Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ như SERVQUAL, DINERSERV, sự hài lòng của khách hàng,. Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh dựa trên thang đo DINERSERV và nêu ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 3 trình bày về 2 bước nghiên cứu chính.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin khách hàng và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, thống kê mô tả. Chương 4: Kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 4 trình bày về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết. Các buớc phân tích sẽ rút ra các nhân tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, thiết lập mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng theo phương trình hồi quy tuyến tính,.
Chương 5: Kết luận Chương 5 trình bày về ứng dụng của nghiên cứu để nêu ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt. Chương này cũng nêu ra những kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ: 2.
Định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều cách định nghĩa khác nhau. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kolter & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Một định nghĩa khác cũng của Kolter thì dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tóm lại, chúng ta có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng. Các loại hình dịch vụ: Dịch vụ có nhiều loại hình khác nhau và rất đa dạng bao gồm dịch vụ liên quan đến con người hoặc liên quan đến tài sản (Bảng 2.1) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Các loại hình dịch vụ Dịch vụ liên quan Dịch vụ liên quan đến con người đến tài sản Hành động Dịch vụ liên quan đến thể chất: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các hữu hình - Chăm sóc sức khoẻ vật chất khác: - Vận chuyển hành khách - Vận chuyển hàng hóa - Chăm sóc sắc đẹp, - Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp - Tập thể dục thẩm mỹ - Bảo trì cao ốc - Giặt ủi - Chăm sóc vườn và cây cảnh, vật nuôi Hành động Dịch vụ liên quan đến trí tuệ: Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình: vô hình - Giáo dục - Ngân hàng - Truyền hình - Tư vấn pháp luật - Thông tin - Kế toán - Nhà hát - Bảo vệ an ninh - Nhà bảo tàng - Bảo hiểm Nguồn: Vương Thanh Huyền (2005)[6] Ngoài ra, theo tài liệu ký hiệu MTN.GNS/W/120 của Tổ chức Thương mại Thế giới, dịch vụ được chia thành 12 nhóm lớn, trong đó lại bao gồm nhiều phân nhóm khác nhau (155 tiểu ngành). 12 nhóm đó bao gồm: 1.
Các dịch vụ kinh doanh. Ví dụ: tư vấn pháp lý, xử lý dữ liệu, nghiên cứu phát triển, nhà đất, cho thuê, quảng cáo,. Các dịch vụ thông tin liên lạc. Ví dụ: bưu chính, viễn thông, truyền hình,.
Các dịch vụ xây dựng và kỹ thuật liên quan đến xây dựng. Ví dụ: xây dựng, lắp máy,. Các dịch vụ phân phối. Ví dụ: bán buôn, bán lẻ,.
Các dịch vụ giáo dục. Các dịch vụ môi trường. Ví dụ: vệ sinh, xử lý chất thải,. Các dịch vụ tài chính.
Ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm,. Các dịch vụ liên quan đến y tế và dịch vụ xã hội. Các dịch vụ liên quan đến du lịch và lữ hành. Các dịch vụ giải trí, văn hóa, và thể thao.
Các dịch vụ giao thông vận tải. Các dịch vụ khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc tính của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ [5].
Chi tiết như sau: Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm được, nghe thấy hay ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính vô hình gây ra khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất Chất lượng của dịch vụ là không đồng nhất (còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ).
Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Vì vậy, những gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản phẩm được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều trung gian mua bán, sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không là vấn đề trở ngại khi nhu cầu ổn định. Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là một khái niệm khá phổ biến và quen thuộc. Tài liệu ISO 9000: 2005 định nghĩa: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Riêng về chất lượng dịch vụ, hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu: Bitner, Booms and Mohr (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và dịch vụ của nó”. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “một hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các thước đo về chất lượng”.
Tóm lại, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ được cung cấp so với kỳ vọng. Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau: (1) chất lượng là sự xuất sắc, (2) chất lượng là giá trị, (3) chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn, (4) chất lượng là sự đáp ứng mong đợi của khách hàng (Chelladurai & Chang, 2000; Reeves & Bednar, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004). Thêm vào đó, chất lượng cũng khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá chất lượng (Chelladurai & Chang, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 2000 - trích từ Yong & ctg, 2004).
Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ như sau: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Vì vậy, rất khó trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ. Khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ.