Luận văn thạc sĩ về marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu marketing mix tại công ty bảo việt nhân thọ hà nội, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Trường học: Bảo Việt Nhân Thọ
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
• 1.1. Tổng quan về marketing mix
• 1.1.1. Khái niệm marketing mix
• 1.1.2. Vai trò và mục tiêu của marketing mix
• 1.1.3. Nội dung của marketing mix
• 1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.1.3.2. Chính sách giá
• 1.1.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 1.1.3.4. Chính sách phân phối
• 1.2. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.2. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.3. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.4. Thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 1.2.5. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
• 1.3. Kinh nghiệm marketing mix trong bảo hiểm nhân thọ của một số công ty bảo hiểm nhân thọ và bài học cho Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 1.3.1. Kinh nghiệm marketing mix của một số công ty BHNT
• 1.3.2. Bài học kinh nghiệm về marketing mix cho Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 1.4. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI
• 2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 2.2. Thực trạng hoạt động marketing mix của Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 2.2.1. Xây dựng lại thương hiệu Bảo Việt
• 2.2.2. Chính sách sản phẩm
• 2.2.3. Chính sách về giá sản phẩm (phí bảo hiểm)
• 2.2.4. Chính sách phân phối sản phẩm
• 2.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 2.3. Đánh giá hoạt động marketing mix của Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 2.3.1. Những thành tựu đạt được
• 2.3.2. Những tồn tại, hạn chế
• 2.4. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI
• 3.1. Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đến 2020
• 3.2. Mục tiêu tổng quát của Bảo Việt nhân thọ
• 3.3. Mục tiêu cụ thể
• 3.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội
• 3.4.1. Nhóm giải pháp đồng bộ cho tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực
• 3.4.1.1. Thay đổi mô hình hoạt động, cơ cấu tổ chức
• 3.4.1.2. Giải pháp đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
• 3.4.2. Nhóm giải pháp marketing mix cho BVNT Hà Nội
• 3.4.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.4.2.2. Giải pháp phát triển sản phẩm
• 3.4.2.3. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
• 3.4.2.4. Hoàn thiện chính sách định phí bảo hiểm
• 3.4.2.5. Hoàn thiện giải pháp xúc tiến bán và xây dựng thương hiệu
• 3.4.3. Nhóm giải pháp khác
• 3.4.3.1. Tăng cường các hoạt động và nâng cao chất lượng công tác dịch vụ khách hàng
• 3.4.3.2. Đầu tư, cải tiến hệ thống công nghệ thông tin
• 3.4.3.3. Xây dựng văn hoá doanh nghiệp mang màu sắc riêng của Bảo Việt nhân thọ
• 3.5. Điều kiện thực hiện các giải pháp
• 3.5.1. Đối với các cơ quan quản lý thị trường BHNT
• 3.5.2. Bộ tài chính
• 3.5.3. Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam
• 3.5.4. Đối với Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội

Nghiên cứu marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Marketing mix, hay còn gọi là hỗn hợp marketing, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc áp dụng marketing mix hiệu quả sẽ giúp Bảo Việt Nhân Thọ nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cấu thành marketing mix và cách chúng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix trong bảo hiểm

Marketing mix là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng. Trong lĩnh vực bảo hiểm, marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược sản phẩm và giá cả, từ đó tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2. Tình hình thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Hà Nội

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt. Bảo Việt Nhân Thọ cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược marketing mix cho phù hợp.

II. Thách thức trong việc áp dụng marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội

Bảo Việt Nhân Thọ đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng marketing mix. Sự cạnh tranh từ các công ty bảo hiểm nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính. Để duy trì vị thế trên thị trường, công ty cần phải cải thiện các yếu tố trong marketing mix của mình.

2.1. Cạnh tranh từ các công ty bảo hiểm nước ngoài

Sự gia nhập của các công ty bảo hiểm nước ngoài đã tạo ra áp lực lớn cho Bảo Việt Nhân Thọ. Công ty cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chính sách giá để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về sản phẩm bảo hiểm. Bảo Việt Nhân Thọ cần nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội

Nghiên cứu marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội được thực hiện thông qua các phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu. Việc áp dụng các lý thuyết marketing hiện đại sẽ giúp đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing mix hiện tại.

