CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1. Một số khái niệm - Khách hàng Hiện nay trên thị trường, có 2 khái niệm khách hàng phổ biến, đó là: nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo Kotler (2000), khách hàng theo nghĩa hẹp là một cá nhân hay tổ chức có thói quen mua hàng.
Họ là người trực tiếp tham gia vào giao dịch mua hàng, hưởng dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ được nhận tiền hay những vật ngang giá khác; với thuật ngữ khách hàng thì họ có nghĩa là những người mua hàng thường xuyên nhưng không trực tiếp tham gia vào mối quan hệ gắn bó lâu dài cùng doanh nghiệp, nơi mà họ đến mua hàng. Theo cách tiếp cận rộng hơn, khách hàng đề cập đến những người sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những người này sử dụng sản phẩm cảm thấy hài lòng thì họ sẽ là khách khách trung thành của doanh nghiệp.
Khách hàng thường lựa chọn những loại hình cụ thể hơn, như các dịch vụ của công ty luật, tài chính, thiết kế, truyền thông, đầu tư. Dù hiểu theo nghĩa nào thì khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và là người hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường.
- Sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, có khá nhiều ý kiến liên quan đến định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, những nhà nghiên cứu nổi tiếng cũng có những nhận định riêng của mình: Theo Kotler (2000) thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất 5 vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng. Còn Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản thì sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ xuất hiện một sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, từ đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu hiện thực.
- Dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Theo nghĩa hẹp, sản phẩm dịch vụ là các hoạt động có ích của con người nhằm mang tới những sản phẩm không tồn tại được dưới dạng hình thái vật chất và không dẫn tới việc sở hữu hay chuyển giao quyền sở hữu. Thế nhưng vẫn có thể đáp ứng được đầy đủ và nhanh chóng, văn minh những nhu cầu về sản xuất và đời sống trong xã hội. Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế thứ 3 thuộc vào nền kinh tế quốc dân.
Nó bao gồm nhiều hoạt động về kinh tế bên ngoài 2 lĩnh vực chính đó là nông nghiệp và công nghiệp. Trong kinh tế học, dịch vụ là “những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ” (nguồn trích dẫn wikipedia.org) 6 Tổng kết lại, dịch vụ “là những sản phẩm như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận”. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: đặc trưng của dịch vụ phân phối dược phẩm mang tính vô hình, đặc biệt là khi sử dụng những sản phẩm của dịch vụ thanh toán thẻ, thường không rõ hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ này mà chỉ đánh giá thông qua các hình thức biểu hiện cụ thể như tiện ích, ứng dụng do sản phẩm mang lại.
Chính vì lý do đó dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, cũng như không nắm bắt được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng, trong quá trình sử dụng và sau khi sử dụng. Dẫn đến các sản phẩm dịch vụ nói chung cần không ngừng thay đổi cả về hình thức, bổ sung thêm nhiều tính năng tiện ích phù hợp với nhu cầu thay đổi của thị trường thì mới có thể tồn tại và phát triển được. - Tính không thể tách rời: Trong quá trình sản xuất, cung ứng sản phẩm dịch vụ thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, nếu thiếu một trong hai nhân tố thì nhân tố còn lại không thực hiện được. Điều đó đặt ra yêu cầu với người cung ứng và người sử dụng cùng tham gia tại địa điểm của người cung ứng, vì vậy không tách rời được dịch vụ, hay dịch vụ mang tính không chuyển giao quyền sở hữu.
- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không lập kho để lưu trữ như các hàng hóa, sản phẩm hữu hình khác. Ngoài ra, hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về thời gian và không gian, kèm theo một công suất phục vụ được đặt ra trước trong một ngày. Điều đó cũng có nghĩa là nếu không bán hết công suất phục vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất phục vụ vào ngày đó sẽ mất đi và không thể thu lại hay lưu trữ được. - Tính không đồng nhất: Đặc điểm này được hiểu là chất lượng dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên và hoàn toàn không dựa vào sự đánh giá mang tính chất cảm tính của khách hàng.
Vì tính chất này nên khó để đưa ra một tiêu chí chung để đánh giá chất lượng dịch vụ, dẫn đến hiện tượng khách hàng này hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp nhưng khách hàng kia lại có quan điểm khác 7 - Chất lượng dịch vụ Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có. Chất lượng dịch vụ là “một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau”. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho Khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của Khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là “những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho Khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với Khách hàng”. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của công ty. Có thể hiểu theo một cách tổng quát nhất Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.
Vai trò, sự cần thiết của nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có một 8 vai trò rất quan trọng, mục tiêu cuối cùng của các tổ chức là có được sự hài lòng đó. Một công ty sẽ tăng trưởng và tăng doanh thu khi công ty đề cao sự hài lòng của khách hàng, ngược lại, công ty nào không ưu tiên thì sẽ không có tăng trưởng. Khi có được sự hài lòng của khách hàng thì các tổ chức kinh doanh sẽ phát triển dễ dàng hơn, bởi vì: Chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn so với thu hút khách hàng mới Đối với các tổ chức kinh doanh thì việc thu hút sự chú ý của các khách hàng mới rất tốn kém so với việc giữ chân các khách hàng cũ. Và đây chính là lý do mà hầu hết các tổ chức đều quan tâm đến những khách hàng cũ nhiều hơn, và luôn tạo mối quan hệ tốt, lâu dài đối với những khách hàng đã mua một lần.
Sự hài lòng của khách hàng còn quan trọng hơn giá cả Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, nhiều người có xu hướng lựa chọn các sản phẩm/ dịch vụ của những công ty khiến họ hài lòng, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để mua sản phẩm đó dù có những mặt hàng cùng loại rẻ hơn.