CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Về mặt lý thuyết Đạo đức trong kinh doanh bán hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trong hơn năm thập kỷ qua (McClaren, 2015, Ameer & Halinen, 2019). Trong đó, hành vi bán hàng phi đạo đức (unethical selling behavior) (USB) là chủ đề đang thu hút nhiều học giả (Radin & Predmore, 2002; Roman & Ruiz, 2005; Chen & Mau, 2009; Yi và cộng sự, 2012; Li & Murphy, 2012; Ameer & Halinen, 2019), bởi với vai trò là người kết nối giữa khách hàng và tổ chức, hành vi bán hàng đạo đức/ phi đạo đức của người bán hàng có thể ảnh hưởng đến sự cam kết, lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh (Chen & Mau, 2009; Roman & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Roman & Ruiz, 2005; Munoz & Mallin, 2019). Mặc dù một số quốc gia đã ban hành các quy định nhằm ngăn chặn USB, tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi này vẫn tiếp tục diễn ra (Roman & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020). Đơn cử như những sai phạm của những người bán bảo hiểm của hãng Prudential khiến hãng này bị phạt 2,6 tỷ đô la (Roman & Ruiz, 2005), trong đó, đại lý Pruco, một đơn vị của Prudential tại Mỹ, đã có sai phạm bán hàng khi họ thuyết phục khách hàng đã mua các hợp đồng BHNT cũ chuyển sang mua các hợp đồng mới bằng cách thông tin với khách hàng rằng các chính sách trong hợp đồng mới không đắt hơn các chính sách cũ, tuy nhiên, thực tế các chính sách mới có giá cao hơn, dẫn đến việc nhiều chính sách đã mất hiệu lực và nhiều chủ hợp đồng đã không đủ khả năng chi trả (O’Brian, B.
Các học giả Seriki và cộng sự (2020) cũng đưa ra những quan ngại tương tự khi dẫn chứng việc hàng nghìn khách hàng (tại Anh) mua nhầm các sản phẩm bảo hiểm. Trong một tác phẩm khác của Barsky (2008), học giả này cũng dẫn chứng một ví dụ về việc những người tư vấn khách hàng của hãng Sears đã có những tư vấn không chính xác với khách hàng, khiến khách hàng phải bỏ ra chi phí nhiều hơn cho các dịch vụ của hãng. Những ví dụ này đã dấy lên những lo ngại về hành vi phi đạo đức, trong đó có USB (Roman 2 & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020). Cũng vì thế, việc tìm hiểu về các tác nhân của hành vi này đang dần được các nghiên cứu quan tâm (Roman & Munuera, 2005; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020).
Theo đó, nhiều nhân tố được phát hiện có liên quan đến hành vi này, bao gồm cả những đặc điểm cá nhân, ví dụ như độ tuổi (Roman & Munuera, 2005), những yếu tố tâm lý cá nhân, ví dụ như sự lo âu (Kouchaki và Desai, 2015), sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Wang và cộng sự, 2017), sự bào chữa (Barsky, 2011), và cả những yếu tố bên ngoài cá nhân, như môi trường đạo đức của tổ chức (Yi và cộng sự, 2012), các áp lực công việc (Chiu và cộng sự, 2015; Wang và cộng sự, 2017). Trong những tác nhân này, các áp lực công việc là những tác nhân được các học giả quan tâm, bởi đây là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến tâm lý cá nhân, gây nên những căng thẳng cho cá nhân, và có thể dẫn đến những hành vi phi đạo đức của cá nhân (Jaramillo và cộng sự, 2011; Chiu và cộng sự, 2015). Riêng với công việc bán hàng, đây là một công việc có rất nhiều áp lực (Roman & Munuera, 2005; Jaramillo và cộng sự, 2011), ví dụ như mâu thuẫn vai trò (Jaramillo và cộng sự, 2011), sức ép bán hàng (Yi và cộng sự, 2012), và tính thách thức của mục tiêu (Roman & Munuera, 2005). Mặc dù một số nghiên cứu đã tìm hiểu về những áp lực này (Chiu và cộng sự, 2015; Yi và cộng sự, 2012; Welsh và cộng sự, 2019), tuy nhiên, trong những nghiên cứu về người bán hàng, những nối kết giữa các áp lực này và USB vẫn chưa được nhiều nghiên cứu đề cập (Tarkiainen và cộng sự, 2016).
Cũng theo nhiều học giả, các yếu tố bên ngoài và bên trong cá nhân không chỉ độc lập ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, mà giữa các yếu tố này cũng có thể có những tương tác, quan hệ với nhau để cùng ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Yi và cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020). Cũng theo đó, các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức, trong đó có USB, không chỉ xem xét một cách độc lập những nối kết trực tiếp của các tác nhân này đối với USB, mà đã dần quan tâm đến những nối kết giữa các tác nhân này. Theo đó, một số nghiên cứu đã nhấn mạnh 3 vai trò trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân, với lập luận cho rằng các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến tâm lý cá nhân, từ đó, thúc đẩy hành vi của cá nhân. Một số trung gian, ví dụ như thái độ đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), sự chối bỏ đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020) đã được phát hiện có liên quan đến USB, nhờ đó, giúp giải thích rõ hơn về USB (Seriki và cộng sự, 2020).
