Khóa luận: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Dai-ichi Life Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Việt Nam chi nhánh Huế, mang lại trải nghiệm tốt nhất.

• Tác giả: Trần Thị Kim Oanh
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Dai-ichi Life Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu tổng thể
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4.3. Thời gian nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
• 5.1.1. Số liệu thứ cấp
• 5.1.2. Số liệu sơ cấp
• 5.2. Phương pháp chọn mẫu
• 5.3. Quy trình nghiên cứu
• 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 5.5. Mô hình và giả thiết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Việt Nam _chi nhánh Huế
• 5.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 5.5.2. Các giải thuyết nghiên cứu mô hình nghiên cứu đề xuất
• 6. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lí luận về khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm về khách hàng
• 1.1.2. Phân loại khách hàng
• 1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Khái quát về dịch vụ
• 1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
• 1.2.1.3. Dịch vụ bảo hiểm
• 1.2.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.3. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
• 1.2.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
• 1.2.3.2. Mô hình SERVPERF
• 1.2.3.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
• 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
• 1.2.4.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.3.1. Khái niệm về Chăm sóc khách hàng
• 1.3.2. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp
• 1.3.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
• 1.3.4. Các phương thức chăm sóc khách hàng
• 1.4. Tổng quan về Bảo hiểm nhân thọ
• 1.4.1. Quá trình hình thành và phát triển Bảo hiểm nhân thọ
• 1.4.2. Khái niệm về Bảo hiểm nhân thọ
• 1.4.3. Đặc điểm của Bảo hiểm nhân thọ
• 1.4.4. Các loại hình Bảo hiểm nhân thọ
• 1.4.4.1. Bảo hiểm nhân thọ trong trường hợp tử vong
• 1.4.4.2. Bảo hiểm trong trường hợp sống
• 1.4.4.3. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
• 1.4.4.4. Các điều khoản Bảo hiểm bổ sung
• 1.4.5. Vai trò của Bảo hiểm nhân thọ
• 1.4.5.1. Vai trò của Bảo hiểm nhân thọ đối với nền kinh tế, xã hội
• 1.4.5.2. Vai trò của Bảo hiểm nhân thọ đối với các tổ chức kinh tế, xã hội
• 1.4.5.3. Vai trò của Bảo hiểm nhân thọ đối với cá nhân và hộ gia đình
• 1.4.6. Những đặc điểm cơ bản của thị trường nhân thọ
• 1.4.6.1. Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro
• 1.4.6.2. Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm
• 1.4.6.3. Các hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ rất đa dạng và phức tạp
• 1.4.6.4. Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế xã hội nhất định
• 2. CHƯƠNG 2: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM _CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _chi nhánh Huế
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.1. Tập đoàn Dai-ichi Life
• 2.1.1.2. Công ty bảo hiểm Dai-ichi Life Việt Nam
• 2.1.1.3. Công ty bảo hiểm Dai-ichi Life Việt Nam _ chi nhánh Huế
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Tình hình tài chính của công ty từ năm 2016-2018
• 2.1.4. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2016-2018
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2016-2018
• 2.2. Kết quả nghiên cứu về thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Bảo hiểm Dai-ichi Life Việt Nam_chi nhánh Huế
• 2.2.1. Đặc điểm đối tượng khảo sát
• 2.2.2. Kiểm định thang đo
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.4. Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_ chi nhánh Huế
• 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân về độ tin cậy
• 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về sự đảm bảo
• 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng cá nhân về năng lực phục vụ
• 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng cá nhân về sự đồng cảm
• 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân về sự hữu hình
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO CÔNG TY DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM_CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Định hướng làm tăng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Việt Nam_chi nhánh Huế
• 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công ty Dai- ichi Life Việt Nam _ chi nhánh Huế
• 3.2.1. Giải pháp chung
• 3.2.2. Các giải pháp cụ thể đối với Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _ chi nhánh Huế
• 3.2.2.1. Giải pháp về sự đồng cảm
• 3.2.2.2. Giải pháp về độ tin cậy
• 3.2.2.3. Giải pháp về sự đảm bảo
• 3.2.2.4. Giải pháp về năng lực phục vụ
• 3.2.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 2.1. Thống kê đối tượng khảo sát
• 2.2. Thống kê cảm nhận của khách hàng
• PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chất Lượng Dịch Vụ CSKH Dai ichi Life 55 ký tự

