẽ với các bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất, marketing.
- Sự khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có mối quan hệ ngược trở lại với kiểu chiến lược mà doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi. - Chính sách bao gói là nguyên tắc, phương pháp và giải pháp nhằm lựa chọn vật liệu, tạo mẫu. Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 4 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ. Do vậy, đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ người làm marketing cần chú ý trong chính sách sản phẩm: - Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ cơ bản và dịch vụ nâng cao - Sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với dịch vụ cạnh tranh - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh với các dịch vụ cạnh tranh khác.2 Chính sách giá Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với 9 sản phẩm.