CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1.1 Marketing Ngày nay, cạnh tranh là quy luật phổ biến trong nền kinh tế thị trường. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã buộc các nhà sản xuất phải đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại và phát triển cũng như thu được lợi nhuận tối ưu nhất. Do vậy để nhận biết và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và Marketing ra đời trong hoàn cảnh đó. Vậy Marketing là gì? Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi.
Theo khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 1988). Khái niệm này của Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. - Nhu cầu, mong muốn và lượng: + Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.
Ngoài ra, người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Hiểu theo cách khác, nhu cầu là thứ cần phải có trong cuộc sống, mong muốn là thứ bạn muốn có muốn thêm, bạn có thể có hoặc không, nó không làm ảnh hưởng tới cuộc sống, mong muốn mang tính cá nhân, mỗi người một mong muốn khác nhau từ đó dẫn đến tài chính khác 3 nhau ở mỗi người. người ta có thể không học nhưng không thể không ăn, không thể không cần nước, cần không khí để duy trì cuộc sống. + Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.
+ Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoản mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người không ngừng được nâng cao và phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công trình kinh doanh. + Lượng cầu (Desires) chính là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua những sản phẩm đó - Sản phẩm: + Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
+ Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. - Giá trị chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào. Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người đó sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình.
Ta có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng và khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. 4 Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. - Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thế gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing.
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ điều kiện sau: + Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình. + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. + Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Trao đổi phải được xem như một quá trình chứ không phải là một sự việc.
Hai bên được xem như đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận. - Thị trường: 5 Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Mặt khác, theo định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ- AMA, 1985).
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P. Vậy Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.2 Marketing Dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ, dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau.
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: Marketing Dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó (Lưu Văn Nghiêm, 2001). 6 Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.1: So sánh marketing sản phẩm và Marketing dịch vụ Cơ sở để so Marketing sản phẩm Marketing dịch vụ sánh Marketing dịch vụ ngụ Marketing sản phẩm đề cập ý tiếp thị các hoạt động đến quá trình các hoạt động Ý kinh tế, được cung cấp tiếp thị được liên kết để quảng nghĩa bởi doanh nghiệp cho bá và bán một sản phẩm cụ khách hàng của mình thể cho một phân khúc cụ thể. để xem xét đầy đủ. Bán Giá trị Mối quan hệ Ai đến Khách hàng đến phục Sản phẩm đến với khách hàng.
với ai? vụ. Nó không thuộc sở hữu Sự sở Nó có thể được sở hữu và bán cũng không được hữu lại cho một bên khác. chuyển giao cho một bên khác. Khả Dịch vụ không thể năng Sản phẩm có thể được trả lại.
được trả lại sau khi trả lại chúng được kết xuất. Chúng là hữu hình, vì vậy Chúng là vô hình, vì Sự hữu khách hàng có thể nhìn thấy vậy rất khó để quảng bá hình và chạm vào nó, trước khi đi dịch vụ. đến quyết định mua hàng. Dịch vụ không thể tách Sự tách Sản phẩm và công ty sản xuất rời khỏi nhà cung cấp rời nó, có thể tách rời.
7 Dịch vụ khác nhau từ Sự tùy Sản phẩm không thể được tùy người này sang người biến chỉnh theo yêu cầu. khác, họ có thể được tùy chỉnh. Chúng không phải là Chúng là hình ảnh và do đó, Hình hình ảnh và không nhận nhận được phản hồi nhanh ảnh được phản hồi nhanh từ chóng từ khách hàng. khách hàng.
So sánh Chất lượng dịch vụ là Chất lượng của một sản phẩm chất khó có thể đo lường có thể dễ dàng đo lường. Marketing dịch vụ ngân hàng 1.1 Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO được chia thành 12 ngành cụ thể sau: 1. Nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng 2. Các hình thức cho vay, bao gồm tín dụng khách hàng, tín dụng cầm cố, quản lý và tài trợ các giao dịch thương mại 3.
Cho thuê tài chính 4. Các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền 5. Bảo lãnh và ủy thác 6. Kinh doanh với danh nghĩa bản thân và khách hàng, trên thị trường hối đoái, thị trường mua bán thẳng hoặc các thị trường khác như các công cụ của thị trường tiền tệ, công cụ phái sinh… 7.
Tham gia vào các hoạt động chứng khoán khác bao gồm cả bảo đảm và đặt chỗ như một đại lý 8. Môi giới tiền tệ 9. Quản lý tài sản 10. Dịch vụ giải quyết và thanh toán các tài sản tài chính 11.
Dịch vụ tư vấn tài chính 8 12.