Chương 1 đã giới thiệu tổng quan vẻ đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm then chốt của nghiên cứu bao gồm vốn xã hội, trao đối xã hội, giá trị học viên và các nền tảng lý thuyết có liên quan, đặc biệt là lý thuyết về đồng tạo sinh giá trị. Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho nghiên cứu sẽ được xây dựng dé phục vụ cho nghiên cứu.1 CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYÉT 2.1 Vốn xã hội (Social Capital) Có rất nhiều định nghĩa về vốn xã hội được các học giả đưa ra. Theo Bourdieu, vốn xã hội là “một mạng lưới lâu bên bao gồm các mối quan hệ quen biết nhau giữa các cá nhân trong xã hội”.
Ông cho rằng khối lượng vốn xã hội mà một cá nhân trong mạng lưới đó có được sẽ phụ thuộc vào mức độ liên hệ rộng hay hẹp mà cá nhân đó có thể huy động được trong thực tế và khối lượng vốn kinh tế, vốn văn hóa, vốn biêu tượng của các cá nhân mà người đó có liên hệ (Bourdieu, 1986). Theo Coleman, ông cho răng vôn xã hội bao gôm những đặc trưng trong đời sông xã hội: các mạng lưới xã hội, các chuân mực, sự tin cậy. Đó là những cái giúp cho các thành viên có thê hành động chung với nhau một cách có hiệu quả nhăm đạt đên những mục tiều chung (Coleman, 1988). Con theo Nahapiet va Ghoshal, von xã hội được định nghĩa là "tông hợp các nguồn lực thực té và tiêm năng bên trong, và có nguồn gôc từ các môi quan hệ được sở hữu bởi một cá nhân hay tô chức” (Nahapiet và Ghoshal 1998).
Vốn xã hội thường bao gôm ba khía cạnh: vốn cau trúc, vốn nhận thức, và vốn quan hệ (Nahapiet va Ghoshal, 1998). Chúng ta sé di sâu vào khái niệm của từng khía cạnh này. Von cau tric là "mô hình tông thê của các két nôi giữa các cá nhân, nghĩa là, những người bạn tiêp cận và cách bạn tiép cận họ” (Nahapiet va Ghoshal, 1998). Vôn cầu trúc được tạo ra bởi câu trúc của các mạng xã hội và sự tương tác giữa các cá nhân, bao gôm cả các vi trí của các cá nhân và tân suat giao tiép.
Nó mô tả "câu hình khách quan về mối liên hệ giữa con người hoặc đơn vị" (Nahapiet va Ghoshal, 1998). Chiu, Hsu & Wang (2006) cũng cho rang khía cạnh vốn cấu trúc bao gồm các tương tác xã hội. Sự tương tác xã hội được thực hiện băng cách trao đổi đối tác, cường độ, tân sô và bê rộng của thông tin trao đôi. Von quan hệ liên quan đền tài san đó được tạo ra và thừa hưởng thông qua các mỗi quan hệ xã hội, bao gôm cả niêm tin, sự tương thân và danh tính (Nahapiet và Ghoshal, 1998).
Niềm tin tôn tại khi mà một người bắt đầu sẽ tin vào những từ ngữ va hành động của người khác. Putnam (2000) đề nghị lòng tin là chất bôi trơn của vốn xã hội. Lòng tin bắt đầu khi hai người trở nên thân thiết với nhau hơn. Nahapiet và Ghoshal (1998) cho rang khi niềm tin tổn tại giữa các bên, họ sẵn sàng tham gia vào các tương tác trong cộng đồng.
Tin tưởng tạo ra và duy trì quan hệ tương thân. Sự tương thân là tính “có qua có lại” giữa những người cùng có chung lợi ích. Có thể hiểu một cách đơn giản: tôi sẽ làm việc này cho bạn nếu bạn cũng làm một việc khác cho tôi. Ngoài ra, sự tương thân có thể xảy ra đôi khi trong tương lai hoặc có thé được thực hiện cho một người nao đó không phải là người đã giúp đỡ mình.
Đây là hành động đáp ứng lại và có nghĩa rằng hành vi của một ai đó đã được đáp lại sau đó bởi người khác (Vaezi, Torkzadeh & Chang, 2011). Danh tính là quá trình theo đó các cá nhân nhìn thấy chính mình như là cá thé khác với một người hoặc nhóm người nao đó (Nahapiet & Ghoshal, 1998). Vốn nhận thức được định nghĩa là những nguồn lực cho phép đại diện chia sẻ và diễn giải giữa các bên (Cicourel, 1973). Nó nhấn mạnh sự hiểu biết chung tạo điều kiện tương tác giữa các chủ thể trong các mạng xã hội.
Theo Nahapiet và Ghoshal (1998), khía cạnh nhận thức của vốn xã hội gồm hai yếu tố là dùng chung ngồn ngữ và chia sẻ tam nhìn. Dùng chung ngôn ngữ: ngôn ngữ được chia sẻ tạo điều kiện thuận lợi cho một hiểu biết chung về mục tiêu của tập thể và cách thức hành động trong các cộng đồng ảo (Tsai và Ghoshal, 1998). Nahapiet và Ghoshal (1998) cho rằng ngôn ngữ được chia sẻ ảnh hưởng đến các điều kiện cho sự kết hợp và trao đổi của vốn nhận thức theo nhiều cách. Đầu tiên, dùng chung ngôn ngữ tạo điều kiện cho con người có khả năng tiếp cận với người khác và khai thác thông tin của họ.
