Ý Định Và Hành Vi Tham Gia Kinh Doanh Đa Cấp Của Các Nhà Phân Phối Công Ty Amway Việt Nam Tại TP.HCM

Chuyên khảo phân tích Ý định và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp của các nhà phân phối công ty amway, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Nguyễn Lưu Tường Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đức Trí
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ý Định Và Hành Vi Tham Gia Kinh Doanh Đa Cấp Của Các Nhà Phân Phối Công Ty Amway Việt Nam Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của bài nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY AMWAY VIỆT NAM
• 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Amway
• 2.2. Công ty Amway Việt Nam
• 2.3. Phương thức kinh doanh đa cấp của Amway
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 3.1. Kinh doanh đa cấp
• 3.2. Các định nghĩa về kinh doanh đa cấp
• 3.3. Lược sử hình thành và phát triển kinh doanh đa cấp
• 3.4. Đặc trưng cơ bản của kinh doanh đa cấp
• 3.5. Các kiểu sơ đồ trả thưởng trong kinh doanh đa cấp
• 3.6. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 3.7. Các nghiên cứu có liên quan
• 3.8. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3.9. Quan hệ giữa niềm tin về hành vi, thái độ đối với hành vi và ý định
• 3.10. Quan hệ giữa niềm tin chuẩn tắc, chuẩn mực chủ quan và ý định
• 3.11. Quan hệ giữa niềm tin kiểm soát, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và ý định
• 3.12. Quan hệ giữa nhận thức về việc kiểm soát hành vi và hành vi
• 3.13. Quan hệ giữa ý định và hành vi
• 3.14. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 4. CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 4.3. Xây dựng thang đo nháp
• 4.4. Thực hiện phỏng vấn sâu
• 4.5. Xây dựng thang đo chính thức
• 4.6. Nghiên cứu chính thức
• 4.7. Thực hiện khảo sát
• 4.8. Phân tích dữ liệu
• 4.9. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Thống kê mô tả
• 5.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính
• 5.3. Thống kê mô tả các biến trong mô hình
• 5.4. Kết quả phân tích Cronbach alpha
• 5.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.5.1. Thang đo niềm tin về hành vi
• 5.5.2. Thang đo thái độ đối với hành vi
• 5.5.3. Thang đo niềm tin chuẩn tắc
• 5.5.4. Thang đo chuẩn mực chủ quan
• 5.5.5. Thang đo niềm tin kiểm soát
• 5.5.6. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.5.8. Thang đo hành vi
• 5.5.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả thang đo
• 5.6. Kết quả phân tích tương quan
• 5.6.1. Kết quả phân tích tương quan của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định
• 5.6.2. Kết quả phân tích tương quan của ý định, nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi
• 5.7. Kết quả phân tích hồi quy
• 5.7.1. Niềm tin về hành vi tác động đến thái độ đối với hành vi
• 5.7.2. Niềm tin chuẩn tắc tác động đến chuẩn mực chủ quan
• 5.7.3. Niềm tin kiểm soát tác động đến nhận thức về việc kiểm soát hành vi
• 5.7.4. Thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về việc kiểm soát hành vi tác động đến ý định
• 5.7.5. Ý định, nhận thức về việc kiểm soát hành vi tác động đến hành vi
• 5.8. Thảo luận kết quả
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. Một số kiến nghị
• 6.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 6.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Đáp viên tham gia phỏng vấn trong nghiên cứu sơ bộ
• Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu sơ bộ
• Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu định lượng

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Kinh Doanh Đa Cấp Amway

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích hành vi tham gia kinh doanh đa cấp của các nhà phân phối Amway Việt Nam tại TP.HCM. Kinh doanh đa cấp, hay còn gọi là kinh doanh theo mạng, là một hình thức thương mại bán lẻ đã có mặt trên thế giới từ lâu, và du nhập vào Việt Nam đầu thế kỷ 21. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công, vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh mô hình này, đặc biệt là về những hệ lụy tiêu cực do một số công ty kinh doanh không lành mạnh gây ra. Do đó, việc hiểu rõ động cơ tham gia kinh doanh đa cấp Amway là vô cùng quan trọng. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của các cá nhân khi quyết định tham gia vào mạng lưới kinh doanh đa cấp Amway tại TP.HCM, nơi có sự phát triển kinh tế sôi động nhất cả nước.

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Amway Tại TP.HCM

TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, nơi tập trung nhiều công ty kinh doanh đa cấp, trong đó có Amway. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Amway tại đây giúp các nhà quản trị doanh nghiệp và cơ quan chức năng hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra các quyết định phù hợp. Nghiên cứu cũng góp phần làm rõ những yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở việc tham gia kinh doanh đa cấp Amway, từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển ngành này một cách bền vững. Theo tác giả luận văn gốc, 'Tại thị trường TP.HCM, nơi có sự phát triển kinh tế lớn nhất nước, thì hoạt động KDĐC cũng đa dạng và sôi động nhất, nên việc hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tham gia KDĐC rất được các nhà quản trị doanh nghiệp cũng như các cơ quan chức năng quan tâm.'

1.2. Mục Tiêu Cụ Thể của Nghiên Cứu Về Kinh Doanh Đa Cấp

Nghiên cứu hướng đến việc xác định các yếu tố chính tác động đến ý định tham gia kinh doanh đa cấp. Sau đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này. Cuối cùng, phân tích mối quan hệ giữa ý định tham gia và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp Amway thực tế. Nghiên cứu này sử dụng mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991). Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các yếu tố, mức độ tác động và mối quan hệ giữa ý định và hành vi trong bối cảnh kinh doanh đa cấp.

II. Thách Thức Vấn Đề Trong Kinh Doanh Đa Cấp Tại TP

Ngành kinh doanh đa cấp tại TP.HCM đối mặt với nhiều thách thức. Một số công ty lợi dụng mô hình này để lừa đảo, gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội và làm mất lòng tin của người tiêu dùng. Theo luận văn, 'Bởi bên cạnh những công ty kinh doanh thành công, có đóng góp nhất định cho phát triển kinh tế của TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung, cũng có không ít công ty KDĐC hoạt động vi phạm pháp luật, dẫn đến nhiều hệ lụy xấu cho người tham gia.' Việc quản lý và kiểm soát các hoạt động kinh doanh đa cấp còn nhiều bất cập. Bên cạnh đó, sự thiếu hiểu biết của người dân về mô hình này cũng là một yếu tố khiến họ dễ bị lôi kéo vào các hoạt động lừa đảo. Vì vậy, việc nghiên cứu về thực trạng kinh doanh đa cấp tại TP.HCM là vô cùng cần thiết để đưa ra các giải pháp hiệu quả.

2.1. Rủi Ro tiềm ẩn của Kinh Doanh Đa Cấp Amway tại Việt Nam

Mặc dù Amway là một công ty lớn và uy tín, nhưng việc tham gia vào kinh doanh đa cấp Amway vẫn tiềm ẩn những rủi ro. Những rủi ro này có thể đến từ việc không đạt được doanh số, không xây dựng được mạng lưới, hoặc gặp phải những khó khăn trong quá trình bán hàng và tuyển dụng. Hơn nữa, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cũng là một thách thức lớn đối với các nhà phân phối Amway. Do đó, việc đánh giá kỹ lưỡng các rủi ro kinh doanh đa cấp Amway là rất quan trọng trước khi quyết định tham gia.

2.2. Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến Nhận Thức Về Kinh Doanh Đa Cấp Amway

Các vụ lừa đảo liên quan đến kinh doanh đa cấp đã gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của người dân về ngành này nói chung và về Amway nói riêng. Nhiều người có cái nhìn thiếu thiện cảm và cho rằng kinh doanh đa cấp là một hình thức lừa đảo trá hình. Điều này gây khó khăn cho các công ty kinh doanh chân chính và làm giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng. Việc cải thiện nhận thức của người dân về kinh doanh đa cấp Amway là một nhiệm vụ quan trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tham Gia Kinh Doanh Amway

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm phỏng vấn sâu 10 đáp viên để hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu chính thức thực hiện khảo sát trực tiếp hoặc trực tuyến với 330 đáp viên là nhà phân phối của công ty Amway Việt Nam tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để phân tích hồi quy và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Dựa Trên Thuyết Hành Vi Dự Định TPB

Mô hình nghiên cứu dựa trên Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), bao gồm các yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về việc kiểm soát hành vi. Các yếu tố này được cho là có ảnh hưởng đến ý định tham gia kinh doanh đa cấp. Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp Amway thực tế. Thuyết hành vi dự định được tác giả sử dụng để giải thích và dự đoán hành vi của các nhà phân phối. Theo luận văn, 'Mô hình nghiên cứu được sử dụng là mô hình của Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) với 08 giả thuyết.'

3.2. Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát các nhà phân phối Amway tại TP.HCM. Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và mã hóa trước khi nhập vào phần mềm SPSS 22 để phân tích. Các kỹ thuật phân tích thống kê như phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ tác động của các yếu tố đến ý định và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp Amway.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tham Gia Kinh Doanh Amway

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tham gia kinh doanh đa cấp chịu sự tác động của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về việc kiểm soát hành vi. Trong đó, nhân tố nhận thức về việc kiểm soát hành vi tác động mạnh nhất đến ý định, kế đến là nhân tố thái độ đối với hành vi. Hành vi tham gia kinh doanh đa cấp thực tế chịu sự tác động của nhận thức về việc kiểm soát hành vi và ý định.

4.1. Tác Động Của Thái Độ Đến Ý Định Tham Gia Amway

Thái độ tích cực đối với kinh doanh đa cấp Amway, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, cơ hội thu nhập và sự tự do về thời gian, có tác động lớn đến ý định tham gia. Những người có thái độ tích cực thường có xu hướng muốn tham gia vào mạng lưới kinh doanh Amway hơn. Ngược lại, thái độ tiêu cực, do lo ngại về rủi ro, áp lực bán hàng hoặc những thông tin tiêu cực về Amway, có thể làm giảm ý định tham gia.

4.2. Ảnh Hưởng Của Chuẩn Mực Xã Hội Đến Quyết Định Tham Gia

Chuẩn mực chủ quan, tức là sự ủng hộ hoặc phản đối của những người xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đối với việc tham gia kinh doanh đa cấp Amway, cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tham gia. Nếu những người quan trọng trong cuộc sống ủng hộ, khả năng tham gia sẽ cao hơn. Ngược lại, nếu họ phản đối, ý định tham gia có thể bị suy giảm. Tác giả ghi nhận rằng 'Ý định tham gia KDĐC chịu sự tác động của 03 nhân tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về việc kiểm soát hành vi.'

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Kinh Doanh Đa Cấp Amway

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp Amway trong việc xây dựng chiến lược marketing và tuyển dụng hiệu quả hơn. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng giúp các cơ quan chức năng có cái nhìn thực tế về các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp tại TP.HCM, từ đó đưa ra những chính sách quản lý phù hợp.

5.1. Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Hài Lòng Của Nhà Phân Phối Amway

Để nâng cao mức độ hài lòng của nhà phân phối Amway, công ty cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố như: chính sách hoa hồng, đào tạo kỹ năng bán hàng và xây dựng mạng lưới, hỗ trợ về sản phẩm và marketing, và tạo ra một môi trường làm việc tích cực và hỗ trợ. Việc lắng nghe và giải quyết các vấn đề của nhà phân phối cũng rất quan trọng để duy trì sự gắn bó của họ với công ty.

5.2. Chiến Lược Marketing Đa Cấp Amway Hiệu Quả Tại Việt Nam

Để xây dựng chiến lược marketing đa cấp Amway hiệu quả tại Việt Nam, công ty cần chú trọng đến việc truyền tải thông điệp rõ ràng về lợi ích của sản phẩm và cơ hội kinh doanh, xây dựng hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu, và tổ chức các sự kiện và hội thảo để giới thiệu sản phẩm và cơ hội kinh doanh. Việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và marketing trực tuyến cũng rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Kinh Doanh Amway

Nghiên cứu này đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tham gia kinh doanh đa cấp Amway tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn trong việc xây dựng các chính sách và chiến lược phù hợp để phát triển ngành kinh doanh đa cấp một cách bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục mở rộng trong tương lai. Trong đó, nhân tố nhận thức về việc kiểm soát hành vi tác động mạnh nhất đến ý định, kế đến là nhân tố thái độ đối với hành vi.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Gợi Ý Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này tập trung vào một công ty cụ thể là Amway, do đó kết quả có thể không khái quát hóa được cho tất cả các công ty kinh doanh đa cấp. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ khảo sát các nhà phân phối tại TP.HCM, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn quốc. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và so sánh kết quả giữa các công ty kinh doanh đa cấp khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn.

