IMPROVING CUSTOMER SATISFACTION FOR DIGITAL BANKING APPLICATION – VIETINBANK IPAY

Nghiên cứu về nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng ngân hàng số VietinBank iPay. Giải pháp và đề xuất để cải thiện trải nghiệm người dùng.

• Tác giả: Ngo Thi Giang Thu
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Bich Ngan
• Trường học: Banking Academy
• Chuyên ngành: Banking
• Đề tài: Improving Customer Satisfaction For Digital Banking Application – VietinBank Ipay
• Loại tài liệu: graduation thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ASSURANCE
• ACKNOWLEDGEMENT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• TABLE OF CONTENTS
• The background of the research
• Subjects and scope of research
• 1. CHƯƠNG 1: OVERVIEW ON DIGITAL BANKING SERVICES
• 1.1. Overview of Digital Banking services
• 1.2. The definition of Digital Bank
• 1.3. The necessity of converting to Digital Banking services
• 1.4. Overview of Customer Satisfaction
• 1.5. The concept of Customer Satisfaction
• 1.6. Service quality assessment models
• 1.7. Impacts of Customer Satisfaction on Bank’s outcomes
• 2. CHƯƠNG 2: CURRENT PERFORMANCE OF VIETINBANK
• 2.1. Overview of Vietinbank
• 2.2. History of establishment and development
• 2.3. Business results in the period of 2019 - 2022
• 2.4. Current situation of digital banking service in Vietinbank
• 2.5. Mobile Application of Vietinbank - Vietinbank iPay
• 2.6. Performance of Digital Banking services
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH MODEL AND RESULTS
• 3.1. Research approach and design
• 3.2. Data collection process
• 3.3. Form of questionnaire
• 3.4. Building a research model
• 3.5. Proposed research model
• 3.6. Cronbach's Alpha Reliability Coefficient
• 3.7. Exploratory Factor Analysis Theory
• 4. CHƯƠNG 4: DISCUSSION AND RECOMMENDATION

Tóm tắt

I. Tổng quan Ứng dụng ngân hàng số VietinBank iPay là gì

Ứng dụng ngân hàng số ngày càng trở nên quan trọng trong cuộc sống hiện đại. VietinBank iPay, là một trong những ứng dụng mobile banking VietinBank hàng đầu, mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Ứng dụng này cung cấp nhiều tính năng, từ chuyển tiền, thanh toán hóa đơn đến quản lý tài khoản. Tuy nhiên, để thực sự thành công, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt. Việc nghiên cứu sự hài lòng và đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng là vô cùng cần thiết. Theo JPMorgan Chase, 54% khách hàng đã tăng cường sử dụng các công cụ digital banking sau đại dịch Covid-19. Bài viết này sẽ đi sâu vào vấn đề này, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp thực tiễn để cải thiện trải nghiệm iPay cho người dùng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của ứng dụng ngân hàng số VietinBank

Ứng dụng ngân hàng số, như VietinBank iPay, không chỉ là một kênh giao dịch trực tuyến, mà còn là một nền tảng dịch vụ ngân hàng trực tuyến toàn diện. Nó cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng truyền thống thông qua thiết bị di động. Ứng dụng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giảm chi phí hoạt động cho ngân hàng và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Chris (2014) cho rằng digital banking là mô hình hoạt động mà các hoạt động chủ yếu tập trung vào nền tảng điện tử, dữ liệu.

1.2. Vì sao sự hài lòng của khách hàng iPay lại quan trọng

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và khả năng giới thiệu ứng dụng cho người khác. Một khách hàng hài lòng sẽ sử dụng VietinBank iPay thường xuyên hơn, thực hiện nhiều giao dịch hơn và ít có khả năng chuyển sang sử dụng ứng dụng của đối thủ. Việc đánh giá ứng dụng iPay định kỳ và thu thập phản hồi khách hàng VietinBank là cần thiết để duy trì và nâng cao sự hài lòng.

II. Thách thức Các yếu tố ảnh hưởng trải nghiệm VietinBank iPay

Mặc dù VietinBank iPay mang lại nhiều tiện ích, nhưng vẫn còn những thách thức ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng. Các yếu tố như giao diện phức tạp, tốc độ chậm, lỗi kỹ thuật, và bảo mật chưa cao có thể làm giảm mức độ hài lòng khách hàng. Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng còn bao gồm chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tính năng chưa đáp ứng đủ nhu cầu, và trải nghiệm cá nhân hóa còn hạn chế. Để giải quyết những thách thức này, cần có một cuộc nghiên cứu sự hài lòng toàn diện và các giải pháp nâng cao sự hài lòng hiệu quả.

2.1. Đánh giá giao diện và tính năng của ứng dụng iPay hiện tại

Giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ứng dụng iPay. Một giao diện trực quan, dễ sử dụng và tính năng đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng. Ngược lại, một giao diện phức tạp, khó sử dụng, hoặc tính năng hạn chế có thể gây khó chịu và làm giảm mức độ hài lòng. Cần thu thập phản hồi khách hàng VietinBank về giao diện và tính năng để xác định các điểm cần cải thiện.

2.2. Vấn đề bảo mật và tốc độ giao dịch trên VietinBank iPay

Bảo mật là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng ngân hàng số. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi thực hiện các giao dịch tài chính trên VietinBank iPay. Tốc độ giao dịch cũng là một yếu tố quan trọng. Giao dịch chậm trễ có thể gây bực bội và làm giảm trải nghiệm người dùng. VietinBank cần đầu tư vào công nghệ để đảm bảo bảo mật và tốc độ giao dịch tối ưu.

