Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đã trải qua nhiều biến động trong giai đoạn đại dịch COVID-19, với sự đứt gãy chuỗi cung ứng và chi phí nguyên liệu tăng cao, khiến thị trường bị trì trệ. Tuy nhiên, từ năm 2022, khi dịch bệnh được kiểm soát và chính sách chuyển đổi sang “sống chung an toàn với dịch” được áp dụng, ngành dược được dự báo sẽ phục hồi mạnh mẽ. Việt Nam cũng đang đối mặt với tốc độ già hóa dân số nhanh, với hơn 12% dân số trên 60 tuổi vào năm 2021 và dự kiến tăng lên trên 25% vào năm 2050, tạo ra nhu cầu lớn về chăm sóc sức khỏe. Thị trường dược phẩm phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm gấp 2-3 lần GDP, có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất và 224 nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO, tổng trị giá ngành đạt gần 7,7 tỷ USD năm 2021.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng thuốc trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp dược phẩm. Công ty TNHH Dược phẩm và Thương mại Thành Công, với hơn 20 năm phát triển, đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với hơn 600 nhân viên. Tuy nhiên, ban lãnh đạo công ty nhận thấy cần đánh giá chính xác sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để có các biện pháp cải thiện phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Thành Công, đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát hơn 200 khách hàng trong tháng 10-11 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty cải thiện dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dược phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985-1988), định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, gồm 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Bảo đảm, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

  • Mô hình SERVPERF (Cromin và Taylor, 1992), tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, giúp rút ngắn bảng câu hỏi và tăng tính thực tiễn.

  • Các khái niệm chính bao gồm: Khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức sử dụng dịch vụ), Sự hài lòng của khách hàng (so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được), Dịch vụ (sản phẩm phi vật chất, không thể lưu trữ, không đồng nhất), và Chất lượng dịch vụ (mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng).

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) và phân tích hiệu suất quan trọng (IPA) để xác định các yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của Công ty Thành Công giai đoạn 2019-2022; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tuyến với hơn 200 khách hàng tại Đồng Nai trong tháng 2-3 năm 2023.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng và các tổ chức kinh doanh dược phẩm do công ty cung cấp sản phẩm, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán của thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng; kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn của phần dư để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập số liệu sơ cấp trong tháng 2-3/2023, xử lý và phân tích dữ liệu trong quý II/2023, hoàn thiện báo cáo luận văn trong quý III/2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng với dịch vụ của Công ty Thành Công đạt mức trung bình khá, với điểm trung bình trên 3,5/5 cho các yếu tố đánh giá.

  2. Yếu tố tin cậy (Reliability) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, với hệ số hồi quy β = 0,42, cho thấy khách hàng đánh giá cao việc công ty thực hiện đúng cam kết và xử lý vấn đề kịp thời.

  3. Yếu tố đáp ứng (Responsiveness) và bảo đảm (Assurance) cũng có tác động tích cực, với hệ số β lần lượt là 0,28 và 0,22, phản ánh sự quan tâm và chuyên nghiệp của nhân viên trong phục vụ khách hàng.

  4. Phương tiện hữu hình (Tangibles) và đồng cảm (Empathy) có mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, cho thấy cơ sở vật chất và sự quan tâm cá nhân cũng góp phần nâng cao sự hài lòng.

  5. Yếu tố cạnh tranh về giá (Competition) có tác động đáng kể, với khách hàng đánh giá cao sự linh hoạt và hợp lý của giá sản phẩm so với thị trường.

  6. Phân tích theo khu vực thị trường cho thấy miền Bắc chiếm hơn 53% doanh thu, miền Trung khoảng 31%, miền Nam chiếm khoảng 15%, phản ánh sự phân bố thị trường và tiềm năng phát triển tại miền Nam còn nhiều dư địa.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của yếu tố tin cậy và đáp ứng trong nâng cao sự hài lòng khách hàng ngành dược phẩm. Việc công ty duy trì cam kết chất lượng và cải thiện dịch vụ khách hàng đã tạo dựng được lòng tin và sự trung thành. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng thấp hơn của phương tiện hữu hình và đồng cảm cho thấy công ty cần chú trọng hơn đến đầu tư cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên để tăng cường sự quan tâm cá nhân.