6.2. Tương Lai Của Kinh Doanh Đa Cấp Amway Tại Thị Trường Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, kinh doanh đa cấp Amway có nhiều tiềm năng phát triển tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công, công ty cần liên tục đổi mới, thích ứng với thị trường, và xây dựng một hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp. Việc tuân thủ pháp luật và bảo vệ quyền lợi của nhà phân phối và người tiêu dùng cũng là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành kinh doanh đa cấp Amway.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Kinh doanh đa cấp (KDĐC) là một hình thức thương mại bán lẻ đã xuất hiện từ những năm 1940 tại Mỹ và phát triển nhanh chóng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, KDĐC bắt đầu phát triển mạnh từ đầu thế kỷ 21, đặc biệt tại TP.HCM – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, nơi có đến 80% công ty KDĐC hoạt động. Theo báo cáo của ngành, doanh thu lĩnh vực KDĐC tại Việt Nam tăng trưởng khoảng 20-30% mỗi năm, với tổng doanh thu từ 614 tỷ đồng năm 2006 lên đến 6.447 tỷ đồng năm 2013. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công, KDĐC cũng gây ra nhiều tranh cãi do một số công ty hoạt động không minh bạch, dẫn đến hậu quả tiêu cực cho người tham gia.

Luận văn tập trung nghiên cứu ý định và hành vi tham gia KDĐC của các nhà phân phối (NPP) công ty Amway Việt Nam tại TP.HCM, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia của cá nhân trong bối cảnh thị trường KDĐC sôi động và đa dạng. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các nhân tố tác động đến ý định tham gia KDĐC, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, và phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tham gia KDĐC thực tế. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các NPP đã từng hoặc đang hoạt động tại TP.HCM trong năm 2018.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị doanh nghiệp, cơ quan chức năng và các nhà nghiên cứu thị trường nhằm xây dựng chính sách, chiến lược quản lý và phát triển ngành KDĐC một cách lành mạnh, góp phần gia tăng thu nhập cho người dân TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết chính. TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về việc kiểm soát hành vi. Cụ thể:

• Thái độ đối với hành vi: Là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, được hình thành từ niềm tin về kết quả hành vi.
• Chuẩn mực chủ quan: Nhận thức về áp lực xã hội từ những người quan trọng xung quanh, ảnh hưởng đến quyết định hành vi.
• Nhận thức về việc kiểm soát hành vi: Cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi, bao gồm cả yếu tố bên trong (tự tin) và bên ngoài (nguồn lực, thời gian, tiền bạc).

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như nhà phân phối (NPP), kinh doanh đa cấp (KDĐC), và các mô hình trả thưởng trong KDĐC, đặc biệt mô hình bậc thang ly khai của Amway. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa niềm tin về hành vi, niềm tin chuẩn tắc, niềm tin kiểm soát với các yếu tố TPB và ý định, hành vi tham gia KDĐC.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu 10 NPP của Amway tại TP.HCM nhằm hoàn thiện thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
• Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng với 330 NPP của Amway tại TP.HCM, trong đó 318 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do đặc thù đối tượng nghiên cứu. Các biến được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật phân tích: đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến (MLR). Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong năm 2018 tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của niềm tin về hành vi đến thái độ đối với hành vi: Kết quả hồi quy cho thấy niềm tin về hành vi có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với hành vi tham gia KDĐC (p < 0.01). Điều này chứng tỏ khi NPP tin rằng việc tham gia KDĐC sẽ mang lại lợi ích như làm giàu, làm chủ thời gian, họ có thái độ tích cực hơn.

2. Ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi đến ý định tham gia KDĐC: Thái độ tích cực làm tăng ý định tham gia KDĐC với hệ số hồi quy có ý nghĩa (p < 0.01). Thái độ là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho ý định, phù hợp với lý thuyết TPB.

3. Ảnh hưởng của niềm tin chuẩn tắc đến chuẩn mực chủ quan và ý định: Niềm tin chuẩn tắc tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan (p < 0.01), và chuẩn mực chủ quan cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia KDĐC (p < 0.01). Điều này cho thấy áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp là động lực quan trọng thúc đẩy ý định tham gia.

4. Ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát đến nhận thức về việc kiểm soát hành vi và ý định: Niềm tin kiểm soát có tác động mạnh nhất đến nhận thức kiểm soát hành vi (p < 0.01). Nhận thức kiểm soát hành vi cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định (p < 0.01) và hành vi thực tế (p < 0.01). Như vậy, cảm nhận về khả năng kiểm soát và nguồn lực sẵn có là yếu tố quyết định trong việc thực hiện hành vi tham gia KDĐC.

5. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tham gia KDĐC: Ý định có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến hành vi tham gia KDĐC thực tế (p < 0.01), khẳng định vai trò trung gian của ý định trong mô hình TPB.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, đồng thời khẳng định tính ứng dụng của mô hình TPB trong lĩnh vực KDĐC tại Việt Nam. Nhân tố nhận thức về việc kiểm soát hành vi được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định, cho thấy sự tự tin và nguồn lực cá nhân đóng vai trò then chốt trong quyết định tham gia KDĐC. Thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan cũng góp phần quan trọng, phản ánh ảnh hưởng của niềm tin cá nhân và áp lực xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định và hành vi, cũng như bảng phân tích tương quan Pearson minh họa mối liên hệ giữa các biến. So với các nghiên cứu tại Thái Lan, Malaysia và Trung Quốc, kết quả nghiên cứu tại TP.HCM cho thấy sự tương đồng về các yếu tố tâm lý hành vi, đồng thời nhấn mạnh vai trò của môi trường xã hội và nhận thức cá nhân trong bối cảnh thị trường KDĐC Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo kỹ năng và nâng cao nhận thức cho NPP: Các công ty KDĐC cần tổ chức các chương trình đào tạo bài bản về kỹ năng bán hàng, quản lý mạng lưới và kiến thức sản phẩm nhằm nâng cao nhận thức và khả năng kiểm soát hành vi của NPP. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý công ty và phòng đào tạo.

2. Xây dựng môi trường xã hội hỗ trợ tích cực: Khuyến khích gia đình, bạn bè và cộng đồng tạo điều kiện, ủng hộ người tham gia KDĐC nhằm tăng chuẩn mực chủ quan tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Các tổ chức xã hội, cộng đồng NPP.

3. Minh bạch hóa chính sách trả thưởng và quy trình kinh doanh: Công khai rõ ràng các chính sách hoa hồng, quyền lợi và nghĩa vụ của NPP để tạo niềm tin và thái độ tích cực đối với KDĐC. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo công ty.

4. Tăng cường giám sát và quản lý hoạt động KDĐC: Các cơ quan chức năng cần phối hợp kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động của các công ty KDĐC nhằm ngăn chặn các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền lợi người tham gia. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ Công Thương, Sở Công Thương TP.HCM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp KDĐC: Giúp hiểu rõ các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định và hành vi của NPP, từ đó xây dựng chiến lược phát triển mạng lưới hiệu quả.

2. Cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát hoạt động KDĐC, bảo vệ người tiêu dùng và phát triển ngành kinh doanh lành mạnh.

3. Nhà nghiên cứu thị trường và học thuật: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TPB trong lĩnh vực KDĐC tại Việt Nam, mở rộng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và nhà phân phối.

4. Nhà phân phối và người tham gia KDĐC: Giúp nhận thức rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia, từ đó có lựa chọn và chiến lược kinh doanh phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định tham gia KDĐC là gì và tại sao quan trọng?
   Ý định tham gia KDĐC là mức độ sẵn sàng và mong muốn của cá nhân trong việc tham gia kinh doanh đa cấp. Nó là yếu tố trung gian dự báo hành vi thực tế, giúp dự đoán khả năng thành công và duy trì hoạt động kinh doanh.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tham gia KDĐC?
   Nhận thức về việc kiểm soát hành vi (tự tin và nguồn lực), thái độ tích cực đối với lợi ích kinh doanh, và chuẩn mực chủ quan từ xã hội là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tham gia.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 318 NPP Amway tại TP.HCM, áp dụng thang đo Likert và phân tích dữ liệu bằng SPSS 22 qua các kỹ thuật như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến.

4. Tại sao mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) được chọn làm khung lý thuyết?
   TPB là mô hình dự đoán hành vi hiệu quả, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi so với mô hình trước đó, phù hợp để giải thích ý định và hành vi tham gia KDĐC trong bối cảnh có nhiều yếu tố cá nhân và xã hội tác động.

5. Luận văn có đề xuất gì để phát triển KDĐC lành mạnh tại Việt Nam?
   Luận văn đề xuất tăng cường đào tạo kỹ năng cho NPP, xây dựng môi trường xã hội hỗ trợ, minh bạch chính sách trả thưởng, và tăng cường giám sát quản lý hoạt động KDĐC nhằm phát triển ngành kinh doanh này một cách bền vững và chuyên nghiệp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tham gia KDĐC gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về việc kiểm soát hành vi, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh nhất.
• Ý định tham gia KDĐC có ảnh hưởng tích cực đến hành vi thực tế của các nhà phân phối công ty Amway Việt Nam tại TP.HCM.
• Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) được chứng minh là phù hợp và hiệu quả trong việc giải thích hành vi tham gia KDĐC tại Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị và cơ quan chức năng xây dựng chính sách phát triển KDĐC lành mạnh, góp phần nâng cao thu nhập cho người dân.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các công ty KDĐC khác và nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố xã hội, kinh tế ảnh hưởng đến hành vi tham gia KDĐC.

Để phát triển ngành KDĐC một cách bền vững, các bên liên quan cần phối hợp thực hiện các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa bài nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2 giới thiệu tổng quan về công ty Amway Việt Nam. 6 Chương 3 giới thiệu các khái niệm, lý thuyết của nghiên cứu, đồng thời tổng hợp, phân tích các nghiên cứu liên quan, làm nền tảng cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 4 trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu, cách chọn mẫu, xây dựng thang đo, thu thập và xử lý dữ liệu.

Chương 5 trình bày việc xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đánh giá các giả thiết nghiên cứu được đặt ra và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 6 kết luận và đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản trị, cũng như hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển sâu hơn cho đề tài. 7 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY AMWAY VIỆT NAM Chương này giới thiệu tổng quan về tập đoàn Amway và công ty Amway Việt Nam. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Amway Amway là tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành KDĐC, trị giá 100 tỷ đô la Mỹ, được thành lập vào năm 1959 bởi hai doanh nhân người Mỹ là ông Jay Van Andel và Rich DeVos.

Trụ sở chính của Amway đặt tại 7575 Fulton Street East, Ada, Michigan 49355, Hoa Kỳ. Amway hiện có 18 nhà máy sản xuất đặt tại Mỹ, Ấn Độ, Trung Quốc và Việt Nam. Sứ mạng của Amway là mang lại cơ hội sở hữu hoạt động kinh doanh riêng cho mọi người dựa trên việc kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao và chia sẻ cơ hội kinh doanh với những người khác. Đến nay Amway đang hoạt động tại hơn 109 quốc gia và vùng lãnh thổ, với 21.000 nhân viên trên toàn cầu, hơn 950 nhà khoa học, kỹ sư cùng các chuyên viên kỹ thuật, sở hữu hơn 1.150 bằng sáng chế khoa học và mở rộng cơ hội kinh doanh cho hơn 3.000 NPP trên khắp thế giới.

Doanh thu năm 2014 của Amway đạt 10,8 tỉ đô la Mỹ trên toàn cầu (theo Tạp chí Bán hàng trực tiếp toàn cầu, 2016). Với tầm nhìn toàn cầu là giúp mọi người có cuộc sống tốt đẹp hơn, mục tiêu của Amway là phát triển hoạt động kinh doanh một cách bền vững cũng như chia sẻ với cộng đồng thông qua việc cung cấp cơ hội kinh doanh cho NPP với sự hỗ trợ của những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, tạo ra việc làm cho nhân viên, hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường. Công ty Amway Việt Nam Chính thức ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 4 năm 2008 với vốn đầu tư 24,8 triệu đô la Mỹ, Công ty Amway Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Amway. Bắt đầu hoạt động bằng một nhà máy hiện đại tại Khu công nghiệp Amata, Đồng Nai, Amway Việt Nam đã không ngừng phát triển mạng lưới kinh doanh với nhiều 8 trung tâm phân phối, trung tâm huấn luyện, cửa hàng trưng bày đạt chuẩn quốc tế và hàng chục điểm giao nhận hàng hóa tại 63 tỉnh thành trên cả nước.

Nỗ lực này đã tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ NPP của Amway Việt Nam thực hiện kinh doanh hiệu quả, cũng như giúp người dân địa phương dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao của công ty. Ngay từ ngày đầu có mặt tại thị trường Việt Nam, chiến dịch “Vì trẻ em Amway One by One” do Tập đoàn phát động đã đồng hành với sự phát triển chung của Công ty. Giai đoạn 2008 - 2012, Amway Việt Nam đóng góp 8,4 tỷ đồng hỗ trợ đem lại nụ cười và hy vọng cho hơn 4.000 trẻ em trên khắp cả nước. Tiếp nối thành công đó, giai đoạn 2013 - 2015, Công ty cam kết tiếp tục đóng góp gần 10 tỷ đồng cho các chương trình hợp tác với Bộ Y tế, Báo Tuổi trẻ và Tổ chức Phẫu thuật nụ cười Việt Nam (Hiệp hội BHĐC Việt Nam, 2016).1: Nhà máy công ty Amway Việt Nam tại khu công nghiệp Amata Đồng Nai Từ năm 2009 - 2015, Công ty Amway Việt Nam đã đạt hơn 25 giải thưởng và chứng nhận, đảm bảo cho uy tín, chất lượng của những sản phẩm mang thương hiệu Amway được bán rộng rãi thông qua mạng lưới của các NPP.

Hiện nay, Amway Việt Nam là một trong những công ty dẫn đầu thị trường trong ngành KDĐC tại Việt Nam, là thành viên của Ủy Ban Bán hàng Trực tiếp thuộc Phòng Thương mại Mỹ (AmCham) tại Việt Nam, là hội viên Hiệp hội BHĐC Việt Nam. Công ty hiện phân phối 4 dòng sản phẩm chính tại thị trường Việt Nam: 9  Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Nutrilite Nutrilite là nhãn hiệu hàng đầu thế giới về vitamin và thực phẩm bổ sung dinh dưỡng (Euromonitor International Limited, 2011). Nutrilite đem đến các sản phẩm giúp mọi người bổ sung vitamin, khoáng chất và các chất dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể một cách tiện dụng.  Sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm Artistry Artistry là một trong năm nhãn hiệu cao cấp có doanh thu đứng đầu thế giới về sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm (Euromonitor International Limited, 2011).

Artistry đem đến giải pháp dưỡng da toàn diện và làm đẹp tiên tiến nhất để tôn vinh sắc đẹp thông qua các dòng sản phẩm đa dạng: chăm sóc da cơ bản, dưỡng trắng và làm sáng da, chăm sóc da lão hóa và những sản phẩm trang điểm tiện dụng.2: Các dòng sản phẩm đa dạng của Amway  Sản phẩm gia dụng Amway Home Với công nghệ Bioquest chứa các thành phẩn được chiết xuất từ thiên nhiên, các sản phẩm gia dụng cho khả năng tẩy rửa vượt trội mà vẫn êm dịu với da tay, giúp công việc vệ sinh nhà cửa trở nên nhẹ nhàng và đơn giản hơn. Ngoài ra, sản phẩm đậm đặc giúp tiết kiệm khi sử dụng và thân thiện với môi trường.  Sản phẩm chăm sóc cá nhân Vô cùng đa dạng từ các sản phẩm chăm sóc cơ thể, chăm sóc răng miệng, chăm sóc tóc đến sản phẩm khử mùi của Amway đều có hương thơm dịu nhẹ, tự nhiên, giàu độ ẩm nhưng không nhờn rít, đem đến sự tự tin, sảng khoái cả ngày. 10 Kết thúc năm 2013, công ty Amway Việt Nam đã có hơn 300.000 NPP trên cả nước.

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhất của Amway toàn cầu và Amway chiếm 30% thị phần ngành BHĐC tại Việt Nam (How Kam Chiong, Tổng giám đốc Công ty Amway Việt Nam, trích từ Hiệp hội BHĐC Việt Nam, 2016). Phương thức kinh doanh đa cấp của Amway Amway tổ chức KDĐC theo mô hình bậc thang ly khai (Stairstep breakaway plan), là mô hình tiên tiến nhất hiện nay. Mô hình cho phép mỗi NPP được tuyển tuyến dưới với số lượng tùy thích, được hưởng hoa hồng không giới hạn thế hệ mà vẫn bảo đảm được tính công bằng. Phần trăm (%) hoa hồng sẽ được phân chia theo hệ thống cấp bậc.

