Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ ngữ văn với đề tài "Đối chiếu thuật ngữ marketing Anh – Việt" được nghiên cứu sinh Hà Thị Hương Sơn thực hiện tại Học viện Khoa học xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. Trần Trí Dõi, hoàn thành vào năm 2019. Công trình thuộc chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu, mã số 9 22 20 24.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tại Việt Nam, nhu cầu tiếp nhận, phổ biến các tri thức chuyên môn phục vụ sản xuất và quản trị kinh doanh ngày càng gia tăng. Trong hệ thống các ngành kinh tế, marketing giữ vai trò thiết yếu đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và là chuyên ngành cơ bản được vận dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như tài chính - ngân hàng, du lịch - khách sạn, ngoại thương và quản trị kinh doanh. Để phục vụ công tác đào tạo, giảng dạy và nghiên cứu khoa học, việc xây dựng một hệ thống ngôn ngữ chuyên ngành marketing chuẩn xác là yêu cầu mang tính thực tiễn cao.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, trước thời điểm luận án được thực hiện, chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu chuyên sâu và toàn diện về hệ thống thuật ngữ marketing tiếng Việt trong sự so sánh, đối chiếu với thuật ngữ marketing tiếng Anh – một ngôn ngữ quốc tế giữ vị thế chủ đạo trong lĩnh vực này. Thực tiễn sử dụng ngôn ngữ chuyên ngành marketing tại Việt Nam đang bộc lộ ba vấn đề nổi cộm:

  1. Thuật ngữ marketing tiếng Việt ở nhiều trường hợp chưa biểu đạt được chính xác khái niệm bản chất;
  2. Xuất hiện tình trạng nhiều thuật ngữ đồng nghĩa cùng được sử dụng song song trong văn bản học thuật và thực hành mà chưa lựa chọn được dạng thức chuẩn hóa (chẳng hạn cùng chuyển dịch khái niệm "marketing mix" thành "hỗn hợp marketing" hoặc "phối thức marketing"; chuyển dịch "niche market" thành "thị trường ngách" hoặc "thị trường nép góc");
  3. Nhiều thuật ngữ marketing đã được định hình và sử dụng phổ biến trong tiếng Anh nhưng chưa có đơn vị biểu đạt tương đương trong tiếng Việt.

Việc giải quyết những khoảng trống trên đặt ra yêu cầu phải khảo sát có hệ thống đặc điểm cấu tạo, con đường hình thành và đặc điểm định danh của thuật ngữ marketing trong hai ngôn ngữ để cung cấp cơ sở cho việc chuẩn hóa và biên soạn từ điển chuyên ngành.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận án là miêu tả, so sánh và đối chiếu các thuật ngữ marketing cơ bản trong hai ngôn ngữ Anh và Việt nhằm chỉ ra các đặc điểm tương đồng và dị biệt về mặt cấu tạo ngữ pháp, con đường hình thành và đặc điểm định danh. Từ đó, công trình cung cấp cơ sở tham khảo giúp người học, người giảng dạy, dịch giả và giới nghiên cứu hiểu, diễn đạt đúng, đầy đủ các khái niệm marketing, đồng thời tạo tiền đề lý thuyết phục vụ biên soạn từ điển thuật ngữ đối chiếu chuyên ngành marketing Anh – Việt.

Để đạt được mục đích trên, luận án xác lập ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Thuật ngữ marketing tiếng Anh giống và khác thuật ngữ marketing hiện có trong tiếng Việt như thế nào về đặc điểm cấu tạo?
  2. Con đường hình thành thuật ngữ marketing tiếng Anh và tiếng Việt giống và/hoặc khác nhau như thế nào?
  3. Có sự tương đồng và khác biệt nào không giữa đặc điểm định danh của thuật ngữ marketing tiếng Anh và tiếng Việt?

Tương ứng với các câu hỏi trên, luận án triển khai hai nhiệm vụ nghiên cứu trọng tâm:

  • Hệ thống hóa các quan điểm lý luận và hướng tiếp cận nghiên cứu về thuật ngữ học trên thế giới và tại Việt Nam, qua đó xác lập khung lý thuyết cho đề tài;
  • Tập hợp, miêu tả, so sánh và đối chiếu các thuật ngữ marketing tiếng Anh và tiếng Việt trên ba bình diện: đặc điểm cấu tạo, con đường hình thành và đặc điểm định danh nhằm tìm ra quy luật tương đồng và khác biệt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là hệ thống thuật ngữ marketing cơ bản trong tiếng Anh và tiếng Việt. Về mặt ngữ liệu, luận án xác lập dung lượng khảo sát cụ thể cho từng ngôn ngữ:

  • Ngữ liệu tiếng Anh: Bao gồm 1940 thuật ngữ marketing được trích xuất từ cuốn từ điển chuyên ngành "Dictionary of Marketing" của tác giả Charles Doyle do Nhà xuất bản Oxford University Press công bố năm 2011. Ngữ liệu này bao quát các khía cạnh tiếp cận marketing từ lập kế hoạch, triển khai chiến lược, định giá, truyền thông, phân phối, thị trường, khách hàng đến marketing trực tuyến.
  • Ngữ liệu tiếng Việt: Bao gồm 1225 thuật ngữ marketing được tập hợp từ các tài liệu, sách chuyên khảo, bài báo học thuật trên Tạp chí Marketing Việt Nam và hệ thống giáo trình giảng dạy chuyên ngành marketing tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội).