Tiếp theo, dùng chung ngôn ngữ cung cấp một khái niệm chung để đánh giá những lợi ích của sự trao đôi và kết hợp. Cuối cùng, dùng chung ngôn ngữ là sự chồng chéo trong kiến thức. Do đó, tăng cường khả năng của các bên khác nhau để kết hợp các kiến thức họ thu được thông qua các kết nối xã hội. Chia sẻ tầm nhìn: Tsai và Ghoshal (1998) lưu ý rằng một tầm nhìn chung “là hiện thân của mục tiêu tập thể và nguyện vọng của các thành viên của một tô chức”.
Một tầm nhìn chung được xem như là “một cơ chế liên kết giúp các bộ phận khác nhau của một tô chức để tích hợp hoặc kết hợp các nguồn lực”.2 Trao đổi xã hội (Social Exchange) Lý thuyết trao đổi xã hội cho rang các cá nhân có những nỗ lực trực tiếp với những nguồn lực mà từ đó họ nhận được lợi ích (Blau, 1964). Quan hệ trao đồi xã hội phát triển khi một cá nhân, người cung cấp một dịch vụ đáng kế tới một người khác có nghĩa vụ với anh ta. Thực hiện nghĩa vụ này, người thứ hai phải cung cấp lợi ích cho những người dau tiên một cách lần lượt (Blau, 1964). Nói cách khác, trao đôi xã hội đòi hỏi một nghĩa vụ không xác định (Blau, 1964).
Khi một người nào khác, một người ủng hộ, có một kỳ vọng lợi ích trong tương lai, cho dù nó sẽ xảy ra và ở hình thức nào là không rõ ràng (Wayne, Shore & Liden, 1997). Đến mức mà cả hai bên áp dung các chuẩn mực nhân nhượng lan nhau cho mối quan hệ của ho, đối xử ưu đãi bởi một trong hai bên được đáp lại, dẫn đến kết quả đôi bên cùng có lợi (Rhoades & Eisenberger, 2002). Có ba dạng trao đối xã hội được dé cập bao gồm giữa tổ chức và khách hàng, giữa nhân viên và khách hàng và giữa các khách hàng với nhau. Trong lĩnh vực giáo dục thì đó là mối quan hệ trao đổi xã hội giữa nhà trường với học viên, giữa giảng viên với học viên và giữa các học viên với nhau.
Theo Solomon, Suprenant, Czepiel và Gutman (1985) lập luận rang thông tin liên lạc giữa các nhân viên và khách hàng là một quá trình đối ứng. Gan day, có ý kiến cho răng khách hàng nói chung duy trì quan hệ trao đổi nhân viên (Singh & -10- Sirdeshmukh, 2000). Ngoài ra, một số nghiên cứu gần đây cho thấy nó có thể cho khách hàng để nhận được hỗ trợ xã hội từ những khách hàng khác (Rosenbaum & Massiah, 2007).1 Nhận thức hỗ trợ từ tổ chức Các nghiên cứu hiện nay định nghĩa nhận thức hỗ trợ từ tổ chức là mức độ mà khách hàng tin các giá trị đóng góp của họ vào tô chức và quan tâm đến hạnh phúc của họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986). Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thé cảm nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức, cũng như người nhân viên sẽ làm gì.
Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy tốt hơn về dịch vụ, nhận thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng hiệu suât làm việc của họ, và cuôi cùng là làm hài lòng tô chức. Cảm nhận ho trợ từ tô chức được dựa trên quá trình làm việc cụ thê của một nhân viên hoặc đại diện của mình nhận thức vê mức độ của mình mà chủ nhân là cam kết với khách hàng như một cá nhân.2 Nhận thức hỗ trợ từ khách hàng Nhận thức hỗ trợ từ khách hàng được định nghĩa là mức độ xem xét được thể hiện bang các khách hàng khác. Khách hàng trong quá trình phân phối dịch vụ tương tác với những khách hàng khác. Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho trải nghiệm dịch vụ và một cơ hội để xã hội hoá, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần tạo ra sự thoả mãn và thực hiện dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2003).
Bang chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, & Rozelle, 2002). Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng các thành viên trong nhóm có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony & Green, 2002). Ngoài ra, nghiên cứu cho thay rang sự hỗ trợ nhận thức của đồng nghiệp là rất quan trọng dé hoàn thành các nhiệm vụ liên quan đến các van dé vô hình (ví du, tinh thần) (Susskind, Kacmar, & Borchgrevink, 2003), dan đến sự hai lòng. Bettencourt (1997) xác định -] ]- khái niệm vẻ nhận thức hỗ trợ từ khách hàng khác như một tiên đề quan trọng để trao đôi xã hội trong bối cảnh tiêu thụ.
Cụ thé hơn, một sự nhận thức hỗ trợ từ khách hàng khác cao dẫn đến một sự sẵn sàng cao của khách hàng để duy trì một mối quan hệ trao đối xã hội với công ty. Va do đó, dé hợp tác được nhiều hon của khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ (Bagozzi, 1995), (Bettencourt, 1997).3 Nhận thức hỗ trợ từ nhà cung cấp dich vụ Nhận thức hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ được định nghĩa là mức độ xem xét thể hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Áp dung lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng nhận thức hỗ trợ cung cấp dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.