Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, hoạt động marketing ngày càng trở thành công cụ thiết yếu giúp các tổ chức, trong đó có các thư viện đại học, khẳng định vị thế và nâng cao hiệu quả phục vụ người dùng. Theo ước tính, Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) hiện có khoảng 40.000 người dùng tin (NDT) với nhu cầu thông tin đa dạng và ngày càng cao. Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN (LIC) đóng vai trò trung tâm trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học. Tuy nhiên, hoạt động marketing tại Trung tâm còn nhiều hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng quảng bá và thu hút người dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Thư viện James Hardiman thuộc Đại học Quốc gia Ireland Galway (NUI Lib) – một thư viện có quy mô, chức năng tương đồng với LIC, nhằm đánh giá thực trạng, rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất khả năng áp dụng mô hình marketing hiệu quả của NUI Lib vào Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi hai thư viện đại học, với dữ liệu thu thập từ năm 2011 đến 2015, nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing, góp phần phát triển sản phẩm, dịch vụ thông tin và tăng cường mối quan hệ với người dùng.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của marketing trong hoạt động thư viện đại học, đồng thời cung cấp các giải pháp cụ thể, phù hợp với điều kiện thực tế của Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động, quảng bá hình ảnh và phục vụ người dùng ngày càng tốt hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là quan điểm của Philip Kotler về marketing như một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua tiến trình trao đổi. Đặc biệt, khái niệm “marketing xã hội” được áp dụng để phù hợp với đặc thù của các tổ chức phi lợi nhuận như thư viện, nhấn mạnh việc xác định nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và phân phối sự thỏa mãn một cách hiệu quả, đồng thời giữ gìn sự hài lòng của khách hàng và xã hội.

Mô hình marketing trong hoạt động thông tin – thư viện được xây dựng dựa trên các khái niệm chính: người dùng tin (NDT) và nhu cầu tin (NCT), sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện, quá trình trao đổi thông tin, và thị trường thông tin – thư viện. Các khái niệm này giúp xác định đối tượng phục vụ, sản phẩm cung cấp, phương thức tiếp cận và quảng bá, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Quy trình marketing trong thư viện gồm các bước: nghiên cứu thị trường (phân đoạn thị trường, khảo sát nhu cầu), lập kế hoạch marketing (xác định mục tiêu, nguồn lực, phương án thực hiện), thực hiện kế hoạch (triển khai các hoạt động quảng bá, tiếp cận người dùng), và kiểm tra, đánh giá hiệu quả (đo lường kết quả, điều chỉnh chiến lược).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp các phương pháp cụ thể: phân tích, tổng hợp tài liệu; thống kê số liệu; so sánh; trao đổi, phỏng vấn. Dữ liệu được thu thập từ các báo cáo tài chính, khảo sát người dùng, phỏng vấn cán bộ thư viện và phân tích tài liệu liên quan đến hoạt động marketing của hai thư viện.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 84 cán bộ của NUI Lib và 136 cán bộ của LIC, cùng với khảo sát ý kiến của hàng nghìn người dùng tin thuộc các nhóm đối tượng khác nhau. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất theo nhóm đối tượng người dùng và cán bộ có liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê và xử lý dữ liệu chuyên ngành, đảm bảo tính khách quan và khoa học.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2011 đến 2015, tập trung vào việc thu thập số liệu thực trạng, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing và đề xuất giải pháp phát triển phù hợp với điều kiện thực tế của Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nguồn lực marketing tại NUI Lib được tổ chức bài bản: Bộ phận Tổ chức phát triển và Hiệu suất với 5 cán bộ chuyên trách, trong đó có 1 cán bộ được đào tạo chuyên ngành marketing, đảm nhận toàn bộ hoạt động marketing. Nguồn kinh phí dành cho marketing chiếm khoảng 8-10% tổng ngân sách hàng năm, với tổng chi phí hoạt động của thư viện dao động khoảng 6,5 đến 6,9 triệu euro mỗi năm.

  2. Hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn người dùng hiệu quả: NUI Lib phân chia người dùng thành 4 nhóm chính, trong đó sinh viên, học viên, nghiên cứu sinh chiếm 87,6%, giảng viên và người nghiên cứu chiếm 7,8%. Việc phân đoạn thị trường giúp thư viện tập trung nguồn lực và chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm, nâng cao hiệu quả tiếp cận.

  3. Cơ sở vật chất và công nghệ hiện đại hỗ trợ marketing: NUI Lib có diện tích phục vụ lên đến 7.668 m² với 2.245 không gian nghiên cứu cá nhân, hệ thống mạng wifi phủ sóng toàn trường, các thiết bị hỗ trợ người khuyết tật và hệ thống máy mượn trả tự động. 98% người dùng có máy tính cá nhân và 99% sử dụng mạng xã hội, tạo điều kiện thuận lợi cho marketing trực tuyến.

  4. Tại Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN, nguồn lực marketing còn hạn chế: Trung tâm có 136 cán bộ, trong đó 90,4% có trình độ đại học trở lên, nhưng chưa có bộ phận marketing chuyên trách. Ngân sách dành cho marketing chưa được phân bổ rõ ràng, ảnh hưởng đến hiệu quả quảng bá và tiếp cận người dùng.

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt về tổ chức bộ phận marketing và nguồn lực tài chính giữa hai thư viện là nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả hoạt động marketing khác nhau. NUI Lib với bộ phận chuyên trách và ngân sách ổn định đã xây dựng được chiến lược marketing bài bản, đa dạng hình thức quảng bá, từ hội thảo, triển lãm đến marketing trực tuyến, giúp tăng lượng truy cập và sử dụng sản phẩm dịch vụ thư viện.

Ngược lại, Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN còn thiếu bộ phận chuyên trách, hoạt động marketing mang tính manh mún, chưa có kế hoạch dài hạn rõ ràng. Điều này làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu và thu hút người dùng mới, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy việc áp dụng mô hình marketing của NUI Lib vào Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN là khả thi và cần thiết, nhất là trong việc xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, tăng cường nghiên cứu thị trường, ứng dụng công nghệ thông tin và đa dạng hóa hình thức quảng bá. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh ngân sách marketing, bảng phân loại người dùng và sơ đồ tổ chức bộ phận marketing để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tổ chức bộ phận marketing chuyên trách tại Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN
    Thành lập bộ phận marketing với đội ngũ từ 5-7 cán bộ có chuyên môn về marketing và thư viện, đảm bảo thực hiện đầy đủ các hoạt động nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và triển khai chiến dịch marketing. Thời gian thực hiện: trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Trung tâm phối hợp với Ban Tổ chức ĐHQGHN.

  2. Đào tạo kỹ năng marketing cho cán bộ thư viện
    Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về marketing hiện đại, kỹ năng truyền thông và ứng dụng công nghệ thông tin cho cán bộ thư viện, nâng cao năng lực thực thi. Thời gian: 6 tháng đầu năm sau khi thành lập bộ phận marketing. Chủ thể thực hiện: Trung tâm phối hợp với các đơn vị đào tạo chuyên ngành.

  3. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất và tài chính cho hoạt động marketing
    Dành ngân sách tối thiểu 8% tổng chi phí hoạt động hàng năm cho marketing, đầu tư trang thiết bị hỗ trợ quảng bá như màn hình điện tử, hệ thống âm thanh, phần mềm quản lý khách hàng và công cụ phân tích dữ liệu. Thời gian: kế hoạch 3 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Trung tâm và Ban Tài chính ĐHQGHN.

  4. Khai thác và mở rộng các mối quan hệ hợp tác để phát triển marketing
    Thiết lập quan hệ hợp tác với các trường đại học, tổ chức nghiên cứu trong và ngoài nước để trao đổi kinh nghiệm, phối hợp tổ chức sự kiện, quảng bá chung. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 2 năm đầu. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và Ban Giám đốc Trung tâm.

  5. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu và triển khai marketing
    Phát triển website, mạng xã hội, ứng dụng di động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tương tác với người dùng; sử dụng phần mềm khảo sát, phân tích dữ liệu để nghiên cứu thị trường hiệu quả. Thời gian: 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing phối hợp với phòng công nghệ thông tin.

  6. Tiến hành thường xuyên nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
    Thực hiện khảo sát định kỳ hàng năm về nhu cầu, hành vi người dùng để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp, tập trung vào các nhóm người dùng chính như sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing. Thời gian: liên tục.

  7. Đa dạng hóa các hình thức marketing
    Kết hợp marketing trực tiếp, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng và marketing số để tăng hiệu quả tiếp cận và thu hút người dùng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing. Thời gian: triển khai ngay sau khi thành lập bộ phận.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cán bộ quản lý thư viện đại học
    Giúp hiểu rõ vai trò và cách thức tổ chức hoạt động marketing trong thư viện đại học, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với đặc thù đơn vị mình.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành khoa học thư viện – thông tin
    Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu, luận văn, luận án.

  3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ thông tin
    Hỗ trợ trong việc thiết kế, quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu người dùng, nâng cao hiệu quả sử dụng và giá trị thư viện.

  4. Các đơn vị đào tạo và quản lý giáo dục đại học
    Tham khảo để hiểu rõ hơn về vai trò của thư viện trong hệ thống giáo dục, từ đó hỗ trợ đầu tư, phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thư viện phục vụ đào tạo và nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing trong thư viện đại học có điểm gì khác biệt so với marketing thương mại?
    Marketing trong thư viện đại học tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng tin, không nhằm mục đích lợi nhuận mà hướng tới phục vụ cộng đồng học thuật và nghiên cứu. Ví dụ, thư viện chú trọng xây dựng mối quan hệ lâu dài với người dùng và phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu học tập, nghiên cứu.

  2. Làm thế nào để phân đoạn thị trường người dùng trong thư viện đại học?
    Phân đoạn thị trường dựa trên đặc điểm người dùng như vai trò (sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu), ngành học, nhu cầu thông tin và hành vi sử dụng dịch vụ. Ví dụ, NUI Lib phân chia người dùng thành 4 nhóm chính để tập trung phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

  3. Ngân sách marketing nên chiếm bao nhiêu phần trăm tổng chi phí thư viện?
    Theo nghiên cứu, ngân sách marketing hiệu quả thường chiếm khoảng 8-10% tổng chi phí hoạt động thư viện, đủ để triển khai các hoạt động quảng bá đa dạng và duy trì bộ phận marketing chuyên trách.

  4. Các hình thức marketing nào phù hợp với thư viện đại học hiện nay?
    Kết hợp marketing trực tiếp (hội thảo, triển lãm), marketing số (website, mạng xã hội), quan hệ công chúng và khuyến khích tiêu thụ (chương trình ưu đãi, hỗ trợ người dùng). Ví dụ, NUI Lib sử dụng đa dạng các hình thức này để tăng cường nhận diện và thu hút người dùng.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong thư viện?
    Thông qua các chỉ số như lượng truy cập, số lượng người dùng mới, mức độ hài lòng của người dùng, tỷ lệ sử dụng sản phẩm dịch vụ và hiệu quả sử dụng ngân sách. Việc đánh giá định kỳ giúp điều chỉnh chiến lược phù hợp với thực tế.

Kết luận

  • Hoạt động marketing là công cụ thiết yếu giúp thư viện đại học nâng cao chất lượng phục vụ và quảng bá hình ảnh trong bối cảnh cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt.
  • Thư viện James Hardiman với bộ phận marketing chuyên trách, ngân sách ổn định và chiến lược bài bản đã đạt được hiệu quả cao trong việc tiếp cận và phục vụ người dùng.
  • Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN cần xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, tăng cường đào tạo, đầu tư cơ sở vật chất và ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.
  • Việc áp dụng mô hình marketing của NUI Lib vào Trung tâm là khả thi và cần thiết, góp phần phát triển sản phẩm, dịch vụ thông tin và tăng cường mối quan hệ với người dùng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm thành lập bộ phận marketing, xây dựng kế hoạch đào tạo, phân bổ ngân sách và triển khai các chiến dịch marketing đa dạng, đồng bộ nhằm đạt mục tiêu phát triển thư viện hiện đại, ngang tầm khu vực và quốc tế.

Call-to-action: Các đơn vị thư viện đại học và cán bộ quản lý thông tin nên nghiên cứu, áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả để nâng cao vị thế và chất lượng phục vụ, góp phần phát triển sự nghiệp giáo dục và nghiên cứu khoa học.