3.1. Phân tích SWOT trong marketing mix

Phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Bảo Việt Nhân Thọ trong việc áp dụng marketing mix. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về vị thế của công ty trên thị trường.

3.2. Khảo sát khách hàng về sản phẩm bảo hiểm

Khảo sát khách hàng sẽ giúp Bảo Việt Nhân Thọ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và chính sách giá cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội

Việc áp dụng marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Công ty đã cải thiện được hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Tuy nhiên, vẫn cần tiếp tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc cải tiến sản phẩm

Cải tiến sản phẩm bảo hiểm đã giúp Bảo Việt Nhân Thọ thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Sản phẩm đa dạng và phù hợp với nhu cầu của thị trường là yếu tố quan trọng trong thành công này.

4.2. Hiệu quả từ chính sách giá

Chính sách giá hợp lý đã giúp Bảo Việt Nhân Thọ cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ. Việc điều chỉnh giá cả theo nhu cầu thị trường đã tạo ra lợi thế cho công ty.

V. Kết luận và tương lai của marketing mix tại Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy marketing mix là yếu tố quyết định đến sự thành công của Bảo Việt Nhân Thọ tại Hà Nội. Trong tương lai, công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới các chiến lược marketing mix để duy trì và phát triển thị phần.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Bảo Việt Nhân Thọ cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

5.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc ứng dụng công nghệ trong marketing sẽ giúp Bảo Việt Nhân Thọ tối ưu hóa quy trình kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam sau gần hai thập kỷ hình thành đã ghi nhận bước phát triển vượt bậc với 5.707 nghìn hợp đồng chính còn hiệu lực tính đến hết năm 2013, tương đương tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm đạt khoảng 6,5% dân số cả nước. Tuy nhiên, tại khu vực đô thị trọng điểm như thủ đô Hà Nội, tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ mới chỉ dao động ở mức 5% đến 6% dân số. Đây là thị trường giàu tiềm năng nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa 14 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động, trong đó Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp thuần Việt duy nhất phải đối đầu trực tiếp với các tập đoàn tài chính đa quốc gia có tiềm lực mạnh như Prudential, Manulife hay Dai-ichi Life.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là sự suy giảm thị phần và tốc độ tăng trưởng của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Mục tiêu cụ thể của đề tài là phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng ứng dụng mô hình marketing mix (4P) tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội trong giai đoạn 2010–2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix đồng bộ đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hà Nội và các vùng phụ cận, sử dụng chuỗi dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2010–2013 và xây dựng định hướng phát triển đến năm 2020. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của 22 ban kinh doanh khu vực cùng đội ngũ hơn 3.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, góp phần gia tăng doanh thu khai thác mới và duy trì mức tăng trưởng lợi nhuận bền vững vượt mốc 703,1 tỷ đồng cho toàn hệ thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết Marketing Mix kinh điển khởi xướng bởi Neil Borden năm 1953, hoàn thiện thành mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) bởi E. Jerome McCarthy năm 1960 và được phát triển chuyên sâu trong quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler. Theo Philip Kotler, marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, nghiên cứu tích hợp lý thuyết đặc thù của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thông qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất và tính không thể dự trữ. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mang bản chất của một chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược, nơi doanh nghiệp thu phí trước và thực hiện cam kết chi trả bồi thường hoặc quyền lợi đáo hạn sau một khoảng thời gian dài.

Các khái niệm chính được làm rõ trong công trình bao gồm:

1. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (gồm nghiệp vụ sinh kỳ, tử kỳ, bảo hiểm hỗn hợp và bảo hiểm liên kết đầu tư như Universal Life, Unit Link).
2. Phí bảo hiểm và cơ chế định phí dựa trên bảng tỷ lệ tử vong cùng lãi suất kỹ thuật.
3. Kênh phân phối dịch vụ bảo hiểm (kênh đại lý truyền thống và kênh liên kết ngân hàng Bancassurance).
4. Xúc tiến hỗn hợp và truyền thông giá trị vô hình đến khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong mốc thời gian từ năm 2010 đến năm 2013. Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh định kỳ của Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ, số liệu thống kê từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, Bộ Tài chính và Tổng cục Thống kê. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ kết quả khảo sát qua phiếu thông tin khách hàng tại các hội nghị khách hàng đại chúng và bảng khảo sát nội bộ.

Cỡ mẫu điều tra thực tế gồm 350 khách hàng cá nhân và 120 đại lý bảo hiểm đang hoạt động tại các quận nội thành và huyện ngoại thành Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn quản lý của 22 ban kinh doanh khu vực nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các phân khúc thu nhập và độ tuổi khác nhau.

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp chuỗi số liệu theo thời gian, ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) và phương pháp so sánh đối chuẩn (benchmarking) với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu như Prudential (chiếm 41,7% thị phần doanh thu năm 2007) và Manulife (chiếm 10,2% thị phần tổng doanh thu). Lý do lựa chọn các phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác các chỉ tiêu tài chính, đo lường năng lực cạnh tranh thực tế và phân tích sâu các lỗ hổng trong quy trình vận hành marketing mix của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của Bảo Việt Nhân thọ duy trì mức tăng trưởng dương nhưng tốc độ tăng trưởng khai thác mới có dấu hiệu thiếu ổn định. Tổng doanh thu toàn hệ thống năm 2010 đạt 6.481,9 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 608,3 tỷ đồng. Đến năm 2013, lợi nhuận trước thuế tăng lên 703,1 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 529,1 tỷ đồng. Doanh thu khai thác mới của toàn thị trường năm 2013 đạt 7.603 tỷ đồng (tăng 42% so với năm 2012), trong khi tỷ lệ tăng trưởng doanh thu khai thác mới của Bảo Việt Nhân thọ có xu hướng giảm sút tốc độ so với giai đoạn trước.

Thứ hai, cơ cấu kênh phân phối bộc lộ sự mất cân đối nghiêm trọng khi kênh đại lý truyền thống chiếm tới 99% doanh thu khai thác mới. Mặc dù công ty sở hữu mạng lưới 22 ban kinh doanh khu vực với hơn 3.000 tư vấn viên tại Hà Nội, kênh phân phối qua ngân hàng (Bancassurance) dù đã triển khai từ tháng 10/2006 cùng Techcombank, Agribank, SCB và Baoviet Bank nhưng chỉ đóng góp dưới 1% tổng doanh thu khai thác mới.

Thứ ba, chính sách sản phẩm và phân khúc khách hàng còn nhiều hạn chế. Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng từ 37 đến 48 tuổi có thu nhập trung bình khá, trong khi bỏ ngỏ phân khúc khách hàng trẻ tuổi từ 25 đến 36 tuổi có thu nhập cao. Danh mục sản phẩm chủ yếu là các gói hỗn hợp truyền thống, chậm đa dạng hóa sang các dòng sản phẩm liên kết đơn vị (Unit Link) so với Prudential (Prulink ra mắt năm 2008) hay Manulife (Maxx - Phúc lộc thịnh vượng năm 2008).

Thứ tư, hiệu quả khai thác hợp đồng trên mỗi đại lý còn thấp hơn đáng kể so với đối thủ ngoại. Doanh thu khai thác mới bình quân trên mỗi hợp đồng của Manulife đạt 5,7 triệu đồng/hợp đồng và số tiền bảo hiểm bình quân đạt 71,2 triệu đồng/hợp đồng (cao nhất thị trường), phản ánh chất lượng tư vấn và giá trị hợp đồng của Bảo Việt Nhân thọ vẫn còn khoảng cách lớn so với các công ty đa quốc gia.

Thảo luận kết quả

Khi các chỉ tiêu tài chính và dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2010–2013 được mô hình hóa qua biểu đồ cột thể hiện tốc độ tăng trưởng doanh thu kết hợp đường biểu diễn biến động chi phí quản lý, bức tranh hoạt động của doanh nghiệp bộc lộ rõ những điểm nghẽn về mặt quản trị. Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh từ 547,6 tỷ đồng năm 2010 lên 1.136,2 tỷ đồng năm 2013 (tăng hơn 107%), phản ánh bộ máy hành chính cồng kềnh gồm 60 công ty thành viên cấp tỉnh và hàng trăm văn phòng đại diện trên toàn quốc.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, chiến lược xây dựng thương hiệu mới từ ngày 19/01/2010 với thông điệp "Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền" và định vị màu sắc xanh - vàng ánh kim - trắng đã giúp nâng cao nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến bán hàng vẫn mang nặng tính hành chính, thiếu sự kết hợp giữa truyền thông kỹ thuật số và các công cụ chăm sóc khách hàng tự động.

