Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu thế kinh doanh hiện đại nhờ ưu thế về tốc độ, chi phí, tính tiện dụng và khả năng xóa bỏ rào cản không gian lẫn thời gian. Để phát huy tối đa lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến khâu bán hàng mà còn phải nâng cao hiệu quả các dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau bán (dịch vụ hậu mãi) trên nền tảng trực tuyến. Thực tế cho thấy, việc duy trì một dịch vụ sau bán hoàn hảo giúp giữ chân khách hàng cũ, giảm thiểu chi phí tiếp thị (chi phí giữ chân khách hàng chỉ bằng 1/5 chi phí tìm kiếm khách hàng mới) và xây dựng nhận thức thương hiệu bền vững.
Tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn (TNHH) KNiC – đơn vị sở hữu hệ thống website kinh doanh trực tuyến các sản phẩm Mẹ và Bé mang thương hiệu Shoptretho.vn – hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán đã được triển khai qua các kênh cơ bản như điện thoại, thư điện tử (email), tiếp nhận ý kiến đóng góp và hướng dẫn sử dụng website. Tuy nhiên, các hình thức hỗ trợ này còn mang tính đơn lẻ, thiếu các công cụ trực tuyến tương tác tức thời và chưa được chuẩn hóa theo quy trình chuyên nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn là yêu cầu cấp thiết.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các khái niệm, lý luận cơ bản về dịch vụ, dịch vụ sau bán và dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán trong môi trường TMĐT.
- Phân tích và đánh giá thực trạng cung ứng dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn thuộc Công ty TNHH KNiC.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện, phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán của website trong thời gian tới.
Giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu:
- Giả thuyết: Chất lượng dịch vụ điện tử có mối tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ điện tử được nâng cao sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Những dịch vụ hỗ trợ sau bán hiện tại của Công ty TNHH KNiC trên website Shoptretho.vn là gì?
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ hỗ trợ sau bán được cung cấp trên website như thế nào?
- Các giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển và hoàn thiện dịch vụ điện tử sau bán trên website Shoptretho.vn?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website thương mại điện tử.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu điển hình tại website Shoptretho.vn thuộc Công ty TNHH KNiC.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động trong giai đoạn từ tháng 2/2015 đến tháng 4/2015 (thời gian khảo sát dữ liệu tập trung từ ngày 30/3/2015 đến ngày 15/4/2015; số liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2012–2014).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và thương mại điện tử:
- Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dựa trên các định nghĩa của Từ điển Bách khoa Việt Nam, tiêu chuẩn ISO 9000:199IE, Philip Kotler, Adam Smith và C. Mác. Dịch vụ được nhận diện qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính biến đổi (variability) và tính dễ bị phá vỡ/không thể lưu trữ (perishability).
- Dịch vụ hỗ trợ sau bán trong TMĐT: Là tập hợp các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM), diễn ra sau khi hoàn tất giao dịch mua bán nhằm thúc đẩy tương tác, xử lý khiếu nại, bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và hỗ trợ tài chính cho khách hàng.
- Khung đánh giá chất lượng dịch vụ: Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) cùng các nghiên cứu liên quan của Gronroos (1983, 1990), Xi Zang (2006), Pramina Saha & Yanni Zhao (2005), E.G. Traver (2005) để xác lập 5 khía cạnh đánh giá: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự cảm thông.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Điều tra bảng hỏi trực tuyến (Sơ cấp): Thiết lập phiếu khảo sát qua Google Forms gửi tới tập khách hàng đã thực hiện giao dịch trên Shoptretho.vn và phiếu điều tra trực tiếp dành cho nhân viên nội bộ. Số lượng phiếu phát ra và thu về hợp lệ: 30 phiếu khách hàng, 30 phiếu nhân viên.
- Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý, lãnh đạo Công ty TNHH KNiC nhằm nắm bắt định hướng chiến lược và khó khăn vận hành.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2012–2014 từ Phòng Kế toán Công ty TNHH KNiC; Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2010 của Bộ Công Thương; số liệu thống kê Internet từ InternetWorldStats (2011) và CNNIC (2012).
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Sử dụng phương pháp định lượng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) thông qua phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp bảng số liệu và vẽ biểu đồ.
- Kết hợp phương pháp định tính nhằm so sánh, phân tích thực trạng, liên hệ giữa các lý thuyết quản trị và thực tế hoạt động tại doanh nghiệp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý thuyết về dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ sau bán hàng trong môi trường điện tử. Tác giả phân tích bản chất của phát triển dịch vụ hỗ trợ sau bán theo cả chiều rộng (gia tăng số lượng nhà cung ứng, số lượng công cụ hỗ trợ, số người tiếp cận, lưu lượng truy cập) và chiều sâu (nâng cao chất lượng tương tác, mức độ thỏa mãn nhu cầu).
Chương này chỉ rõ vai trò trọng yếu của dịch vụ hậu mãi: tác động trực tiếp đến quyết định tái mua của khách hàng (khoảng 68% quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng từ ý kiến gia đình, bạn bè; một khách hàng thất vọng có thể truyền tai cho 11 người khác), giúp gia tăng giá trị thương hiệu và mở ra các nguồn thu phụ trợ từ sửa chữa, thay thế phụ tùng. Đồng thời, chương 1 phân tích các nhóm nhân tố tác động đến sự phát triển dịch vụ điện tử sau bán, bao gồm nhân tố khách quan (hạ tầng công nghệ thông tin - viễn thông, môi trường pháp lý, điều kiện tự nhiên) và nhân tố chủ quan (nhu cầu khách hàng, chính sách giá, chất lượng sản phẩm, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp).
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn
Chương 2 mô tả quá trình thu thập, xử lý dữ liệu và trình bày bức tranh tổng thể về tình hình sản xuất kinh doanh cũng như thực trạng dịch vụ sau bán tại Công ty TNHH KNiC (sở hữu website Shoptretho.vn - thành lập ngày 16/5/2009, cung cấp hơn 10.000 mặt hàng cho Mẹ và Bé).
1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH KNiC (2012–2014)
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Tăng trưởng 2013/2012 (%) |
Tăng trưởng 2014/2013 (%) |
| Tổng doanh thu (tỷ VNĐ) |
147,395 |
190,645 |
250,179 |
+29,0% (+43,260 tỷ) |
+30,0% (+59,543 tỷ) |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ VNĐ) |
4,014 |
5,433 |
7,263 |
+35,0% (+1,419 tỷ) |
+34,0% (+1,830 tỷ) |
Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH KNiC
Dữ liệu cho thấy doanh nghiệp duy trì mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục trên 29%/năm, tạo nền tảng tài chính cho việc mở rộng hệ thống chi nhánh tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng.
2. Kết quả điều tra thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán từ phía khách hàng (n = 30)
| Yếu tố đánh giá (Mô hình hiệu chỉnh) |
Tiêu chí khảo sát |
Số lượng (Phiếu) |
Tỷ lệ (%) |
Đánh giá chung |
| 1. Phương tiện hữu hình |
- Rất thiết thực và tốt
- Ít thiết thực
- Không được cung cấp |
6
12
12 |
20,0%
40,0%
40,0% |
80% khách hàng chưa thực sự hài lòng về trang thiết bị và công cụ hỗ trợ vật chất/kỹ thuật. |
| 2. Độ tin cậy |
- Rất an toàn
- Trung bình
- Không an toàn |
11
17
2 |
36,7%
56,7%
6,7% |
Độ tin cậy và an toàn thông tin được đánh giá khá tốt (chỉ 6,7% cảm thấy không an toàn). |
| 3. Mức độ đáp ứng |
- Chưa thắc mắc bao giờ
- Được giải quyết nhanh chóng
- Không được giải quyết / Bị gây khó khăn |
24
5
1 |
80,0%
16,7%
3,3% |
Phản hồi tương đối kịp thời; 80% chưa từng phàn nàn, 16,7% được giải quyết nhanh chóng. |
| 4. Năng lực phục vụ |
- Rất tốt
- Trung bình
- Rất kém |
14
14
2 |
46,7%
46,7%
6,7% |
Hơn 53,4% nhân viên phục vụ bị đánh giá kỹ năng chuyên môn/giao tiếp chỉ ở mức trung bình hoặc kém. |
| 5. Sự cảm thông |
- Có sự thấu hiểu
- Không thấu hiểu |
14
16 |
46,7%
53,3% |
Hơn 53,3% khách hàng cho rằng nhân viên chưa nắm bắt tốt nhu cầu và hoàn cảnh riêng của họ. |
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
3. Kết quả khảo sát nhân viên nội bộ KNiC (n = 30)
- Nhận thức về dịch vụ sau bán: 50% đánh giá việc phát triển dịch vụ sau bán là rất cần thiết, 30% đánh giá cần thiết. 60% xác định dịch vụ sau bán là khâu tác nghiệp quan trọng nhất để giữ chân khách hàng (vượt trội so với gặp trực tiếp: 30%, gọi điện giới thiệu: 10%).
- Chiến lược cạnh tranh: 60% nhân viên khẳng định cạnh tranh bằng dịch vụ sau bán là định hướng cốt lõi, 30% chọn chất lượng sản phẩm, chỉ 10% chọn giá cả.
- Mức độ quan tâm của lãnh đạo: 90% nhân viên nhận định ban giám đốc đặc biệt chú trọng mảng dịch vụ sau bán.
- Chất lượng đào tạo và xử lý khiếu nại: 70% nhân viên hài lòng với các khóa đào tạo nội bộ (20% đánh giá đào tạo thỉnh thoảng, 10% cho rằng còn ít). Về mức độ khiếu nại, 80% nhân viên cho biết chỉ gặp lượng nhỏ phản hồi tiêu cực, 10% chưa nhận phàn nàn và 10% nhận nhiều phản hồi.
- Nhu cầu đổi mới: 93% đối tượng khảo sát tán thành việc Shoptretho.vn cần áp dụng thêm các dịch vụ hỗ trợ sau bán mới.
Chương 3: Giải pháp phát triển các dịch vụ hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn
Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn: KNiC chưa có phòng ban chăm sóc khách hàng chuyên biệt (nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm); đội ngũ kỹ thuật quá tải gây chậm trễ hỗ trợ; thiếu cổng thanh toán điện tử trực tuyến; kênh hỗ trợ qua chat Yahoo/Skype chưa đáp ứng 24/24; cơ sở hạ tầng thông tin nội bộ chưa đồng bộ.
Từ các nguyên nhân nội tại và bối cảnh đào tạo nhân lực TMĐT tại Việt Nam còn hạn chế (theo Báo cáo TMĐT 2010 của Bộ Công Thương, cả nước chỉ có 77/125 trường ĐH-CĐ đào tạo TMĐT, 1 trường có khoa TMĐT riêng, chỉ 19% giảng viên được đào tạo đúng chuyên ngành TMĐT), chương 3 đề xuất 2 nhóm giải pháp đồng bộ:
- Nhóm giải pháp vi mô đối với Công ty TNHH KNiC: Hoàn thiện các kênh chat trực tuyến (Yahoo, Skype) trực liên tục 24/24; chuẩn hóa nội dung email marketing tránh rơi vào thư rác; tăng tần suất tổ chức gặp gỡ khách hàng trực tiếp; bổ sung hệ thống tích hợp thanh toán trực tuyến (Bảo Kim, Ngân Lượng, Internet Banking); triển khai chính sách tri ân khách hàng thân thiết (tặng 2–3 tháng sử dụng dịch vụ hoặc chiết khấu hợp đồng); thành lập bộ phận chuyên trách chăm sóc khách hàng và đào tạo kỹ năng mềm theo phương châm "Khách hàng luôn đúng".
- Nhóm kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước: Đẩy mạnh tuyên truyền TMĐT; đầu tư nâng cấp hạ tầng kết nối Internet quốc gia (VNIX, IPv4, IPv6); mở rộng quy mô đào tạo chuyên ngành TMĐT và dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các trường đại học, cao đẳng.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa số liệu thực trạng: Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu định lượng chi tiết về kết quả tài chính (tăng trưởng doanh thu từ 147,395 tỷ VNĐ năm 2012 lên 250,179 tỷ VNĐ năm 2014) và kết quả khảo sát thực chứng 5 tiêu chí chất lượng dịch vụ sau bán trên website Shoptretho.vn.
- Phát hiện những điểm nghẽn thực tế: Xác định rõ sự mất cân đối giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu với năng lực phục vụ của bộ phận hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng (80% khách hàng chưa hài lòng về phương tiện hữu hình; 53,3% nhân viên bị đánh giá chưa thấu hiểu khách hàng).
- Hệ thống giải pháp mang tính khả thi: Đưa ra các biện pháp cụ thể, phân định rõ giải pháp tức thời (duy trì email phản hồi nhanh, khắc phục kênh chat trực tuyến) và giải pháp dài hạn (thành lập phòng ban chuyên trách, xây dựng cổng thanh toán trực tuyến Bảo Kim/Ngân Lượng, chính sách tri ân tặng thời gian dịch vụ).
