Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tổng quan các nghiên cứu liên quan, từ đó lập luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu; Trình bày thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính và kỹ thuật xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng.
Kết quả nghiên cứu: Trình bày thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo, phân tích độ tin cậy của thang đo, kết quả hồi quy, đánh giá mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, kết luận, một số hàm ý quản trị, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái quát về dịch vụ.
Khái niệm dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009): Dịch vụ là những hoạt động, những tiến trình và chất lượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác.
Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe; những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầutiên Như vậy, dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ. Theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009): Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách, tính dễ hỏng.
Tính vô hình (Intangibility). 13 Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ là những hoạt động, sự thực thi, không phải là những đồ vật trong hiện thực nên chúng ta không thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được như chúng ta có thể làm được đối với hàng hóa. Ví dụ, chúng ta sử dụng dịch vụ cắt tóc, các dịch vụ giải trí, trang điểm.
Dịch vụ không thể lưu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó thì nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng. Ngoài ra, vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thể trưng bày sẵn sàng để khách hàng dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho người sử dụng đánh giá đúng chất lượng của nó. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được. Tính không đồng nhất (Heterogeneity).
Dịch vụ được thực hiện bởi con người mà hành vi và tâm lý con người thì không hoàn toàn giống nhau tại những thời điểm, hoàn cảnh khác nhau; do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ, tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào giống nhau được. Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con người; nên việc bảo đảm một chất lượng dịch vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể được kiểm soát hoàn toàn bởi người cung cấp dịch vụ, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu của những khách hàng và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ. Tính không thể chia tách (Inseparability). 14 Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất ra trước, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ thì hoạt động cung cấp và sử dụng lại xảy ra đồng thời.
Việc cung cấp và sử dụng đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ thường xuyên tương tác với nhau trong suốt tiến trình cung cấp dịch vụ, vì vậy có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngoài ra, đặc tính này còn giúp cho nhà cung cấp thấy được vai trò của họ là quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, nó là một yếu tố thiết yếu trong việc trải nghiệm dịch vụ dành cho khách hàng. Dịch vụ thì thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc nên việc cung cấp dịch vụ hàng loạt gặp nhiều khó khăn. Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những điều xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách hàng.
Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thế dưới hình thức là những cơ hội để điều chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng riêng biệt. Cũng vì việc cung cấp và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan quá trình cung cấp dịch vụ và quan sát quá trình cung cấp nên có thể ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực đến kết quả của việc giao dịch dịch vụ. Tính dễ hỏng (Perishability). Tính dễ hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể để dành, lưu trữ, bán lại hay hoàn lại.
Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại không được sử dụng hoặc mua không thể nào được đòi lại và sử dụng hay được bán lại sau một thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hoàn toàn với hàng hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc ngay cả được hoàn lại nếu như khách hàng không hài lòng. Tính dễ hỏng là việc không có khả năng để lưu trữ. Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối đa nguồn lực là rất quan trọng.
Sự thật rằng dịch vụ không thể được hoàn trả hoặc bán lại cũng hàm ý rằng cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra sai với định hướng ban đầu. Chất lượng dịch vụ. Khái niệm chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa những mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1994).
Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ hoặc sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1988). Parasuraman và các cộng sự (1998) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng), có thể tin được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận (theo Deming). Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình (trích theo Parasuraman và cộng sự (1998)). Đặc điểm chất lượng dịch vụ. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008) xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm như sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Tính vượt trội. Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ưu việt này làm 16 cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, do sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ưu việt nhưng có khách hàng sẽ không cho là ưu việt) nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó.
Tính đặc trưng của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và những tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên những đặc thù của dịch vụ mà những dịch vụ khác không thể nào có được cho dù dịch vụ có đặc điểm dễ dàng bị sao chép do không được bảo vệ bằng các bản quyền chống sao chép.