Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam hiện có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất, trong đó có sự góp mặt của các tập đoàn lớn như Pepsi, Coca Cola cùng hàng nghìn doanh nghiệp trong nước. Nhu cầu tiêu thụ nước giải khát đa dạng với các sản phẩm có gas, không gas và các loại nước giải khát từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa (gọi tắt là Công ty Yến sào Khánh Hòa) là doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất các sản phẩm từ yến sào, trong đó có nước yến sào Sanest – một thương hiệu cao cấp được người tiêu dùng trong nước và quốc tế đánh giá cao.

Nghiên cứu tập trung vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Yến sào Khánh Hòa trong giai đoạn 2015-2019, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đến năm 2025. Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp, phân tích thực trạng tiêu thụ tại Công ty, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ, tăng doanh thu và thị phần trên thị trường nước giải khát cao cấp.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm nội dung tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Yến sào Khánh Hòa, với dữ liệu thu thập từ báo cáo kinh doanh, khảo sát khách hàng tại ba miền Bắc, Trung, Nam với tổng số 150 phiếu khảo sát. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường nước giải khát ngày càng cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại về tiêu thụ sản phẩm, bao gồm:

  • Lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm (Product Life Cycle): Giúp phân tích các giai đoạn thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái của sản phẩm, từ đó xây dựng chính sách tiêu thụ phù hợp từng giai đoạn.
  • Mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion): Áp dụng để xây dựng và hoàn thiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
  • Khái niệm quản trị bán hàng và quản trị hậu cần (Sales and Logistics Management): Tập trung vào tổ chức lực lượng bán hàng, quản lý kênh phân phối, quản lý dự trữ và vận chuyển nhằm đảm bảo hiệu quả tiêu thụ.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường, chính sách tiêu thụ, kế hoạch tiêu thụ, quản trị bán hàng và quản trị hậu cần trong tiêu thụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm số liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận từ phòng bán hàng, phòng kế toán Công ty Yến sào Khánh Hòa; báo cáo ngành nước giải khát; các tài liệu nghiên cứu liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua 150 phiếu khảo sát khách hàng tại ba miền Bắc (60 phiếu), Nam (60 phiếu) và Trung (30 phiếu); phỏng vấn chuyên gia và lãnh đạo quản lý cấp phòng tại Công ty.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2019, đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và sản lượng tiêu thụ ổn định: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty tăng trưởng trung bình khoảng 10-15% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2019. Sản lượng tiêu thụ nước yến Sanest đạt trên 5 triệu sản phẩm/năm, chiếm khoảng 30% thị phần nước yến cao cấp tại Việt Nam năm 2019.

  2. Hệ thống phân phối còn hạn chế: Mạng lưới kênh phân phối chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, chưa phủ rộng đến các vùng nông thôn và miền núi. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ tại các khu vực miền Trung và miền Nam chỉ đạt khoảng 70-75%, thấp hơn miền Bắc (khoảng 85%).

  3. Chính sách giá và xúc tiến chưa đồng bộ: Giá bán sản phẩm Sanest cao hơn trung bình thị trường khoảng 20%, gây áp lực cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu và sản phẩm thay thế. Chi phí quảng cáo chiếm khoảng 5% tổng doanh thu, chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.

  4. Lực lượng bán hàng thiếu chuyên nghiệp và chưa đủ mạnh: Công ty có khoảng 150 nhân viên bán hàng, trong đó lực lượng bán hàng cơ hữu chiếm 60%, còn lại là đại lý và nhà phân phối. Việc huấn luyện, đánh giá và kích thích nhân viên bán hàng chưa được thực hiện thường xuyên, ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do Công ty mới bắt đầu xây dựng hệ thống kênh phân phối từ năm 2003, nên kinh nghiệm quản trị tiêu thụ còn non trẻ. So với các doanh nghiệp nước giải khát lớn trong nước như Tân Hiệp Phát hay các tập đoàn quốc tế, Công ty Yến sào Khánh Hòa chưa có chiến lược marketing và quản trị bán hàng bài bản, dẫn đến hiệu quả tiêu thụ chưa tối ưu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm, bảng so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ theo vùng miền, và biểu đồ phân bổ chi phí quảng cáo so với doanh thu. So sánh với các nghiên cứu về quản trị tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp khác cho thấy việc đầu tư vào hệ thống phân phối và lực lượng bán hàng chuyên nghiệp là yếu tố quyết định thành công.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là giúp Công ty nhận diện rõ điểm mạnh như sản phẩm chất lượng cao, thương hiệu uy tín, đồng thời xác định các điểm yếu cần khắc phục để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường tiêu thụ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng: Tăng cường khảo sát, phân tích nhu cầu và hành vi tiêu dùng tại các vùng nông thôn, miền núi để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp. Mục tiêu nâng tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ tại các khu vực này lên trên 85% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