Bài viết này tập trung vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Dai-ichi Life Việt Nam, chi nhánh Huế. Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ngày càng cạnh tranh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Các công ty BHNT có sản phẩm và dịch vụ tương đồng, vì vậy chất lượng dịch vụ CSKH tạo nên sự khác biệt. Mục tiêu là biến CSKH từ một nhiệm vụ bắt buộc thành một lợi thế cạnh tranh. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và kỳ vọng cao hơn, Dai-ichi Life cần nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của họ. Bài nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp cải thiện. Nghiên cứu này dựa trên khóa luận tốt nghiệp của Trần Thị Kim Oanh.

1.1. Khách hàng Nền tảng phát triển Dai ichi Life

Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong lĩnh vực bảo hiểm. Sản phẩm bảo hiểm được cảm nhận thông qua chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự phục vụ của doanh nghiệp với khách hàng và giải quyết tốt nhu cầu của họ. Từ đó, doanh nghiệp có uy tín để tồn tại trong môi trường cạnh tranh. Muốn chinh phục khách hàng, doanh nghiệp phải cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả, chu đáo và tận tình.

1.2. Dịch vụ CSKH tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

Đặc thù của ngành bảo hiểm là kinh doanh dịch vụ bảo hiểm cung cấp tới khách hàng. Khách hàng chỉ cảm nhận được sản phẩm bảo hiểm thông qua những dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp cho họ. Khi khách hàng tham gia bảo hiểm thì nó phải thể hiện được chất lượng phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng, giải quyết tốt nhu cầu của họ thì doanh nghiệp mới đủ uy tín để tồn tại trong môi trường cạnh tranh đầy năng động với các doanh nghiệp bảo hiểm khác.

II. Thách Thức CSKH Dai ichi Life Hiện Nay 52 ký tự

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Huế ngày càng cạnh tranh. Sự ra đời của nhiều công ty bảo hiểm khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Đồng thời, kỳ vọng và yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng tăng lên. Dai-ichi Life Việt Nam chi nhánh Huế phải đối mặt với thách thức lớn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các công ty BHNT có chung loại hình kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ cung cấp đến khách hàng cũng gần giống nhau. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định để Dai-ichi Life có thể phát triển và lớn mạnh hơn. Công ty cần nỗ lực hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt thu hút khách hàng mới

Sự ra đời của hàng loạt các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Huế làm khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình, hơn nữa kì vọng và nhu cầu đòi hỏi về đáp ứng dịch vụ của khách hàng thì ngày càng tăng lên. Trước tình hình đó, muốn giành được và giữ chân khách hàng, Công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_ chi nhánh Huế cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

2.2. Giữ chân khách hàng cũ trong bối cảnh mới

Vấn đề chính đó là ở khách hàng, đó là tài sản quan trọng nhất của bất kì doanh nghiệp nào và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực bảo hiểm nói riêng. Mặt khác thì đặc thù của ngành bảo hiểm nhân thọ chính là kinh doanh dịch vụ bảo hiểm cung cấp tới khách hàng, khách hàng chỉ cảm nhận được sản phẩm bảo hiểm thông qua những dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp cho họ.

III. Phương Pháp Đánh Giá CLDV CSKH Dai ichi Life 58 ký tự

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dữ liệu thứ cấp thu thập thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ từ báo cáo, nghiên cứu, báo chí. Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ. Mẫu nghiên cứu gồm 120 khách hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện và bước nhảy k để tăng tính đại diện. Dữ liệu được phân tích bằng Excel và SPSS 20.0, sử dụng thống kê mô tả, Cronbach Alpha, EFA và One-Sample T-Test.

