CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về cạnh tranh Sự trao đổi hàng hoá phát triển rất sớm trong lịch sử phát triển loài người, nhưng chỉ đến khi xuất hiện trao đổi thông qua vật ngang giá là tiền tệ thì cạnh tranh mới xuất hiện.
Khi nghiên cứu sâu về nền sản xuất và cạnh tranh Tư bản chủ nghĩa, Mác đã phát hiện ra quy luật cơ bản của sự cạnh tranh là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận và qua đó đã hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa trên sự chênh lệch giữa giá trị và chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh vẫn là điều kiện và yếu tố kích thích kinh doanh là môi trường và động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng năng suất lao động và sự phát triển của xã hội nói chung. Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế - xã hội phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau nên có các quan niệm khác nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm của C.Mác, Mác – Anghen toàn tập, Nhà xuất bản sự thật ( 1978), “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.Samuelson, Kinh tế học, Nhà xuất bản giáo dục ( 2000), đã định nghĩa “ cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh để giành khách hàng và thị trường.” Nhìn một cách tổng quát, trên quy mô toàn xã hội, cạnh tranh là sự ganh đua giữa những người theo đuổi cùng mục đích nhắm đánh bại đối thủ và giành cho mình lợi thế nhiều nhất. 10 Hay có thể hiểu: Cạnh tranh là qúa trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp (cả nghệ thuật kinh doanh lẫn thủ đoạn kinh doanh) để đoạt được mục tiêu kinh tế chủ yếu là chiếm lĩnh thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,… 1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh, khả năng cạnh tranh hay sức cạnh tranh đều là những thuật ngữ có cùng nội dung, được hiểu là khả năng dành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.
Theo Sanchez và Heene (1996, 2004), năng lực cạnh tranh của một công ty là khả năng duy trì, triển khai, phối hợp các nguồn lực và khả năng theo cách giúp công ty đạt mục tiêu của nó. Barney (1986), “Nguồn lực doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh bền vững “ , một nguồn lực tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh tranh phải thỏa mãn 4 điều kiện: giá trị, hiếm, khó bắt chước, không thể thay thế. Đối với thị trường ở Việt Nam thì các doanh nghiệp Việt Nam đều có đặc điểm chung chính là nguồn lực bị giới hạn và thường xuyên đối mặt với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, vì thế tác giả đã tiếp cận khái niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là việc khai thác và sử dụng các yếu tố năng lực của doanh nghiệp để duy trì và tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm đạt kết quả kinh doanh cao hơn so với đối thủ và đồng thời thích ứng được sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm Ngày nay thị trường hàng hóa càng phát triển thì sự cạnh tranh càng diễn ra một cách gay gắt, một chủ thể tham gia thị trường phải chịu sức ép cạnh tranh từ nhiều phía trong nền kinh tế.
Vấn đề mọi doanh nghiệp cần phải đặt lên hàng đầu đó là làm sao tiêu thụ được sản phẩm mình sản xuất hay kinh doanh. Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại. Năng lực cạnh tranh của một sản phẩm là sự thể hiện thông qua các lợi thế so sánh đối với sản phẩm cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. Về nguyên tắc, sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi có cầu về sản phẩm đó. Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng. Có hai nhóm lợi thế doanh nghiệp cạnh tranh sản phẩm: + Lợi thế về chi phí: Là việc tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn các sản phẩm của đối thủ.
Có thể đạt được điều này bằng việc kiểm soát nguyên vật liệu đầu vào, ứng dụng công nghệ tăng năng suất, giảm chi phí nhân công. +Lợi thế về khác biệt hóa: dựa trên sự cá biệt mà các sản phẩm đối thủ không có để tăng giá trị cho khách hàng. Khái niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm: Qua tham khảo, quan điểm các nhà khoa học trong nước,. và từ quan niệm cấu trúc sản phẩm hỗn hợp cho phép tác giả quan niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm: “ Năng lực cạnh tranh sản phẩm là tích hợp năng lực các yếu 12 tố cấu thành sản phẩm hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển sức thu hút và vị thế sản phẩm trong tương quan sản phẩm cạnh tranh hiện hữu và tiềm năng trên thị trường sản phẩm trong khoảng thời gian xác định ”.Theo quan điểm tiếp cận trên, năng lực cạnh tranh của sản phẩm được đánh giá thông qua các yếu tố cơ bản: sự vượt trội về chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm, điều kiện thanh toán và giao hàng, mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng,.so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên cùng một phân đoạn thị trường ở cùng một thời điểm xác định, được định rõ gắn với 3 thông số đo lường thị trường sản phẩm (không gian, thời gian và chất lượng sản phẩm).
Vai trò và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp Cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi nền kinh tế nói chung và mỗi ngành sản phẩm, mỗi doanh nghiệp nói riêng. Trong điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, để tồn tại và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải cạnh tranh gay gắt với không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các đối thủ nước ngoài, các tập đoàn xuyên quốc gia. Quá trình cạnh tranh sẽ đào thải các doanh nghiệp yếu kém, không đủ năng lực cạnh tranh, sản phẩm không có ưu thế trên thị trường. Người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng cao về nhu cầu sản phẩm, trong khi môi trường kinh doanh liên tục biến đổi, các doanh nghiệp phải có biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm trên thị trường để có thể tiêu thụ được hàng hóa và đứng vững trên thị trường.
Trong kinh doanh, không thay đổi sẽ dẫn đến thất bại. Nhiều thương hiệu nổi tiếng không kịp thời nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của mình dẫn đến mất thị phần, đào thải khỏi thị trường. 13 Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại. Năng lực cạnh tranh của hàng hóa và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là hai phạm trù khác nhau nhưng có mối liên hệ mật thiết hỗ trợ lẫn nhau năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tiền đề hình thành lên năng lực cạnh tranh của hàng hóa.
Mỗi loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp là một thành phần hình thành lên năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp. Nội dung về năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp 1.Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm a. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing Theo kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hay buôn bán. Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần đánh giá sản phẩm ở 3 mức độ: + Sản phẩm cốt lõi Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: "Người mua thực sự đang muốn gì?" Nhà kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. + Sản phẩm hiện thực Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản như chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… Và để khẳng định sự 14 hiện diện của sản phẩm trên thị trường mà người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu. + Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung: Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là yếu tố cạnh tranh của DN.
Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng.