Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ ñem ñến cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, ñể có một cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn ñề i) khái niệm chung về chất lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.
Khái niệm về dịch vụ Cho ñến nay chưa có một ñịnh nghĩa về dịch vụ ñược chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự ña dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc ñịnh nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình ñộ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành dường như khá thống nhất với nhau về một số ñiểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ.
Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,. nhất ñịnh, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do ñó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy ñược và do ñó không thể xác ñịnh chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật ñược lượng hóa. Có bốn vấn ñề thường ñược ñưa ra ñể phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại hàng hóa nói chung.
Bốn ñặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính thiếu ổn ñịnh và tính không thể dự trữ. Tính vô hình ñược thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết ñều không thể sờ mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu 13 trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa.
ðiều này cản trở việc trao ñổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn cản các ñối thủ cạnh tranh ñưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản. Dịch vụ không thể chia tách ñược. Dịch vụ ñược sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần ñầu tiên của một khách hàng sẽ ñể lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai. ðây là một ñặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông thường khác. Dịch vụ mang ñặc tính thiếu ổn ñịnh. Một ñặc ñiểm của dịch vụ là có sự tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính ñiều này ñã tạo ra tính không ổn ñịnh cho chất lượng dịch vụ.
Tính thiếu ổn ñịnh cũng có thể gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống ñặt chỗ có thể gây ra những hậu quả rất lớn trong vấn ñề ñiều hành bay, ñặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn ñến hàng loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết ñền bù thiệt hại cho hành khách bằng những khoản tiền không nhỏ.
Tính không thể dự trữ ñược của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của dịch vụ ñược sử dụng chung và ñược thiết kế ñể có thể cung cấp một công suất nhất ñịnh tại bất cứ thời ñiểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán ñược cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ ñược của dịch vụ là số ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng không thất thu do không bán ñược dịch vụ.
Số ghế trống này không thể dự trữ ñể chuyển sang chuyến bay khác. Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người. Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu ñặt 14 trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường.
Tất cả các doanh nghiệp ñều phải lấy khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp của con người (nhân viên) với khách hàng. ðối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời ñiểm ñầu tiên khách hàng giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng.
Trong cung cấp dịch vụ, thời ñiểm giao dịch ñó có vai trò cực kì quan trọng, là thời ñiểm khách hàng bắt ñầu xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều ñịnh nghĩa về giao dịch trực tiếp ñối với khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] ñưa ra ñịnh nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. ðịnh nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các ñịnh nghĩa của Surprenant, (1982) [9] và trong ñó chỉ ñề cập ñến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ.
Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8] cũng ñưa ra ñịnh nghĩa tương tự với ñịnh nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2] nhận ñịnh rằng, chỉ có ñịnh nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, do ñó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao trong giao dịch trực tiếp. Sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ giao dịch ñược hiểu là sự thoả mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể ñược hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ. Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công nghệ cao.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ñối với hai loại dịch vụ giao dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm ñược chiến lược phục vụ khách hàng 15 hiệu quả nhất, ñồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ ñó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm ñã nhận ñược nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng dịch vụ là một việc tương ñối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn ñề này (Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “ñịnh nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Một ñịnh nghĩa thường ñược sử dụng ñã ñưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et al. Chất lượng dịch vụ do ñó có thể ñược ñịnh nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng, và do ñó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. Các ñịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ ñã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ giữa ñịnh nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”.
Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ ñem lại cho khách hàng. Một ñịnh nghĩa khác cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái ñộ biểu hiện sự ñánh giá tổng thể Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ ñứng từ quan ñiểm khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”. Có khá nhiều ñịnh nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường như các tác giả ñều ñồng ý với các ý kiến của nhau.
Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong ñợi của khách hàng. Theo ñó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ /dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong ñợi của chính khách hàng. Nếu mong ñợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu 16 như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong ñợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ ñạt ñược sự thoả mãn của khách hàng.
Các doanh nghiệp luôn ñặt mục tiêu ñạt ñược sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng bởi vì ñiều này sẽ khiến doanh nghiệp ñiều khiển ñược tâm lý khách hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết ñịnh mua hàng của khách hàng. Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao ñộ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].
Tất cả các nghiên cứu ñược xem xét ñều nhất trí với nhau là sự trung thành với dịch vụ ñã ñem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
