Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng. Chương 2: Thực trạng Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Agribank Chỉ Nhánh Phan Chu Trinh. Chương 3: Hoàn thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Agribank Chỉ Nhánh Phan Chu Trinh. Téng quan tài liệu nghiên cứu ~ Các nghiên cứu nước ngoài Theo Peppers va Rogers (2004), tác giả của công trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý Marketing 1:1 cho rằng CRM là chiến lược tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau.
Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong quản trị quan hệ khách hang, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại hai chiều và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Kumar và Reinartz (2005) đã nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đây đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chỉ phí trực hi phí marketing đối với khách hàng trong một khoảng thời gian và lãi suất được xác định. ~ Nghiên cứu trong nước Luận văn thạc sỹ: "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đâu Tư Và Phát Triển Việt Nam chỉ nhánh Đắc Lắc”. Tác giả Đình Lê Thục Trinh - Đại Học Đà Nẵng 2010.
với cách tiếp cận theo hướng nội dung của quan hệ khách hàng đã cho thấy được những thành tựu cũng như những hạn chế tồn tại của quản trị quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp đang áp dụng tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chỉ nhánh Dak Lak, qua đó, tác giả đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp hoàn thiện. Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam ~ Chỉ nhánh Nha Trang” của Thạc sĩ Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) với cách tiếp cận theo mô hình IDIC đã xây dựng được tiêu chu: phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM tại Ngân hàng TMCP Ngoai Thuong — Chỉ nhánh Nha Trang. Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn dé quan tri quan hệ khách hàng nhưng ở những góc độ khác nhau vẻ lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Phan Chu Trinh - Dak Lak.
Vì vậy, dé tại tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây. Những vấn đề định hướng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài được tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2015 của Agribank Chỉ Nhánh Phan Chu Trinh - Dak Lak trước hội đồng Agribank Việt Nam. Ngoài ra, tác giả tham khảo tình hình thực tiễn trong việc chấm điểm khách hàng tiền vay trong hệ thông Agribank Nam. Đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Phan Chu Trinh - Dak Lak, tác giả đã đưa ra những cơ sơ lý luận; đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đang được thực hiện tại Agribank Chỉ Nhánh Phan Chu Trinh- Dak Lak đề từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình quản trị quan hệ khách hàng dựa trên nguồn lực hiện có và đề xuất phát triển để ngày càng mang lại sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường tài chính ngân hàng.
CHUONG 1 CƠ SỞ LY LUẬN VE QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ nào đó của chúng ta (Tiêu chuẩn ISO 9000:2000). Nhưng có người nói: "Tôi không giao tiếp với khách hàng, vì vậy tại sao tôi phải quan tâm đến vấn đề này".
Điều đó không đúng. Ai cũng có khách hàng của mình. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ.
Các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter (2008) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm gị Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách của Công ty. Theo Bean (2008) thì "khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ th vào họ.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ. mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Sản phẩm đến rồi đi.
Thách thức của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải quan sát kỳ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay, đa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm khách hàng mới mà lại không có gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào những khách hàng mới trong những năm đầu.
Chỉ quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp đã đánh mắt 10 - 30% lượng khách hàng mỗi năm. Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng doanh nghiệp đã đánh mất (Bean, 2008). Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà chăng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả. Welch, Tổng giám đốc hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách mang đến cho ho nhiều hơn với giá trị thấp hơn”.
Và ngày nay, khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thị Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung lầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra đi kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng (Giáo trình Marketing Ngân hàng, Trần Minh Dao, 2007).
Phân loại khách hàng. Phân loại khách hàng theo giá trị Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau (Kørler, 2008): - Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers — MPC$): đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn. - Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers ~ MGC$): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. - Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers - MVC$): cần được can thiệp kịp thời đề tránh việc họ bỏ đi. - Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers — MTCs): 14 nhém khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng đề chịu những phiền toái do họ gây ra.
Phân loại theo hành vỉ mua của khách hàng Khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân (Trịnh Quốc Trung, 2010) - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tô chức, có thê mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tô chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Phân loại dựa vào mục đích của khách hàng Khách hàng được phân thành ba nhóm chính (7rịnh Quốc Trung, 2010): - Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm. - Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầutư,. - Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng. Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình.
Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì vậy ho quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chỉ phí,. hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ.