## Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam đã trải qua hơn 20 năm phát triển với sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng các công ty chứng khoán. Từ 7 công ty ban đầu, số lượng công ty chứng khoán đã từng lên đến 105, nhưng hiện chỉ còn khoảng 74 công ty hoạt động. Thực trạng này phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt và những thách thức trong hoạt động kinh doanh của các công ty chứng khoán. Trong bối cảnh đó, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và nâng cao lợi thế cạnh tranh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng đối với sản phẩm chứng khoán phái sinh tại Công ty cổ phần chứng khoán SSI trong giai đoạn 2017-2022. Nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó góp phần gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh của SSI. Phạm vi nghiên cứu bao gồm phân tích dữ liệu giao dịch, khảo sát khách hàng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại SSI.

Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để SSI và các công ty chứng khoán khác cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng, đồng thời góp phần phát triển thị trường chứng khoán phái sinh tại Việt Nam. Theo báo cáo của PwC (2018), 73% khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, trong đó 43% sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có trải nghiệm tiện lợi và thoải mái.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về trải nghiệm khách hàng, bao gồm:

- **Lý thuyết trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX):** Được định nghĩa là tổng thể các tương tác và cảm nhận của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Pine và Gilmore (1999), trải nghiệm khách hàng là tổng hợp các cảm nhận trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp.

- **Mô hình AIDA:** Mô tả bốn giai đoạn trong hành trình khách hàng gồm Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) và Hành động (Action). Mô hình giúp phân tích quá trình khách hàng tiếp cận và quyết định sử dụng sản phẩm chứng khoán phái sinh.

- **Mô hình 5A:** Mở rộng từ AIDA, gồm các giai đoạn Nhận biết (Awareness), Chú ý (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Action) và Ủng hộ (Advocate). Mô hình này phù hợp với bối cảnh thị trường hiện đại, nhấn mạnh sự tương tác liên tục và lòng trung thành của khách hàng.

- **Các công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng:** Bao gồm Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) và Customer Effort Score (CES), giúp đánh giá mức độ hài lòng, trung thành và nỗ lực của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm.

- **Mô hình quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) và quản lý quan hệ khách hàng (CRM):** CEM tập trung vào giám sát và cải thiện trải nghiệm khách hàng qua các điểm tiếp xúc, trong khi CRM quản lý thông tin và tương tác với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc và giữ chân khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

- **Nguồn dữ liệu:** Số liệu thứ cấp được thu thập từ các văn bản pháp luật, quy định của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước, báo cáo tài chính và dữ liệu giao dịch của Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp khách hàng SSI và phỏng vấn các chuyên gia trong ngành.

- **Cỡ mẫu và chọn mẫu:** Khảo sát được thực hiện với khoảng X khách hàng SSI tham gia đầu tư chứng khoán phái sinh, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau.

- **Phương pháp phân tích:** Áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích số liệu giao dịch và điểm hài lòng khách hàng. Phương pháp so sánh được sử dụng để đánh giá sự thay đổi trải nghiệm khách hàng qua các năm 2017-2022. Phân tích nội dung được dùng để xử lý dữ liệu phỏng vấn và khảo sát định tính.

- **Timeline nghiên cứu:** Nghiên cứu tổng hợp dữ liệu từ năm 2017 đến 2022, khảo sát và phân tích dữ liệu được thực hiện trong năm 2023.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tăng trưởng giao dịch chứng khoán phái sinh:** Số lượng hợp đồng phái sinh mở (Open Interest) tại SSI tăng liên tục từ 2017 đến 2022, với mức tăng khoảng X% mỗi năm, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của nhà đầu tư đối với sản phẩm này.

- **Mức độ hài lòng khách hàng:** Điểm hài lòng (CSAT) về các yếu tố như phí dịch vụ, hệ thống giao dịch và nhân viên hỗ trợ tại SSI đạt mức trung bình từ 80-90%, trong đó phí giao dịch thấp được đánh giá cao nhất với tỷ lệ hài lòng trên 85%.

- **Chỉ số trung thành khách hàng (NPS):** Chỉ số NPS của khách hàng chứng khoán phái sinh tại SSI là 2, trong đó 26% khách hàng ủng hộ, 50% thờ ơ và 24% chỉ trích. Nhà đầu tư dài hạn có NPS cao hơn (33% ủng hộ) so với nhà đầu tư ngắn hạn (22% ủng hộ).

- **Hành trình trải nghiệm khách hàng:** Các điểm tiếp xúc chính bao gồm website, nhân viên môi giới, hệ thống giao dịch và dịch vụ hậu mãi. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp của nhân viên và tính ổn định của hệ thống giao dịch.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy SSI đã đạt được những thành công nhất định trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng chứng khoán phái sinh, đặc biệt là về mặt dịch vụ hỗ trợ và chi phí giao dịch cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng thờ ơ và chỉ trích vẫn còn chiếm phần lớn, cho thấy cần cải thiện thêm về mặt tương tác và chăm sóc khách hàng, nhất là với nhà đầu tư ngắn hạn.

So với các nghiên cứu trong ngành, mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng SSI tương đối cao, phản ánh hiệu quả của hệ thống CRM và CEM mà công ty đang áp dụng. Việc sử dụng các công cụ đo lường như CSAT và NPS giúp SSI nhận diện rõ các điểm mạnh và điểm yếu trong trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng hợp đồng phái sinh, bảng phân tích điểm hài lòng theo từng yếu tố và biểu đồ phân bố NPS theo nhóm khách hàng, giúp minh họa rõ ràng các xu hướng và vấn đề cần giải quyết.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đào tạo nhân viên môi giới:** Nâng cao kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện trải nghiệm tương tác, đặc biệt với nhà đầu tư ngắn hạn. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về nhân viên lên trên 90% trong vòng 12 tháng.

- **Cải tiến hệ thống giao dịch:** Đầu tư nâng cấp công nghệ để đảm bảo tính ổn định, tốc độ và bảo mật, giảm thiểu lỗi kỹ thuật. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về hệ thống xuống dưới 5% trong 6 tháng tới.

- **Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa:** Sử dụng dữ liệu CRM để xây dựng các chương trình ưu đãi, hỗ trợ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, tăng tỷ lệ khách hàng ủng hộ (NPS) lên ít nhất 35% trong 1 năm.

- **Tăng cường truyền thông và giáo dục về chứng khoán phái sinh:** Tổ chức các hội thảo, webinar nhằm nâng cao nhận thức và kiến thức đầu tư cho khách hàng, giúp giảm rủi ro và tăng sự hài lòng. Mục tiêu thu hút ít nhất 500 khách hàng tham gia mỗi quý.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo và quản lý công ty chứng khoán:** Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

- **Nhân viên môi giới và chăm sóc khách hàng:** Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó cải thiện kỹ năng tư vấn và hỗ trợ.

- **Nhà đầu tư cá nhân và tổ chức:** Hiểu rõ về sản phẩm chứng khoán phái sinh, các đặc điểm và rủi ro, cũng như cách thức tối ưu trải nghiệm đầu tư tại SSI.

- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính:** Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp đo lường và phân tích trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực chứng khoán phái sinh.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Chứng khoán phái sinh là gì?**  
Chứng khoán phái sinh là công cụ tài chính có giá trị phụ thuộc vào tài sản cơ sở như cổ phiếu hoặc chỉ số chứng khoán, cho phép nhà đầu tư đặt cược vào biến động giá trong tương lai.

2. **Tại sao trải nghiệm khách hàng quan trọng trong chứng khoán phái sinh?**  
Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, trung thành và quyết định đầu tư, từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh của công ty chứng khoán.

3. **SSI đã áp dụng những công cụ nào để quản lý trải nghiệm khách hàng?**  
SSI sử dụng hệ thống CRM để quản lý thông tin khách hàng và CEM để giám sát, cải thiện các điểm tiếp xúc trong hành trình khách hàng.

4. **Chỉ số NPS phản ánh điều gì?**  
NPS đo lường mức độ trung thành và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của khách hàng, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả chăm sóc và trải nghiệm khách hàng.

5. **Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng chứng khoán phái sinh?**  
Bằng cách cải tiến dịch vụ hỗ trợ, nâng cấp hệ thống giao dịch, cá nhân hóa chăm sóc khách hàng và tăng cường giáo dục đầu tư.

## Kết luận

- Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt giúp SSI nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường chứng khoán phái sinh.  
- SSI đã đạt được sự tăng trưởng đáng kể về số lượng hợp đồng phái sinh và mức độ hài lòng khách hàng trong giai đoạn 2017-2022.  
- Các công cụ đo lường như CSAT và NPS giúp SSI nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong trải nghiệm khách hàng.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hệ thống giao dịch và chăm sóc khách hàng.  
- Tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các mô hình quản lý trải nghiệm khách hàng để duy trì sự phát triển bền vững trong tương lai.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm đảm bảo sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và vị thế của SSI trên thị trường chứng khoán phái sinh.