Tổng quan nghiên cứu

Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với dân số khoảng 93 triệu người và tốc độ đô thị hóa dự kiến tăng từ 33,1% năm 2014 lên khoảng 50% vào năm 2040. Trong bối cảnh này, Aeon Celadon Shopping Center, một trung tâm thương mại hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh, đã ghi nhận sự sụt giảm nghiêm trọng về lượng khách hàng, giảm tới 98,8% trong năm 2018 so với năm 2017. Mặc dù doanh thu và lợi nhuận gộp của trung tâm vẫn tăng nhẹ, sự giảm sút khách hàng là dấu hiệu cảnh báo nghiêm trọng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của Aeon Celadon.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút khách hàng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các vấn đề này đến hiệu quả kinh doanh, đồng thời đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào Aeon Celadon Shopping Center trong năm 2018, với dữ liệu thu thập từ khảo sát khách hàng, phỏng vấn sâu nhân viên và báo cáo nội bộ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho Aeon Celadon, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết về sự gắn kết khách hàng (Customer Engagement): Định nghĩa sự tương tác của khách hàng qua nhận thức, cảm xúc và hành vi đối với cửa hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Mô hình quản lý danh mục sản phẩm (Assortment Planning): Tập trung vào việc lựa chọn và sắp xếp sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm tối đa hóa doanh thu và sự hài lòng.
  • Lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality): Bao gồm các yếu tố như thái độ nhân viên, tốc độ thanh toán, và khả năng giải quyết khiếu nại, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
  • Mô hình quản lý nhân sự trong bán lẻ: Nhấn mạnh vai trò của đào tạo và động viên nhân viên trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sự gắn kết khách hàng, quản lý danh mục sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, và trải nghiệm khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa thu thập dữ liệu định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu: Bao gồm báo cáo nội bộ của Aeon Celadon năm 2018, khảo sát ý kiến 400 khách hàng, phỏng vấn sâu 8 nhân viên và khách hàng chủ chốt, cùng các tài liệu tham khảo học thuật và báo cáo ngành bán lẻ.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để đánh giá tỷ lệ khách hàng, doanh thu, và mức độ hài lòng; phân tích nội dung phỏng vấn để xác định nguyên nhân và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng; xây dựng sơ đồ nguyên nhân - kết quả để minh họa mối quan hệ giữa các biến số.
  • Cỡ mẫu: 400 khách hàng được khảo sát, 8 cá nhân được phỏng vấn sâu nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu và phân tích diễn ra trong năm 2019, với kế hoạch hành động đề xuất cho 6 tháng đầu năm 2020.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính toàn diện, khách quan và phù hợp với mục tiêu đề ra.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giảm 98,8% lượng khách hàng tại Aeon Celadon năm 2018 so với 2017: Mặc dù doanh thu tăng 8,5% và lợi nhuận gộp tăng 8,9%, lượng khách hàng giảm mạnh cho thấy sự mất cân đối trong hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng.
  2. Vấn đề chính gồm:
    • Danh mục sản phẩm kém hấp dẫn: 15,3% khách hàng phản ánh sự lựa chọn sản phẩm tại bộ phận Điện tử và Đa phương tiện kém hơn so với đối thủ như Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh.
    • Dịch vụ khách hàng kém: 18,95% khách hàng không hài lòng với tốc độ thanh toán, 10,96% phàn nàn về thái độ nhân viên, đặc biệt trong các ngày cuối tuần và lễ.
  3. Nguyên nhân chính:
    • Thiếu các thương hiệu nổi tiếng: Chỉ 43/400 khách hàng hài lòng với danh mục thương hiệu tại bộ phận Điện tử của Aeon Celadon, trong khi con số này tại đối thủ lên tới 97/400.
    • Thái độ nhân viên không chuyên nghiệp: 106 trường hợp thái độ nhân viên không tốt được ghi nhận trong năm 2018, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
  4. Khách hàng cho biết 23,97% cảm thấy Aeon Celadon cách xa nhà và vị trí không thuận tiện, 19,63% cho rằng giá cả không hợp lý, tuy nhiên giá cả không phải là nguyên nhân chính ảnh hưởng đến sự giảm sút khách hàng.

Thảo luận kết quả

Sự giảm sút khách hàng nghiêm trọng tại Aeon Celadon chủ yếu do danh mục sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu và dịch vụ khách hàng chưa đạt chuẩn. Việc thiếu các thương hiệu nổi tiếng làm giảm sức hút của trung tâm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các chuỗi bán lẻ như Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh, vốn có danh mục sản phẩm đa dạng và dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Thái độ nhân viên không thân thiện, tốc độ thanh toán chậm làm gia tăng sự không hài lòng, đặc biệt trong những thời điểm đông khách như cuối tuần và lễ. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên là yếu tố quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ.

Mặc dù vị trí và giá cả cũng được khách hàng đề cập, nhưng không phải là nguyên nhân chính gây ra sự giảm sút khách hàng. Kết quả này được minh họa rõ qua biểu đồ so sánh tỷ lệ hài lòng về danh mục sản phẩm và dịch vụ giữa Aeon Celadon và các đối thủ cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tuyển dụng chuyên gia Merchandiser từ bên ngoài để xây dựng chiến lược danh mục sản phẩm mới: Tập trung vào việc đưa vào các thương hiệu nổi tiếng, cập nhật mẫu mã và đa dạng hóa sản phẩm tại bộ phận Điện tử và Đa phương tiện. Thời gian thực hiện dự kiến 6 tháng, do phòng Nhân sự và Ban Giám đốc Aeon Celadon chịu trách nhiệm.
  2. Đào tạo nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ cho nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng. Thời gian triển khai trong 6 tháng, do phòng Nhân sự phối hợp với các chuyên gia đào tạo thực hiện.
  3. Xây dựng hệ thống đánh giá và khen thưởng dựa trên KPI mới: Áp dụng hệ thống thưởng phạt dựa trên hiệu quả phục vụ khách hàng để tăng động lực làm việc cho nhân viên, đặc biệt là bộ phận thu ngân và bán hàng. Thời gian áp dụng từ quý 3 năm 2020, do Ban Giám đốc và phòng Nhân sự phối hợp triển khai.
  4. Cải thiện quy trình thanh toán và tăng cường nhân lực vào các khung giờ cao điểm: Giảm thiểu thời gian chờ đợi tại quầy thu ngân, nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong những ngày cuối tuần và lễ. Thời gian thực hiện ngay trong 3 tháng đầu năm 2020, do bộ phận vận hành và quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên ít nhất 20% trong vòng 1 năm, đồng thời nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho Aeon Celadon.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Aeon Celadon: Nhận diện rõ nguyên nhân giảm sút khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  2. Phòng Marketing và Merchandising: Áp dụng các kiến thức về quản lý danh mục sản phẩm và chiến lược thương hiệu để cải thiện sự đa dạng và hấp dẫn của sản phẩm.
  3. Phòng Nhân sự và Đào tạo: Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên bán lẻ chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng phục vụ và thái độ làm việc nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng.
  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự gắn kết khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, từ đó phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao lượng khách hàng tại Aeon Celadon giảm mạnh nhưng doanh thu vẫn tăng?
    Doanh thu tăng chủ yếu nhờ vào các khách hàng còn lại chi tiêu nhiều hơn hoặc các chương trình khuyến mãi hiệu quả, tuy nhiên sự giảm sút khách hàng cho thấy nguy cơ mất thị phần và cần cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  2. Danh mục sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến sự gắn kết khách hàng?
    Danh mục sản phẩm đa dạng, cập nhật và có thương hiệu nổi tiếng giúp thu hút khách hàng, tăng sự hài lòng và khả năng quay lại mua sắm, từ đó nâng cao sự gắn kết.

  3. Thái độ nhân viên tác động ra sao đến trải nghiệm khách hàng?
    Thái độ thân thiện, chuyên nghiệp giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và hài lòng, ngược lại thái độ kém sẽ làm giảm sự tin tưởng và có thể khiến khách hàng rời bỏ cửa hàng.

  4. Giải pháp nào ưu tiên để cải thiện tình hình tại Aeon Celadon?
    Tuyển dụng chuyên gia Merchandiser để cải thiện danh mục sản phẩm và đào tạo nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ được đánh giá là hai giải pháp ưu tiên, có tác động trực tiếp và lâu dài.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các giải pháp đề xuất?
    Có thể sử dụng các chỉ số KPI như tỷ lệ hài lòng khách hàng, số lượng khách hàng quay lại, doanh thu theo từng bộ phận và số lượng khiếu nại để đánh giá hiệu quả sau khi triển khai.

Kết luận

  • Aeon Celadon ghi nhận giảm 98,8% lượng khách hàng trong năm 2018, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh.
  • Nguyên nhân chính là danh mục sản phẩm kém hấp dẫn và dịch vụ khách hàng chưa đạt chuẩn, đặc biệt tại bộ phận Điện tử và Đa phương tiện.
  • Giải pháp trọng tâm gồm tuyển dụng chuyên gia Merchandiser và đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.
  • Kế hoạch hành động chi tiết được đề xuất triển khai trong 6 tháng đầu năm 2020 nhằm phục hồi và phát triển bền vững.
  • Luận văn cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bán lẻ để nâng cao sự gắn kết khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

Để tiếp tục phát triển, Aeon Celadon cần nhanh chóng thực hiện các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao các chỉ số hiệu quả nhằm điều chỉnh kịp thời. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp trung tâm lấy lại vị thế và tăng trưởng bền vững trong tương lai.