Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp da giày tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, thu hút nhiều lao động và mang lại giá trị xuất khẩu lớn, chỉ đứng sau dầu mỏ và dệt may. Thị trường giày dép nội địa có nhu cầu tiêu thụ khoảng 180 triệu đôi mỗi năm, tương đương trung bình 2 đôi/người/năm, thể hiện tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, khoảng 60% thị phần nội địa hiện do các doanh nghiệp nước ngoài và hàng nhập khẩu, đặc biệt là từ Trung Quốc, chiếm lĩnh, trong khi các sản phẩm nội địa chủ yếu thuộc phân khúc thấp và trung cấp. Thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần trên sân nhà.

Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) là một trong những doanh nghiệp da giày lớn nhất Việt Nam với hơn 33 năm phát triển, sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp và đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2012-2016, Biti’s gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, cùng với những hạn chế trong chiến lược cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng giày dép của Biti’s trên thị trường nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường nội địa Việt Nam trong giai đoạn 2012-2016, với trọng tâm là sản phẩm giày dép của Biti’s. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời góp phần nâng cao vị thế của ngành da giày Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược và marketing để phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm giày dép của Biti’s. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết năng lực cạnh tranh của Michael Porter: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh được sử dụng để đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành da giày, bao gồm: sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại, áp lực từ khách hàng, đe dọa từ sản phẩm thay thế, áp lực từ nhà cung cấp và nguy cơ gia nhập của đối thủ mới. Lý thuyết này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Biti’s trên thị trường nội địa.

  2. Lý thuyết marketing hỗn hợp (4P): Bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. Các yếu tố này được phân tích chi tiết để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm giày dép Biti’s, từ chất lượng, mẫu mã, giá cả đến kênh phân phối và hoạt động quảng bá thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh sản phẩm, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược giá, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng và môi trường cạnh tranh (vĩ mô và vi mô).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để đảm bảo tính khách quan và toàn diện.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Bao gồm báo cáo kinh doanh của Biti’s giai đoạn 2012-2015, số liệu từ Hiệp hội Da giày Việt Nam, các văn bản pháp luật liên quan và các nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh trong ngành da giày.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát xã hội học bằng bảng hỏi với 350 đối tượng gồm nhà quản trị công ty, nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng. Tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 88,86% với 311 phiếu.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm đối tượng quan trọng trong chuỗi giá trị sản phẩm.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích so sánh và tổng hợp. Dữ liệu thứ cấp được phân loại, tổng hợp và phân tích theo các khía cạnh chiến lược cạnh tranh.

  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích giai đoạn 2012-2016, đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tình hình kinh doanh của Biti’s có xu hướng tăng trưởng nhưng chậm lại: Doanh thu thuần tăng từ 980,198 tỷ đồng năm 2013 lên 1.205,473 tỷ đồng năm 2015, tương ứng mức tăng 12,19% năm 2014 và 9,6% năm 2015. Lợi nhuận sau thuế cũng tăng từ 77,512 tỷ đồng lên 87,908 tỷ đồng trong cùng giai đoạn, tăng trưởng lần lượt 3,4% và 9,7%.

  2. Thị phần nội địa bị thu hẹp do cạnh tranh gay gắt: Khoảng 60% thị phần giày dép nội địa thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài và hàng nhập khẩu, đặc biệt là sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc. Biti’s đang mất dần thị phần trong phân khúc thấp và trung cấp, trong khi các thương hiệu cao cấp nước ngoài chiếm ưu thế.

  3. Yếu tố chất lượng và mẫu mã sản phẩm còn hạn chế: Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s ở mức trung bình khá, trong khi mẫu mã chưa đa dạng và chưa thực sự khác biệt so với đối thủ. Điểm số đánh giá mẫu mã sản phẩm của Biti’s thấp hơn các thương hiệu cạnh tranh trong khảo sát khách hàng.

  4. Kênh phân phối và dịch vụ khách hàng chưa tối ưu: Mạng lưới phân phối của Biti’s rộng khắp với hơn 1.500 đại lý và 68 cửa hàng trực tiếp, tuy nhiên hiệu quả quản lý kênh phân phối còn hạn chế, gây khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ khách hàng được đánh giá chưa đồng đều, ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến những hạn chế trên là do sự gia tăng cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu giá rẻ có mẫu mã đa dạng và khả năng thay đổi nhanh chóng. Biti’s còn gặp khó khăn trong việc đổi mới công nghệ và nâng cao năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm, dẫn đến sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.

So với các nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh sản phẩm trong các ngành khác, kết quả cho thấy yếu tố khác biệt hóa sản phẩm và quản trị kênh phân phối là những nhân tố then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter giúp làm rõ các áp lực từ đối thủ, khách hàng, nhà cung cấp và sản phẩm thay thế mà Biti’s phải đối mặt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, bảng so sánh điểm đánh giá chất lượng và mẫu mã sản phẩm giữa Biti’s và các đối thủ, cũng như sơ đồ mạng lưới phân phối để minh họa hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tăng cường đầu tư vào công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 nhằm cải thiện độ bền, tính năng và thẩm mỹ sản phẩm. Mục tiêu nâng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên trên 8/10 trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản xuất và phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm.

  2. Đa dạng hóa và khác biệt hóa mẫu mã: Phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thời trang và nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt tập trung vào phân khúc trung và cao cấp. Thời gian thực hiện trong 3 năm với mục tiêu tăng số lượng mẫu mã lên ít nhất 30%. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm phối hợp với bộ phận marketing.

  3. Tối ưu hóa kênh phân phối: Xây dựng hệ thống quản lý kênh phân phối hiện đại, tăng cường đào tạo và giám sát đại lý, nâng cao hiệu quả phân phối và dịch vụ khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ hàng tồn kho và tăng độ phủ thị trường lên 15% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng điều hành kinh doanh và phòng đào tạo.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông thương hiệu: Đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua các kênh truyền thông lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

  5. Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao: Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng quản lý cho cán bộ công nhân viên, đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu phát triển và marketing. Thời gian thực hiện liên tục với kế hoạch đào tạo hàng năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và ban giám đốc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty Biti’s: Giúp hiểu rõ thực trạng năng lực cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước: Tham khảo các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt với hàng nhập khẩu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing, quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về năng lực cạnh tranh sản phẩm, phương pháp nghiên cứu và phân tích thị trường.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành da giày: Hỗ trợ xây dựng chính sách, chương trình hỗ trợ doanh nghiệp phát triển ngành da giày, bảo vệ thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Năng lực cạnh tranh của Biti’s hiện nay như thế nào?
    Biti’s có nền tảng vững chắc với hệ thống phân phối rộng và sản phẩm đa dạng, tuy nhiên đang mất thị phần do cạnh tranh gay gắt từ hàng nhập khẩu và hạn chế trong đổi mới mẫu mã, chất lượng.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm giày dép?
    Chất lượng sản phẩm, mẫu mã đa dạng và khác biệt, giá cả hợp lý, kênh phân phối hiệu quả và dịch vụ khách hàng là các yếu tố then chốt.

  3. Biti’s nên tập trung vào phân khúc thị trường nào để phát triển?
    Nên tập trung vào phân khúc trung và cao cấp, nơi có lợi nhuận cao và ít cạnh tranh giá rẻ, đồng thời phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang và nhu cầu đa dạng.

  4. Làm thế nào để cải thiện kênh phân phối của Biti’s?
    Cần xây dựng hệ thống quản lý kênh phân phối hiện đại, đào tạo đại lý, tăng cường kiểm soát chất lượng dịch vụ và mở rộng độ phủ thị trường.

  5. Vai trò của hoạt động xúc tiến trong nâng cao năng lực cạnh tranh?
    Xúc tiến giúp tăng nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng, thúc đẩy doanh số và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Kết luận

  • Năng lực cạnh tranh của mặt hàng giày dép Biti’s trên thị trường nội địa đang chịu áp lực lớn từ cạnh tranh trong và ngoài nước, đặc biệt là hàng nhập khẩu giá rẻ.
  • Chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kênh phân phối và dịch vụ khách hàng là các yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của Biti’s.
  • Doanh thu và lợi nhuận của Biti’s có xu hướng tăng nhưng tốc độ chậm lại, đòi hỏi phải có các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về nâng cao chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã, tối ưu kênh phân phối, tăng cường xúc tiến và phát triển nguồn nhân lực.
  • Tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả các giải pháp đến năm 2020, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang thị trường quốc tế để nâng cao vị thế thương hiệu Biti’s.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Biti’s cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời phối hợp với các cơ quan quản lý và hiệp hội ngành để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bền vững.