phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung luận văn gồm các chương: 11 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan về thư viện Trường Đại học An Giang Khái quát cơ sở lý luận về công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ trong thư viện, giới thiệu tổng quan về Trường và thư viện Trường ĐHAG. Chƣơng 2: Thực trạng công tác marketing sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Trường Đại học An Giang. Trình bày nội dung marketing tại thư viện Trường ĐHAG, các điều kiện đảm bảo hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ, đánh giá hiệu quả công tác marketing các SP&DV tại thư viện Trường ĐHAG. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại thư viện Trường Đại học An Giang.
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao công tác marketing các sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Trường ĐHAG. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG 1. Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm và dịch vụ thƣ viện 1. Khái niệm - Marketing Lý thuyết marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX.
Đầu tiên, lý thuyết marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết này bao quát tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Trước đây, trên thế giới marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: Thép, hoá chất, giấy và những thập kỷ qua, marketing được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Các nhóm nghề như các luật sư, kiểm toán, bác sĩ, các kiến trúc sư cũng quan tâm đến marketing.
Cho đến ngày nay, marketing được áp dụng trong kinh doanh quốc tế, các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội. Thuật ngữ “Marketing” có nguồn gốc từ tiếng Anh sau đó được dịch sang tiếng Việt có nghĩa là “tiếp cận thị trường” hay được gọi tắt là “tiếp thị”. Do thuật ngữ “marketing” được dùng phổ biến nên trong luận văn sẽ không sử dụng thuật ngữ “tiếp thị” mà sử dụng thuật ngữ gốc là “marketing”. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, sau đây là một số định nghĩa được sử dụng phổ biến: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association – AMA) “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng 13 để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”[50, tr.
Theo Học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành Marketing (The Chartered Institute of Marketing – CIM) định nghĩa: “Marketing là một quy trình quản lý xác định, dự đoán và cung cấp yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và mang lại lợi nhuận” [47, tr. Theo Gary Armstrong và Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [44, tr. Một định nghĩa khác cho rằng: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [6, tr.
Từ những khái niệm trên cho thấy điểm chung nhất về marketing đó là tập trung vào phân tích người tiêu dùng và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ. Hoạt động marketing tìm cách tiếp cận người tiêu dùng để có thêm sự hiểu biết về khách hàng. Những vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến những thay đổi trong chính sách của tổ chức, từ đó sẽ mang lại lợi nhuận và doanh số bán hàng cao hơn. Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng để tiến hành hoạt động marketing cần có các yêu tố như nhu cầu, mong muốn, và nhu cầu có khả năng thanh toán, hàng hóa (sản phẩm và dịch vụ), trao đổi, thị trường.
Vậy để hiểu rõ nội hàm về marketing, chúng ta sẽ đi tìm hiểu về các khái niệm có liên quan sau: + Nhu cầu tự nhiên: “Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý 14 thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng” [6, tr. + Mong muốn: “Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người” [6, tr. + Nhu cầu có khả năng thanh toán (nhu cầu thị trường): “Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm”[6, tr.
+ Hàng hóa (sản phẩm và dịch vụ): “Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm thu hút chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng” [44, tr. Sản phẩm không giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng. Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm không chỉ có giá trị sử dụng mà còn giá trị khác, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Dịch vụ: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả” [44, tr. + Trao đổi: “Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác” [6, tr. Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức còn lại là tự sản xuất, tước đoạt, và xin của người khác.
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đạt được thỏa thuận thì một giao dịch được hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Vậy “giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên” [6, tr. 15 + Thị trường: “Thị trường bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” [6, tr. Như vậy rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ về khái niệm marketing. - Marketing thƣ viện Ngày nay marketing không chỉ là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận.
Trong đó, Thư viện là một tổ chức phi lợi nhuận thuộc khu vực phúc lợi xã hội, nó đóng vai trò xã hội là cung cấp miễn phí thông tin và tri thức mà xã hội và công chúng cần cho việc học tập suốt đời của mình. Vì thế marketing thư viện không tạo ra lợi nhuận mà nó có sứ mệnh làm hài lòng tối đa nhu cầu thông tin của NSD. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập. Một tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động của mình.
Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ nguồn ngân sách nhà nước, viện trợ, các loại phí. Vì vậy, dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ NSD. Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh. Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu mà thư viện ứng dụng để thực hiện thỏa mãn nhu cầu của NSD và tạo được lợi thế cạnh tranh.
Cũng giống khái niệm marketing, khái niệm marketing thư viện cũng có nhiều cách hiểu: Theo Từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh – Việt: “Marketing là một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ võ cho sự trao đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa các nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng những dịch vụ này. Những hoạt 16 động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng, và phương pháp quảng bá sản phẩm” [11, tr. Trong thế kỷ 21, định nghĩa về marketing thư viện có thể hiểu như sau “Nhà sản xuất là nhân viên thư viện, khách hàng là NSD thư viện. Hay nói một cách khác, marketing là công việc thu hút NSD đến sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện.
Đó là hoạt động kinh doanh trong một thư viện” [48, tr. Các sản phẩm và dịch vụ của thư viện bao gồm dịch vụ nghiên cứu, dịch vụ mượn trả, không gian học tập cá nhân, không gian hội họp và truy cập vào các thiết bị nghe nhìn. Các định nghĩa trên được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau như tập trung khai thác tầm quan trọng của hoạt động marketing trong việc thúc đẩy hoạt động trao đổi thông tin giữa thư viện và NSD, nó là công cụ gián tiếp hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động thư viện, qua đó hỗ trợ tích cực nhu cầu tin của NSD. Ngoài ra, marketing thư viện cũng được hiểu là tất cả các hoạt động của thư viện từ quảng bá, chiêu thị tới nghiên cứu nhu cầu tin, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu NSD, thu hút NSD khai thác thông tin.
Tuy nhiên, các khái niệm đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu NSD.