2.3. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Điểm cần cải thiện trên iPay

Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng cần được hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả khi gặp vấn đề hoặc có thắc mắc về VietinBank iPay. VietinBank cần đầu tư vào đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng và cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khác nhau (ví dụ: chat trực tuyến, điện thoại, email) để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Giải pháp Hướng dẫn cải thiện trải nghiệm người dùng iPay

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, VietinBank cần triển khai các giải pháp toàn diện. Điều này bao gồm cải thiện giao diện người dùng, tăng cường bảo mật, nâng cao tốc độ giao dịch, cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng, và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Các giải pháp này cần dựa trên kết quả nghiên cứu sự hài lòng và phản hồi khách hàng VietinBank. Theo Samuel Famiyeh et al. (2018), ba yếu tố "độ tin cậy", "tính hữu hình" và "sự đồng cảm" có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Tối ưu giao diện iPay Thiết kế thân thiện dễ sử dụng hơn

Thiết kế lại giao diện VietinBank iPay theo hướng thân thiện, trực quan và dễ sử dụng là một bước quan trọng để cải thiện trải nghiệm iPay. Cần đơn giản hóa các thao tác, giảm thiểu số lượng bước cần thiết để hoàn thành một giao dịch, và cung cấp hướng dẫn rõ ràng cho người dùng. Nên áp dụng các nguyên tắc thiết kế UX/UI hiện đại để tạo ra một giao diện hấp dẫn và hiệu quả.

3.2. Tăng cường bảo mật Giải pháp bảo vệ tài khoản iPay hiệu quả

Tăng cường bảo mật là yếu tố then chốt để tạo niềm tin cho khách hàng. VietinBank cần triển khai các biện pháp bảo mật tiên tiến, như xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu, và giám sát giao dịch bất thường. Cần thông báo rõ ràng cho khách hàng về các biện pháp bảo mật đang được áp dụng và hướng dẫn khách hàng cách bảo vệ tài khoản của mình.

3.3. Cá nhân hóa trải nghiệm Đáp ứng nhu cầu từng khách hàng iPay

Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng có thể nâng cao sự hài lòng đáng kể. VietinBank iPay có thể cung cấp các tính năng như tùy chỉnh giao diện, hiển thị thông tin tài chính quan trọng nhất, và gợi ý các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Dữ liệu về hành vi và sở thích của khách hàng có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm.

IV. Nghiên cứu Đo lường mức độ hài lòng trên ứng dụng VietinBank

Để đánh giá hiệu quả của các giải pháp nâng cao sự hài lòng, cần thực hiện nghiên cứu sự hài lòng định kỳ. Nghiên cứu này nên sử dụng các phương pháp định lượng (ví dụ: khảo sát) và định tính (ví dụ: phỏng vấn) để thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm người dùng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp VietinBank xác định các điểm mạnh, điểm yếu của VietinBank iPay và đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Như nghiên cứu của Baljinder Kaur et al. (2021), độ tin cậy có tác động lớn nhất đến sự hài lòng.

4.1. Phương pháp khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng iPay

Khảo sát là một phương pháp phổ biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Khảo sát có thể được thực hiện trực tuyến, qua điện thoại, hoặc trực tiếp. Câu hỏi khảo sát nên tập trung vào các khía cạnh quan trọng của trải nghiệm người dùng, như giao diện, tính năng, bảo mật, tốc độ, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Kết quả khảo sát cần được phân tích kỹ lưỡng để xác định các xu hướng và vấn đề cần giải quyết.

4.2. Phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về trải nghiệm người dùng iPay

Phỏng vấn sâu là một phương pháp định tính giúp thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm người dùng. Phỏng vấn sâu cho phép nhà nghiên cứu khám phá các khía cạnh cảm xúc và nhận thức của khách hàng về VietinBank iPay. Kết quả phỏng vấn sâu có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và giúp VietinBank đưa ra các giải pháp phù hợp.

4.3. Sử dụng dữ liệu lớn để phân tích hành vi người dùng trên iPay

Việc sử dụng dữ liệu lớn để phân tích hành vi người dùng mang đến cái nhìn tổng quan về cách khách hàng tương tác với VietinBank iPay. Thông qua việc theo dõi cách người dùng sử dụng các tính năng, thời gian họ dành cho mỗi giao dịch, và các thao tác họ thực hiện, VietinBank có thể hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của ứng dụng. Điều này giúp xác định các khu vực cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

V. Kết luận Tầm quan trọng của sự hài lòng với VietinBank iPay

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự cam kết và đầu tư từ VietinBank. Bằng cách lắng nghe phản hồi khách hàng VietinBank, thực hiện nghiên cứu sự hài lòng, và triển khai các giải pháp nâng cao sự hài lòng hiệu quả, VietinBank có thể xây dựng một ứng dụng ngân hàng số hàng đầu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của VietinBank iPay.

5.1. Xu hướng phát triển ứng dụng ngân hàng số và kỳ vọng khách hàng

Thị trường ứng dụng ngân hàng số đang phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều ứng dụng mới và tính năng tiên tiến. Khách hàng ngày càng kỳ vọng nhiều hơn từ các ứng dụng ngân hàng số, bao gồm sự tiện lợi, an toàn, cá nhân hóa, và trải nghiệm người dùng tốt. VietinBank cần liên tục cập nhật và cải tiến VietinBank iPay để đáp ứng những kỳ vọng này.

5.2. Đầu tư vào công nghệ và con người để nâng cao chất lượng iPay

Để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ VietinBank iPay, cần đầu tư vào cả công nghệ và con người. Đầu tư vào công nghệ giúp cải thiện hiệu suất, bảo mật và tính năng của ứng dụng. Đầu tư vào con người giúp đào tạo nhân viên có trình độ chuyên môn cao, khả năng giải quyết vấn đề tốt và thái độ phục vụ khách hàng tận tâm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, sự phát triển của công nghệ số đã tác động sâu rộng đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, trong đó ngành ngân hàng giữ vai trò huyết mạch. Tại Việt Nam, quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng trở thành yêu cầu tất yếu, đặc biệt là giai đoạn sau đại dịch COVID-19 khi các biện pháp giãn cách thúc đẩy mạnh mẽ phương thức giao dịch trực tuyến. Theo ước tính của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), khoảng 95% tổ chức tín dụng tại Việt Nam đã tích hợp các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo (AI), xác thực sinh trắc học (vân tay, khuôn mặt), chatbot và dữ liệu lớn (Big Data) vào các sản phẩm ngân hàng di động, ngân hàng điện tử và mã QR.

Nghiên cứu của tác giả dẫn lại khảo sát của JPMorgan Chase vào cuối năm 2020 cho thấy 54% khách hàng gia tăng sử dụng các công cụ ngân hàng số sau đại dịch. Định hướng của Chính phủ và Chỉ thị ngày 13/01/2022 của NHNN cũng nhấn mạnh việc thúc đẩy các ngân hàng thương mại phát triển sản phẩm, dịch vụ số đi đôi với đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin. Đến tháng 4/2021, toàn hệ thống đã có 79 tổ chức tín dụng cung cấp dịch vụ thanh toán qua Internet và 44 tổ chức tín dụng triển khai thanh toán qua điện thoại di động; số lượng và giá trị giao dịch qua kênh Internet tăng 65,2%, qua kênh điện thoại di động tăng 86,1%, và qua mã QR tăng 95,5% so với cùng kỳ năm 2020.

Khách hàng đóng vai trò trung tâm trong quá trình phát triển hệ thống ngân hàng số, và sự hài lòng của người dùng là yếu tố quyết định sự gắn kết cũng như lòng trung thành. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng VietinBank iPay của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) mang tính cấp thiết nhằm tìm ra các điểm nghẽn và đưa ra giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng.

Khóa luận xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của VietinBank.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng số VietinBank iPay và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố.
3. Đề xuất các giải pháp tham khảo nhằm giúp VietinBank đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng.

Hai câu hỏi nghiên cứu trọng tâm được đặt ra:

• Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng số của VietinBank?
• Những giải pháp nào giúp VietinBank nâng cao trải nghiệm người dùng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng số?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng VietinBank iPay.
• Phạm vi dữ liệu và không gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và dịch vụ số của VietinBank giai đoạn 2019 – 2022; dữ liệu khảo sát khách hàng được tiến hành thu thập từ tháng 4/2023 với sự hỗ trợ thực tập tại VietinBank Chi nhánh Tiên Sơn.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng số và sự hài lòng của khách hàng dựa trên các công trình học thuật tiêu biểu:

• Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Quan điểm của Bachelet (1995), Oliva, Oliver & Bearden (1995), Zeithaml & Bitner (2000), và Kotler (2001) về phản ứng cảm xúc và sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng với giá trị thực tế nhận được từ dịch vụ.
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận qua 5 thành phần:
  • Sự tin cậy (Reliability - RL): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng hạn và nhất quán.
  • Sự đáp ứng (Responsiveness - RS): Mức độ sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình (Tangibles - TA): Giao diện, bố cục thiết kế, tính năng trực quan trên nền tảng ứng dụng.
  • Sự đảm bảo (Assurance - AS): Mức độ an toàn, bảo mật dữ liệu và tạo dựng sự an tâm cho người dùng khi giao dịch.
  • Sự thấu cảm (Empathy - EM): Mức độ quan tâm, cá nhân hóa trải nghiệm và chăm sóc khách hàng.
• Các mô hình mở rộng tham khảo: Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) đo lường chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên cảm nhận thực tế; mô hình E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005) gồm 11 khía cạnh chuyên sâu cho dịch vụ điện tử.

Khóa luận kế thừa kết quả từ các nghiên cứu quốc tế liên quan:

• Baljinder Kaur et al. (2021) tại Bắc Ấn Độ ($n=222$): Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là tính hữu hình và sự đáp ứng.
• Ghazi Zouari & Marwa Abdelhedi (2021) trong hệ thống ngân hàng Hồi giáo ($n=145$): Bổ sung yếu tố tuân thủ (Compliance) và số hóa (Digitalization) vào SERVQUAL.
• Samuel Famiyeh et al. (2018) tại Ghana ($n=248$): Kết hợp mô hình SERVQUAL và SOR; xác nhận tác động tích cực của sự tin cậy, phương tiện hữu hình và thấu cảm.
• Syed Ali Raza & Amma Umer (2020) tại Pakistan ($n=500$): Ứng dụng mô hình e-SERVQUAL biến đổi.
• Jamil Hammoud et al. (2018) tại Lebanon ($n=258$): Đánh giá 4 nhóm biến độc lập tác động đến sự hài lòng, trong đó sự tin cậy chiếm vị trí trọng yếu.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

• Phương pháp định tính: Tổng quan lý thuyết chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, thiết lập bảng hỏi phù hợp với bối cảnh ứng dụng di động VietinBank iPay.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert. Quy trình xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:
  1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tính thích hợp của mẫu qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett, xoay nhân tố bằng ma trận Rotated Component Matrix.
  3. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Model Summary, hệ số hồi quy Coefficients) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2019 – 2022 của VietinBank, nguồn Vietstock và VietnamBiz; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát người dùng thực tế vào tháng 4/2023.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng số (Overview on Digital Banking Services)

Chương 1 làm rõ các khái niệm nền tảng về ngân hàng số (Digital Banking), phân biệt với ngân hàng điện tử (E-Banking) và ngân hàng trực tuyến (Online Banking).

Tiêu chí	Ngân hàng số (Digital Banking)	Ngân hàng điện tử (E-Banking)
Định nghĩa	Số hóa toàn bộ các hoạt động và dịch vụ có thể thực hiện tại chi nhánh ngân hàng truyền thống.	Dịch vụ hỗ trợ khách hàng kiểm tra thông tin hoặc giao dịch trực tuyến qua tài khoản ngân hàng.
Bản chất	Khái niệm rộng và toàn diện hơn; tích hợp số hóa trên mọi khía cạnh hoạt động của tổ chức tín dụng.	Chỉ phản ánh một phần việc ứng dụng tin học hóa; bổ trợ cho nền tảng ngân hàng truyền thống.
Tính năng	Mở tài khoản trực tuyến (eKYC), chuyển tiền 24/7, vay vốn, gửi tiết kiệm, quản lý thẻ, đầu tư, bảo hiểm, quản lý tài chính cá nhân/doanh nghiệp, bảo mật cao.	Vấn tin số dư, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn cơ bản.
Phương tiện	Điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính kết nối Internet.	Thiết bị kết nối mạng Internet.
Ưu / Nhược điểm	Số hóa 100% quy trình, phục vụ đa dạng nhu cầu nhưng đối mặt với rủi ro tội phạm công nghệ cao.	Giao dịch thuận tiện hàng ngày nhưng bị giới hạn hạn mức giao dịch theo ngày/tháng.

Chương này cũng phân tích chi tiết lợi ích của ngân hàng số đối với khách hàng (tiết kiệm thời gian, chi phí, giao dịch nhanh chóng, bảo mật sinh trắc học), đối với ngân hàng (giảm chi phí vận hành, tự động hóa quy trình, tối ưu hóa tỷ lệ chi phí trên thu nhập CIR, mở rộng nguồn thu ngoài lãi) và đối với nền kinh tế (giảm lượng tiền mặt lưu thông, tăng cường tính minh bạch, hỗ trợ quản lý thuế). Chương 1 đồng thời tổng kết vai trò của sự hài lòng khách hàng trong việc duy trì nhóm khách hàng trung thành, phát triển khách hàng mới qua truyền miệng, nâng cao năng lực cạnh tranh và củng cố giá trị thương hiệu.

Chương 2: Thực trạng hoạt động của VietinBank (Current Performance of VietinBank)

Chương 2 trình bày tổng quan về VietinBank (thành lập ngày 26/03/1988 theo Quyết định số 53 của Hội đồng Bộ trưởng), tầm nhìn đến năm 2030 thuộc Top 20 ngân hàng mạnh nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, cùng hệ giá trị cốt lõi: Hướng đến khách hàng, Đổi mới sáng tạo, Chính trực, Tôn trọng và Trách nhiệm. Cơ cấu quản trị gồm Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát và Ban Điều hành.

Giai đoạn 2019 – 2022 ghi nhận kết quả kinh doanh và chỉ số tài chính của VietinBank như sau:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Tăng trưởng tổng tài sản	6,50%	Tăng trưởng ổn định	Tăng trưởng ổn định	Duy trì vị trí Top 2–3 toàn ngành
Tăng trưởng dư nợ cho vay	8,69%	Tăng trưởng ổn định	Tăng trưởng ổn định	Tích cực
Tăng trưởng tiền gửi khách hàng	8,52%	Tăng trưởng ổn định	Tăng trưởng ổn định	Có sự cạnh tranh lãi suất
Lợi nhuận sau thuế	Cơ sở so sánh	Tăng trưởng dương	Tăng trưởng dương	Gần 17.000 tỷ VND (tăng ~78% so với 2019)
Tỷ lệ sinh lời ROA	0,80%	~1,00%	~1,00%	~1,00%
Tỷ lệ sinh lời ROE	13,07%	~16,00%	~16,00%	~16,00%
Biên lãi thuần (NIM)	~3,00%	~3,00%	~3,00%	~3,00%
Tỷ lệ nợ xấu	~1,00%	~1,00%	~1,00%	Kiểm soát quanh mức 1,0% – 1,4%
Tỷ lệ bao phủ nợ xấu	-	-	-	Đạt 190% (năm 2022)
Tỷ lệ chi phí trên thu nhập (CIR)	38,30%	-	-	Duy trì khoảng 30%
Tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn (CASA)	Tăng trưởng	Tăng trưởng	-	Đạt 20% (tương đương 250.000 tỷ VND)

Về dịch vụ ngân hàng số, VietinBank iPay ra mắt từ tháng 7/2013 và nâng cấp lên phiên bản 5.0 vào ngày 03/11/2019 với hơn 100 tính năng mới. Ứng dụng kết nối với hơn 2.000 đối tác, cung ứng trên 150 dịch vụ số, cho phép khách hàng xử lý 63% các nghiệp vụ ngân hàng thiết yếu.

• Năm 2021, VietinBank là ngân hàng đầu tiên trong nhóm Big 4 triển khai dịch vụ đặt tên tài khoản "Alias - Nickname".
• Năm 2022, triển khai số hóa dịch vụ thẻ phi vật lý (phát hành khoảng 2 triệu thẻ ghi nợ và 30.000 thẻ tín dụng qua iPay).
• Từ ngày 01/01/2022, áp dụng chính sách "Full Free" (miễn toàn bộ phí chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, phí duy trì tài khoản trên các gói Smart, Premium).
• Tích hợp bảo mật Soft OTP và xác thực khuôn mặt FacePay.

Sự phát triển của VietinBank iPay giai đoạn 2019 – 2022 thể hiện qua các chỉ số:

• Số lượng khách hàng kích hoạt sử dụng: Năm 2019 đạt 2,0 triệu người dùng $\rightarrow$ Năm 2020 đạt 3,0 triệu người dùng (tăng 50%) $\rightarrow$ Năm 2021 đạt 4,6 triệu người dùng (tăng 53%) $\rightarrow$ Năm 2022 đạt 6,3 triệu người dùng (tăng 37%).
• Giá trị và số lượng giao dịch qua iPay: Năm 2019 đạt 885 nghìn tỷ VND $\rightarrow$ Năm 2020 đạt 2.115 nghìn tỷ VND (tăng gần 240%) $\rightarrow$ Năm 2022 đạt 745 triệu lượt giao dịch với tổng giá trị 8.624 nghìn tỷ VND (tăng hơn 75% giá trị so với 2021).

Chương 3: Mô hình nghiên cứu và kết quả (Research Model and Results)

Chương 3 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên khung SERVQUAL gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CS):

• Sự tin cậy (Reliability - RL)
• Sự đáp ứng (Responsiveness - RS)
• Phương tiện hữu hình (Tangibles - TA)
• Sự đảm bảo (Assurance - AS)
• Sự thấu cảm (Empathy - EM)

Quy trình phân tích số liệu thực nghiệm được trình bày qua các bước:

1. Phân tích cơ cấu nhân khẩu học mẫu khảo sát: Phân bố theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp và điểm đánh giá trung bình của người tham gia khảo sát.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thực hiện riêng cho từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett nhằm xác định tính tương thích của dữ liệu, trích xuất nhân tố qua ma trận xoay Rotated Component Matrix.
4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ đơn biến giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ với sự hài lòng.
5. Hồi quy tuyến tính bội: Trình bày bảng tóm tắt mô hình (Model Summary với hệ số $R^2$), bảng phân tích phương sai ANOVA và bảng trọng số hồi quy (Coefficients) để kiểm định mức độ tác động và tính có ý nghĩa thống kê của các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Thảo luận và khuyến nghị (Discussion and Recommendation)

Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích thực trạng, chương 4 thảo luận về mức độ tác động thực tế của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng VietinBank iPay. Tác giả đề xuất nhóm giải pháp quản trị cho VietinBank nhằm tối ưu hóa ứng dụng số:

• Nâng cao tính ổn định và độ tin cậy của hệ thống giao dịch trực tuyến, giảm thiểu lỗi nghẽn mạng trong giờ cao điểm.
• Hoàn thiện giao diện người dùng (UI/UX), nâng cao tính trực quan và đơn giản hóa các thao tác giao dịch.
• Tăng cường các biện pháp an toàn bảo mật, nâng cấp công nghệ xác thực sinh trắc học và truyền thông hướng dẫn khách hàng phòng ngừa rủi ro lừa đảo công nghệ cao.
• Nâng cao năng lực phản hồi và hỗ trợ khách hàng đa kênh (Contact Center, hỗ trợ trong ứng dụng).
• Đẩy mạnh cá nhân hóa tính năng tài chính, phát triển hệ sinh thái liên kết thanh toán dịch vụ đời sống (hóa đơn, vé tàu xe, mua sắm, đầu tư).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận làm rõ bức tranh chuyển đổi số của VietinBank giai đoạn 2019 – 2022 với sự tăng trưởng vượt bậc của ứng dụng VietinBank iPay: Số lượng người dùng tăng hơn gấp 3 lần (từ 2,0 triệu lên 6,3 triệu khách hàng); giá trị giao dịch tăng từ 885 nghìn tỷ VND lên 8.624 nghìn tỷ VND với 745 triệu giao dịch trong năm 2022.
• Hoạt động chuyển đổi số đóng góp tích cực vào hiệu quả tài chính chung của ngân hàng: Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt gần 17.000 tỷ VND (tăng 78% so với 2019), tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn CASA đạt 20% (tương đương 250.000 tỷ VND), và tỷ lệ CIR được tối ưu hóa ở mức xấp xỉ 30%.
• Kiểm định định lượng mô hình SERVQUAL khẳng định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Hữu hình, Đảm bảo, Thấu cảm) đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng ứng dụng iPay.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ phản hồi thực tế của khách hàng, bao gồm: Hoàn thiện công nghệ hạ tầng ngân hàng số, tối ưu hóa quy trình giao dịch dưới 3 bước/3 phút, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đạt chuẩn quốc tế (như giải thưởng Contact Center xuất sắc), và duy trì các chính sách phí linh hoạt ("Full Free").
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể về một ngân hàng thương mại nhà nước quy mô lớn tại Việt Nam trong giai đoạn chuyển dịch thói quen thanh toán sau đại dịch COVID-19.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian: Nghiên cứu thực nghiệm thu thập dữ liệu khảo sát vào tháng 4/2023, tập trung khảo sát khách hàng gắn liền với địa bàn thực tập tại VietinBank Chi nhánh Tiên Sơn, chưa bao phủ toàn bộ các nhóm khách hàng trên cả nước.
• Hạn chế về mô hình: Mô hình nghiên cứu kế thừa khung SERVQUAL truyền thống; trong bối cảnh công nghệ thay đổi nhanh, một số khía cạnh chuyên biệt về công nghệ di động như độ trễ hệ thống, trải nghiệm AI cá nhân hóa hay tính tương thích hệ điều hành chưa được tách thành các nhóm nhân tố độc lập chuyên sâu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc, phân tầng theo độ tuổi và vùng miền; áp dụng các mô hình chấp nhận công nghệ chuyên sâu (như TAM, UTAUT) hoặc bổ sung các biến điều tiết như văn hóa tiêu dùng và thói quen tài chính số.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Ngân hàng, Tài chính doanh nghiệp, Fintech, Hệ thống thông tin quản lý và Quản trị kinh doanh khi xây dựng đề tài khóa luận về chất lượng dịch vụ số và hành vi người tiêu dùng.
• Cán bộ quản lý sản phẩm và chuyên viên phát triển ngân hàng số: Tham khảo quy trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, các chỉ số phát triển kênh iPay và kinh nghiệm triển khai các tính năng (Alias, phát hành thẻ phi vật lý, gói tài khoản miễn phí).
• Phần giá trị chuyên môn cao: Khung so sánh chi tiết giữa Digital Banking và E-Banking tại Chương 1; chuỗi số liệu tài chính - ngân hàng số giai đoạn 2019 – 2022 của VietinBank tại Chương 2; và quy trình kiểm định thang đo định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) tại Chương 3.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Số lượng người dùng và giá trị giao dịch của VietinBank iPay tăng trưởng ra sao trong giai đoạn 2019 – 2022?

