Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Sản phẩm Hiện nay có rất nhiều khái niệm về sản phẩm, được sửa dụng phổ biến là theo quan điểm của Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” [25, tr. “Phần lớn các khái niệm đều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người, nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người. Xét về khía cạnh đó, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình (sản phẩm vật chất), hoặc vô hình (dịch vụ).” Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, có những đặc tính vật lý, hóa học, sinh học. Có thể cảm nhận các sản phẩm hữu hình dưới các góc độ như nhìn thấy, sờ, cân, đo, đong, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý và thường được gọi là hàng hóa (goods). Sản phẩm vô hình hay còn gọi là dịch vụ là kết quả của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích.
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ được tạo ra là để đáp ứng nhu cầu của con người, tuy nhiên do không tồn tại dưới hình thái vật chất cụ thể nên dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận khi con người sử dụng nó mà thôi. Trong thực tế thì có sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình, có sản phẩm thiên về dịch vụ, và rất nhiều sản phẩm là sự kết hợp của cả hai loại trên. Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng.
Tiêu thụ 10 sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất KD, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận. Có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. “Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh - tài chính - tính toán - quản trị doanh nghiệp.
Theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền bán sản phẩm hoặc được quyền thu tiền bán hàng. “Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất. Quản trị truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm: “DN bán cái mà mình có”.
Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ qui định nhịp độ sản xuất; thị hiếu của NTD qui định chất lượng sản phẩm đòi hỏi sản xuất phải đáp ứng;… Vì vậy, QTKD hiện đại luôn quan niệm phải đặt công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Trong các DN sản xuất, một chiến lược sản phẩm tương đối phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản xuất KD đúng đắn. KD thiếu sự định hướng có tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc đi chệch hướng. Cả hai trường hợp này đều dẫn đến hoạt động sản xuất không 11 đem lại hiệu quả và thậm chí có thể đưa hoạt động KD đến thất bại.
Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại; nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất.” Như vậy, để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trong điều kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau: “Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị sản phẩm, tổ chức mạng lưới bán hàng…cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được sản phẩm và thu được tiền từ khách hàng”.
Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1. Nghiên cứu thị trường Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin, số liệu về thị trường một các hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Nghiên cứu cầu “Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó.
Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua việc nghiên cứu các đối tượng sẽ trở thành người có cầu. Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, 12 tập quán tiêu dùng…Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ. Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị tường mà còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu.
Chẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó… 1. Nghiên cứu cung Nghiên cứu cung của sản phẩm là nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên phương diện sản xuất, cung ứng các sản phẩm tương đồng có tính cạnh tranh và thay thế cao. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hoặc thu hẹp quy mô của các DN cũng như sự thâm nhập mới hay rút khỏi thị trường của các DN hiện có.” Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà phải quan tâm đến các DN sản xuất các sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng của nó đến thị trường tương lai của DN. Trong điều kiện thương mại hóa toàn cầu hiện nay, nghiên cứu cung không thể không chú ý tới các đối thủ cũng như hàng hóa thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vực ASEAN như Malaisya, Thái Lan…rồi đến các nước thuộc tổ chức WTO, các sản phẩm thương hiệu nước ngoài thông qua các đơn vị nhập khẩu xâm nhập thị trường nội địa.
Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ “Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoặc tiêu thụ của DN. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của DN và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hóa mức độ 13 ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của DN cũng như của các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng các chính sách tiêu thụ 1.
Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể. Chính sách sản phẩm ở từng thời kỳ thường đề cập đến: “Thứ nhất, chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm. - Giai đoạn thâm nhập thị trường: có các đặc trưng nổi bật là sản phẩm mới thâm nhập thị trường, doanh thu thấp, CPKD và giá thành đơn vị sản phẩm cao. Vì vậy, việc không có lãi và thậm chí lỗ vốn là bình thường.
Vấn đề là ở mức lỗ nào DN vẫn tiếp tục thâm nhập, mức lỗ nào thị chấm dứt thâm nhập sản phẩm và thời điểm thích hợp để loại bỏ sản phẩm. - Sang giai đoạn tăng trưởng: đặc trưng nổi bật nhất là doanh thu và lợi nhuận lớn, thị trường xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần. Thích hợp với giai đoạn này là các dấu hiệu, điều kiện cụ thể nếu buộc phải chấm dứt sản phẩm. - Đến giai đoạn chín muồi: đặc điểm nổi bật là sản phẩm đã trở thành quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất phức tạp.
Vì vậy, dấu hiệu chấm dứt sản phẩm khác với ở các giai đoạn khác.