3.1. Thang đo SERVQUAL đánh giá khách quan CLDV

Khung lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman (1988) được sử dụng làm nền tảng nghiên cứu. Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này cho phép đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

3.2. Phân tích thống kê SPSS 20.0 để kiểm định CLDV

Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ sử lý bằng excel và phần mền SPSS 20.00. Thống kê mô tả được sử dụng để làm sạch dữ liệu và mô tả mẫu. Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA (Exploratory Factor Analysis) để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

IV. Thực Trạng Chất Lượng CSKH Dai ichi Life Huế 57 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH của Dai-ichi Life Việt Nam _chi nhánh Huế còn nhiều điểm cần cải thiện. Các yếu tố như sự đồng cảm, năng lực phục vụ và tính hữu hình chưa được đánh giá cao. Khách hàng mong muốn được quan tâm, thấu hiểu hơn. Họ cũng kỳ vọng nhân viên có chuyên môn cao hơn và cơ sở vật chất hiện đại hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cho Dai-ichi Life trong việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và đầu tư vào cơ sở vật chất.

4.1. Yếu tố Đồng Cảm cần cải thiện để tăng CSKH

Khách hàng mong muốn được quan tâm và thấu hiểu hơn. Họ muốn cảm nhận được sự chân thành và tận tâm từ nhân viên. Điều này đòi hỏi nhân viên phải lắng nghe và đáp ứng nhu cầu cá nhân của từng khách hàng. Công ty cần xây dựng văn hóa chăm sóc khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm.

4.2. Nâng cao Năng Lực Phục Vụ đáp ứng nhu cầu

Khách hàng kỳ vọng nhân viên có chuyên môn cao và giải quyết vấn đề nhanh chóng. Điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư vào đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên. Cần xây dựng quy trình làm việc hiệu quả để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

V. Giải Pháp Nâng Cao CSKH Dai ichi Life Hiệu Quả 58 ký tự

Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, Dai-ichi Life cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp. Tập trung vào đào tạo nhân viên, xây dựng quy trình CSKH chuyên nghiệp, đầu tư vào cơ sở vật chất và ứng dụng công nghệ. Đặc biệt, cần tăng cường sự tương tác với khách hàng, lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ liên tục. Công ty cần xây dựng văn hóa CSKH lấy khách hàng làm trung tâm.

5.1. Đào tạo chuyên sâu kỹ năng mềm cho nhân viên

Đầu tư vào đào tạo nhân viên là giải pháp quan trọng nhất. Nhân viên cần được trang bị kiến thức chuyên môn vững chắc và kỹ năng mềm tốt. Kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và giải quyết vấn đề là rất cần thiết. Cần có chương trình đào tạo thường xuyên để cập nhật kiến thức và kỹ năng cho nhân viên.

5.2. Ứng dụng công nghệ số hóa quy trình CSKH

Ứng dụng công nghệ giúp tăng hiệu quả và năng suất CSKH. Sử dụng phần mềm CRM để quản lý thông tin khách hàng và theo dõi lịch sử giao dịch. Xây dựng kênh CSKH trực tuyến qua website, mạng xã hội và ứng dụng di động. Sử dụng chatbot để trả lời tự động các câu hỏi thường gặp.

VI. Tương Lai Chất Lượng CSKH Dai ichi Life VN 53 ký tự

Nâng cao chất lượng dịch vụ là quá trình liên tục và không ngừng. Dai-ichi Life cần theo dõi sát sao sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược CSKH phù hợp. Đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa CSKH là những yếu tố then chốt để thành công. Dai-ichi Life có tiềm năng lớn để trở thành công ty BHNT hàng đầu về CSKH tại Việt Nam.

6.1. Xây dựng văn hóa CSKH làm trọng tâm phát triển

Văn hóa doanh nghiệp cần đặt khách hàng lên hàng đầu. Tất cả nhân viên cần nhận thức được tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ xuất sắc. Khuyến khích nhân viên đưa ra sáng kiến cải thiện CSKH. Tạo môi trường làm việc tích cực và hỗ trợ nhân viên.

6.2. Theo dõi đánh giá và cải tiến liên tục CLDV

Liên tục thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát, phỏng vấn và đánh giá trực tuyến. Phân tích dữ liệu để xác định điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình CSKH. Thực hiện các biện pháp cải tiến dựa trên kết quả đánh giá. Theo dõi và đo lường hiệu quả của các biện pháp cải tiến.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, đặc biệt là sự kiện gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường kinh doanh bảo hiểm nhân thọ đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ cùng tiềm năng phát triển lớn. Đi cùng với sự phát triển này là áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp bảo hiểm nhằm gia tăng thị phần. Do đặc thù các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên thị trường có mức độ tương đồng cao và dễ bị sao chép, dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp tạo lập sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Tại thị trường thành phố Huế, sự xuất hiện đồng loạt của nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ đã mở rộng lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời đẩy mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng phục vụ lên cao. Để duy trì và phát triển cơ sở khách hàng, Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế bắt buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu nghiên cứu cụ thể sau:

• Mục tiêu nghiên cứu tổng thể: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng, dịch vụ bảo hiểm và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Dai-ichi Life Huế thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của công ty trong thời gian tới.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Cơ sở lý luận và thực tiễn nào phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?
  2. Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế?
  3. Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại đơn vị?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2016 - 2018; thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 25/10/2019 đến ngày 10/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng về dịch vụ, hành vi khách hàng và chất lượng dịch vụ:

• Lý thuyết về khách hàng và dịch vụ: Tiếp cận quan điểm của Philip Kotler, Tom Peters, Abraham Maslow (nhu cầu an toàn) và các đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng).
• Mô hình chất lượng dịch vụ: Tác giả hệ thống hóa Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985, 1988), Mô hình đánh giá cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng - FTSQ (Grönroos, 1984) và Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng (Spreng & Mackoy, 1996).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa khung lý thuyết 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988), mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Dai-ichi Life Huế qua 5 giả thuyết:
  • H1: Độ tin cậy có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân.
  • H2: Khả năng đáp ứng / Sự đảm bảo có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân.
  • H3: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân.
  • H4: Sự đồng cảm có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân.
  • H5: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế (kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, biến động lao động giai đoạn 2016 - 2018), các tạp chí, đề tài chuyên ngành và website doanh nghiệp.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp khách hàng cá nhân đã và đang tham gia hợp đồng bảo hiểm tại chi nhánh. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được sử dụng để lượng hóa các chỉ báo.
• Phương pháp chọn mẫu:
  • Quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) về phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát), với 23 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả phát ra 120 phiếu điều tra để hạn chế rủi ro sai sót, trùng lặp.
  • Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp bước nhảy chọn mẫu $k$. Với lưu lượng giao dịch trung bình 21 khách hàng/ngày trong thời gian 15 ngày khảo sát, bước nhảy được xác định là $k = (21 \times 15) / 120 = 2,63 \approx 3$. Cứ trong 3 khách hàng đến giao dịch, tác giả chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng và tiếp tục chọn khách hàng kế tiếp theo khoảng cách $k+1$. Bảng hỏi được phỏng vấn thử trên 5 - 10 khách hàng trước khi triển khai chính thức.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 20.0 và Microsoft Excel thông qua các công cụ:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ về đặc điểm mẫu khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá mức độ đơn hướng và độ tin cậy nội tại; loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Correlation) $< 0,3$; tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ đối với khái niệm mới hoặc $\ge 0,8$ đối với thang đo chuẩn (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút trích và gom cụm các biến quan sát, kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ và tổng phương sai trích.
  4. Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với giá trị kiểm định trung gian (Test Value = 3) để xác định mức độ đánh giá thực tế đối với từng khía cạnh dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện cho đề tài:

• Lý luận về khách hàng: Phân định khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài; phân tích ba cấp độ nhu cầu theo quy luật thị trường (nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán); khẳng định vai trò sống còn của việc giữ chân khách hàng cũ so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
• Lý luận về chất lượng dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm: Phân tích bản chất của dịch vụ bảo hiểm theo tháp nhu cầu Abraham Maslow (nhu cầu an toàn). Làm rõ 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Mô hình Parasuraman), mô hình SERVPERF và mô hình FTSQ của Grönroos (phân biệt chất lượng kỹ thuật - "cái gì" và chất lượng chức năng - "như thế nào").
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khái quát 3 yếu tố then chốt (sản phẩm/dịch vụ, sự thuận tiện, con người); các nguyên tắc chăm sóc khách hàng cốt lõi (bán thứ khách hàng cần, chăm sóc theo nhóm khách hàng dựa trên quy luật Pareto 80:20, chăm sóc theo 3 giai đoạn của quá trình mua hàng: trước, trong và sau mua); so sánh ưu - nhược điểm của 4 phương thức chăm sóc khách hàng (trực tiếp tập trung tại trung tâm, trực tiếp phân tán tại quầy, trực tiếp phân tán tại địa chỉ khách hàng, gián tiếp qua điện thoại/internet).
• Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ: Làm rõ bản chất kinh tế - xã hội vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính phòng ngừa rủi ro tương hỗ. Phân tích các đặc thù nghiệp vụ như sản phẩm vô hình, tính đa mục đích, hiệu quả xê dịch, không có bảo hộ độc quyền và "chu trình kinh doanh đảo ngược" (xác định giá dựa trên ước tính chi phí tương lai). Phân loại các nghiệp vụ cơ bản: bảo hiểm trong trường hợp tử vong (bảo hiểm tử kỳ với các biến thể cố định, tái tục, chuyển đổi, giảm dần, tăng dần, thu nhập gia đình; bảo hiểm trọn đời), bảo hiểm trong trường hợp sống (bảo hiểm sinh kỳ, niên kim) và bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp cùng các điều khoản bổ sung.

Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế

Chương này trình bày bức tranh thực tế về hoạt động của chi nhánh và kết quả phân tích dữ liệu định lượng:

• Khái quát đơn vị nghiên cứu: Phân tích quá trình hình thành của Tập đoàn Dai-ichi Life, Công ty Dai-ichi Life Việt Nam và Chi nhánh Huế; sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy; tổng hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 - 2018 về tình hình tài chính (Bảng 2.1), cơ cấu và chất lượng lao động (Bảng 2.2), kết quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm (Bảng 2.3).
• Kết quả nghiên cứu định lượng:
  • Đặc điểm mẫu khảo sát (Bảng 2.4): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học của 120 khách hàng cá nhân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
  • Kiểm định thang đo (Bảng 2.5): Hệ số Cronbach's Alpha của 5 thang đo thành phần đều đạt yêu cầu độ tin cậy thống kê, các biến quan sát có tương quan biến - tổng phù hợp được giữ lại để đưa vào EFA.
  • Phân tích EFA (Bảng 2.6 và Bảng 2.7): Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett xác nhận dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố, rút trích thành công 5 nhóm nhân tố với phương sai trích đạt chuẩn.
  • Đánh giá cảm nhận của khách hàng (Bảng 2.8 đến Bảng 2.12): Sử dụng One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng trên từng biến quan sát thuộc 5 khía cạnh: Độ tin cậy (Bảng 2.8), Sự đảm bảo (Bảng 2.9), Năng lực phục vụ (Bảng 2.10), Sự đồng cảm (Bảng 2.11) và Sự hữu hình (Bảng 2.12). Kết quả chỉ ra các tiêu chí được đánh giá cao cũng như các hạn chế còn tồn tại trong tiếp xúc, xử lý hồ sơ quyền lợi và tư vấn sau bán.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân cho công ty Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng và các biện pháp can thiệp cụ thể:

• Định hướng phát triển: Xác định mục tiêu hoàn thiện hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ, lấy khách hàng làm trung tâm nhằm gia tăng tỷ lệ duy trì hợp đồng tái tục.
• Hệ thống giải pháp chung và giải pháp cụ thể:
  1. Giải pháp về sự đồng cảm: Cá nhân hóa chính sách chăm sóc khách hàng; nâng cao tần suất thăm hỏi vào các dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ tết); phân loại khách hàng theo giá trị hợp đồng để áp dụng chế độ ưu tiên phù hợp.
  2. Giải pháp về độ tin cậy: Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết hợp đồng; minh bạch hóa thông tin về biểu phí, quyền lợi bảo hiểm và điều khoản loại trừ; chuẩn hóa quy trình chi trả bồi thường bảo hiểm nhanh chóng, chính xác.
  3. Giải pháp về sự đảm bảo: Nâng cao tính an toàn và bảo mật thông tin khách hàng; tạo dựng niềm tin pháp lý và uy tín thương hiệu thông qua giải quyết tranh chấp thỏa đáng.
  4. Giải pháp về năng lực phục vụ: Tổ chức đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ bảo hiểm chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn tài chính và nhân viên quầy giao dịch; rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý khiếu nại.
  5. Giải pháp về phương tiện hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất, bài trí không gian quầy giao dịch khang trang, chuyên nghiệp; hoàn thiện hệ thống ấn phẩm truyền thông, tài liệu giới thiệu sản phẩm và ứng dụng công nghệ trực tuyến phục vụ tra cứu thông tin hợp đồng.

Kết quả và đóng góp

Tổng hợp kết quả phân tích số liệu

Nghiên cứu đã hoàn thành việc đo lường định lượng thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị thông qua các bước xử lý thống kê trên mẫu $n = 120$:

Nhóm nội dung phân tích	Công cụ / Tiêu chuẩn kiểm định	Kết quả nghiên cứu
Quy mô và phương pháp mẫu	Công thức Hair et al. ($n = 23 \times 5 = 115$), bước nhảy $k \approx 3$	Điều tra chính thức 120 khách hàng cá nhân tại chi nhánh Huế.
Kiểm định độ tin cậy thang đo	Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; Tương quan biến - tổng $\ge 0,3$	Các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố đạt chuẩn độ tin cậy nội tại (Bảng 2.5).
Phân tích nhân tố khám phá	KMO $\ge 0,5$; Sig Bartlett $< 0,05$; Factor Loading $\ge 0,5$	Dữ liệu đạt tính tương thích cao, trích xuất rõ nét 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Bảng 2.6, Bảng 2.7).
Đánh giá mức độ cảm nhận	Kiểm định One-Sample T-test (Test Value = 3, mức ý nghĩa 5%)	Lượng hóa chi tiết điểm trung bình của 5 khía cạnh: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự hữu hình (Bảng 2.8 - 2.12).

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman vào lĩnh vực đặc thù là bảo hiểm nhân thọ tại một thị trường địa phương cụ thể (thành phố Huế), cung cấp minh chứng thực nghiệm về cấu trúc thang đo 5 thành phần trong hoạt động chăm sóc khách hàng.
• Về mặt thực tiễn: Đánh giá sát thực tình hình hoạt động kinh doanh, tài chính, nhân sự giai đoạn 2016 - 2018 của Dai-ichi Life - Chi nhánh Huế; chỉ rõ những điểm nghẽn trong khâu phục vụ khách hàng cá nhân; cung cấp bộ giải pháp đồng bộ từ lý luận đến thực tiễn giúp ban lãnh đạo chi nhánh cải thiện hiệu quả quản trị dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phạm vi không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng cá nhân tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế, chưa mở rộng so sánh với các chi nhánh khác hoặc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đối thủ trên cùng địa bàn.
  • Phương pháp chọn mẫu và thời gian: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có bước nhảy trong khung thời gian 15 ngày (25/10/2019 - 10/11/2019) với quy mô $n = 120$, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng có thể còn chịu giới hạn nhất định.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung vào phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, chưa đi sâu phân tích nhóm khách hàng doanh nghiệp hoặc đánh giá chuyên sâu tác động của chuyển đổi số trong quy trình bảo hiểm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất đa tầng trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
  • Nghiên cứu so sánh đa chiều (benchmarking) giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ lớn (Prudential, Manulife, Bao Viet Life, Dai-ichi Life) về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  • Bổ sung mô hình hồi quy tuyến tính đa biến hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động cụ thể của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và hành vi tái tục hợp đồng của khách hàng.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên và học viên cao học: Ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về phương pháp luận và kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp bảo hiểm: Cán bộ quản lý chi nhánh, trưởng phòng dịch vụ khách hàng tại các công ty bảo hiểm nhân thọ có thể tham khảo để rà soát, đánh giá các điểm chạm dịch vụ và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuẩn mực.
• Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
  • Hệ thống hóa lý thuyết: Các phân tích chi tiết về bản chất dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ("chu trình kinh doanh đảo ngược", tính chất đa mục đích, các loại hợp đồng tử vong, sinh kỳ, hỗn hợp).
  • Thiết kế bảng hỏi và quy trình nghiên cứu: Mẫu phiếu điều tra (Phụ lục 1) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến One-Sample T-test bằng SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu 120 khách hàng trong khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times k$). Mô hình nghiên cứu gồm 23 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là $23 \times 5 = 115$ khách hàng. Tác giả tiến hành điều tra thực tế 120 khách hàng để dự phòng các phiếu trả lời lỗi hoặc không hợp lệ.

2. Bước nhảy chọn mẫu $k \approx 3$ được tính toán như thế nào trong quá trình khảo sát?
Theo số liệu từ phòng kinh doanh của chi nhánh, trung bình mỗi ngày có 21 khách hàng đến giao dịch. Khảo sát thực hiện trong 15 ngày (tổng lượng khách dự kiến là $21 \times 15 = 315$ lượt). Khoảng cách bước nhảy chọn mẫu được tính bằng: $k = (21 \times 15) / 120 = 2,63 \approx 3$ người. Trong nhóm 3 khách hàng liên tiếp, tác giả chọn ngẫu nhiên 1 người để phỏng vấn.

3. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng?
Nghiên cứu kế thừa mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988), bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đảm bảo / Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, và (5) Phương tiện hữu hình để lượng hóa cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc tại chi nhánh.

4. Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có đặc trưng kỹ thuật nào khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ thông thường?
Theo phân tích trong khóa luận, bảo hiểm nhân thọ có các đặc thù: bảo hiểm đồng thời cho hai sự kiện trái ngược (sống hoặc tử vong), tính chất dài hạn, không có bảo hộ độc quyền, hiệu quả kinh doanh xê dịch theo thời gian và đặc biệt là có "chu trình kinh doanh đảo ngược" - giá sản phẩm được định phí dựa trên các ước tính chi phí và rủi ro có thể phát sinh trong tương lai.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Kim Oanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã phân tích và phản ánh khách quan thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Công ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Chi nhánh Huế. Hệ thống giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các bằng chứng thống kê thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lí luận về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng (KH) là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải xem KH là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.

Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Nhận thức được giá trị loại tài sản này hi vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thị phần KH và giá trị KH trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi SP/DV và chiến lược thương hiệu của mình. Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta.

Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Phân loại khách hàng: Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm KH khác nhau theo các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với KH.

Khách hàng được phân thành 2 loại đó là KH bên trong và KH bên ngoài. Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: - Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. SVTH: Trần Thi Kim Oanh Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng La Phương Hiền - Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền. - Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho KH - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận không tiếp xúc với KH nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm DV cho khách hàng. Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần sự hợp tác.

Họ được coi là KH nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ KH bên ngoài, KH bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ KH bên ngoài nhưng ai cũng có KH. Doanh nghiệp thì có KH bên ngoài, các phòng ban thì có KH bên trong.

Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ KH bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các KH bên trong của mình để họ phục vụ KH bên ngoài tốt hơn. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của KH là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh có hiệu quả. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.

Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao CLDV và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH. SVTH: Trần Thi Kim Oanh Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 1. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được cung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy KH có thể có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình.

Chính điều này sẽ làm gia tăng tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị trường đã không còn, khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cũng cung cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường.

Trong thực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn việc giữ chân một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanh thu cho doanh nghiệp mà nó sẽ còn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ không tốt đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1. Khái quát về dịch vụ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng.

Khái niệm dịch vụ: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất".TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,. mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. SVTH: Trần Thi Kim Oanh Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng La Phương Hiền Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được. Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.

Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy ở đây chưa bàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.

Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng.

Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. SVTH: Trần Thi Kim Oanh Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng La Phương Hiền Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.