Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam, đặc biệt là tại tỉnh Bình Thuận, đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Từ năm 2017 đến 2020, VNPT Bình Thuận đã ghi nhận sự tăng trưởng ổn định với hơn 18.000 thuê bao thực tăng và doanh thu dịch vụ FiberVNN đạt khoảng 132 tỷ đồng vào năm 2020. Độ hài lòng khách hàng về dịch vụ lắp đặt mới và sửa chữa hỏng đạt mức cao, từ 98% năm 2017 lên đến 99,6% năm 2020. Tuy nhiên, thị trường vẫn tồn tại hiện tượng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp do sự cạnh tranh từ các đối thủ như Viettel và FPT với công nghệ hiện đại và giá cước cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của VNPT Bình Thuận tại huyện Hàm Thuận Nam trong giai đoạn 2017-2020. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng sự hài lòng, xác định các nhân tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển bền vững. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VNPT Bình Thuận xây dựng chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), bao gồm 5 thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ FiberVNN tại Bình Thuận, với tổng cộng 29 biến quan sát đo lường các yếu tố trên. Bên cạnh đó, khái niệm giá cả cảm nhận được đưa vào nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên lý thuyết của Zeithaml và Bitner (2000). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ.

Các khái niệm chuyên ngành như công nghệ GPON, FiberVNN, MegaVNN, và các dịch vụ viễn thông khác cũng được đề cập nhằm làm rõ bối cảnh nghiên cứu. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và sự hài lòng được mô hình hóa qua các giả thuyết nghiên cứu, trong đó mỗi yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm chuyên gia từ các phòng ban của VNPT Bình Thuận nhằm hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với dịch vụ FiberVNN. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 388 khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN tại huyện Hàm Thuận Nam, với mẫu được chọn theo công thức xác định cỡ mẫu đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các biến quan sát được mã hóa theo từng thành phần, với thang đo Likert 5 điểm từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý". Thời gian nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2017-2020, phù hợp với dữ liệu thực tế và bối cảnh thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy của dịch vụ: Yếu tố này có Cronbach’s Alpha là 0,686, đạt yêu cầu về độ tin cậy. Khách hàng đánh giá cao tốc độ đường truyền đúng cam kết, tính toán cước phí rõ ràng và thời gian lắp đặt nhanh chóng. Khoảng 98% khách hàng hài lòng với sự ổn định của đường truyền trong giai đoạn khảo sát.

  2. Khả năng đáp ứng: Đây là yếu tố có độ tin cậy cao nhất với Cronbach’s Alpha 0,852. Khách hàng đánh giá thủ tục đăng ký nhanh chóng, hỗ trợ đa dạng và xử lý sự cố kịp thời. Tỷ lệ khách hàng hài lòng với thái độ tiếp nhận và xử lý khiếu nại đạt trên 99%.

  3. Năng lực phục vụ: Với hệ số Alpha 0,819, năng lực phục vụ được đánh giá tốt, thể hiện qua trình độ chuyên môn cao, thái độ ân cần và khả năng giải đáp thắc mắc của nhân viên. Khoảng 85% khách hàng đồng ý rằng nhân viên phục vụ ngoài giờ hành chính giúp nâng cao trải nghiệm.

  4. Sự đồng cảm: Yếu tố này có Cronbach’s Alpha 0,823, phản ánh sự quan tâm và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa. Các chương trình trải nghiệm dùng thử và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng được khách hàng đánh giá tích cực, góp phần tăng sự hài lòng chung.

  5. Phương tiện hữu hình: Hệ số Alpha 0,762 cho thấy yếu tố này đạt yêu cầu. Cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại và đồng phục nhân viên thân thiện là những điểm cộng được khách hàng ghi nhận. Mạng cáp quang rộng khắp và tài liệu giới thiệu bắt mắt cũng góp phần tạo ấn tượng tốt.

  6. Giá cả cảm nhận: Yếu tố này cũng được đánh giá cao với các biến quan sát về tính cạnh tranh của giá cước, đa dạng gói cước và các chương trình khuyến mãi. Khoảng 75% khách hàng cho rằng giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ nhận được.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lần lượt khoảng 30% và 25% trong mô hình. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực viễn thông, khẳng định vai trò quan trọng của dịch vụ khách hàng và sự nhanh nhạy trong xử lý sự cố.

So sánh với các nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh khác, mức độ hài lòng tại Bình Thuận tương đối cao, phản ánh nỗ lực của VNPT Bình Thuận trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Biểu đồ phân phối điểm hài lòng cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá dịch vụ ở mức từ 4 đến 5 trên thang 5 điểm, minh chứng cho sự ổn định và tin cậy của dịch vụ FiberVNN.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về giá cả và phương tiện hữu hình, đặc biệt là nhóm khách hàng doanh nghiệp nhỏ và cá nhân thu nhập thấp. Điều này gợi ý cần có các chính sách giá linh hoạt và cải thiện cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch để đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực đáp ứng dịch vụ: Tăng cường đào tạo nhân viên kỹ thuật và chăm sóc khách hàng nhằm rút ngắn thời gian xử lý sự cố, đảm bảo phản hồi khách hàng trong vòng 30 phút. Mục tiêu đạt tỷ lệ xử lý sự cố thành công trên 95% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban Kỹ thuật và Trung tâm Điều hành Thông tin.

  2. Cải thiện sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng cá nhân: Triển khai các chương trình trải nghiệm dùng thử dịch vụ và chăm sóc khách hàng định kỳ, đặc biệt vào các dịp lễ, tết. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 85% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Kinh doanh và Phòng Bán hàng Hàm Thuận Nam.

  3. Tối ưu hóa giá cả và đa dạng hóa gói cước: Xây dựng các gói cước linh hoạt phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là cá nhân thu nhập thấp và doanh nghiệp vừa nhỏ. Thực hiện các chương trình khuyến mãi định kỳ nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu. Mục tiêu tăng số lượng thuê bao đóng trước lên 80% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Ban Kế hoạch – Kế toán và Trung tâm Kinh doanh.

  4. Nâng cấp phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất: Đầu tư cải tạo văn phòng giao dịch, trang thiết bị hiện đại và đồng phục nhân viên chuyên nghiệp nhằm tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Mục tiêu hoàn thành nâng cấp trong vòng 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kỹ thuật – Đầu tư và Ban Giám đốc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bình Thuận: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ FiberVNN, nâng cao chất lượng phục vụ và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm cải thiện kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và tăng cường sự đồng cảm với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả công việc.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng mô hình SERVQUAL cùng các yếu tố giá cả cảm nhận để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng FiberVNN?
    Khả năng đáp ứng và sự đồng cảm là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình hồi quy, phản ánh tầm quan trọng của việc xử lý nhanh chóng và chăm sóc khách hàng tận tâm.

  2. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này như thế nào?
    Mẫu gồm 388 khách hàng được chọn theo công thức xác định cỡ mẫu với sai số 5%, đảm bảo đủ lớn để thực hiện phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, phù hợp với số lượng biến quan sát.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu?
    Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng, kết hợp với các biến đo lường chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận, được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.

  4. VNPT Bình Thuận đã áp dụng những chính sách gì để giữ chân khách hàng?
    VNPT Bình Thuận triển khai nhiều chương trình khuyến mãi như miễn phí lắp đặt, tặng thiết bị đầu cuối, giảm giá cước trả trước và nâng tốc độ không đổi giá, đồng thời áp dụng mô hình phối hợp B2A giữa nhân viên kinh doanh và kỹ thuật.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
    Nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại huyện Hàm Thuận Nam trong giai đoạn 2017-2020, do đó kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ toàn bộ tỉnh Bình Thuận hoặc các khu vực khác. Ngoài ra, yếu tố văn hóa và tâm lý khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng chưa được khai thác sâu.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Bình Thuận tại huyện Hàm Thuận Nam, gồm 5 yếu tố chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL và giá cả cảm nhận.
  • Khả năng đáp ứng và sự đồng cảm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng.
  • Kết quả khảo sát với 388 khách hàng cho thấy mức độ hài lòng chung đạt trên 98%, phản ánh sự ổn định và chất lượng dịch vụ được cải thiện qua các năm.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực phục vụ, cải thiện giá cả và phương tiện hữu hình, đồng thời tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân hóa.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình và chính sách kinh doanh.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh của VNPT Bình Thuận trên thị trường viễn thông!