Chương 1: Giới thiệu Nội dung chương này nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, và tính cấp thiết của nghiên cứu. Qua đó, chương này trình bày mục tiêu nghiên cứu, và làm tiền đề cho những chương sau. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương này trình bày về các lý thuyết, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và các thang đo được sử dụng để khảo sát và đo lường các cấu trúc khái niệm. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này trình bày thống kê mẫu, và các kết quả kiểm định giả thuyết.
Chương 5: Kết luận, hàm ý và chính sách Nội dung chương này trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị, và trình bày những giới hạn nghiên cứu, và gợi ý cho các nghiên cứu tương lai. 12 Luan van CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về đạo đức và hành vi bán hàng phi đạo đức Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về đạo đức, tuy nhiên, có thể hiểu tổng quát nhất, đạo đức là những nhận định, chuẩn mực… giúp cá nhân phân biệt như thế nào là đúng/sai, như thế nào là tốt/xấu (Velasquez, 2012). Theo đó, hành vi phi đạo đức được hiểu là những hành vi bất hợp pháp hoặc không thể chấp nhận được về mặt đạo đức đối với xã hội (Jones, 1991; Barsky, 2008), hoặc những hành vi gây tổn hại đến người khác (Gino & Pierce, 2009). Trong mối quan hệ trao đổi, mua bán trong kinh doanh, hành vi bán hàng phi đạo đức được hiểu là những hành vi trao đổi không công bằng đối với khách hàng, ví dụ như: Người bán hàng có thể nói dối, cung cấp thông tin không đầy đủ về sản phẩm, hoặc thực hiện các kỹ thuật bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua những sản phẩm, dịch vụ mà họ không thực sự cần đến, gây ra những bất lợi, tổn thất cho khách hàng (Román & Munuera, 2005).
Dựa trên khái niệm này, phúc lợi khách hàng được xem như một trong những tiêu chí giúp xác định hành vi bán hàng là đạo đức hoặc phi đạo đức. Và cũng chính vì thế, nghiên cứu này phỏng đoán rằng sự tập trung vào phúc lợi của khách hàng, một yếu tố nhận thức tâm lý cá nhân, có thể là một trong những yếu tố tham gia ảnh hưởng đến hành vi bán hàng. Có thể thấy rằng, đạo đức là một giá trị rất nhạy cảm, và rất dễ bị phá vỡ trong kinh doanh (DeConinck, 2011) bởi một số lý do sau đây: Thứ nhất, đặc thù của công việc kinh doanh bán hàng là nhân viên phải luôn theo đuổi doanh số bán hàng. Các mục tiêu doanh số được xem là những chuẩn mực đo lường hiệu quả công việc của nhân viên kinh doanh.
Nhân viên kinh doanh phải 13 Luan van chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của mình. Chính vì vậy, công việc của nhân viên kinh doanh thường rất cụ thể, và áp lực hoàn thành mục tiêu cũng rất cao (Fang và cộng sự, 2004; Fang và cộng sự, 2005; Román & Munuera, 2005). Thứ hai, công việc kinh doanh thường diễn ra bên ngoài tổ chức doanh nghiệp, khác hẳn với các chức danh công việc khác thường diễn ra bên trong tổ chức doanh nghiệp. Chính điều này khiến nhân viên kinh doanh ít chịu sự giám sát của tổ chức, và họ có nhiều cơ hội hơn để vượt qua các quy định, chuẩn mực hành vi… để thực hiện các hành vi phi đạo đức.
Thứ ba, nhân viên kinh doanh không chỉ là những người lao động bình thường, mà họ phải đóng vai trò là những đại sứ, đại diện cho doanh nghiệp mang sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. Chính vì vậy, hành vi bán hàng của họ đóng góp rất lớn vào uy tín, và sự thành công của doanh nghiệp (Gammoh và cộng sự, 2014; DeConinck, 2011). Tuy nhiên, điểm đặc thù thứ tư của công việc kinh doanh bán hàng, đó là nhân viên kinh doanh không chỉ quan tâm đến những lợi ích cho tổ chức doanh nghiệp hay những mục tiêu công việc của chính họ, mà họ còn phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, và đảm bảo những lợi ích, phúc lợi của khách hàng. Đây cũng chính là trách nhiệm nghề nghiệp của họ.
Việc phải cân bằng lợi ích, phúc lợi của khách hàng, trong khi vẫn phải theo đuổi mục tiêu kinh doanh, có thể là một thách thức rất lớn đối với nhân viên kinh doanh (Agnihotri & Krush, 2015). Như vậy, có thể thấy rằng hành vi bán hàng của nhân viên kinh doanh thường xuyên chịu sự chi phối của các yếu tố mục tiêu công việc kinh doanh, đạo đức, và phúc lợi khách hàng.2 Lý thuyết thiết lập mục tiêu Lý thuyết thiết lập mục tiêu (Goal-setting Theory – GST) được phát triển lần đầu bởi Locke và Latham (1990) với giả định cho rằng với các mục tiêu càng khó 14 Luan van khăn, càng thách thức, càng cụ thể thì sẽ thúc đẩy cá nhân đạt được hiệu quả công việc cao hơn, so với các mục tiêu công việc mang tính chung chung, những mục tiêu thấp, dễ dàng đạt được, hay những mục tiêu chỉ mang tính khuyến khích cố gắng nỗ lực của cá nhân. Lý thuyết này sau đó được bổ sung và phát triển với nhiều nội dung mới (Locke & Latham, 2002, 2013) nhưng vẫn được xem là một trong những lý thuyết nền tảng trong việc kết nối mối quan hệ giữa mục tiêu công việc, nhận thức và hành vi cá nhân, và hiệu quả công việc (Miner, 2003). Theo lý thuyết thiết lập mục tiêu (Locke & Latham, 1990; 2013), các mục tiêu có thể định hướng sự tập trung chú ý của cá nhân, từ đó, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi cá nhân nhằm đạt được mục tiêu.