So với các công ty dược phẩm khác, Công ty Thành Công có lợi thế về hệ thống phân phối rộng và đa dạng kênh bán hàng, nhưng vẫn cần mở rộng thị trường miền Nam để tăng doanh thu. Biểu đồ phân phối doanh thu theo vùng và bảng phân tích hồi quy có thể minh họa rõ ràng các phát hiện này.

Việc sử dụng mô hình SERVPERF giúp đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến phù hợp với nhu cầu thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ: Công ty cần đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm và xử lý nhanh chóng các phản hồi của khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng về tin cậy lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Phòng Kinh doanh và Phòng Chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm triển khai.

  2. Nâng cao năng lực đáp ứng và bảo đảm của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý tình huống cho nhân viên, đặc biệt là trình dược viên. Mục tiêu tăng điểm đánh giá đáp ứng và bảo đảm lên ít nhất 4/5 trong khảo sát khách hàng tiếp theo. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do Phòng Nhân sự phối hợp Phòng Đào tạo thực hiện.

  3. Đầu tư cải thiện cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình: Nâng cấp văn phòng đại diện, trang thiết bị hỗ trợ bán hàng và hệ thống quản lý kho bãi để tạo ấn tượng chuyên nghiệp với khách hàng. Mục tiêu hoàn thành trong 18 tháng, do Ban Giám đốc và Phòng Kỹ thuật phối hợp thực hiện.

  4. Phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Xây dựng hệ thống CRM để theo dõi nhu cầu, lịch sử mua hàng và phản hồi của khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình ưu đãi phù hợp. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 20% trong 2 năm tới. Phòng Marketing và Phòng IT chịu trách nhiệm.

  5. Mở rộng thị trường miền Nam: Tăng cường hợp tác với các nhà phân phối và đại lý tại miền Nam, đồng thời đẩy mạnh hoạt động marketing tại khu vực này. Mục tiêu tăng doanh thu miền Nam lên ít nhất 25% trong 12 tháng. Phòng Kinh doanh khu vực và Phòng Marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty TNHH Dược phẩm và Thương mại Thành Công: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

  2. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành dược phẩm và chăm sóc sức khỏe: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn quản lý doanh nghiệp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế, Marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn để phát triển các đề tài liên quan.

  4. Các tổ chức phân phối và bán lẻ dược phẩm: Hiểu được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với nhà sản xuất.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với công ty dược phẩm?
    Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng cũ, giảm chi phí thu hút khách mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng hài lòng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, giúp giảm số lượng câu hỏi, tiết kiệm thời gian khảo sát và tăng tính chính xác trong đánh giá.

  3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này?
    Yếu tố tin cậy (Reliability) có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua việc công ty thực hiện đúng cam kết và xử lý vấn đề kịp thời.

  4. Làm thế nào để công ty cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại miền Nam?
    Cần tăng cường hợp tác với nhà phân phối địa phương, đẩy mạnh marketing và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với đặc thù khu vực.

  5. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện như thế nào?
    Khảo sát trực tuyến với hơn 200 khách hàng tại Đồng Nai, kết hợp phỏng vấn sâu với quản lý và chuyên gia để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của bảng hỏi.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Dược phẩm và Thương mại Thành Công, trong đó tin cậy là yếu tố quan trọng nhất.

  • Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt mức khá, nhưng vẫn còn tiềm năng cải thiện ở các yếu tố phương tiện hữu hình và đồng cảm.

  • Công ty cần tập trung nâng cao năng lực nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và mở rộng thị trường miền Nam để tăng trưởng bền vững.

  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp số liệu sơ cấp và thứ cấp, sử dụng mô hình SERVPERF, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.

  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-24 tháng và đánh giá hiệu quả qua các khảo sát định kỳ.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường dược phẩm!