- Đóng góp về mặt quản trị: Cung cấp mô hình tham khảo về quy trình quản trị dịch vụ hậu mãi dành riêng cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ngành hàng Mẹ và Bé tại Việt Nam trong giai đoạn phát triển TMĐT ban đầu.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Quy mô mẫu khảo sát còn hạn chế (30 phiếu khách hàng và 30 phiếu nhân viên), chủ yếu phản ánh tập khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn (tháng 2/2015 – tháng 4/2015). Các đánh giá thứ cấp về đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên tài liệu tổng hợp nội bộ và báo chí.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng dung lượng mẫu điều tra trên diện rộng tại nhiều tỉnh thành; ứng dụng các mô hình kinh tế lượng phức tạp hơn (hồi quy đa biến, phân tích nhân tố EFA/CFA) để kiểm định sâu hơn mức độ tác động của từng chiều chất lượng dịch vụ đến sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng phù hợp: Sinh viên, học viên các ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing; các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm Mẹ và Bé và dịch vụ số.
- Phần nội dung giá trị:
- Bảng câu hỏi và thang đo hiệu chỉnh 5 thành phần chất lượng dịch vụ sau bán trên môi trường website (Chương 2).
- Bộ dữ liệu tài chính và thực trạng chăm sóc khách hàng của Shoptretho.vn giai đoạn 2012–2014.
- Các giải pháp thiết kế chính sách hậu mãi và hoàn thiện quy trình phối hợp giữa bộ phận kinh doanh và bộ phận kỹ thuật (Chương 3).
Câu hỏi thường gặp
1. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH KNiC trong giai đoạn 2012–2014 diễn ra như thế nào?
Doanh thu của công ty đạt 147,395 tỷ VNĐ năm 2012, tăng lên 190,645 tỷ VNĐ năm 2013 (tăng 29%) và đạt 250,179 tỷ VNĐ năm 2014 (tăng 30%). Lợi nhuận sau thuế tăng tương ứng từ 4,014 tỷ VNĐ (2012) lên 5,433 tỷ VNĐ (2013, tăng 35%) và đạt 7,263 tỷ VNĐ (2014, tăng 34%).
2. Khảo sát 30 khách hàng của Shoptretho.vn chỉ ra yếu tố nào trong dịch vụ sau bán còn hạn chế nhất?
Yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ hài lòng thấp nhất với 80% khách hàng chưa thực sự thỏa mãn (40% đánh giá ít thiết thực và 40% cho biết không được cung cấp). Ngoài ra, yếu tố sự cảm thông cũng có tới 53,3% khách hàng đánh giá nhân viên chưa hiểu rõ nhu cầu của mình.
3. Khảo sát nhân viên nội bộ cho thấy khâu tác nghiệp nào quan trọng nhất để giữ chân khách hàng?
Có 60% nhân viên KNiC được khảo sát khẳng định dịch vụ sau bán là khâu quan trọng nhất để giữ chân khách hàng tiếp tục quay lại giao dịch, cao hơn nhiều so với gặp mặt trực tiếp (30%) hay gọi điện giới thiệu sản phẩm (10%).
4. Nguyên nhân chính khiến việc hỗ trợ kỹ thuật sau bán tại Shoptretho.vn đôi khi bị chậm trễ là gì?
Công ty chưa thành lập bộ phận chuyên trách về dịch vụ sau bán mà để nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm; đồng thời đội ngũ kỹ thuật bị quá tải công việc (vừa báo giá, làm báo cáo, xây dựng nội dung vừa hỗ trợ khách hàng) dẫn tới tình trạng chậm trễ vào các thời điểm cao điểm.
5. Tác giả đề xuất bổ sung những giải pháp thanh toán và dịch vụ sau bán mới nào cho website Shoptretho.vn?
Tác giả đề xuất xây dựng hệ thống thanh toán điện tử tích hợp (qua Bảo Kim, Ngân Lượng, SMS Banking, Internet Banking) và triển khai chương trình tri ân khách hàng lâu năm bằng hình thức tặng 2–3 tháng sử dụng dịch vụ hoặc chiết khấu trên hợp đồng mới.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị My đã phản ánh toàn diện bức tranh thực tiễn về hoạt động dịch vụ điện tử hỗ trợ sau bán trên website Shoptretho.vn thuộc Công ty TNHH KNiC giai đoạn 2012–2015. Thông qua sự kết hợp giữa khung lý thuyết quản trị dịch vụ và phương pháp khảo sát thực chứng, công trình chỉ rõ những điểm mạnh về tăng trưởng kinh doanh cùng các tồn tại cốt lõi trong quy trình hậu mãi và cơ sở hạ tầng hỗ trợ trực tuyến. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ cấp độ doanh nghiệp đến cơ chế quản lý vĩ mô, đóng góp tư liệu thực tiễn cho việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành thương mại điện tử.
