CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm và thuật ngữ 1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ khách hàng Hiện tại các học giả đứng trên quan điểm của riêng mình đưa ra rất nhiều quan niệm khác nhau về dịch vụ: Theo quan điểm truyền thống: Dịch vụ là những gì không phải là kết quả của hoạt động nuôi trồng, không phải là sản phẩm của quá trình sản xuất.
Dịch vụ là bất cứ hoạt động nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu. Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mỗi quan hệ với KH hoặc với tài sản do KH sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo tiêu chuẩn TCVN-ISO-9000:2007 là: Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình.
Để hiểu được khái niệm DVKH thì nhà kinh doanh cần có một sự phân định rõ ràng giữa KH với người tiêu dùng cuối cùng các dịch vụ và sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng là người tham gia cuối cùng các hoạt động công ty, họ sử dụng hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng của họ. Khách hàng là người trực tiếp mua sản phẩm từ các công ty, do đó có thể không phải là người tiêu dùng cuối cùng trong các chuỗi hoạt động của ngành. Một cách khái quát có thể hiểu: Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì DN cung cấp cho người mua hàng hoá và dịch vụ của công ty.
Tuy nhiên trong thực tế, có nhiều quan niệm khác nhau về dịch vụ khách hàng. - Theo các nhà quản trị marketing thì DVKH là những lợi ích cộng thêm nhằm tăng cường hiệu quả toàn bộ đối với hàng hoá hữu hình. - Theo quan điểm logistics, DVKH là một quy trình diễn ra giữa người bán, người mua và bên thứ 3 là nhà thầu phụ. Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn mang nhiều ý nghĩa nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.
5 Luan van - Trong phạm vi một doanh nghiệp: Dịch vụ khách hàng được coi là những phương tiện nhờ đó công ty có được khả năng phân biệt sản phẩm, duy trì sự trung thành của KH, tăng doanh thu và lợi nhuận. Dịch vụ khách hàng thường xuyên ảnh hưởng tới mọi lĩnh vực của công ty qua việc cung ứng sự trợ giúp hoặc phục vụ khách hàng nhằm đảm bảo sự thoả mãn tốt nhất. Công ty siêu thị Hà Nội định nghĩa dịch vụ khách hàng theo quan điểm marketing, nghĩa là công ty sẽ cung cấp một chuỗi các hoạt động đặc biệt nhằm thỏa mãn KH trong quá trình mua hàng hóa tại siêu thị. Trong một số trường hợp, siêu thị có thể tiếp tục với các dịch vụ khách hàng như: vận tải, bảo dưỡng và các kỹ thuật hỗ trợ khác.
Khái niệm chất lượng, chất lượng dịch vụ khách hàng Một số quan điểm về chất lượng Cũng như sản phẩm, chất lượng là một từ được sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế - xã hội. Người ta có thể gắn từ “chất lượng” với nhiều thực thể khác nhau, chẳng hạn như chất lượng hàng hóa, chất lượng sản phẩm cũng có thể nói đến chất lượng công việc, chất lượng con người, chất lượng quá trình hoạt động, chất lượng hệ thống, chất lượng cuộc sống. Với góc độ tiếp cận và quan điểm khác nhau, có nhiều quan điểm và khái niệm khác nhau về chất lượng. Tiêu biểu là một số quan điểm sau: Quan điểm chất lượng dựa trên sản phẩm: Theo quan điểm này, chất lượng được thể hiện thông qua các đặc tính của sản phẩm, các đặc trưng hay thông số kỹ thuật của sản phẩm.
Theo quan điểm này, sản phẩm càng nhiều đặc tính hay nhiều chi tiết kỹ thuật, cấu trúc sản phẩm càng phức tạp thì mức chất lượng của sản phẩm càng cao. Những đại diện theo quan điểm này khi làm chất lượng thường theo xu hướng sản xuất những sản phẩm tốt nhất, bền nhất, đẹp nhất hay nói chung là hoàn hảo. Quan điểm chất lượng dựa trên sản xuất: Quan điểm này nhấn mạnh các yếu tố của sản xuất như khuyến khích đầu tư công nghệ; đề ra các tiêu chuẩn và kỹ thuật sản xuất cao. Hay nói cách khác, quan điểm chất lượng dựa trên sản xuất cho rằng, chất lượng là trình độ công nghệ cao nhất mà sản phẩm được sản xuất là tiêu chí cơ bản để đánh giá chất lượng.
6 Luan van Quan điểm chất lượng hướng tới khách hàng: Chất lượng không phải do bản thân sản phẩm hay người sản xuất quyết định mà chính là người tiêu dùng sản phẩm hay khách hàng mua sản phẩm mới xác định chính xác mức chất lượng của sản phẩm mà họ tiêu dùng. Do vậy, bất kỳ sản phẩm nào thỏa mãn các yêu cầu của người tiêu dùng có thể hướng tới các yêu cầu về tính năng, công dụng của sản phẩm, giá cả, chi phí sử dụng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và sự cảm nhận riêng của người tiêu dùng với từng loại sản phẩm. Một số khái niệm cơ bản về chất lượng Quan điểm hướng tới khách hàng đang được các nhà nghiên cứu và thực hành quản trị chất lượng chấp nhận vì nó phù hợp với xu thế và chiến lược kinh doanh hiện đại. Định hướng khách hàng đang được coi là một trong những xu thế lớn của thời đại.