Số người dùng hoạt động trên VietinBank iPay tăng trưởng liên tục: Đạt 2,0 triệu người dùng năm 2019, tăng lên 3,0 triệu (năm 2020), đạt 4,6 triệu (năm 2021) và đạt 6,3 triệu người dùng vào cuối năm 2022. Giá trị giao dịch tăng từ 885 nghìn tỷ VND (năm 2019) lên 2.115 nghìn tỷ VND (năm 2020) và đạt 8.624 nghìn tỷ VND với 745 triệu lượt giao dịch trong năm 2022.

2. VietinBank đã triển khai những tính năng số và chính sách phí nổi bật nào trên iPay trong giai đoạn 2021 – 2022?

VietinBank ra mắt dịch vụ đặt tên tài khoản "Alias - Nickname" vào năm 2021 (ngân hàng đầu tiên trong nhóm Big 4 triển khai); số hóa dịch vụ thẻ phi vật lý vào năm 2022 (phát hành khoảng 2 triệu thẻ ghi nợ và 30.000 thẻ tín dụng qua iPay); áp dụng chính sách "Full Free" miễn phí toàn bộ giao dịch chuyển tiền và phí duy trì tài khoản từ ngày 01/01/2022; và áp dụng xác thực bảo mật FacePay, Soft OTP.

3. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết và các biến số nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?

Khóa luận vận dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) với 5 nhóm biến độc lập gồm: Sự tin cậy (Reliability - RL), Sự đáp ứng (Responsiveness - RS), Phương tiện hữu hình (Tangibles - TA), Sự đảm bảo (Assurance - AS) và Sự thấu cảm (Empathy - EM), tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CS).

4. Kết quả tài chính và các chỉ số hiệu quả hoạt động (CASA, CIR, Nợ xấu) của VietinBank giai đoạn 2019 – 2022 đạt mức nào?

Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt gần 17.000 tỷ VND (tăng xấp xỉ 78% so với năm 2019). Tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn (CASA) đạt mức 20% (tương đương 250.000 tỷ VND) vào cuối năm 2022. Tỷ lệ chi phí trên thu nhập (CIR) giảm từ 38,3% xuống duy trì quanh mức 30%. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát quanh mức 1,0% – 1,4% và tỷ lệ bao phủ nợ xấu năm 2022 đạt 190%.

5. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được phân tích qua những bước thống kê nào?

Dữ liệu khảo sát khách hàng (thu thập vào tháng 4/2023) được xử lý trên SPSS qua 5 bước chính: (1) Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett và ma trận xoay Rotated Component Matrix); (4) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Giang Thu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng ngân hàng số VietinBank iPay. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết SERVQUAL với số liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2019 – 2022 và phương pháp phân tích định lượng SPSS, nghiên cứu đã phản ánh bức tranh phát triển dịch vụ số tại một ngân hàng thương mại lớn ở Việt Nam. Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao tính ổn định công nghệ, an toàn bảo mật và tối ưu trải nghiệm khách hàng mang lại giá trị thực tiễn cao cho công tác quản trị dịch vụ ngân hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BANKING ACADEMY ADVANCED PROGRAM ---------------- GRADUATION THESIS TOPIC IMPROVING CUSTOMER SATISFACTION FOR DIGITAL BANKING APPLICATION – VIETINBANK IPAY Supervisor : Dr. Nguyen Bich Ngan Student name : Ngo Thi Giang Thu Student Code: : 22A4010699 Class: : K22CLCA Faculty : Banking Hanoi, May 2023 BANKING ACADEMY ADVANCED PROGRAM ---------------- GRADUATION THESIS TOPIC IMPROVING CUSTOMER SATISFACTION FOR DIGITAL BANKING APPLICATION – VIETINBANK IPAY Supervisor : Dr. Nguyen Bich Ngan Student name : Ngo Thi Giang Thu Student Code: : 22A4010699 Class: : K22CLCA Faculty : Banking Hanoi, May 2023 ASSURANCE I hereby declare that the graduation thesis “Improving customer satisfaction for digital banking application – VietinBank iPay” is my own research. All data and results presented in this research are legitimate, accurate and the information belongs to other authors is cited clearly in the references.