Bảng tổng hợp phạm trù ngữ liệu thuật ngữ marketing tiếng Việt khảo sát trong luận án:

STT Phạm trù ngữ nghĩa của thuật ngữ marketing tiếng Việt Số lượng thuật ngữ
1 Hoạt động marketing 202
2 Hoạt động nghiên cứu marketing 154
3 Thị trường và khách hàng 169
4 Sản phẩm và thương hiệu 157
5 Giá cả 91
6 Kênh phân phối và bán hàng 151
7 Truyền thông và quảng cáo 168
8 Marketing trực tuyến 133
Tổng Hệ thuật ngữ marketing tiếng Việt khảo sát 1225

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn ở việc tìm hiểu đặc điểm cấu tạo, con đường hình thành và đặc điểm định danh. Các nội dung liên quan đến chuyển dịch tương đương thuật ngữ marketing Anh – Việt và công tác chuẩn hóa thuật ngữ tiếng Việt nằm ngoài phạm vi khảo sát của luận án. Đồng thời, do ngữ liệu tiếng Việt chỉ giới hạn trong môi trường học thuật nên các so sánh cơ học thuần túy về quy mô hay dung lượng thuật ngữ giữa hai ngôn ngữ cũng không thuộc phạm vi xử lý của công trình.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Lịch sử nghiên cứu thuật ngữ học trên thế giới

Nghiên cứu thuật ngữ trên thế giới đã trải qua quá trình phát triển nhiều thế kỷ, bắt đầu manh nha từ thế kỷ 18 với các công trình tạo lập và xác định nguyên tắc cho hệ thuật ngữ chuyên biệt trong hóa học của Lavoisier và Berthollet, hoặc trong thực vật học và sinh học của Linne. Tuy nhiên, giai đoạn này các tác giả chỉ mới quan tâm đến tính đa dạng của hình thức biểu hiện và mối quan hệ giữa hình thức với khái niệm mà chưa đi sâu vào bản chất nội dung hay phương thức tạo thuật ngữ mới.

Sang đầu thế kỷ 20, sự phát triển của kỹ thuật công nghệ thúc đẩy nhu cầu định danh các khái niệm mới, lôi cuốn sự tham gia của các kỹ sư và chuyên gia công nghệ vào việc xây dựng thuật ngữ. Từ thập niên 1930, ngành khoa học thuật ngữ chính thức hình thành với sự xuất hiện của ba trường phái cổ điển:

  • Trường phái Áo (thành Viên): Do Eugen Wüster khởi xướng. Wüster chịu ảnh hưởng tư tưởng từ Ferdinand de Saussure (về tính hệ thống của ngôn ngữ), Alfred Schlomann (về tính hệ thống của từ ngữ chuyên môn), E. Dressen (về chuẩn hóa ngôn ngữ) và J. Holmstrom (về phổ biến lý thuyết thuật ngữ). Trường phái Áo tập trung nghiên cứu bản chất khái niệm, hướng tới mục tiêu chuẩn hóa thuật ngữ và khái niệm.
  • Trường phái Cộng hòa Séc (thành Praha): Hình thành vào thập niên 1930 với các đại diện tiêu biểu như Lubomir Drodz, tiếp cận thuật ngữ theo quan điểm ngôn ngữ học chức năng, dựa trên lý thuyết về ngôn ngữ văn học và ngôn ngữ văn hóa để miêu tả đặc điểm cấu trúc và chức năng của ngôn ngữ chuyên ngành.
  • Trường phái Xô Viết: Hình thành từ năm 1933 bởi D. S. Lotte và S. A. Caplygil. Tác phẩm "Những nguyên lý cơ bản về cấu trúc của thuật ngữ khoa học và kỹ thuật" (1961) của Lotte đã đặt nền móng lý luận vững chắc, chú trọng chuẩn hóa thuật ngữ và khái niệm trong bối cảnh đa ngôn ngữ của Liên bang Xô Viết.

Cả ba trường phái cổ điển đều tiếp cận thuật ngữ từ góc độ ngôn ngữ học, coi thuật ngữ là công cụ diễn đạt và giao tiếp chuyên môn. Trên cơ sở đó, luận án tổng thuật 8 học thuyết và hướng tiếp cận thuật ngữ chính:

  1. Học thuyết chung về thuật ngữ (General Theory of Terminology): Do Wüster đề xuất, được Rita Temmerman đúc kết thành 5 nguyên lý: tiếp cận định danh (onomasiological approach) ưu tiên khái niệm trước từ ngữ; khái niệm tường minh trong hệ thống logic; định nghĩa phản ánh nội hàm khái niệm; tính đơn nghĩa (mỗi thuật ngữ biểu đạt một khái niệm); nghiên cứu theo phương pháp đồng đại.
  2. Học thuyết mở rộng: Phát triển bởi các học trò của Wüster, chấp nhận hiện tượng đồng nghĩa ở mức độ có kiểm soát, xem chuẩn hóa là một phần của hoạch định ngôn ngữ, mở rộng đơn vị thuật ngữ lên bậc ngữ cú và mô tả quy trình tạo thuật ngữ mới.
  3. Hướng tiếp cận văn bản (Textual approach): Đề xuất năm 1999 bởi nhóm TIA do Didier Bourigault và Monique Slodzian đứng đầu tại Trung tâm CRIM (Pháp), sử dụng kho dữ liệu văn bản để phát hiện mối liên kết giữa các đơn vị thuật ngữ và thẩm định tính hiệu lực của thuật ngữ mới.
  4. Thuật ngữ học xã hội (Socioterminology): Khởi xướng năm 2003 bởi Francois Gaudi, mở rộng nghiên cứu sang bình diện xã hội, ngữ dụng và lịch sử; phê phán tính lý tưởng hóa của Wüster và thừa nhận tính lịch đại, tính đa nghĩa, đồng nghĩa của thuật ngữ trong giao tiếp thực tế.
  5. Thuật ngữ học nhận thức xã hội (Sociocognitive Terminology): Được Rita Temmerman phát triển năm 2000 qua các nghiên cứu thực nghiệm ngành sinh học và di truyền học, nhấn mạnh tổ chức khái niệm và kết cấu phạm trù mang tính khuôn mẫu theo ngôn ngữ học nhận thức.
  6. Học thuyết theo đường hướng giao tiếp (Theory of Doors): Do Maria Teresa Cabré đề xuất năm 2003, xác lập mô hình "những cánh cửa", xem đơn vị thuật ngữ có tính đa diện: vừa là đơn vị tri thức (nhận thức), vừa là đơn vị ngôn ngữ, vừa là đơn vị giao tiếp xã hội.
  7. Tiếp cận thuật ngữ học theo đường hướng nhận thức (Frame-based Terminology): Đề xuất năm 2016 bởi Pamela Faber Benítez, khảo sát thuật ngữ trong cấu trúc văn bản khoa học, đặc biệt là các cụm danh từ ghép gắn với khung tri nhận chuyên ngành.
  8. Hướng tiếp cận văn hóa: Đề xuất năm 2008 bởi Diki-Kidiri, xem văn hóa là nền tảng chi phối cách con người nhìn nhận thế giới, phân loại khái niệm và xây dựng thuật ngữ mới.

Tình hình nghiên cứu thuật ngữ học ở Việt Nam

Nghiên cứu thuật ngữ học tại Việt Nam gắn liền với lịch sử phát triển của tiếng Việt hiện đại:

  • Giai đoạn trước năm 1945: Đánh dấu bằng công trình "Danh từ khoa học" (1942) của Hoàng Xuân Hãn, đề xuất 8 tiêu chuẩn và 3 phương sách tạo thuật ngữ: dùng tiếng thông thường, phiên âm và dùng gốc chữ Nho.
  • Giai đoạn 1945 – 1954 và sau 1954: Miền Bắc xây dựng hệ thống thuật ngữ phục vụ giảng dạy bằng tiếng Việt ở mọi cấp học; miền Nam ghi nhận đóng góp của Lê Văn Thới, Đào Trọng Đủ (chủ trương Việt hóa) và Đàm Quang Hậu (ủng hộ dịch mượn thuật ngữ phương Tây).
  • Thập niên 1960: Ủy ban Khoa học Nhà nước ban hành "Quy định tạm thời về nguyên tắc biên soạn danh từ khoa học tự nhiên" (1960). Năm 1983, Bộ Giáo dục công bố Quyết nghị của Hội đồng chuẩn hóa chính tả và chuẩn hóa thuật ngữ, xác định nguyên tắc khoa học và quốc tế đối với thuật ngữ gốc nước ngoài.
  • Giai đoạn từ sau 1985 đến nay: Xuất hiện nhiều công trình lý luận chuyên sâu như "Sự phát triển của từ vựng nửa sau thế kỉ XX" của Hà Quang Năng (2009), "Thuật ngữ học tiếng Việt hiện đại" của Nguyễn Đức Tồn (2016), và "Nghiên cứu hệ thuật ngữ tiếng Việt hiện đại nhằm góp phần xây dựng nền văn hóa tri thức Việt Nam" của Lê Quang Thiêm (2015). Nghiên cứu của các học giả như Đỗ Hữu Châu, Nguyễn Thiện Giáp, Hoàng Văn Hành, Nguyễn Văn Tu, Lưu Vân Lăng, Chu Bích Thu đã làm phong phú thêm lý luận từ vựng và thuật ngữ học tiếng Việt.

Nghiên cứu thuật ngữ marketing và vị trí của luận án

Về thuật ngữ marketing tiếng Anh, các công trình chủ yếu tồn tại dưới dạng từ điển ứng dụng: từ điển điện tử của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995); "Dictionary of Marketing Terms" của Jane Imber và Betsy-Ann Toffler (2008, khoảng 4000 mục từ); "The Advanced Dictionary of Marketing" của Scott Dacko (2008); và "Dictionary of Marketing" của Charles Doyle (Oxford, 2011, hơn 2600 mục từ). Tuy nhiên, các công trình này chỉ sắp xếp theo bảng chữ cái mà chưa khái quát mô hình cấu tạo hay cơ chế định danh ngôn ngữ học.

Về thuật ngữ marketing tiếng Việt, nghiên cứu ngôn ngữ học hầu như chưa được triển khai bài bản ngoài một số công trình tìm hiểu ngôn ngữ quảng cáo hoặc các bài viết tản mạn trên mạng xã hội và tạp chí chuyên ngành. Hệ thống từ điển marketing tiếng Việt chưa được biên soạn chính thức. Luận án của Hà Thị Hương Sơn là công trình chuyên khảo đầu tiên tiến hành đối chiếu có hệ thống hệ thuật ngữ marketing Anh – Việt trên cả ba trục: cấu tạo hình thức, con đường hình thành và bản chất định danh ngữ nghĩa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết về thuật ngữ

Luận án kế thừa các quan điểm ngôn ngữ học và xác lập định nghĩa làm việc: "Thuật ngữ là tập hợp từ, cụm từ được dùng để biểu thị những khái niệm, đối tượng thuộc một ngành khoa học, một lĩnh vực chuyên môn xác định."

Luận án phân biệt thuật ngữ với các đơn vị từ vựng liên quan:

  • Thuật ngữ và từ thông thường: Thuật ngữ có nội hàm sâu sắc hơn, biểu thị khái niệm logic chặt chẽ, mang tính chuyên môn hóa cao, không chứa sắc thái biểu cảm và có phạm vi giao tiếp giới hạn trong cộng đồng chuyên môn; trong khi từ thông thường thuộc ngôn ngữ toàn dân.
  • Thuật ngữ và từ nghề nghiệp: Từ nghề nghiệp gắn liền với hoạt động thực hành của các làng nghề thủ công hoặc nhóm nghề cụ thể, có tính biểu cảm, gợi hình cao nhưng mức độ khái quát biểu niệm thấp hơn thuật ngữ. Ví dụ các từ nghề nghiệp marketing như "hàng trôi bảo hành" hay "trôi hàng" mang tính quy ước nội bộ, không có vị trí trong từ điển thuật ngữ chuẩn mực.
  • Thuật ngữ và danh pháp (nomenclature): Danh pháp chỉ là những cái nhãn mang tính quy ước, trừu tượng, dán vào sự vật đơn nhất để định danh cơ học (như tên riêng của doanh nghiệp, sản phẩm: "thương hiệu bia Sài Gòn", "bột giặt OMO"); trong khi thuật ngữ phản ánh bản chất khái niệm khoa học ("thương hiệu", "thị trường", "kênh phân phối").

Về tiêu chuẩn thuật ngữ, luận án tiếp thu quy định năm 1983 của Hội đồng chuẩn hóa thuật ngữ và đúc kết thành hai thuộc tính cơ bản mang tính cần và đủ:

  • Tính khoa học: Bao gồm tính chính xác (phản ánh đúng bản chất khái niệm, đơn nghĩa, loại trừ đồng nghĩa tiêu cực), tính hệ thống (xác lập giá trị trong cấu trúc tôn ti của hệ khái niệm) và tính ngắn gọn (chứa lượng đặc trưng tối thiểu đủ để khu biệt).
  • Tính quốc tế: Đảm bảo sự thống nhất nội dung khái niệm trên phạm vi toàn cầu và chấp nhận hình thức quốc tế của thuật ngữ (chẳng hạn ưu tiên sử dụng nguyên dạng "marketing" thay vì phiên âm "makettinh"). Tiêu chuẩn tính đại chúng và tính dân tộc được xem là thứ yếu, không mang tính bắt buộc đối với thuật ngữ khoa học.

Trên cơ sở đó, luận án xác lập định nghĩa chuyên ngành: "Thuật ngữ marketing là những từ, cụm từ biểu hiện khái niệm và đối tượng thuộc bản chất, nguyên lý, chiến lược, quy trình, truyền thông, nghiên cứu … và công cụ marketing."

Lý thuyết về định danh

Định danh ngôn ngữ là quá trình tạo ra các đơn vị ngôn ngữ (từ, cụm từ) có chức năng gọi tên và chia tách các đoạn của hiện thực khách quan, hình thành khái niệm tương ứng. Quá trình định danh đòi hỏi việc trừu tượng hóa và lựa chọn các đặc trưng khu biệt bản chất của sự vật. Luận án phân biệt hai phương thức:

  • Định danh trực tiếp: Sự hiện thực hóa ý nghĩa từ điển nguyên gốc của từ.
  • Định danh gián tiếp: Gọi tên đối tượng thông qua hình tượng, chuyển nghĩa ẩn dụ, hoán dụ hoặc dựa trên các nét đặc thù thứ cấp.

Lý thuyết ngôn ngữ học đối chiếu

Luận án vận dụng lý thuyết đối chiếu đồng đại giữa hai ngôn ngữ không cùng loại hình (tiếng Anh thuộc loại hình ngôn ngữ hòa kết, tiếng Việt thuộc loại hình ngôn ngữ đơn lập). Khảo sát đối chiếu trường từ vựng marketing được thực hiện trên ba bình diện: hình thức, ý nghĩa và sự phân bố. Kết quả đối chiếu hướng tới việc xác lập ba khả năng tương quan giữa đơn vị $X$ trong tiếng Anh ($L_1$) và tiếng Việt ($L_2$):

  • $X_{L1} = X_{L2}$: Tương đương hoàn toàn về cấu trúc và ngữ nghĩa;
  • $X_{L1} \neq X_{L2}$: Có sự khác biệt về cấu tạo, phương thức định danh hoặc phạm vi nghĩa;
  • $X_{L1} = 0X_{L2}$: Đơn vị có trong tiếng Anh nhưng khuyết thiếu dạng tương đương trong tiếng Việt.

Lý thuyết về từ và cấu tạo từ

Luận án xác định đơn vị cơ sở cấu tạo thuật ngữ là hình vị (đối với từ) và từ (đối với cụm từ). Trong tiếng Anh, phân loại cấu tạo bao gồm từ đơn (single word), từ phái sinh (derivative) chứa hình vị biến tố hoặc phái sinh, từ ghép (compound word) và cụm từ (phrase). Trong tiếng Việt, phân loại gồm từ đơn, từ ghép (ghép đẳng lập, ghép chính phụ) và cụm từ.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp các phương pháp và thủ pháp nghiên cứu:

  1. Phương pháp so sánh đối chiếu: Phương pháp chủ đạo, sử dụng thủ pháp đối chiếu song song hai hệ thuật ngữ dựa trên các tiêu chí cấu tạo ngữ pháp, con đường hình thành và cơ chế định danh.
  2. Phương pháp miêu tả: Miêu tả cấu trúc nội tại, đặc điểm từ loại, mối quan hệ tầng bậc và ngữ nghĩa của từng đơn vị thuật ngữ trong ngữ liệu.
  3. Phương pháp phân tích thành tố trực tiếp (IC analysis): Phân chia thuật ngữ theo từng bậc lưỡng phân để xác định mô hình cấu tạo, mối liên kết ngữ pháp giữa các thành tố trực tiếp và đại thành tố cấu tạo nên thuật ngữ.
  4. Thủ pháp thống kê: Xử lý định lượng tần số xuất hiện của các mô hình cấu tạo, số lượng thành tố và các phạm trù ngữ nghĩa, tạo cơ sở cho các nhận định định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các vấn đề về lý thuyết liên quan đến luận án

Chương 1 dành toàn bộ dung lượng để thiết lập hệ thống cơ sở lý luận và tổng thuật lịch sử vấn đề. Nội dung chương chia thành bốn mảng lớn:

  • Tổng quan lịch sử thuật ngữ học trên thế giới (từ khởi nguồn thế kỷ 18, qua ba trường phái cổ điển Viên, Praha, Xô Viết đến 8 học thuyết đương đại) và quá trình phát triển thuật ngữ học tiếng Việt qua các mốc lịch sử 1942, 1945, 1960, 1983 và giai đoạn đổi mới.
  • Khảo sát thực trạng nghiên cứu và biên soạn từ điển thuật ngữ marketing tiếng Anh và tiếng Việt, khẳng định tính cấp thiết của việc xây dựng hệ thống thuật ngữ marketing tiếng Việt có đối chiếu với tiếng Anh.
  • Làm rõ bản chất của thuật ngữ khoa học, xác định hai tiêu chuẩn cốt lõi (tính khoa học, tính quốc tế), phân biệt thuật ngữ với từ thông thường, danh pháp và từ nghề nghiệp; định nghĩa khái niệm marketing theo quan điểm của Philip Kotler, AMA, Học viện Marketing Anh và đưa ra định nghĩa làm việc về thuật ngữ marketing.
  • Trình bày khung lý thuyết về định danh ngôn ngữ, lý thuyết ngôn ngữ học đối chiếu và các khái niệm cơ bản về từ, hình vị, cấu tạo từ trong hai ngôn ngữ Anh – Việt.

Chương 2: Đối chiếu đặc điểm cấu tạo thuật ngữ marketing Anh – Việt

Chương 2 tập trung phân tích và so sánh các mô hình cấu trúc ngữ pháp cấu tạo nên thuật ngữ marketing trong hai ngôn ngữ dựa trên phương pháp phân tích thành tố trực tiếp.

Đặc điểm cấu tạo thuật ngữ marketing tiếng Anh: Luận án phân tích ngữ liệu 1940 thuật ngữ tiếng Anh theo 4 kiểu cấu tạo:

  • Thuật ngữ là từ đơn: Chiếm tỷ lệ nhỏ, gồm các hình vị tự do mang nghĩa từ vựng cơ bản (market, brand, price, need).
  • Thuật ngữ là từ phái sinh: Cấu tạo bằng cách kết hợp căn tố với tiền tố hoặc hậu tố chuyên biệt nhằm danh từ hóa hoặc chuyên môn hóa nét nghĩa (customization, advertiser, segmentation).
  • Thuật ngữ là từ ghép: Kết hợp các từ căn tố theo các mô hình danh từ + danh từ, tính từ + danh từ tạo nên khối kết cấu chặt chẽ (telemarketing, trademark).
  • Thuật ngữ là cụm từ: Chiếm số lượng áp đảo, chủ yếu là các cụm danh từ có cấu trúc đa tầng bậc, kết hợp yếu tố phụ trợ đứng trước hoặc đứng sau để bổ nghĩa cho danh từ trung tâm (direct marketing, integrated marketing communications, customer relationship management).