  2. Xây dựng và mở rộng hệ thống kênh phân phối đa dạng: Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, ký kết hợp đồng với các đại lý, nhà phân phối tại các tỉnh thành mới. Mục tiêu tăng số điểm bán hàng thêm 30% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý Kênh phân phối.

  3. Hoàn thiện chính sách giá và xúc tiến phù hợp: Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng, kết hợp các chương trình khuyến mại, quảng cáo đa phương tiện nhằm tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng doanh thu quảng cáo lên 8% tổng doanh thu trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

  4. Nâng cao chất lượng quản trị lực lượng bán hàng: Tổ chức đào tạo chuyên sâu, xây dựng hệ thống đánh giá và khen thưởng nhân viên bán hàng, tăng cường động lực làm việc. Mục tiêu nâng năng suất bán hàng trung bình lên 20% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh.

  5. Tối ưu hóa quản trị hậu cần và logistics: Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại như phần mềm DMS để quản lý đơn hàng, tồn kho và vận chuyển hiệu quả, giảm chi phí logistics 10% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Vận hành và Phòng Công nghệ Thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Yến sào Khánh Hòa: Nhận diện thực trạng tiêu thụ sản phẩm, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành nước giải khát và thực phẩm chức năng: Áp dụng các mô hình quản trị tiêu thụ sản phẩm, chính sách marketing và quản lý bán hàng phù hợp với đặc thù ngành hàng.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu thực tiễn và đề xuất giải pháp quản trị tiêu thụ sản phẩm.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia tư vấn doanh nghiệp: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp nhà nước, từ đó hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiêu thụ sản phẩm là gì và tại sao quan trọng?
    Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển đổi sản phẩm thành doanh thu thông qua việc bán hàng và thu tiền từ khách hàng. Đây là khâu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì nó đảm bảo dòng tiền và lợi nhuận.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Yến sào Khánh Hòa?
    Bao gồm nhân tố bên ngoài như môi trường kinh tế, chính trị, cạnh tranh, văn hóa xã hội; và nhân tố bên trong như chính sách giá, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, lực lượng bán hàng và quản trị hậu cần.

  3. Công ty đã áp dụng những giải pháp gì để nâng cao tiêu thụ sản phẩm?
    Công ty đã xây dựng hệ thống kênh phân phối, đầu tư nhà máy sản xuất, áp dụng phần mềm quản lý bán hàng DMS, và phát triển thương hiệu Sanest gắn liền với sản phẩm yến sào cao cấp.

  4. Làm thế nào để mở rộng thị trường tiêu thụ tại các vùng nông thôn?
    Cần nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xây dựng chính sách giá phù hợp, phát triển mạng lưới đại lý, tổ chức các chương trình quảng bá và khuyến mại phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng địa phương.

  5. Vai trò của quản trị lực lượng bán hàng trong tiêu thụ sản phẩm?
    Lực lượng bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số và thị phần. Quản trị tốt lực lượng này giúp nâng cao hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng và phản hồi thị trường kịp thời.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và áp dụng vào phân tích thực trạng tại Công ty Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2015-2019.
  • Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự tăng trưởng ổn định về doanh thu và sản lượng, nhưng còn nhiều hạn chế về hệ thống phân phối, chính sách giá và quản trị bán hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện nghiên cứu thị trường, mở rộng kênh phân phối, nâng cao chính sách giá và xúc tiến, phát triển lực lượng bán hàng và tối ưu quản trị hậu cần.
  • Các giải pháp được kỳ vọng sẽ giúp Công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường tiêu thụ đến năm 2025.
  • Khuyến khích Ban lãnh đạo Công ty và các nhà quản trị ngành nước giải khát áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển kinh doanh được thực hiện thành công.