Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng mức bán lẻ hàng hóa đạt khoảng 2,67 triệu tỉ đồng năm 2016, tăng 10,2% so với năm trước đó. Trong đó, phân khúc cửa hàng tiện lợi phát triển nhanh chóng với hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini trên toàn quốc, tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu như Circle K, Vinmart+, Family Mart, Shop&Go. Circle K, dưới sự quản lý của Tổng công ty Vòng tròn đỏ, là một trong những chuỗi cửa hàng tiên phong và giữ vị trí dẫn đầu thị trường bán lẻ tiện lợi tại Việt Nam.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hà Nội trong giai đoạn 2013-2017, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường vị thế cạnh tranh của Circle K trên thị trường. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, với tầng lớp trung lưu dự kiến đạt 33 triệu người vào năm 2020 và xu hướng tiêu dùng ngày càng đề cao sự tiện lợi, trải nghiệm và lợi ích sức khỏe.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết Marketing Mix 7P: Bao gồm bảy yếu tố cơ bản là Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing toàn diện, phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ tiện lợi.

  • Lý thuyết phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân tích các tiêu chí như quy mô, tăng trưởng, sức hấp dẫn cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp.

  • Lý thuyết về môi trường marketing: Bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu học, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: marketing mix, chuỗi cửa hàng tiện lợi, phân đoạn thị trường, định vị giá trị, chính sách giá, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, quy trình bán hàng và bằng chứng vật chất.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kinh doanh của Tổng công ty Vòng tròn đỏ và chuỗi Circle K giai đoạn 2013-2017, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Bộ Công Thương, các báo cáo ngành và tài liệu học thuật liên quan.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn trực tiếp tại các cửa hàng Circle K tại Hà Nội. Mẫu khảo sát gồm khoảng 300 khách hàng và 50 nhân viên, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm Excel với các công cụ thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm qua các năm và đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2018 đến tháng 9/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng sản phẩm và dịch vụ: Circle K cung cấp đa dạng sản phẩm thiết yếu như đồ ăn nhanh, đồ uống, hóa mỹ phẩm với hơn 1.500 mặt hàng, trong đó 85% sản phẩm có thương hiệu uy tín và được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Các dịch vụ tiện ích như thanh toán hóa đơn, nạp thẻ điện thoại được khách hàng đánh giá cao với mức hài lòng đạt 78%.

  2. Chính sách giá: Giá sản phẩm của Circle K được thiết lập dựa trên phương pháp định giá theo chi phí cộng lãi và tham khảo giá cạnh tranh. Mức giá trung bình cao hơn 5-7% so với các cửa hàng tiện lợi truyền thống nhưng phù hợp với chất lượng và dịch vụ cung cấp. Các chương trình khuyến mãi chiếm khoảng 15% doanh thu, góp phần kích cầu hiệu quả.

  3. Phân phối và kênh bán hàng: Hệ thống phân phối của Circle K tại Hà Nội bao phủ hơn 70 cửa hàng, tập trung tại các khu vực trung tâm và đông dân cư. Mức độ bao phủ thị trường đạt khoảng 65% so với tổng số cửa hàng tiện lợi tại địa bàn. Hệ thống kho và quản lý tồn kho được đánh giá hiệu quả, giảm thiểu hàng tồn kho quá hạn xuống dưới 3%.

  4. Xúc tiến thương mại và chăm sóc khách hàng: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và trưng bày sản phẩm được tổ chức thường xuyên, với ngân sách marketing chiếm khoảng 8% tổng doanh thu. Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, quy trình bán hàng chuẩn hóa giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tỷ lệ khách hàng trung thành đạt 72%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy Circle K đã xây dựng được một hệ thống marketing mix đồng bộ và hiệu quả, góp phần duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường bán lẻ tiện lợi tại Việt Nam. Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trẻ và tầng lớp trung lưu đang gia tăng. Chính sách giá tuy cao hơn so với cửa hàng truyền thống nhưng được khách hàng chấp nhận nhờ chất lượng và trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