Đặc điểm cấu tạo thuật ngữ marketing tiếng Việt: Khảo sát 1225 thuật ngữ marketing tiếng Việt cho thấy hệ thống được tổ chức theo các đơn vị:

  • Thuật ngữ là từ đơn: Số lượng rất hạn chế (giá, hàng, mua, bán).
  • Thuật ngữ là từ ghép: Chủ yếu là từ ghép chính phụ và từ ghép đẳng lập gốc Hán-Việt hoặc thuần Việt (thị trường, khách hàng, sản phẩm, nhãn hiệu, quảng cáo).
  • Thuật ngữ là cụm từ: Chiếm tỷ lệ lớn nhất, có cấu trúc trung tâm - phụ ngữ. Ngược lại với tiếng Anh, trật tự cú pháp tiếng Việt đặt yếu tố quy định, bổ nghĩa ở phía sau trung tâm danh từ (quản trị marketing, nghiên cứu thị trường, chiến lược định giá hớt váng).

Đối chiếu tương đồng và dị biệt:

  • Tương đồng: Cả hai hệ thuật ngữ đều có xu hướng sử dụng cụm từ làm phương thức cấu tạo chủ đạo nhằm truyền tải các khái niệm khoa học phức hợp; thành tố danh từ đóng vai trò hạt nhân ngữ pháp chiếm ưu thế tuyệt đối.
  • Khác biệt: Bắt nguồn từ sự đối lập loại hình ngôn ngữ. Tiếng Anh khai thác triệt để các phụ tố phái sinh và trật tự định ngữ đứng trước danh từ trung tâm, hoặc tạo cụm từ ghép phức hợp đa thành tố nối kết bằng giới từ. Ngược lại, tiếng Việt là ngôn ngữ không biến hình, chủ yếu sử dụng phương thức ghép từ Hán-Việt và mở rộng ngữ pháp sang phải (định ngữ đứng sau hạt nhân).

Luận án tổng hợp các kết quả phân tích định lượng thành hệ thống bảng số liệu đối chiếu cấu tạo (được định danh là Bảng 2 trong cấu trúc luận án: đặc điểm cấu tạo thuật ngữ marketing tiếng Anh, đặc điểm cấu tạo thuật ngữ marketing tiếng Việt và bảng đối chiếu tổng hợp đặc điểm cấu tạo thuật ngữ marketing Anh – Việt).

Chương 3: Đối chiếu con đường hình thành và đặc điểm định danh của thuật ngữ marketing Anh – Việt

Chương 3 triển khai so sánh hai hệ thuật ngữ trên trục lịch sử hình thành và cơ chế tâm lý - ngôn ngữ học của quá trình định danh.

Con đường hình thành thuật ngữ:

  • Tiếng Anh: Hệ thuật ngữ marketing tiếng Anh hình thành sớm, song hành với sự phát triển của nền kinh tế thị trường phương Tây. Ba con đường tạo thuật ngữ chính gồm:
    1. Chuyên môn hóa từ ngữ thông thường (thuật ngữ hóa từ toàn dân, gán nghĩa khái niệm mới);
    2. Tạo từ mới bằng các phương thức cấu tạo từ nội tại (ghép từ, phái sinh từ vựng, viết tắt);
    3. Mượn từ ngữ từ các ngành khoa học khác (kinh tế học, xã hội học, tâm lý học, thống kê học, công nghệ thông tin).
  • Tiếng Việt: Do chuyên ngành marketing du nhập vào Việt Nam muộn hơn (chủ yếu từ sau thời kỳ Đổi mới 1986), hệ thuật ngữ tiếng Việt hình thành chủ yếu qua:
    1. Dịch nghĩa và sao phỏng cấu trúc từ thuật ngữ tiếng Anh;
    2. Sử dụng vốn từ Hán-Việt có sẵn để tạo thuật ngữ mới;
    3. Vay mượn nguyên dạng hoặc bán phiên âm thuật ngữ tiếng Anh (đặc biệt trong lĩnh vực marketing trực tuyến và truyền thông số).

Đặc điểm định danh thuật ngữ: Luận án tiến hành phân loại và đối chiếu đặc điểm định danh trên 8 phạm trù ngữ nghĩa đã phân loại. Tác giả chỉ ra rằng:

  • Việc định danh trong tiếng Anh mang tính trực tiếp và gắn liền với đặc trưng hành động, quy trình hoặc công cụ thực tế.
  • Quá trình định danh trong tiếng Việt phản ánh sự tiếp nhận gián tiếp, phụ thuộc vào năng lực biểu đạt của từ ngữ bản ngữ và từ Hán-Việt, dẫn đến hiện tượng đa dạng về biến thể định danh (nhiều biến thể dịch thuật cho cùng một khái niệm nguồn) và tình trạng thiếu hụt thuật ngữ biểu đạt các khái niệm công nghệ mới.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về khoa học và lý luận

  • Luận án là công trình chuyên khảo đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về hệ thuật ngữ marketing trong sự đối chiếu hai ngôn ngữ Anh – Việt.
  • Về mặt lý thuyết thuật ngữ học, công trình đã tổng thuật và hệ thống hóa 8 học thuyết, hướng tiếp cận thuật ngữ trên thế giới, bao gồm các trào lưu tiếp cận ngôn ngữ học văn bản, nhận thức, xã hội học và giao tiếp; đồng thời làm rõ hai tiêu chuẩn cần và đủ của thuật ngữ khoa học (tính khoa học và tính quốc tế).
  • Luận án xác lập một định nghĩa khoa học chuẩn xác về thuật ngữ marketing, làm sáng tỏ bản chất ngôn ngữ học của lớp từ vựng chuyên ngành này.
  • Xác định rõ mô hình cấu tạo, số lượng thành tố, quan hệ ngữ pháp và con đường hình thành của 1940 thuật ngữ marketing tiếng Anh và 1225 thuật ngữ marketing tiếng Việt, chỉ ra bản chất loại hình chi phối sự tương đồng và khác biệt giữa chúng.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

  • Hệ thống hóa và phân loại 1225 thuật ngữ marketing tiếng Việt vốn đang tồn tại tản mạn trong các giáo trình, tài liệu chuyên khảo thành 8 nhóm phạm trù ngữ nghĩa rõ ràng.
  • Đặt ra cơ sở ngôn ngữ học để khắc phục các tồn tại hiện nay trong sử dụng thuật ngữ marketing tiếng Việt: loại bỏ các yếu tố dư thừa làm mất tính ngắn gọn (như khắc phục cụm "nhận thức về thương hiệu" thành "nhận thức thương hiệu"); phân biệt rạch ròi giữa thuật ngữ khoa học và danh pháp thương mại hoặc từ nghề nghiệp.
  • Đề xuất định hướng giải quyết hiện tượng đồng nghĩa chưa chuẩn hóa trong tiếng Việt (lựa chọn dạng chuẩn cho các cặp thuật ngữ song song tồn tại); xác định nguyên tắc ứng xử với thuật ngữ vay mượn tiếng nước ngoài theo hướng giữ nguyên dạng hình thức quốc tế đã ổn định (sử dụng "marketing" thay vì "makettinh").
  • Cung cấp cơ sở tư liệu và khung phân tích ngữ nghĩa phục vụ trực tiếp cho đề án biên soạn cuốn Từ điển đối chiếu Thuật ngữ Marketing Anh – Việt trong tương lai.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Về phạm vi nội dung, luận án không giải quyết vấn đề dịch tương đương thuật ngữ và không trực tiếp thực hiện công tác chuẩn hóa thuật ngữ tiếng Việt; việc đối chiếu số lượng cơ học tuyệt đối giữa hai ngôn ngữ cũng không được thực hiện do sự chênh lệch về điều kiện phát triển chuyên ngành.
  • Về nguồn ngữ liệu, trong khi ngữ liệu tiếng Anh được thu thập hoàn chỉnh từ một cuốn từ điển chuẩn mực ("Dictionary of Marketing" của Charles Doyle), ngữ liệu tiếng Việt chỉ giới hạn trong môi trường học thuật (chủ yếu từ hệ thống giáo trình của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) do thị trường chưa có cuốn từ điển chuyên ngành marketing tiếng Việt nào được phát hành chính thức. Do đó, ngữ liệu tiếng Việt chưa bao quát hết các thuật ngữ phát sinh trong hoạt động thực tiễn kinh doanh ngoài thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng phạm vi ngữ liệu khảo sát thuật ngữ marketing tiếng Việt sang môi trường doanh nghiệp thực tế, các ấn phẩm báo chí kinh tế và nền tảng thương mại điện tử.
  • Nghiên cứu sâu cơ chế chuyển dịch tương đương thuật ngữ marketing Anh – Việt nhằm giải quyết dứt điểm các trường hợp khuyết thiếu thuật ngữ tiếng Việt tương ứng ($X_{L1} = 0X_{L2}$).
  • Xây dựng tiêu chí và quy trình chuẩn hóa chính thức hệ thuật ngữ marketing tiếng Việt, tiến tới biên soạn và xuất bản bộ từ điển chuyên ngành marketing Anh – Việt hoàn chỉnh.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng chuyên môn:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên và nhà nghiên cứu ngôn ngữ học: Luận án là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu thuật ngữ học đối chiếu, cung cấp khung lý thuyết tổng hợp về 8 học thuyết thuật ngữ học và phương pháp phân tích thành tố trực tiếp áp dụng trên cứ liệu từ vựng chuyên ngành.
  • Đối với giảng viên, sinh viên khối ngành kinh tế và marketing: Phần phân tích khái niệm và bảng phân loại 8 phạm trù thuật ngữ tiếng Việt giúp người dạy và người học chuẩn hóa cách hiểu, nắm bắt chính xác nội hàm khái niệm khoa học, tránh sử dụng nhầm lẫn giữa thuật ngữ với danh pháp hoặc từ lóng nghề nghiệp.
  • Đối với dịch giả và nhà biên soạn từ điển: Các phân tích đối chiếu mô hình cấu tạo và tương đương ngữ nghĩa Anh – Việt là nguồn tra cứu hữu ích phục vụ biên dịch tài liệu kinh tế thương mại và làm tiền đề xây dựng cơ sở dữ liệu thuật ngữ song ngữ.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở ngữ liệu tiếng Anh và tiếng Việt được khảo sát trong luận án gồm những nguồn nào và số lượng bao nhiêu?
Luận án khảo sát 1940 thuật ngữ marketing tiếng Anh được trích xuất từ cuốn "Dictionary of Marketing" của Charles Doyle (Oxford University Press, 2011). Ngữ liệu tiếng Việt gồm 1225 thuật ngữ được thu thập từ 7 giáo trình marketing chính quy của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (do Trương Đình Chiến, Trần Minh Đạo, Lưu Văn Nghiêm, Nguyễn Viết Lâm biên soạn, bản dịch giáo trình của Philip Kotler) cùng các tài liệu, bài báo trên Tạp chí Marketing Việt Nam.

2. Luận án phân chia 1225 thuật ngữ marketing tiếng Việt thành những phạm trù ngữ nghĩa cụ thể nào?
Ngữ liệu tiếng Việt được phân bổ theo 8 phạm trù ngữ nghĩa:

  1. Hoạt động marketing (202 thuật ngữ);
  2. Hoạt động nghiên cứu marketing (154 thuật ngữ);
  3. Thị trường và khách hàng (169 thuật ngữ);
  4. Sản phẩm và thương hiệu (157 thuật ngữ);
  5. Giá cả (91 thuật ngữ);
  6. Kênh phân phối và bán hàng (151 thuật ngữ);
  7. Truyền thông và quảng cáo (168 thuật ngữ);
  8. Marketing trực tuyến (133 thuật ngữ).

3. Tác giả luận án xác định các tiêu chuẩn cần và đủ của một thuật ngữ khoa học là gì?
Tác giả đúc kết hai tiêu chuẩn cốt lõi: Tính khoa học (bao gồm tính chính xác, tính hệ thống và tính ngắn gọn) và Tính quốc tế (thống nhất nội dung khái niệm trên toàn thế giới và chấp nhận hình thức quốc tế của thuật ngữ). Tiêu chuẩn tính dân tộc và tính đại chúng được xác định là thứ yếu, không mang tính bắt buộc để phân biệt thuật ngữ khoa học.

4. Luận án phân biệt thuật ngữ marketing với danh pháp và từ nghề nghiệp dựa trên các tiêu chí nào?
Thuật ngữ marketing phản ánh khái niệm khoa học trừu tượng, có tính hệ thống và không biểu cảm ("thương hiệu", "thị trường"). Danh pháp chỉ là những cái nhãn mang tính ước lệ, võ đoán, đặt tên cho các đối tượng cụ thể đơn nhất ("OMO", "thị trường Hà Nội"). Từ nghề nghiệp gắn liền với kinh nghiệm thực tế của người làm nghề, mang tính biểu cảm, gợi hình cao nhưng mức độ khái quát biểu niệm thấp và không có mặt trong từ điển thuật ngữ chuyên ngành ("hàng trôi bảo hành", "trôi hàng").

5. Luận án chỉ ra những tồn tại nổi cộm nào của hệ thống thuật ngữ marketing tiếng Việt hiện nay?
Ba vấn đề chính gồm: nhiều thuật ngữ chưa biểu đạt chính xác khái niệm bản chất; tồn tại tình trạng nhiều thuật ngữ đồng nghĩa cùng được sử dụng mà chưa được chuẩn hóa (như "phối thức marketing" / "hỗn hợp marketing"); và nhiều thuật ngữ đã định hình trong tiếng Anh nhưng tiếng Việt chưa có đơn vị biểu đạt tương đương.

Kết luận

Luận án "Đối chiếu thuật ngữ marketing Anh – Việt" của nghiên cứu sinh Hà Thị Hương Sơn là công trình nghiên cứu ngôn ngữ học đối chiếu có hệ thống về hệ thuật ngữ chuyên ngành marketing trong hai ngôn ngữ. Tác giả đã xử lý khối ngữ liệu gồm 1940 thuật ngữ tiếng Anh và 1225 thuật ngữ tiếng Việt để chỉ ra các đặc trưng cấu tạo, con đường hình thành và bản chất định danh chịu sự quy định của loại hình ngôn ngữ học và bối cảnh kinh tế - xã hội. Những phát hiện của luận án đóng góp vào lý luận thuật ngữ học tiếng Việt hiện đại và cung cấp luận cứ ngôn ngữ học phục vụ việc chuẩn hóa thuật ngữ cũng như biên soạn từ điển chuyên ngành marketing tại Việt Nam.