CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ được coi là một khái niệm khá phổ biến trong lĩnh vực Marketing. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khác nhau nhưng mỗi khái niệm đều có một góc nhìn riêng: Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ là một hoạt động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất. Theo Kotler và Armstrong (2012), dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người ta mang ra bán với đặc điểm vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) định nghĩa dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Như vậy, với 3 khái niệm trên, tác giả quyết định lựa chọn sử dụng khái niệm của Kotler và Armstrong (2012) do có sự tương đồng trong bài nghiên cứu của tác giả và thực trạng cung cấp dịch vụ sau bán tại công ty TNHH đầu tư và phát triển thương mại Chamy.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ có bốn đặc tính bao gồm như sau: tính vô hình, tính không thể phân tách, tính khả biến và tính dễ hủy. Tính vô hình Tính vô hình nghĩa là dịch vụ không như sản phẩm hữu hình, không thể được hình dung bằng cảm giác quan như nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy trước khi mua. Để giảm bớt các điều thiếu chắc chắn, người mua sẽ đi tìm các bằng 7 chứng chất lượng bằng cách cảm nhận từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả.
Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách chứng minh chất lượng dịch vụ của mình để hữu hình cái vô hình. Cụ thể các nhà tiếp thị dịch vụ phải có khả năng biến các dịch vụ vô hình thành những lợi ích cụ thể và một sự trải nghiệm đáng tin cậy. Ví dụ các nghề dịch vụ như: Spa, thẫm mĩ, du lịch… b. Tính không tách rời Tính không tách rời của dịch vụ được làm ra và tiêu thụ đồng thời mà không thể tách rời như hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối, và tiêu thụ.
Vì khách hàng luôn hiện diện khi dịch vụ được tạo ra, nên tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là đặc thù đặc biệt trong tiếp thị dịch vụ. Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều chính sách để xây dựng lòng tin và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng. Tính dễ hủy Tính dễ hủy của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau.
Khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động không ổn định, các doanh nghiệp thường gặp khó khan. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ phải dự báo chính xác và quản trị tốt nhu cầu. Dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian nó cung cấp, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Không giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
Ví dụ như: một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông khách hàng có nhu cầu bay tuyến đường bay đó. Hay một số các quầy giao dịch tại rạp chiếu phim vẫn phải mở cửa đến 9-24h mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc ( ví dụ số phòng chiếu phim) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. Hoặc bạn có thể tưởng tượng, khi bạn đặt khách sạn đi du lịch trong 3 ngày nhưng có việc đột xuất bạn phải về sớm trước 1 ngày, thì 1 ngày của bạn không thể cất đi để dành cho lần sau.
Do đó, dịch vụ không thể lưu trữ trong kho để chờ mang đi bán, hoặc chờ để sử dụng. 8 Để khắc phục được khó khăn của tính không tách rời trên, doanh nghiệp có thể xây dựng công cụ dự báo nhu cầu chính xác, lập kế hoạch cho việc sử dụng nguồn lực một cách linh hoạt và chính xác. Ví dụ như thiết kế ứng dung đặt vé xem phim online, hệ thống đặt vé máy bay trong hai tình huống nêu trên d. Tính khả biến Tính khả biến của dịch vụ nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính không đồng nhất.
Người mua dịch vụ nhận thức được tính hay thay đổi và thường trò chuyện với những người khác trước khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ. Để tạo sự an tâm cho các khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ nên có những đảm bảo dịch vụ, qua đó có thể giảm bớt mối lo ngại rủi ro của người tiêu thụ. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.3 Bản chất của dịch vụ Hoàng Bích Nga (2021,7) chỉ ra rằng: Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.
Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.2 Dịch vụ sau bán 1.1 Khái niệm về dịch vụ sau bán Dịch vụ sau bán hàng cũng thường được gọi là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bởi vì các hoạt động hỗ trợ sau khi bán hàng đều tập trung vào sản phẩm, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc cho khách hàng và tuổi thọ cho sản phẩm (Lele và Karmarkar, 1983). Dịch vụ sau bán hàng là thuật ngữ dùng để mô tả các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng sau khi sản phẩm được giao cho khách hàng nhằm giảm thiểu tối đa các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Asugman và cộng sự, 1997). Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng là tập hợp các hoạt động kinh doanh dịch vụ diễn ra sau khi giao hàng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc người dùng và nâng cao tuổi thọ cho sản phẩm. Qua đó cho thấy dịch vụ sau bán hàng không chỉ là phương tiện mang lại sự hài lòng cho khách hàng, mà còn là đòn bẩy để gia tăng tỉ lệ thành công khi giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng.2 Các hoạt động chủ yếu của dịch vụ sau bán hàng Dòng giá trị hậu mãi bao gồm việc giao hàng, lắp đặt sản phẩm đúng thời hạn cho khách hàng, điều kiện đổi tra hàng hợp lí, thời gian và điều kiện bảo hành tốt, chất lượng dịch vụ được nâng cao, phản hồi đúng đắn của người tiêu dùng về toàn bộ dịch vụ, sản phẩm và làm việc theo đa số ý kiến của người tiêu dùng.
Tất cả những dòng giá trị sau bán hàng này được coi là một phần quan trọng của dịch vụ sau bán hàng và thông qua việc sử dụng hợp lý dòng giá trị này, tổ chức có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao năng suất của tổ chức (Shaharudin et. Giao hàng tận nơi: Nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi cho người tiêu dùng; họ lưu ý địa chỉ và giao sản phẩm đến đích của người tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu và tác giả thảo luận về việc phân phối sản phẩm có ảnh hưởng và dẫn đến tăng doanh thu và năng suất. Việc phân phối sản phẩm được đặc trưng bởi hai chiều, tức là tốc độ và độ tin cậy (Michael, 2001) và đảm bảo rằng đúng sản phẩm vào đúng 10 thời điểm với đúng số lượng từ đúng nguồn được giao cho đúng người với đúng giá.
Tổ chức không có kế hoạch chiến lược để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ cũng giống như người bắt đầu cuộc hành trình của mình mà không biết điểm đến cuối cùng (Rajesh và Uday, 2004). Cài đặt: Cài đặt là để sửa chữa sản phẩm, cài đặt là thành phần đầu tiên sau khi bán hoặc giao sản phẩm và được coi là tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi bán. Lý do cơ bản để cung cấp dịch vụ lắp đặt cho người tiêu dùng là tính kinh tế sau bán hàng, để tận dụng lợi thế cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng (Oliva và kallenberg, 2003). Khi cài đặt gặp trục trặc thì tổ chức có thể tốn nhiều chi phí hơn vì khách hàng có thể yêu cầu trường hợp và tổ chức có thể phải trả số tiền cao cho khách hàng hoặc chi nhiều tiền cho trường hợp (Wetmore, 2004).
Bảo hành: Bảo hành được coi là nghĩa vụ đối với người bán; đó là trách nhiệm đối với người bán và sự hài lòng đối với người mua rằng sản phẩm sẽ tồn tại lâu dài (Udell và Anderson, 1968). Mục đích chính của việc cung cấp bảo hành là để cho thấy rằng sản phẩm sẽ hoạt động và tồn tại lâu hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.