So với các đối thủ như Family Mart hay Vinmart+, Circle K có lợi thế về hệ thống phân phối rộng và quy trình vận hành chuyên nghiệp. Tuy nhiên, một số hạn chế như mức giá còn cao, chưa tận dụng tối đa kênh bán hàng trực tuyến và chưa đa dạng hóa các hình thức xúc tiến thương mại vẫn tồn tại. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh doanh thu, tỷ lệ hài lòng khách hàng và mức độ bao phủ thị trường qua các năm để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: Phát triển thêm các sản phẩm hữu cơ, thực phẩm lành mạnh và dịch vụ giao hàng nhanh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại. Mục tiêu tăng tỷ lệ sản phẩm mới lên 20% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban phát triển sản phẩm Circle K.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt: Áp dụng chiến lược giá phân biệt theo khu vực và nhóm khách hàng, kết hợp các chương trình khuyến mãi theo mùa để tăng sức cạnh tranh. Mục tiêu giảm giá trung bình 3-5% cho nhóm khách hàng mục tiêu trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Kinh doanh.

  3. Mở rộng kênh phân phối trực tuyến: Xây dựng nền tảng bán hàng trực tuyến và hợp tác với các ứng dụng giao hàng để tăng doanh số và tiếp cận khách hàng mới. Mục tiêu đạt 15% doanh thu từ kênh online trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin và Marketing.

  4. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân sự và quy trình phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng và quy trình vận hành chuẩn hóa nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên 85% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ: Có thể áp dụng các phân tích và giải pháp marketing mix để nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Tham khảo các chiến lược định giá, phân phối và xúc tiến thương mại phù hợp với ngành bán lẻ tiện lợi.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh doanh thương mại: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing mix trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ hơn về tiềm năng và chiến lược phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing mix là gì và tại sao quan trọng với chuỗi cửa hàng tiện lợi?
    Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing gồm 7P giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn diện. Với chuỗi cửa hàng tiện lợi, marketing mix giúp tối ưu sản phẩm, giá, phân phối và dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Circle K đã áp dụng những chính sách giá nào để cạnh tranh?
    Circle K sử dụng phương pháp định giá theo chi phí cộng lãi, tham khảo giá đối thủ và áp dụng các chương trình khuyến mãi theo mùa, chiết khấu cho khách hàng thân thiết nhằm duy trì lợi nhuận và tăng sức cạnh tranh.

  3. Làm thế nào để Circle K nâng cao trải nghiệm khách hàng?
    Thông qua đào tạo nhân viên bài bản, chuẩn hóa quy trình bán hàng, cung cấp dịch vụ tiện ích như thanh toán hóa đơn, nạp thẻ điện thoại và không gian cửa hàng sạch sẽ, hiện đại, Circle K tạo sự hài lòng và trung thành từ khách hàng.

  4. Phân phối của Circle K có điểm mạnh gì?
    Hệ thống phân phối của Circle K phủ sóng rộng tại các khu vực trung tâm Hà Nội với hơn 70 cửa hàng, hệ thống kho quản lý hiệu quả giúp đảm bảo nguồn hàng luôn sẵn sàng và giảm thiểu tồn kho quá hạn.

  5. Xu hướng tiêu dùng hiện nay ảnh hưởng thế nào đến chiến lược marketing của Circle K?
    Người tiêu dùng Việt ngày càng đề cao sự tiện lợi, sức khỏe và trải nghiệm mua sắm hiện đại. Circle K cần phát triển sản phẩm lành mạnh, dịch vụ nhanh chóng và đa dạng hóa kênh bán hàng để đáp ứng nhu cầu này.

Kết luận

  • Luận văn đã làm rõ vai trò quan trọng của marketing mix trong việc xây dựng và phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Việt Nam.
  • Phân tích thực trạng cho thấy Circle K có hệ thống sản phẩm đa dạng, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả, góp phần giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường.
  • Một số hạn chế như giá còn cao, kênh bán hàng trực tuyến chưa phát triển và xúc tiến thương mại chưa đa dạng cần được cải thiện.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối và nâng cao đào tạo nhân sự.
  • Nghiên cứu có thể được tiếp tục mở rộng với dữ liệu cập nhật đến năm 2025, tập trung vào ứng dụng công nghệ số và xu hướng tiêu dùng mới.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và chuyên viên marketing nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời theo dõi sát sao biến động thị trường để điều chỉnh chiến lược kịp thời.