CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG VỚI SẢN PHẨM CHỨNG KHOÁN PHÁI SINH 1. Lý thuyết về trải nghiệm khách hàng 1.1 Về lý thuyết: Tại quốc gia Việt Nam, " trải nghiệm khách hàng " là một khái niệm vô cùng thông dụng, không ít doanh nghiệp đã đặc biệt chú trọng trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ trong việc nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng. Một cách đơn giản để hiểu, trải nghiệm khách hàng là thành quả của sự tương tác giữa tổ chức cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng trong đó suốt khoảng thời gian mà họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức đó. Trên khắp thế giới, các chuyên gia cùng tổ chức đã đưa ra vô số quan điểm khác nhau về triết lý trải nghiệm của người dùng.
Theo quan điểm của Carbone và Haeckel (1994), trải nghiệm khách hàng là quá trình hình thành sự tác động trong tri thức của khách hàng khi gặp gỡ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đây là một hình thái đặc trưng của người dùng trong quá trình này. Cũng được cho rằng trải nghiệm khách của hàng là mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp. Vấn đề này đã được Pine và Gilmore (1999) đề cập đến điều này bằng cách phát biểu: "Trải nghiệm của khách hàng là tổng thể những trải nghiệm mà một người tiêu dùng có được trong quá trình tương tác với nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ, trong suốt quá trình giao dịch giữa hai bên".
Tương tự, Shaw và Ivens (2002) đã đưa ra quan điểm rằng trải nghiệm khách hàng là quá trình tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Đây là trạng thái tâm lý của khách hàng cá nhân đối với việc ra quyết định mua sắm. Một quan điểm nữa cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ "trải nghiệm" mà khách hàng cho là họ đã đạt tới với mức độ mong đợi họ đạt tới (Millar, 2006). Respnstek (2010) cũng đồng quan điểm với Millar (2006) khi đưa ra quan điểm rằng trải 6 nghiệm khách hàng là giảm thiểu khoảng cách giữa thứ được khách hàng đạt tới và mức độ mong đợi của khách hàng.
Tổng hợp chung, trải nghiệm của khách hàng được xác định thông qua sự tương tác, sự quan tâm và gắn kết toàn bộ với sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Trong phạm vi luận văn này, thuật ngữ "trải nghiệm khách hàng" sẽ được định nghĩa theo cách sau: là sản phẩm của chuỗi những trải nghiệm do doanh nghiệp tạo dựng và được khách hàng tiếp xúc thường xuyên trong suốt cuộc hành trình của mình. Từ việc khách hàng tìm đến doanh nghiệp qua internet, tiếp xúc với người bán sản phẩm, trải nghiệm hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng với những hành động sau bán sản phẩm như đổi trả, sửa chữa và bảo trì. Chăm sóc khách hàng là một hành động riêng biệt, là những hoạt động sau bán hàng.
Dịch vụ khách hàng được đóng góp thông qua các hoạt động dịch vụ tư vấn, giải quyết các vấn đề khi khách gặp phải sau khi mua hàng. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là trải nghiệm của người dùng (User Experience – UX), đóng góp cho cả quá trình từ trước và sau khi mua sản phẩm. Dịch vụ khách hàng Hiệu năng Quảng cáo Th Thiết kế tương tác Trải nghiệm Trải Uy tín thương hiệu Khách hàng nghiệm Thiết kế thị giác người dùng Quy trình bán hàng Cấu trúc thông tin Chính sách giá Chiến lược nội dung Cung ứng sản phẩm Nghiên cứu người dùng Hình 1.1: So sánh trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng Nguồn: https://www.com/studio/blog/customer-experience-vs-user- experience-why-the-difference-matters/ 7 Bảng 1.1 Phân biệt giữa trải nghiệm khách hàng và chăm sóc khách hàng Tiêu chí Trải nghiệm của khách hàng Chăm sóc khách hàng Tiếp cận Là quá trình tâm lí, cảm xúc Là cách tương tác của doanh nghiệp với của khách hàng trong hành khách hàng về một cụ thể sản phẩm nào đó. trình quyết định mua hàng.
Điểm tiếp xúc Toàn bộ các bộ phận liên quan Nhân viên chăm sóc khách hàng Vai trò Duy trì và phát triển khi sử Duy trì mối quan hệ với khách hàng sau khi dụng dịch vụ khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục đích Nâng cao dấu ấn của thương Chăm sóc khách hàng hiệu đối với người sử dụng sản phẩm Hành vi tương Chủ động từ đơn vị Chủ động từ khách hàng tác Đo lương hiệu Tất cả về mối quan hệ của Được đo lường bằng một chỉ số cụ thể (VD: quả khách hàng với doanh nghiệp phản hồi cung cấp thông tin, xử lí sự cố) (Nguồn: tác giả tự tổng hợp dựa trên báo cáo nội bộ của Công ty SSI) 1.2 Nhận diện chân dung khách hàng Là một bản phác thảo chi tiết và toàn diện về đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đây là một bản hồ sơ bao gồm các yếu tố về nhân khẩu, hành vi, sở thích, thói quen hay các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Chân dung khách hàng được xây dựng dựa theo các cơ sở nghiên cứu về thị trường, khảo sát khách hàng tiềm năng và hiện tại để giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, hành vi mua hàng của khách hàng từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả và chính xác hơn.
Việc xác định chân dung khách hàng là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Giá trị mà nó mang lại được thể hiện qua nội dung sau đây: * Hiểu rõ mong muốn, nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp có thể dễ dàng tìm hiểu mong muốn và nhu cầu khách hàng từ doanh nghiệp bằng cách đánh giá các mục tiêu và thách thức được lấy từ các bước phát triển chân dung khách 8 hàng mục tiêu. Đây là giá trị cốt lõi giúp bạn học được cách bán hàng và áp dụng những ưu đãi để gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. * Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả: Xác định chân dung khách hàng mục tiêu chính là một trong những yếu tố chủ chốt trong các chiến lược marketing để doanh nghiệp có thể hiểu được một cách chính xác khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến là ai Hình 1.2: Mô tả chân dung khách hàng Nguồn tác giả tổng hợp thông tin báo cáo nội bộ của SSI.
Hình tượng khách hàng được hình thành bởi những cá nhân tiêu dùng, những người sử dụng dịch vụ với mục đích hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi họ suy nghĩ về các lựa chọn để giải quyết vấn đề. Không đơn giản là tệp thông tin một chiều về những người có nhu cầu gia tăng ảnh hưởng hoặc 9 một bản đồ ghi lại quá trình của khách hàng, mà còn mang lại giá trị cốt lõi trong việc đưa ra quyết định cho người mua: thái độ, lý do phá triển khách hàng tìm kiếm và xem xét các đối thủ cạnh tranh và tình trạng hiện tại của thị trường. Phác thảo và khắc họa hình ảnh khách hàng giúp các tổ chức thấu hiểu mọi khía cạnh của người sử dụng sản phẩm, từ đó xây dựng những chiến lược tiếp cận phù hợp hơn. Song song với việc nghiên cứu, phân tích và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, việc hoàn thiện bức chân dung khách hàng ngày càng trở nên toàn diện hơn.
Đặc tính hành trình trải nghiệm của khách hàng. Hành trình trải nghiệm của khách hàng (Customer Journey) được hiểu là tất cả những hành vi của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu / doanh nghiệp trong một mốc thời gian. Hành trình trải nghiệm của khách hàng càng chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được những điểm chạm và đảm bảo sự đồng bộ ở các điểm tiếp xúc trên đa dạng các kênh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ vạch ra được những chiến lược hợp lý dựa trên việc thấu hiểu chính xác những tâm tư, sự thật ngầm hiểu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp là điều quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, tuy nhiên trên thực tế việc cung cấp một trải nghiệm khách hàng tốt cũng để lại dấu ấn khó quên trong tâm trí khách hàng. Theo một số nghiên cứu, hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ giúp: Doanh nghiệp thấu hiểu được suy nghĩ, nhu cầu, cảm xúc của khách hàng dành cho thương hiệu của họ. Có sự cải tiến trong phong cách làm việc và phục vụ để không ngừng nâng cao chất lượng trải nghiệm cho khách hàng Xây dựng lòng trung thành và mối quan hệ bền vững Dễ dàng trong việc hoạch định các chiến lược nhằm quản lý, đưa ra các chương trình ưu đãi phù hợp và khả thi.Duncan, E and Jones, C (2013) “The Truth about Customer Experience. Harvard Business Review, 91, 1-10” hành trình của khách hàng là phương tiện giúp nâng cao và cải thiện cảm nhận của khách hàng, góp phần thúc đẩy phát triển sự trải nghiệm của khách hàng.
Cuộc hành trình của khách hàng đóng một vai trò trọng yếu trong các khoảnh khắc quan trọng và những điểm tiếp xúc mang ý nghĩa với việc tạo dựng một trải nghiệm đáng giá cho khách hàng. Hành trình sự trải nghiệm của khách hàng được phân loại theo hai mô hình: AIDA và 5D 1.1 Mô hình AIDA Theo C. Russell, 1921, Mô hình AIDA miêu tả quá trình trải nghiệm của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua hàng bao gồm bốn giai đoạn: Chú ý (Attention) , Quan tâm (Interest) , Mong muốn (Desire) và Hành động (Action).3: Mô hình AIDA - Giai đoạn Attention: Thu hút sự chú ý Nhằm mục đích khơi gợi sự tò mò, thu hút ban đầu của những khách hàng tiềm năng, đơn vị sử dụng những nội dung, công cụ, cách thức và phương pháp tiếp 11 cận phù hợp để chạm đến sự chú ý khiến khách hàng nhận được các thông tin doanh nghiệp đã cung cấp một cách dễ thuyết phục. - Giai đoạn Interest: Tạo sự hứng thú Sau khi sự chú ý của các khách hàng, doanh nghiệp phải tìm kiếm cách để tiếp tục tìm kiếm sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu và các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Khi người dùng đã có nhận thức về sản phẩm thì bước tiếp theo chính là thu hút sự quan tâm của họ. Biến họ từ người lạ trở thành khách hàng mục tiêu. Nghĩa là có quan tâm với sản phẩm, chìa khóa để thu hút khách hàng chính là tiếp cận đúng cách và mang lại những thông tin giá trị hữu ích. Chọn những nội dung thật chất lượng và khác biệt để kéo khách hàng về phía doanh nghiệp.