Vì vậy, có rất nhiều khái niệm chất lượng được phát biểu thể hiện chất lượng hướng tới khách hàng, hướng tới người tiêu dùng. Philips Crosby, một trong những chuyên gia hàng đầu về chất lượng cho rằng: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Tiến sĩ Juran-Nhà thống kê học, chuyên gia hàng đầu về quản lý chất lượng người Mỹ cho rằng: “Chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu dùng”. Ông cũng khẳng định, đó là nhu cầu chính đáng, nhu cầu có khả năng thanh toán.
Giáo sư Ishikawa- một chuyên gia quản lý chất lượng hàng đầu của Nhật Bản, thuộc thế hệ cùng thời với Juran và Crosby, cũng khái niệm rằng: “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất”. Dựa trên cách tiếp cận khoa học và sự đúc kết kinh nghiệm thực tiễn về quản trị chất lượng trên thế giới, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đã đưa ra khái niệm chất lượng được thể hiện trong tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2007 là: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đạp ứng các yêu cầu”. Ngày nay các nhà khoa học đã có nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo các góc độ, mục đích nghiên cứu và tùy vào từng nhà nghiên cứu có thể đưa ra các quan niệm khác nhau về chất lượng nói chung, chất lượng DVKH nói riêng.
So với sản phẩm hữu hình thì chất lượng dịch vụ khách hàng khó xác định, đo lường, kiểm soát và cải tiến vì sản phẩm dịch vụ là vô hình và nó phụ thuộc vào rất nhiều các 7 Luan van yếu tố như: phụ thuộc vào nhà cung cấp, phụ thuộc vào từng cá nhân tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng DVKH là tất cả những gì mà doanh nghiệp phải tạo ra để phục vụ KH một cách tốt nhất và được khách hàng đánh giá tích cực. Một điều không phải bàn cãi là chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá từ phía KH chứ không phải từ phía nhà cung cấp. Nội dung nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại doanh nghiệp thương mại 1.
Đặc điểm quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng tại doanh nghiệp Trong dịch vụ bán lẻ, quá trình cung ứng DVKH được tạo ra thông qua ba giai đoạn chính là: giai đoạn trước khi bán hàng, trong khi bán hàng và sau khi bán hàng. Để đảm bảo chất lượng DVKH, doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt yêu cầu đối với các yếu tố cấu thành trong từng giai đoạn này. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng tại doanh nghiệp: Trước khi bán Trong khi bán Sau khi bán Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp cung cấp trước khi bán bao gồm: - Thứ nhất, chẩn bị hàng hóa: nhập hàng hóa, lưu kho và bảo quản hàng hóa. - Thứ hai, chuẩn bị cơ sở vật chất kỹ thuật: xe đẩy hàng hóa, giỏ đựng hàng, … - Thứ ba, trưng bày hàng hóa: trưng bày thành các quầy hàng thuận tiện cho việc tìm kiếm.
- Thứ tư, đón khách: nhân viên phải tạo ra được sự thoải mái cho khách hàng ngay khi khách hàng bước chân vào mua sắm. Trong khi bán, dịch vụ khách hàng doanh nghiệp cung cấp bao gồm: Kỹ năng của nhân viên: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, khả năng xoay chuyển tình thế…; Vấn đề thanh toán cho khách hàng: nhanh, chính xác; Dịch vụ khách hàng sau bán bao gồm các vấn đề về việc bảo hành bảo dưỡng sản phẩm, thái độ của nhân viên tiễn khách. Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại doanh nghiệp Dựa vào các yếu tố cấu thành dịch vụ khách hàng, để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng người ta dựa trên tiêu chuẩn RATER-bộ tiêu chuẩn được dùng để đo 8 Luan van lường chất lượng dịch vụ khách hàng phổ biến nhất. Năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng của RATER đó là: - Độ tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp, thực hiện DV một cách đáng tin cậy và chính xác đúng như đã cam kết với khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng cung cấp lòng tin và tạo sự tín nhiệm của nhân viên phục vụ đối với khách hàng. - Tính hữu hình (Tangibles): Phải có các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các điều kiện cơ sở, trang thiết bị tiến hành dịch vụ và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. - Sự thấu cảm (Empathy): Sự quan tâm, lưu ý cá nhân tới từng khách hàng. - Trách nhiệm (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng, nhiệt tình trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Dựa vào năm yếu tố cấu thành trên, doanh nghiệp có thể đo lường được chất lượng dịch vụ khách hàng của mình để từ đó có những chính sách cải tiến dịch vụ khách hàng, làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay.