CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyế t về dị ch vụ , chấ t lư ợ ng dị ch vụ Dịch vụ Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons & cộng sự, 2014). Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó, đối tượng `cung cấp phải mạng tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa mang tính chất vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Một cách chung nhất, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ - Sự tham gia củ a khách hàng vào quá trình dị ch vụ : khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh - Tính vô hình dạ ng hay phi vậ t chấ t: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. - Tính sả n xuấ t và tiêu thụ đồ ng thờ i (không thể tách rờ i): Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc. - Tính không đồ ng nhấ t (tính dị chủ ng): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng, ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ. - Tính mau hỏ ng (không thể cấ t giữ ): Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng.
Dịch vụ chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng. - Tính không thể chuyể n quyề n sở hữ u: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong thời gian nhất định mà thôi, vì vậy không thể chuyển nhượng quyền sở hữu cho người khác. Vai trò của dịch vụ trong đời sống xã hội và hoạt động kinh tế của con người - Dịch vụ là cầu nối giữa “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động, hiệu quả. - Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, thúc đẩy chuyên môn hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một số lượng lớn lực lượng lao động xã hội, làm giảm tỷ lệ thất nghiệp. - Dịch vụ phát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu. - Phát triển dịch vụ trong lĩnh vực thương mại có vai trò kích cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn. Chất lượng dịch vụ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh Chấ t lư ợ ng dị ch vụ Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng dịch vụ” như sau: (1) Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Ví dụ: khách sạn năm sao sẽ được xem là tốt nhất so với khách sạn một sao. (2) Phương cách dựa trên sản xuất: Chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ cám bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào so với quy cách.
Ví dụ: một em bé chơi một bản nhạc đơn giản nhưng không sai một nốt nào sẽ được đánh giá là “chất lượng”; một người lớn chơi một bản nhạc khó nhưng sai một vài nốt sẽ được đánh giá là “không chất lượng”. (3) Phương cách dựa theo người sử dụng: Một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. Ví dụ: khách hàng có nhu cầu một nơi để lưu trú và nghỉ ngơi, khách sạn một sao với đủ các tiện nghi cơ bản được xem là “chất lượng”. (4) Phương cách dựa trên sản phẩm: Chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được.
Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn. Ví dụ: một buổi hòa nhạc diễn ra trong 3 tiếng sẽ được đánh giá chất lượng hơn buổi hòa nhạc chỉ diễn ra trong một tiếng. Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn. Ví dụ: một chuyến tàu từ Huế vào Hồ Chí Minh mất 20 tiếng sẽ được đánh giá là chất lượng hơn chuyến tàu mất 24 tiếng.
(5) Phương cách dựa trên giá trị: Chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. Ví dụ: khách sạn một sao có giá 500.000đ cho tiền phòng và điểm tâm có thể được xem là tốt hơn một khách sạn năm sao với giá 3.000đ cho tiềm phòng và điểm tâm. Quan điểm dựa trên người sử dụng (khách hàng): Theo quan điểm hiện đại hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu. Là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Năm thành phầ n/khía cạ nh củ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ - Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. - Sự phản hồi/đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: Khả năng tạo ra được sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ. Dự đảm bảo bao gồm những yếu tố: khả năng thực hiện dịch vụ; lịch sự và tôn trọng khách hàng; khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ khách hàng tin yêu. - Sự đồng cảm: Sự quan tâm, chú ý, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố như: khả năng tiếp cận; sự nhạy cảm; khả năng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
- Yếu tố hữu hình: Đây là các phương tiện, trang thiết bị và con người để thực hiện dịch vụ. Nhữ ng lý luậ n về khách hàng và chăm sóc khách hàng Khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị đã định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Ông xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Quốc Khánh Tóm lại, khách hàng của một doanh nghiệp là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đó đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ, là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp đó. Mở rộng hơn, khách hàng là những người chúng ta phục vụ bao gồm cả những người bên ngoài hay người trong nội bộ công ty, dù họ đã là khách hàng thật sự hoặc còn ở trong dạng triển vọng tiềm năng, và dù họ có trả hay không trả tiền cho dịch vụ của chúng ta. Phân loạ i khách hàng Quan điểm hiện nay chủ trương 2 loại khách hàng: •Khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, tổ chức trong vai trò người mua, là người có triển vọng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp.
•Khách hàng nội bộ: Chính là những nhân viên cung trong nội bộ doanh nghiệp, ở những vị trí tạo ra công việc cho chúng ta làm. Thông thường, đó chính là những người ở khâu dây chuyền công việc trước khâu của ta. Ví dụ: - Phòng bán hàng là khách hàng của phòng kế toán; - Các phòng ban là khách hàng của phòng hành chính và tổ chức.