Mỗi cấp bậc sẽ có mức hoa hồng riêng và hoa hồng khối lượng (giá trị thặng dư) sẽ được tính dựa trên số dư từ % hoa hồng cao trừ đi % hoa hồng thấp hơn. Ví dụ, T tham gia vào mạng lưới và hiện giờ anh đang ở cấp bậc mà tại đó anh nhận được 12%, và trong đội nhóm của anh có R hiện đang hưởng mức 5%, như vậy, T sẽ nhận được 7% giá trị hàng hóa do R tiêu thụ được, và cho dù R ở bất cứ tầng nào trong hệ thống T vẫn nhận được giá trị 7%, miễn là giữa hai người không có người có cấp bậc cao hơn R. Khi hợp tác với Amway, trước hết người ta có quyền lợi mua sỉ bán lẻ, với mức hoa hồng chênh lệch là 15%. Số sản phẩm được mua không chỉ để bán mà còn để chính NPP dùng và cảm nhận rõ sản phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ có 1 mức điểm, và khi đạt 1 mức nào đó, NPP sẽ được hưởng thêm từ 6% - 21%. Ngoài ra, NPP có quyền bảo trợ. Ví dụ, T bảo trợ 5 người bạn, 5 người bạn mỗi người lại bảo trợ 5 người nữa, T đã có 25 người trong hệ thống. Cứ thế, hệ thống của T sẽ phát triển thêm, không giới hạn.

Và toàn bộ số điểm mà hệ thống của T bán hàng và tiêu dùng, điểm sẽ được cộng dồn lên cho T. Amway trao niềm tin bằng việc trao cơ hội kinh doanh cho tất cả mọi người. Không quan trọng việc anh xuất thân với hoàn cảnh gia đình thế nào, địa vị, trình độ học vấn ra sao hay có bao nhiêu kinh nghiệm, người tham gia chỉ cần đủ 18 tuổi là 11 có thể đăng ký trở thành NPP của công ty Amway. Có thể mở rộng đối tượng đầu vào như vậy là nhờ công ty đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng.

Tất cả mọi người hầu như ai cũng đều đánh răng, tắm gội, rửa chén, lau nhà… mỗi ngày. Vậy thì NPP Amway có thể bán kem đánh răng, dầu gội, sữa tắm, nước rửa chén, nước lau nhà,. cho rất nhiều người, đối tượng khách hàng và thị trường kinh doanh là vô cùng lớn, đặc biệt với quốc gia đông dân như Việt Nam. Bên cạnh nhóm hàng tiêu dùng với các dòng sản phẩm gia dụng và chăm sóc cá nhân như đã nêu trên, tại thị trường Việt Nam, Amway còn có dòng sản phẩm thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Nutrilite và dòng mỹ phẩm Artistry dành cho các đối tượng quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp, cũng là 2 mảng kinh doanh cực kỳ hấp dẫn.

Tất nhiên, mọi người cũng quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Về vấn đề này, công ty Amway đưa ra rất nhiều giải thưởng, chứng nhận mà công ty đã đạt được để đảm bảo cho uy tín của những sản phẩm mang thương hiệu Amway, có thể kể qua như Chứng nhận lựa chọn an toàn Safer Choice cho dòng sản phẩm gia dụng Amway Home, bình chọn nhãn hiệu dinh dưỡng số 1 thế giới cho Nutrilite, và top 5 nhãn hiệu mỹ phẩm có doanh thu đứng đầu thế giới cho Artistry. Cơ hội kinh doanh này lại không đòi hỏi mọi người phải có vốn nhiều hay mặt bằng rộng lớn. Bởi công ty Amway đã phát triển hệ thống cửa hàng, trung tâm phân phối trên khắp cả nước; đồng thời có chính sách giá rõ ràng, hợp lý (chỉ có 02 mức giá: giá bản lẻ cho khách hàng và giá bán sĩ cho NPP).

Việc này giúp NPP thuận tiện trong việc mua hàng, bán hàng theo năng lực của mình, không sợ hàng giả, hàng nhái.