Tuy nhiên, với nguồn lực giới hạn của mình, khi nhận thức của cá nhân tập trung vào một mục tiêu nào đó, thì họ sẽ có xu hướng giảm sự tập trung chú ý hay nguồn lực nhận thức của mình vào những vấn đề khác (Locke & Latham, 1990; 2013; West và cộng sự, 2013). Điều này có nghĩa là các mục tiêu công việc không chỉ có chức năng định hướng sự tập trung chú ý, nhận thức của cá nhân vào mục tiêu công việc, mà nó còn có thể làm suy giảm sự tập trung chú ý, và nhận thức của cá nhân vào những vấn đề khác không liên quan đến mục tiêu công việc. Mặc dù đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về mối quan hệ giữa mục tiêu công việc và sự tập trung nhận thức của cá nhân đối với mục tiêu (Karoly, 1999; Dijksterhuis & Aarts, 2010), tuy nhiên, rất hiếm nghiên cứu nào tìm hiểu các mục tiêu công việc đã làm suy giảm nhận thức và sự tập trung chú ý của cá nhân đối với những vấn đề không liên quan đến mục tiêu như thế nào. Bên cạnh đó, Latham và Locke (1991) cũng nhấn mạnh rằng các mục tiêu có thể ảnh hưởng đến việc kiểm soát bản thân của cá nhân, từ đó, thúc đẩy cá nhân phát triển các chiến lược hành vi nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Điều này hàm ý rằng, khi đối mặt với các mục tiêu công việc, các cá nhân sẽ có thể phát triển những chiến lược hành vi khác nhau, do những khác biệt trong năng lực kiểm soát bản thân của họ. 15 Luan van Mặc dù một số ít nghiên cứu đã nhìn nhận mối quan hệ giữa mục tiêu công việc và hành vi phi đạo đức (Schweitzer và cộng sự 2004; Niven & Healy, 2015), tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tìm hiểu xem liệu các mục tiêu công việc đã tác động như thế nào đến việc kiểm soát bản thân của cá nhân, để thúc đẩy hành vi phi đạo đức (Welsh & Ordóñez, 2014). Cụ thể, nghiên cứu của Welsh và Ordóñez (2014) là một nghiên cứu hiếm hoi kết nối các mục tiêu công việc và hành vi phi đạo đức, bằng cách khám phá vai trò trung gian của sự cạn kiệt nguồn lực kiểm soát bản thân (depletion of self-regulatory resources). Theo đó, kết quả nghiên cứu cho thấy việc theo đuổi các mục tiêu công việc có thể dẫn đến sự cạn kiệt nguồn lực kiểm soát bản thân, từ đó, những cá nhân ở trạng thái cạn kiệt nguồn lực kiểm soát bản thân sẽ có xu hướng hành xử phi đạo đức (Welsh & Ordóñez, 2014).
Bằng việc xem xét hai yếu tố bao gồm: (1) Sự tập trung vào phúc lợi của khách hàng và (2) sự ngụy biện đạo đức, như là những yếu tố nhận thức phản ánh sự kiểm soát bản thân của cá nhân, nghiên cứu này tập trung tìm hiểu vì sao và bằng cách nào các mục tiêu công việc lại có thể thúc đẩy hành vi bán hàng phi đạo đức. Khác với các nghiên cứu trước đây (Yoo & Jeong, 2017; Barsky, 2011) thường xem xét các yếu tố đặc điểm cá nhân (năng lực kiểm soát bản thân, sự tập trung vào phúc lợi của khách hàng, và sự ngụy biện đạo đức) như là những yếu tố ổn định, cố hữu của cá nhân, nghiên cứu này xem xét các yếu tố cá nhân như là những yếu tố linh hoạt, có thể thay đổi, và chịu sự tác động của các yếu tố bên ngoài (ví dụ như mục tiêu công việc, môi trường công việc) (Schepers và cộng sự, 2012; Welsh & Ordóñez, 2014). Qua đó, nghiên cứu này đóng góp vào việc lý giải các mục tiêu công việc đã làm suy giảm sự tập trung vào phúc lợi của khách hàng như thế nào để khiến nhân viên kinh doanh bán hàng thực hiện các hành vi phi đạo đức.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Dựa vào những lập luận ở trên, nghiên cứu này giả định rằng cá nhân có thể thực hiện hành vi phi đạo đức là do sự thiếu tập trung nhận thức của mình vào các vấn đề đạo đức, và do sự xói mòn đạo đức trong tổ chức. Theo đó, nghiên cứu này còn giả định rằng các mục tiêu công việc kinh doanh sẽ tạo nên những rào chắn trong nhận thức cá nhân, khiến cá nhân bị suy giảm sự tập trung vào phúc lợi của khách hàng.
Đồng thời, những hành vi phi đạo đức của đồng nghiệp sẽ góp phần tạo nên sự xói mòn đạo đức, khiến cá nhân ngụy biện rằng hành vi bán hàng của mình không có gì phi đạo đức. Hậu quả là, cá nhân có thể bán hàng một cách phi đạo đức mà không hề có những mâu thuẫn đạo đức nào trong chính suy nghĩ của họ. Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 2.