I take complete responsibility for my research. Hanoi, May 21st, 2023 Student Ngo Thi Giang Thu i ACKNOWLEDGEMENT To be able to complete the University program and graduate thesis, first of all, I would like to sincerely thank the teachers of Banking Academy who have imparted a lot of valuable knowledge to me. In particular, I would like to express my deep gratitude to Dr. Nguyen Bich Ngan, who enthusiastically guided me in the process of doing this graduation thesis.

I would like to express my sincere thanks to all the staff working at VietinBank Tien Son for helping and training me during my internship. In the process of implementation, although I have tried my best to complete the thesis, I still cannot avoid errors due to my limitations. I look forward to receiving comments and suggestions to improve the research. Sincerely thanks! Hanoi, May 21st, 2023 Student Ngo Thi Giang Thu ii LIST OF ABBREVIATIONS ABBREVATION FULL NAME DB Digital Banking SBV The State Bank of Vietnam Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry VietinBank and Trade E-Banking Electronic Banking CS Customer Satisfaction RL Reliability RS Resonsiveness TA Tangibility AS Assurance EM Empathy EFA Exploratory Factor Analysis BOD Board of Directors iii LIST OF TABLES Name Page number Table 1.1: Comparison of Digital Banking, E-Banking, Online 9 Banking Table 2.1: Vietinbank's growth indicators group in the period of 26 2019 - 2022 Table 2.2: NIM, ROA, ROE of VietinBank from 2019 - 2022 28 Table 3.1: Questionnaire form 43 Table 3.2: Cronbach's Alpha test results 55 Table 3.3: Cronbach's Alpha test results for dependent variables 55 Table 3.4: KMO and Bartlett's Test 56 Table 3.5: Rotated Component Matrix 57 Table 3.6: Correlation analysis results 59 Table 3.7: Model Summary 60 Table 3.9: Coefficients results 62 Table 3.10: Testing hypotheses 63 iv LIST OF FIGURES Name Page number Figure 1.1: Relationship diagram of factors affecting satisfaction 14 Figure 1.2: Factors affecting service quality in SERVQUAL model 15 Figure 2.1: VietinBank's organizational structure 24 Figure 2.2: Total assets of Big 4 Banks in the period 2019 - 2022 27 Figure 2.3: Total Equity of VietinBank through the period 2019 - 2022 28 Figure 2.4: Outstanding Loans of VietinBank in 2019 – 2022 period 29 Figure 2.5: Customer deposit of VietinBank in 2019 – 2022 period 30 Figure 2.6: Profit after tax of VietinBank from 2019 - 2022 31 Figure 2.7: Net interest income growth rate of VietinBank from 2019 - 32 2022 Figure 2.8: VietinBank's Income structure from 2019 – 2022 33 Figure 2.9: VietinBank's Bad Debt ratio from 2019 - 2022 34 Figure 2.10: VietinBank iPay number of users from 2019 to 2022 38 Figure 2.11: VietinBank iPay total transaction value from 2019 to 2022 39 Figure 3.1: Proposed Research Model 46 v Figure 3.2: Gender distribution of the research 47 Figure 3.3: Respondent’s age group of the research 48 Figure 3.4: Respondents’ occupation of the research 49 Figure 3.5: Average rating of respondents 51 vi TABLE OF CONTENTS ASSURANCE.

ii LIST OF ABBREVIATIONS. iii LIST OF TABLES. iv TABLE OF CONTENTS. The background of the research.

Subjects and scope of research. 8 CHAPTER 1: OVERVIEW ON DIGITAL BANKING SERVICES. Overview of Digital Banking services. The definition of Digital Bank.

The necessity of converting to Digital Banking services. Overview of Customer Satisfaction. The concept of Customer Satisfaction. Service quality assessment models.

Impacts of Customer Satisfaction on Bank’s outcomes. 19 vii CHAPTER 2: CURRENT PERFORMANCE OF VIETINBANK. Overview of Vietinbank. History of establishment and development.

Business results in the period of 2019 - 2022. Current situation of digital banking service in Vietinbank. Mobile Application of Vietinbank - Vietinbank iPay. Performance of Digital Banking services.

40 CHAPTER 3: RESEARCH MODEL AND RESULTS. Research approach and design. Data collection process. Form of questionnaire.

Building a research model. Proposed research model. Cronbach's Alpha Reliability Coefficient. Exploratory Factor Analysis Theory.

65 CHAPTER 4: DISCUSSION AND RECOMMENDATION. The background of the research In the era of industry 4.0, in which digital technology grow rapidly, technology products now permeate every part of life, drastically altering all fields and industries. Since the banking industry is a crucial party in the economy, digital transformation has become a prerequisite for Vietnam's banking sector, particularly in the wake of the COVID-19 outbreak. Online transactions exist as a solution to help all people overcome this period when communication between people is restricted, creating numerous challenges in daily life.

This problem is not only a challenge but also a driving force for digitization. Currently, the digital transformation process of Vietnam's banking industry is entering the stage of formation and development. The State Bank of Vietnam (SBV) estimates that 95% of credit institutions in Vietnam have integrated cutting-edge technologies like artificial intelligence (AI), biometric authentication (fingerprint, face), chatbots, big data, etc. into their products like mobile banking, internet banking, QR codes, etc., enabling people to use it wherever they are with a smartphone connected to the Internet.

"The epidemic has demonstrated that digital banking is crucial for consumers of all ages to confidently handle their finances," claims Allison Beer, chief technology officer of JPMorgan Bank. In addition, JPMorgan Chase polled 1,500 clients in late 2020 and discovered that 54% of people have increased their use of digital banking tools after the Covid-19 outbreak. Digital banking is a foundation for a cashless society, so the government gives it priority and attention. The SBV issued a directive on January 13, 2022, encouraging commercial banks to create digital products and services while speeding the digital transformation and maintaining information protection and security in banking operations.

According to the Vietnam National Banking Association, the COVID-19 epidemic, which is accompanied by a change in people's payment habits, has accelerated the bank's digital transformation process more quickly than three to five years. According to data as of April 2021, there are 79 credit institutions offering 1 payment services via the Internet, 44 credit institutions accepting payments through mobile devices, and a nationwide ATM/POS network with more than 271,000 POS and 19,000 ATMs. The volume and value of transactions made through Internet channels increased by 65.2%, respectively, while those made through mobile phone channels increased by 86.1%, correspondingly, and those made through QR channels increased by 95.5%, respectively, over the same period in 2020. Digital banking is being created with the intention of providing customers with a variety of advantages, such as time savings, lower costs, personalization of the user experience, an easier way to manage financial, etc.

Customers therefore play a crucial part in the development of Vietnam's digital banking system, and customer satisfaction is a key deciding factor. According to numerous studies, there is a direct correlation between customer satisfaction and customer loyalty. Positive customer experiences can help banks increase their clientele and forge lasting bonds with their current clientele. The Bank must comprehend the variables that influence customer satisfaction in order to build and improve its system and make the digital banking model better for clients.

Due to the aforementioned factors, I came to the realization that the topic "Improving customer satisfaction for digital banking application – VietinBank iPay" must be implemented in order to pinpoint the root of persistent issues and offer recommendations to enhance customer satisfaction when utilizing digital application, thus, VietinBank can generate more revenues and strengthen its position in the market. Research objectives The objective of the research paper is to evaluate and measure the impact of factors affecting customer satisfaction in the process of using VietinBank iPay application. From there, offering solutions to improve customer experience, proposing to solve existing disadvantages from the perspective of customers, contributing to the development of Vietinbank's digital banking system. To achieve the set goals, the topic should approach the following contents: 2  Determine the current status of customer satisfaction when using Vietinbank's digital bank.

 Identify the elements that influence how well customers use Vietinbank's digital banking services and assess their effects.  Propose reference solutions for Vietinbank to meet customers' expectations, thereby improving customer satisfaction. The questions posed to the study were:  What factors affect customer satisfaction when using Vietinbank's digital services?  What are the solutions for Vietinbank to enhance the user experience and increase customer satisfaction when utilizing digital services? 3. Subjects and scope of research  Subjects of research: The topic examines how factors affecting customer satisfaction when using Vietinbank iPay App.

 Scope of research: The research topic uses information and data collected on the current state of VietinBank’s business activities in the period of 2019 - 2022; The customer survey will begin in April 2023. Literature review This is a topic that attracts a lot of attention in the world, hence, there are many research articles published on academic platforms, among which the highlights are: The study by Baljinder Kaur et al. (2021) titled "Digital Banking in Northern India: The Risks on Customer Satisfaction" examined the factors that impact customer satisfaction with banks' digital services and products. The authors use Parasuraman's SERVQUAL model, which is a customer satisfaction assessment model developed in 1988 across five factors: reliability; assurance; increased ibility; empathy; responsiveness.

The questionnaire, which has 25 questions and is based on a Likert scale, was used by the authors to collect opinions in Northern India. They obtained 222 3 answer sheets for the questionnaire. According to the authors' findings, reliability has the greatest impact, followed by tangibleness and responsiveness. Although Assurance and Empathy have also been demonstrated to affect customer happiness, their impact's size is less obvious than that of the other three.

The results of the above study are similar to the study "Customer satisfaction in the digital era: evidence from Islamic banking" by Ghazi Zouari and Marwa Abdelhedi (2021). The study uses an extensive SERVQUAL model combined with Compliance and Digitalization to assess customer satisfaction when using digital banking services provided by Islamic banking via a survey of 145 customers in 2018. The authors concluded that all five factors used in the SERVQUAL model along with Compliance and Digitalization have positive impact on customer satisfaction. “Service quality, customer satisfaction, and loyalty in the banking sector: The moderating role of organizational culture” is a study by Samuel Famiyeh et al.

(2018) that also used the SERVQUAL model. However, the team also combined it with the Stimulus-Organism-Response SOR model to select eight factors for the study, include five elements in the SERVQUAL model, and add extension elements such as customer loyalty and biographical information to study the relationship. 300 questionnaires were distributed by the authors, and 248 were returned. Use the PLS- SEM model to then examine the data.

The three elements of "reliability," "tangibles," and "empathy" have a favorable effect on the customer experience in Ghana as a result. The mutual interaction between the aforementioned factors is strengthened by biographical details. Also, it has been demonstrated that there is a positive reciprocal relationship between customer loyalty and customer satisfaction. The authors did not discover a connection between assurance, responsiveness, and client satisfaction.