Mô hình quản lý phân tán khiến sự hỗ trợ từ Tổng công ty tới 22 ban kinh doanh khu vực tại Hà Nội chưa có tính đồng bộ. Trình độ ứng dụng công nghệ thông tin của đội ngũ cán bộ lớn tuổi còn hạn chế, dẫn đến việc xử lý thông tin khách hàng từ các phiếu khảo sát đại chúng chưa thực sự tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi thành hợp đồng chính thức.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm (Product): Thiết kế và thương mại hóa các dòng sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư (Universal Life và Unit Link) kết hợp các gói sản phẩm bổ trợ chăm sóc y tế toàn diện, hướng trọng tâm vào nhóm khách hàng trẻ từ 25 đến 35 tuổi tại khu vực đô thị; mục tiêu nâng số tiền bảo hiểm bình quân trên mỗi hợp đồng mới đạt mức trên 65 triệu đồng; lộ trình thực hiện từ quý 1/2015 đến quý 4/2017; chủ thể chịu trách nhiệm là Phòng Marketing và Phòng Phát triển sản phẩm thuộc Tổng công ty phối hợp Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội.

2. Hoàn thiện chính sách định phí và cấu trúc giá (Price): Ứng dụng hệ thống định phí linh hoạt dựa trên dữ liệu tỷ lệ tử vong mới nhất và mức độ rủi ro nghề nghiệp, xây dựng các gói phí đóng định kỳ linh hoạt theo quý/năm kèm chính sách chiết khấu thưởng duy trì hợp đồng; mục tiêu giảm tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng trong 2 năm đầu xuống dưới 15%; hoàn thành việc tái cơ cấu biểu phí trong năm 2015; chủ thể thực hiện là Phòng Tài chính kế toán và chuyên gia định phí.

3. Mở rộng và chuyên nghiệp hóa kênh phân phối (Place): Đẩy mạnh hợp tác toàn diện mô hình Bancassurance với mạng lưới ngân hàng thương mại cổ phần, nâng tỷ trọng đóng góp của kênh ngân hàng từ dưới 1% lên mức 8% đến 10% doanh thu khai thác mới vào năm 2018; đồng thời tái cấu trúc 22 ban kinh doanh, chuẩn hóa 100% quy trình tư vấn theo tiêu chuẩn quốc tế IQA của LIMRA cho hơn 3.000 tư vấn viên; lộ trình triển khai liên tục giai đoạn 2015–2020; do Phòng Quản lý đại lý và Ban Giám đốc chỉ đạo.

4. Đột phá chiến lược xúc tiến bán và số hóa thương hiệu (Promotion): Nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin quản trị khách hàng trực tuyến, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo qua các kênh truyền thông số kết hợp tổ chức tối thiểu 60 hội nghị khách hàng đại chúng mỗi năm tại các địa bàn trọng điểm; mục tiêu gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại phân khúc khách hàng đô thị lên 85%; triển khai xuyên suốt đến năm 2020; do Phòng Marketing và Phòng Tin học phụ trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị tại các doanh nghiệp bảo hiểm: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng sâu sắc về việc tái cấu trúc bộ máy kinh doanh, quản trị mạng lưới đại lý quy mô lớn và kinh nghiệm chuyển đổi mô hình 4P từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần đại chúng.

2. Chuyên viên marketing và hoạch định chiến lược dịch vụ tài chính: Cung cấp phương pháp phân khúc thị trường nhân khẩu học, kỹ thuật định vị thương hiệu và các giải pháp khai thác sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư nhằm cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn nước ngoài.

3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị với chuỗi dữ liệu thực chứng giai đoạn 2010–2013, hệ thống hóa đầy đủ lý luận marketing mix trong ngành dịch vụ có tính chất chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược.

4. Giám đốc kinh doanh khu vực và trưởng ban đại lý bảo hiểm: Cẩm nang thực tế giúp tối ưu hóa kỹ năng điều hành ban kinh doanh, nâng cao năng suất khai thác hợp đồng mới và ứng dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế IQA vào quản lý đội ngũ tư vấn viên.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Bảo Việt Nhân thọ bị suy giảm thị phần trước các đối thủ nước ngoài?

Sự gia nhập mạnh mẽ của 13 công ty bảo hiểm nước ngoài với tiềm lực tài chính lớn là nguyên nhân then chốt. Đơn cử như Prudential gia nhập năm 1999, tăng vốn lên 75 triệu USD năm 2007 và chiếm 41,7% thị phần tổng doanh thu nhờ hệ thống hơn 30.000 đại lý đào tạo bài bản, trong khi Bảo Việt Nhân thọ duy trì bộ máy cồng kềnh với 60 chi nhánh và tư duy kinh doanh còn mang tính hành chính.

Đặc điểm chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược trong bảo hiểm là gì?

Khác với hàng hóa thông thường, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thực hiện thu phí bảo hiểm của khách hàng trước và chỉ thực hiện nghĩa vụ chi trả bồi thường hoặc quyền lợi đáo hạn sau một khoảng thời gian dài khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Do đó, hiệu quả tài chính và khả năng sinh lời của mỗi hợp đồng chỉ có thể đánh giá chính xác sau 5 đến 8 năm hoạt động.

Kênh phân phối Bancassurance đóng vai trò như thế nào trong giai đoạn 2010–2013?

Trong giai đoạn 2010–2013, kênh Bancassurance tại Việt Nam còn rất sơ khai, đóng góp dưới 1% tổng doanh thu khai thác mới của toàn thị trường. Mặc dù Bảo Việt Nhân thọ tiên phong ký kết hợp tác với Techcombank từ tháng 10/2006, quy trình phối hợp bán chéo dịch vụ và đào tạo nhân viên ngân hàng lúc này vẫn chưa được chuẩn hóa đồng bộ để tạo ra đột phá doanh số.

Phân khúc khách hàng mục tiêu nào có tiềm năng tăng trưởng cao nhất tại Hà Nội?

Phân khúc khách hàng từ 25 đến 36 tuổi tại khu vực nội thành Hà Nội là thị trường mục tiêu giàu tiềm năng nhất. Nhóm khách hàng này có trình độ nhận thức cao, thu nhập ổn định và nhu cầu bảo vệ tài chính kết hợp đầu tư sinh lời sớm, khác với nhóm khách hàng truyền thống 37 đến 48 tuổi mà công ty tập trung trước đây.

Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế IQA của LIMRA có ý nghĩa gì đối với đại lý bảo hiểm?

Chứng nhận Giải thưởng Chất lượng Quốc tế (IQA) do Hiệp hội Nghiên cứu và Marketing Bảo hiểm Nhân thọ (LIMRA) cấp là thước đo uy tín toàn cầu về tỷ lệ duy trì hợp đồng và tính chuyên nghiệp của đại lý. Năm 2005, Bảo Việt Nhân thọ có 103 đại lý đầu tiên tại Việt Nam đạt chuẩn IQA, giúp nâng cao uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ khách hàng bền vững.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix 4P ứng dụng trong ngành kinh doanh bảo hiểm nhân thọ với chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược.
• Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động marketing của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội giai đoạn 2010–2013, ghi nhận mức lợi nhuận trước thuế đạt 703,1 tỷ đồng năm 2013.
• Chỉ rõ các nút thắt cốt lõi về chi phí quản lý tăng trên 107%, danh mục sản phẩm chậm đổi mới và sự phụ thuộc quá mức vào kênh đại lý chiếm 99% doanh thu.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing mix đồng bộ kết hợp nâng cao năng lực công nghệ thông tin và chuẩn hóa đội ngũ theo tiêu chuẩn quốc tế LIMRA.
• Đóng góp khung tham chiếu chiến lược có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản lý doanh nghiệp bảo hiểm và cơ quan quản lý nhà nước đến năm 2020.

Đóng góp khoa học lớn nhất của luận văn là đã lượng hóa thành công các chỉ số hiệu quả marketing dịch vụ bảo hiểm tại thị trường thủ đô, vạch rõ lộ trình triển khai giải pháp từ năm 2015 đến năm 2020. Để tiếp cận toàn bộ hệ thống số liệu chi tiết, các ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh và mô hình quy trình marketing chuyên sâu, bạn đọc hãy tham khảo ngay toàn văn luận văn thạc sĩ này nhằm phục vụ công tác nghiên cứu và thực thi chiến lược kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Tổng quan về marketing mix 1.1 Khái niệm marketing mix Từ lâu, những hành vi marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua hay bán phải cạnh tranh để bán hay mua sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing.

Marketing là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát huy tới cực điểm. Trong kinh doanh, cạnh tranh gay gắt nhiều vấn đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Marketing là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp.

Phương pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận dụng marketing sang nhiều lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: marketing môi trường, marketing chính trị, marketing xã hội… Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler, marketing được hiểu dưới hai góc độ xã hội và quản trị: - Dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác. - Còn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán các sản phẩm”.

Philip Kotler cho rằng marketing không những là một môn nghệ thuật mà còn là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi 5 để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ.12] Theo quan điểm hiện đại, có hai cách định nghĩa rõ hơn về marketing: - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần và muốn thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường. - Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh.

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Bao gồm 4 yếu tố chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). [ 9, tr 29] Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng những cách marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu.

Từ đó marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều đối thủ. Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (marketing mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ khi đó là một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.2 Vai trò và mục tiêu của marketing mix 1.1 Vai trò Nói tới hệ thống marketing mix là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của marketing mix cho một thị trường mục tiêu.

Marketing mix đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó không những chỉ ra đâu là tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác nhằm khai thác có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường mục tiêu đã chọn. Hệ thống marketing mix muốn được triển khai thành công, một trong những vấn đề quan trọng nhất đó là chất lượng các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Vai trò của Marketing mix thể hiện: - Với doanh nghiệp: Marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion).

Việc xác định đúng cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh. Mỗi biến số của marketing mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó. Thông thường doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, doanh nghiệp ít thay đổi chiến lược marketing mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một biến số trong chiến lược marketing mix.

Mặt khác, nó còn cho phép doanh nghiệp có thể phân bổ kinh phí marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối, các phương tiện khuyến mãi và địa bàn nơi tiêu thụ. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của marketing mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. 7 - Với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau để từ đó có lựa chọn tốt nhất.2 Mục tiêu Marketing nói chung và marketing mix nói riêng là một chức năng cơ bản của kinh doanh, và trong điều kiện kinh tế thị trường thì hoạt động marketing của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn. Mục tiêu thực hiện các hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp cuối cùng là đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh.

Nhưng mục tiêu trực tiếp của marketing mix có thể xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt mục tiêu lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.3 Nội dung của marketing mix 1.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để mua, sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu,… Vai trò của chính sách sản phẩm: - Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm. - Giai đoạn thâm nhập thị trường với các đặc trưng nổi bật là sản phẩm mới thâm nhập, chi phí kinh doanh và giá thành cao.

Vì vậy phải xây dựng chính sách tổng thể và đặc biệt là chính sách marketing nhằm kích thích cầu. - Giai đoạn tăng trưởng có đặc trưng là doanh thu và lợi nhuận lớn và xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần. Thích hợp với giai đoạn này là chính sách cải tiến và khác biệt hoá sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung vào quảng cáo mở rộng. 8 - Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất cạnh tranh phức tạp.

Vì vậy, cần phải chú ý tới những yêu cầu mới của khách hàng. - Giai đoạn bão hoà và tàn lụi thể hiện sản lượng tiêu thụ đã bắt đầu chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm thời điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trường, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thị trường.Thông qua đó để giảm rủi ro của việc đưa sản phẩm vào thị trường và loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm(chính sách phát triển sản phẩm) - Chính sách phát triển sản phẩm đòi hỏi phải kết hợp chặt chẽ với các bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất, marketing.

- Sự khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có mối quan hệ ngược trở lại với kiểu chiến lược mà doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi. - Chính sách bao gói là nguyên tắc, phương pháp và giải pháp nhằm lựa chọn vật liệu, tạo mẫu. Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 4 điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ. Do vậy, đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ người làm marketing cần chú ý trong chính sách sản phẩm: - Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ cơ bản và dịch vụ nâng cao - Sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với dịch vụ cạnh tranh - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh với các dịch vụ cạnh tranh khác.2 Chính sách giá Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.

Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với 9 sản phẩm.