Tuy nhiên, với những nghiên cứu tìm hiểu về các áp lực công việc đối với USB, những nhân tố trung gian phản ánh những căng thẳng trong công việc (ví dụ như sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) vẫn chưa được đề cập, nên một số vấn đề vẫn chưa được lý giải, cụ thể như các áp lực công việc đã dẫn đến những căng thẳng (sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) cho người bán hàng như thế nào, những căng thẳng này đã tác động đến nhận thức (hình thành sự bào chữa của họ) như thế nào, và từ đó, họ đã thực hiện hành vi đối phó (USB) như thế nào. Đáng lưu ý, những vấn đề này càng ít được tìm hiểu trong bối cảnh ngành dịch vụ, nơi mà người bán hàng phải chịu trách nhiệm chính trong việc tư vấn và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ vô hình (Tang và cộng sự, 2020). Lấp vào những khoảng trống này, luận án nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) đối với USB, qua đó, góp phần khám phá vai trò chuỗi trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân (gồm sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa), với bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam. Để làm rõ hơn những khoảng trống nghiên cứu, phần tiếp theo sẽ trình bày tình hình nghiên cứu về (1) USB, (2) áp lực công việc, và (3) ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB trên thế giới và Việt Nam.1 Nghiên cứu về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) trên thế giới và Việt Nam USB được hiểu là những hành vi vi phạm các quy định pháp luật (Cheng và cộng sự, 2014), hoặc những hành vi nhằm làm lợi cho người bán hàng, và có thể dẫn đến những bất lợi cho khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & 4 Munuera, 2005), ví dụ như hành vi bán những sản phẩm không phù hợp với khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & Munuera, 2005).
Việc nghiên cứu về USB không chỉ tập trung vào những kết quả/ hậu quả của hành vi này (ví dụ như sự cam kết, sự tin tưởng của khách hàng) (Roman & Ruiz, 2005), mà còn tập trung vào những tác nhân của hành vi này, như độ tuổi người bán hàng (Roman & Munuera, 2005; Cheng và cộng sự, 2014), môi trường đạo đức của tổ chức (Yi và cộng sự, 2012), và những áp lực công việc (Munoz & Mallin, 2019) (vui lòng tham khảo thêm phụ lục 1). Theo đó, một số lý thuyết và mô hình đã được phát triển, tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu. Cụ thể, Hunt và Vitell (1986) đã đưa ra thuyết tổng quát về đạo đức marketing (General theory of marketing ethics) và đề xuất mô hình nối kết các yếu tố tổ chức, đặc điểm cá nhân, ý định và hành vi đạo đức của cá nhân. Riêng đối với công việc kinh doanh bán hàng, các học giả Ferrell và cộng sự (2007) cũng phát triển mô hình nối kết văn hóa tổ chức (về kinh doanh), môi trường đạo đức (trong kinh doanh), quan điểm đạo đức của cá nhân và quyết định thực hiện hành vi đạo đức của cá nhân.
Bên cạnh đó, một số lý thuyết khác, như thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 2002), và thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990) cũng đã góp phần gợi mở cho các nghiên cứu về USB và mở rộng hơn là hành vi phi đạo đức của người bán hàng (Cheng và cộng sự, 2014; Tseng, 2019; Seriki và cộng sự, 2020). Trong một lược khảo của Ameer và Halinen (2019), cho đến năm 2017, có 137 nghiên cứu thực nghiệm về các dạng hành vi phi đạo đức trong bán hàng (bao gồm cả hành vi phi đạo đức với khách hàng, với đồng nghiệp, và với cấp trên), trong đó có 5 công trình sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và 6 công trình sử dụng phương pháp hỗn hợp, còn lại đều sử dụng phương pháp định lượng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức vẫn chủ yếu thực hiện tại Mỹ (Ameer & Halinen, 2019), đơn cử như Cupach và Carson (2002) đã thực hiện nghiên cứu tại Mỹ nhằm phân tích về USB trong ngành BHNT (vui lòng tham khảo phụ lục 1). Tương tự, Barsky (2011) đã khảo sát các sinh viên tại Mỹ và đề nghị họ trả lời những câu hỏi về hành vi phi đạo đức 5 trong tình huống bán hàng (vui lòng tham khảo phụ lục 1).
Số lượng nghiên cứu tại các quốc gia khác mặc dù có gia tăng, nhưng vẫn không nhiều, riêng tại các nước châu Á, số lượng nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 9% (McClaren, 2015; Ameer & Halinen, 2019). Vì vậy, các học giả Ameer & Halinen (2019) đã kêu gọi cần thêm nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh ngành nghề và xã hội khác để giúp hiểu rõ hơn về những hành vi này. Riêng tại Việt Nam, một quốc gia châu Á, các vấn đề liên quan đến đạo đức đã dần được quan tâm (Tuan, 2012; Tuan, 2015; Pham và cộng sự, 2015; Nhung, 2014). Điển hình như Tuan (2012) đã tìm hiểu về các hành vi phi đạo đức (như nói dối, hối lộ, thiên vị) của những người lãnh đạo doanh nghiệp, tuy nhiên, nghiên cứu này không đề cập đến USB của người bán hàng.