NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI THAM GIA ĐỐI VỚI TỔ CHỨC TÀI TRỢ SỰ KIỆN

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Phúc
• Người hướng dẫn: ThS. Đặng Huỳnh Phương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI TRỢ SỰ KIỆN
• 2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện
• 2.1.2. Tổng quan về sự kiện
• 2.1.3. Hình ảnh sự kiện
• 2.1.4. Khái niệm về tài trợ
• 2.1.5. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ
• 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
• 2.2.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.2.2. Đặc điểm thương hiệu
• 2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ SỰ KIỆN
• 2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
• 2.3.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.3. Giá trị của thương hiệu
• 2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Sema Alay (2010)
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Nisal Gunawardane (2020)
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Toàn (2018)
• 2.5. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Thiết lập bảng câu hỏi
• 3.3.4. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. MÔ TẢ BỘ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
• 4.4.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan
• 4.4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.3. Kiểm tra vi phạm các giả định về hồi quy tuyến tính
• 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.5.1. Kiểm định T - Test về sự khác biệt mức độ nhận biết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa nhóm giới tính
• 4.5.2. Kiểm định Oneway ANOVA sự khác biệt mức độ nhận biết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa nhóm độ tuổi
• 4.5.3. Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt mức độ nhận biết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa nhóm nghề nghiệp
• 4.5.4. Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt mức độ nhận biết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa nhóm thu thập
• 4.5.5. Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt mức độ nhận biết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa tần suất tham gia các sự kiện
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.6.1. So sánh với các nghiên cứu trước
• 4.6.2. Thảo luận về sự tác động của các yếu tố
• 4.6.3. Thảo luận về sự tác động của yếu tố Thái độ đối với nhà tài trợ
• 4.6.4. Thảo luận về sự tác động của yếu tố Sự chân thành của nhà tài trợ
• 4.6.5. Thảo luận về sự tác động của yếu tố Ý thích cá nhân đối với sự kiện
• 4.6.6. Thảo luận về sự tác động của yếu tố Hình ảnh sự kiện
• 5. KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1.1. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Thái độ đối với nhà tài trợ
• 5.1.2. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự chân thành của nhà tài trợ
• 5.1.3. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Ý thích cá nhân đối với sự kiện
• 5.1.4. Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Hình ảnh sự kiện
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Nghiên cứu tổng quan về Nhận diện Thương hiệu Tài trợ 55 ký tự

Việc tạo dấu hiệu để nhận biết và nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng. Những sản phẩm, dịch vụ có doanh số cao thường duy trì tốt mức độ nhận biết thương hiệu. Hoạt động marketing hiệu quả cao là tài trợ. Tài trợ được xem là công cụ marketing hiệu quả trong việc thiết lập nhận biết thương hiệu, hiệu quả so với các công cụ truyền thông khác. Hình thức marketing thông qua tài trợ sự kiện đã xuất hiện từ lâu ở nhiều nước phát triển và trở thành hình thức marketing phát triển mạnh nhất, đặc biệt là các nước châu Âu.

1.1. Lịch sử phát triển của Tài trợ Sự kiện trong Marketing

Hình thức marketing thông qua hoạt động tài trợ đã xuất hiện từ lâu ở nhiều nước phát triển trên thế giới, đã và đang trở thành hình thức marketing phát triển mạnh nhất, đặc biệt là các nước châu Âu. Theo nhiều nghiên cứu, có rất nhiều lý do cho sự tăng trưởng của hoạt động tài trợ trong marketing. Hoạt động tài trợ là cơ hội để nhà quản trị tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hoặc hoạt động tài trợ còn thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm và từ đó ảnh hưởng đến một số hành vi nhất định của người tham gia sự kiện tài trợ. Sự kiện tài trợ chính là cơ hội để gắn kết doanh nghiệp với một chủ thể bên ngoài có giá trị.

1.2. Vai trò của Nhận diện Thương hiệu trong Tài trợ Sự kiện

Câu trả lời chính xác nhất cho vấn đề tài trợ sự kiện thường được quy vào các yếu tố như khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những mục tiêu định hướng khách hàng khác (Zdravkovic và cộng sự, 2010). Trong thế giới của quảng cáo, chúng ta đã phải nhận hàng tấn thông tin về những sản phẩm dịch vụ mới. Những phương tiện quảng cáo truyền thống cùng với những thông điệp về sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào, hoặc tại sao chúng ta nên mua sản phẩm dịch vụ của họ, đang mất dần sự ảnh hưởng và đang dần trở thành phương thức lãng phí chi phí marketing.

II. Vấn đề Đo lường ảnh hưởng Tài trợ đến Nhận diện 58 ký tự

Trong thế giới quảng cáo ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp thường ít có cơ hội xây dựng niềm tin và sự tin cậy với khách hàng. Việc tham gia vào một sự kiện được tổ chức và được nhìn nhận ở vị trí hỗ trợ cho sự kiện chương trình đó sẽ thúc đẩy việc xây dựng niềm tin với khách hàng. Theo Báo cáo Event Marketing 2019, hầu hết các Marketer tin rằng sự kiện là kênh Marketing hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh. Từ năm 2017 đến 2018, số lượng các công ty tổ chức 20 sự kiện trở lên mỗi năm tăng 17%.

2.1. Thách thức trong việc chứng minh ROI của Tài trợ Sự kiện

Phần lớn các nhà lãnh đạo công ty đều ủng hộ các chiến lược sự kiện của công ty họ, nhưng sự hỗ trợ này phụ thuộc vào khả năng của các nhóm sự kiện để chứng minh ROI (tỉ lệ lợi nhuận ròng) và các doanh nghiệp thành công nhất đang chi 1,7 lần ngân sách Marketing trung bình cho các sự kiện trực tiếp. Tổ chức sự kiện ngày càng khẳng định được vai trò của mình trong những năm gần đây. Điều đó cũng chứng tỏ được số lượng tài trợ đã tăng gấp ba lần trong vài năm qua, phản ánh nhu cầu để tiếp cận các nhóm mục tiêu chuyên biệt như một phần không thể thiếu trong tổng thể nỗ lực truyền thông tiếp thị (Mescon và Tilson, 1987).

2.2. Giá trị tiềm năng của Liên kết Thương hiệu qua Tài trợ Sự kiện

Bởi vì tài trợ thường được sử dụng để tiếp cận một đối tượng cụ thể, chúng có giá trị và các công cụ tiềm năng mạnh mẽ để thiết lập các liên kết truyền thông chiến lược. Bằng cách liên kết tên của mình với một sự kiện, một công ty có thể chia sẻ hình ảnh của chính sự kiện giống như cách mà một sản phẩm chia sẻ hình ảnh của một người nổi tiếng tán thành nó. Stevens (1984) gọi mối liên kết này là “thương hiệu” và cho rằng việc liên kết với một sản phẩm đã được chứng minh hoặc dịch vụ có sự kiện hoặc vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm “tạo ra thương hiệu một luồng khí hào hứng, sự quan tâm và độ tin cậy, và được đổi mới sức sống.

2.3. Tài trợ sự kiện và mức độ nhận biết thương hiệu

Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tăng mức độ nhận biết thương hiệu chính là một trong các mục tiêu quan trọng nhất của nhà tài trợ sự kiện. Tuy nhiên, việc làm bằng cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, thời điểm hay sử dụng chi phí hợp lý đem lại hiệu quả cao về mức độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ của người tham gia lại là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing.

III. Cách yếu tố ảnh hưởng Nhận diện Thương hiệu qua Tài trợ 59 ký tự

Trong những năm qua, các doanh nghiệp quan tâm đến hình thức tài trợ sự kiện hay chương trình để tiếp cận công chúng mục tiêu. Xu hướng này có đi kèm với đó là mối quan tâm ngày càng tăng về cách thức tài trợ được xử lý bởi các công ty lớn, đa dạng. Đây là một hoạt động quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp trên thế giới, các doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động tài trợ để đạt được các mục tiêu hoặc kết quả mong muốn. Theo nghiên cứu của Imogen Beech (2021), Bizzabo tiết lộ rằng 33% các nhà marketing phân bổ ít nhất 21% ngân sách tiếp thị của họ cho việc tài trợ hoặc trưng bày tại các sự kiện.

3.1. Mục tiêu của doanh nghiệp khi Tài trợ sự kiện

Doanh nghiệp khi tài trợ sự kiện để đạt được các mục đích khác nhau bao gồm để tăng doanh số/ thị phần, hình ảnh nâng cao, nhận diện thương hiệu, sự tham gia của cộng đồng, lòng trung thành với thương hiệu và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Cụ thể trên quy mô toàn cầu Unilever được cho là đã chi 8,5 tỷ đô la cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong đó bao gồm hoạt động tài trợ cho các sự kiện, chương trình (Statista Research Department, 2022). Ngoài ra, các mục đích chính của tài trợ doanh nghiệp còn có thể là được chia thành các mục tiêu bên ngoài và bên trong.

3.2. Truyền đạt giá trị thương hiệu qua Tài trợ Sự kiện

Các mục tiêu bên ngoài tập trung vào công chúng chẳng hạn như khách hàng, cộng đồng, người trung gian và các chính phủ. Mục tiêu nội bộ hướng tới nhân viên quản lý danh tính doanh nghiệp tốt hơn hoặc củng cố thương hiệu. Grimes và Meenaghan (1998) kết luận rằng tài trợ có thể truyền đạt thông tin cụ thể một cách hiệu quả giá trị của thương hiệu.

IV. Thách thức Giải pháp Nâng cao Nhận diện qua Tài trợ 59 ký tự

Bên cạnh đó, theo nhận định của Grohs và cộng sự (2004), các doanh nghiệp hiện nay khi tham gia tài trợ đã không nghiên cứu về ảnh hưởng của sự kiện cũng như là nhà tài trợ đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia khi kết thúc sự kiện đó. Các doanh nghiệp hiện nay chỉ quan tâm và chú ý đến truyền thông trước sự kiện. Doanh nghiệp chỉ dành tiền cho quảng cáo để thúc đẩy tài trợ cho sự kiện hơn là đầu tư vào các nghiên cứu để xem sự kiện mang lại hiệu quả như thế nào đối với thương hiệu của mình.

4.1. Thiếu nghiên cứu về hiệu quả tài trợ đến nhận diện thương hiệu

Các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia sự kiện đối với của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác.

4.2. Đề xuất nghiên cứu để tối ưu hóa hiệu quả Tài trợ

Nhận thức được tác động cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu này đến sự phát triển của các hoạt động tài trợ trong giai đoạn hiện nay, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện”. Đề tài nghiên cứu góp phần sáng tỏ thêm lý luận với mục tiêu: xác định và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện; và đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các tổ chức tài trợ nâng cao hiệu quả của việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.

V. Xác định yếu tố tác động Nhận diện thương hiệu qua tài trợ 59 ký tự

Đề tài nghiên cứu nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp tại Việt Nam trong hoạt động tài trợ các sự kiện tại Việt Nam. (1) Xác định các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện. (2) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến mức độ...

5.1. Tổng quan về mô hình các yếu tố tác động

Bài nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về tài trợ, thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu và các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài. Tác giả đã xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố bao gồm: Trạng thái sự kiện; Ý thích cá nhân đối với sự kiện; Hình ảnh sự kiện; Sự chân thành của nhà tài trợ; Hình ảnh của nhà tài trợ; Thái độ đối với nhà tài trợ.

5.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Bằng các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 424 mẫu khảo sát người tiêu dùng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.

VI. Kết quả và hàm ý Quản trị từ nghiên cứu Nhận diện 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện bao gồm: Thái độ đối với nhà tài trợ; Ý thích cá nhân đối với sự kiện; Sự chân thành của nhà tài trợ; Hình ảnh sự kiện. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu và người tham gia sự kiện có thái độ tích cực, biết và hiểu thương hiệu nhà tài trợ hơn.

6.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp tài trợ sự kiện

Từ khóa: sự kiện, tài trợ sự kiện, nhà tài trợ, thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu. Mã Jel: Từ kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu và người tham gia sự kiện có thái độ tích cực, biết và hiểu thương hiệu nhà tài trợ hơn.

6.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Nhấn mạnh lại 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu: Thái độ đối với nhà tài trợ; Ý thích cá nhân đối với sự kiện; Sự chân thành của nhà tài trợ; Hình ảnh sự kiện.