Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Xổ số kiến thiết Thừa Thiên Huế. Chƣơng 3: Một số định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Xổ số kiến thiết Thừa Thiên Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị 4 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.
Khái niệm kênh phân phối Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu. Phân phối bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lục khách hàng cuối cùng nhận đƣợc sản phẩm tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Theo quan điểm của Philip Kotler (Marketing căn bản – Philip Kotler : “Kênh phân phối là con đƣờng đi của một sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng.” Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối: - Đối với ngƣời sản xuất: Kênh phân phối là các hình thức lƣu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
- Đối với các trung gian thƣơng mại (các nhà bán buôn, bán lẻ): Kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu. - Đối với ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối bao gồm nhiều trung gian giữa họ và ngƣời sản xuất. - Đối với các nhà quản trị: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nói tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống đƣợc thiết lập từ ngƣời sản xuất chạy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng kênh phân phối - Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ còn 5 chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phƣơng pháp Marketing khác. - Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lƣợng.
Điều này làm cho việc mua bán đƣợc dễ dàng hơn vì giảm đƣợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. - Chức năng vận tải: Hàng hóa đƣợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. - Chức năng lƣu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lƣu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trƣờng có nhiều biến động.
- Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lƣu kho, xúc tiến bán. - Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trƣờng. - Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trƣờng. Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong thời gian dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của Công ty.
Dòng dịch chuyển kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên bởi các thành viên kênh. [1, 31-32] Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu đƣợc chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Có nghĩa là những ngƣời sở hữu hàng hóa trong quá trình lƣu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân phối nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết. [1, 32] Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thƣơng 6 lƣợng liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối.
[1, 32] Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phƣơng tiện vận tải. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. [1, 32-33] Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thƣơng mại trở lại ngƣời sản xuất. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thƣờng tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng thanh toán vật chất.
Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn. [1, 33] Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Dòng chảy thông tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trƣớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác [1, 33] Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh.
Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thƣờng đây là sự hỗ trợ về các phƣơng tiện xúc tiến của ngƣời sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác. [1, 34] Dòng đặt hàng: Đây chính là phƣơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của ngƣời mua hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng phải đƣợc chuyển trở lại ngƣời sản xuất một cách kịp thời để đƣợc đáp ứng.
Ngƣời sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận đƣợc. [1, 34] Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trƣờng thay đổi…Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại rủi ro của từng thành viên. Các thành viên kênh cũng thƣờng tìm các chia sẻ những rủi ro có thể bằng cách mua bảo hiểm của các Công ty bảo hiểm. [1, 34-35] 7 Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.
Trong quá trình lƣu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cần vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có đƣợc nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng. [1, 35] Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trƣờng.
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải đƣợc kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. [1, 35] Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dòng vật chất Dòng vật chất Dòng vật chất Ngƣời tiêu dùng cá nhân và công nghiệp Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng thông tin Dòng xúc tiến Các nhà bán buôn Các nhà sản xuất Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Các nhà bán lẻ Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng tài chính Dòng tài chính Dòng tài chính Dòng rủi ro Dòng rủi ro Dòng rủi ro Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Sơ đồ 1.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối 1. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến kênh phân phối Các kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu tố môi trƣờng marketing cả vi mô lẫn vĩ mô. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến các kênh khác với ảnh hƣởng đến các biến số marketing khác ở chỗ chúng ảnh hƣởng tới 8 tất cả mọi thành viên của kênh.
Môi trƣờng bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều kiển đƣợc tác động đến kênh, tất nhiên mức độ ảnh hƣởng của chúng là khác nhau. Các yếu tố môi trƣờng chính bao gồm: - Kinh tế - Cạnh tranh - Văn hóa – xã hội - Kỹ thuật, công nghệ - Luật pháp Môi trƣờng Ngƣời sản xuất - Kinh tế - Văn hóa- xã hội Ngƣời trung gian - Cạnh tranh - Luật pháp Thị trƣờng mục tiêu - Kỹ thuật Các tổ chức bổ trợ Sơ đồ 1.2: Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến kênh phân phối 1. Môi trƣờng kinh tế Kinh tế là nhân tố môi trƣờng có ảnh hƣởng rõ rệt nhất tới các thành viên của kênh phân phối. Kinh tế là yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh.