CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho bảng câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện. Đồng thời, đưa ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Với quá trình nghiên cứu cùng với kết quả khảo sát thực tế, sẽ giúp cho những doanh nghiệp biết được các yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện.
11 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI TRỢ SỰ KIỆN 2. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện 2. Tổng quan về sự kiện Sự kiện (Event) là một trong những từ khóa đang có sức ảnh hưởng rất lớn tại thời điểm hiện nay, tuy nhiên có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo từ điển tiếng Việt thì sự kiện đó là sự việc có ý nghĩa quan trọng đang xảy ra, có ý nghĩa với đời sống xã hội. Theo nghĩa phổ biến trong đời sống xã hội, thì sự kiện là một hiện tượng, hoặc một sự cố, biến cố mang tính chất bất thường xuất hiện. Ví dụ khi nói đến các sự kiện kinh tế tiêu biểu của Việt Nam trong năm người ta có thể đề cập đến như việc tăng giá xăng dầu, khủng hoảng kinh tế, giảm giá chứng khoán… Ngoài ra, các hoạt động có ý nghĩa tầm cỡ được truyền thông quan tâm như các sự kiện thể thao như World Cup, Sea Game, Cuộc thi hoa hậu,… Hay cũng có thể là các sự việc mang ý nghĩa cá nhân, gia đình gắn với đời sống thường ngày và phong tục tập quán như đám cưới, sinh nhật,… Hoặc các hoạt động liên quan đến hoạt động thương mại và marketing như hội nghị, hội thảo, giới thiệu sản phẩm, lễ khai trương…cũng được xem là một sự kiện Trong Marketing, sự kiện (Event) chính là một chiến lược được Marketer sử dụng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với sự tham gia trực tiếp của khách hàng hoặc tham gia qua Internet. Những sự kiện này có thể trực tuyến hoặc bên ngoài, các công ty có thể tham gia với tư cách là người tổ chức, người tham gia hoặc nhà tài trợ.
Các Marketer sử dụng cả chiến lược Event Marketing trong và ngoài nước cho mục đích quảng cáo. Tóm lại sự kiện (hay còn gọi là event) có thể được hiểu là các hoạt động của con người có chủ đích diễn ra tại một thời điểm, một địa điểm nhất định. Tập trung ý tưởng và nguồn lực để truyền đạt một thông điệp xác định nào đó. Từ đó, tạo sự chú ý và thu hút sự quan tâm của các đối tượng tham gia.
Theo nhận định của HarperCollins (1993) thì trong ngôn ngữ sử dụng hằng ngày thì sự kiện bao gồm “bất cứ hoạt động xảy ra, đặc biệt là cái gì đó quan trọng”. Trong ngôn ngữ phổ biến sử dụng hằng ngày thì khái niệm này không phân biệt sự kiện này là sự kiện 12 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 ngẫu nhiên hay có sự sắp đặt sẵn. Tuy nhiên, khi gắn với khái niệm tài trợ thì Gebhardt (2000) định nghĩa rằng sự kiện chính là những hoạt động mang tính độc đáo và có tổ chức, ngoài ra sự kiện còn được hiểu theo nghĩa là một chương trình nhằm tạo ra với mục đích đánh dấu một hoạt động tại một thời điểm cụ thể hoặc để đạt được mục đích xã hội hay mang lại một giá trị cho nhà tài trợ sự kiện (Getz, 2005). Với ý nghĩa đó, theo Gebhardt (2000); Simeons (1998) sự kiện cho dù là hoạt động nào thì chúng đều mang những đặc điểm sau: - Sự kiện là những hoạt động được lập kế hoạch từ trước thường được một tổ chức nhất định tổ chức cụ thể như một doanh nghiệp hay một câu lạc bộ,… - Người tham gia sự kiện sẽ được trải nghiệm tại sự kiện về không gian, thời gian hay một thông điệp, nội dung cụ thể và được tổ chức tại những địa điểm đặc biệt.
- Các hoạt động như âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật hay thể thao thường được kết hợp với sự kiện để mang lại một trải nghiệm tốt nhất cho người tham gia sự kiện. - Sự kiện truyền tải cho một nhóm, có tính riêng biệt nhưng cũng có đặc điểm là truyền tải chung cảm xúc. Người tham gia sự kiện sẽ được trải nghiệm cảm giác bên nhau như một gia đình lớn, truyền tải chung một thông điệp nào đó đến người tham sự (tính truyền tải cảm xúc bên nhau) và khác biệt với những người không có mặt tại sự kiện (Diekhof, 2002). Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc của một nhóm người (Castells, 1997).
- Sự kiện thường giải quyết một nhu cầu nào đó của một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể chính vì thế hầu hết các sự kiện đều mang tính riêng biệt. Cụ thể các sự kiện thể thao sẽ khác với các sự kiện về âm nhạc về công chúng mục tiêu cũng như các nhánh văn hóa nhất định - Một trong những tính năng quan trọng của sự kiện chính là tính tương tác. Tính tương tác xảy ra với điểm thu hút chính của sự kiện với công chúng, giữa người tham gia sự kiện với các tổ chức tài trợ cho sự kiện đó. Đây được xem là tính năng để kết nối giữa các nhà tài trợ với người tham dự và tạo ra một môi trường hấp dẫn cho các nhà quản trị marketing để thực hiện các hoạt động tương tác với nhóm công chúng mục tiêu của mình.
Sự kiện sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một môi trường mà ở đó khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp từ tâm lý đến hành 13 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 vi cũng như quá trình hoạt động mạnh mẽ hơn. Các nhà marketing sẽ có 2 sự lựa chọn cho việc tổ chức sự kiện để phù hợp với mục đích marketing chính là có thể tạo ra sự kiện cho doanh nghiệp mình hoặc tài trợ cho một sự kiện đã có 2. Hình ảnh sự kiện Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật,. cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014).
Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.” Speed và Thompson (2000) nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong quảng cáo đã nhận định rằng việc tạo ra kết nối giữa doanh nghiệp với một sự kiện thông qua tài trợ sẽ dẫn đến một sự liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu của doanh nghiệp với tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó nghiên cứu của McCracken (1989) cũng đã chứng minh rằng trong mô hình chuyển đổi ý nghĩa của mình, khi tài trợ cho một sự kiện những ý nghĩa văn hóa cũng như thông điệp tại sự kiện sẽ chuyển dịch sang thương hiệu, chính vì thế khi thương hiệu được liên kết với sự kiện đó hay liên kết với một biểu tượng, thông điệp thì người tham gia sự kiện sẽ bị ảnh hưởng và được chấp nhận một cách rộng rãi với một ý nghĩa nhất định. Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, chuyển đổi ý nghĩa sang nhà tài trợ là một liên kết giữa thương hiệu với sự kiện được tài trợ (Gwinner, 1997) thông qua sự hiện diện đồng thời của hai chủ thể. Khái niệm về tài trợ Hoạt động tài trợ là việc một tổ chức (nhà tài trợ) cung cấp các nguồn lực (tiền, nhân lực, thiết bị,.) cho một cá nhân/cơ quan (đối tượng nhận tài trợ), để đổi lấy quyền sử dụng tiềm năng thương mại có thể khai thác thuộc về sự kiện đó.
Tài trợ là sự bảo lãnh của một sự kiện đặc biệt để hỗ trợ các mục tiêu của công ty bằng cách nâng cao hình ảnh công ty, nâng cao nhận thức về thương hiệu hoặc trực tiếp kích thích việc bán các sản phẩm và dịch vụ. Tài trợ có thể là một cá nhân hoặc một doanh nghiệp; sự kiện có thể là một tháng một lần hoặc một chuỗi hoạt động liên tục. Tài trợ là một hình thức quảng cáo, nhưng nó khác với quảng cáo ở chỗ rằng thông điệp phương tiện và quảng cáo không chặt chẽ được kiểm soát bởi nhà tài trợ. Tài trợ thường là không được 14 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 xử lý thông qua phương tiện thông thường (Gardner và Shuman, 1987).
Thay vào đó, chúng liên quan đến việc dàn dựng về một sự kiện mà xung quanh đó quảng cáo có thể hoặc có thể không diễn ra. Sự tài trợ được đánh giá cao về tính cảm nhận của nó khả năng hoàn thành các mục tiêu nhất định liên quan đến thông tin liên lạc tổng thể của doanh nghiệp, chẳng hạn như nâng cao bản sắc, nhận thức hoặc hình ảnh của doanh nghiệp (Meenaghan, 1991). Tài trợ cũng có thể tăng cường nhận dạng thương hiệu, nhận biết hoặc hình ảnh. Từ những khái niệm ở trên, có thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ.
Theo Hermanns và Marwitz (2008), các cá nhân, công ty hay tổ chức cung cấp một số nguồn lực (tài chính) được gọi là nhà tài trợ. Đối với nhà tài trợ, tài trợ là một công cụ marketing cơ bản. Trong khi đó, những cá nhân hay tổ chức tiếp nhận những nguồn lực (tài chính) của nhà tài trợ được gọi là chủ thể nhận tài trợ. Đối với chủ thể nhận tài trợ, tài trợ là biện pháp tài chính và là nguồn thu chủ yếu.
Trong khi đó, những định nghĩa theo hướng truyền thông dường như sẽ phù hợp hơn trong lĩnh vực tài trợ sự kiện và sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này. Tài trợ sự kiện là “Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó. Tổ chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương tiện truyền thông của họ.