Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ 1. Một số khái niệm liên quan Khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” [26]. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” [27]. Theo Peter Fdrucker (1954) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”.
Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới [26]. Nhìn chung có thể hiểu, khách hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu và có khả năng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ chính là những người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại là tập hợp các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Phân chia theo nghiệp vụ của ngân hàng th́ khách hàng bán lẻ của ngân hàng bao gồm các đối tượng sau: Luan van 9 - Khách hàng gửi tiền: Là những cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ có nhu cầu gửi tiền để tiết kiệm, tích lũy. Giá trị dịch vụ mà họ nhận được chính là sự an toàn và tiền lãi của khoản tiền gửi trong ngân hàng. Cái giá họ phải trả cho ngân hàng để được sử dụng dịch vụ chính là quyền sử dụng số tiền gửi đó trong một thời gian nhất định. - Khách hàng vay tiền: Là những cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ có nhu cầu vay tiền để tiêu dùng cá nhân hoặc đầu tư sản xuất, kinh doanh.
Ngược lại với khách hàng gửi tiền, giá trị mà khách hàng vay tiền nhận được chính là quyền sử dụng số tiền vay đó. Cái giá họ phải trả cho ngân hàng để được sử dụng số tiền vay là tiền lãi của khoản vay. - Khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ kiều hối,. Đối với những khách hàng này, giá trị dịch vụ mà họ được thụ hưởng là sự tiện ích, kết quả của các dịch vụ và họ trả phí cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ đó.
Như vậy, có thể thấy, đối với các ngân hàng thương mại thì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, vừa tạo ra nguồn vốn, vừa tạo ra tài sản cho ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần phải bảo toàn và phát triển tập khách hàng của mình. Muốn vậy, các ngân hàng cần phải triển khai dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của ngân hàng tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ.
Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tốt nhất. Không khó để bắt gặp thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay. Đây được coi là yếu tố then chốt quyết định tới thành công hay thất bại trong bất kỳ đơn vị kinh doanh nào, khối Ngân hàng thương mại cổ phần nói chung là Ngân hàng TMCP Quốc Tế nói riêng cũng Luan van 10 không phải là ngoại lệ. Do đó, ngân hàng cần một dịch vụ khách hàng tốt để đảm bảo lượng khách hàng trung thành, ổn định duy trì doanh thu và lợi nhuận.
Vì vậy việc nâng cao dịch vụ khách hàng giúp ích rất nhiều trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng muốn tồn tại không thể quên đi hoạt động của bộ phận dịch vụ khách hàng. Vai trò của nó ảnh hưởng rất lớn đến đến thành công trên bước đường phát triển của bất kỳ ngân hàng nào bởi các hoạt động trong bộ phận chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút được khách hàng, tạo ấn tượng cho họ để những lần giao dịch tiếp theo thì ngân hàng đó vẫn luôn nằm trong danh sách lựa chọn hàng đầu của họ. Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp quảng bá thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng hiệu quả.
Họ sẽ luôn nhớ tới những gì làm họ ấn tượng cả theo chiều hướng tích cực và tiêu cực. Không thể phủ nhận, khách hàng là nhân tố quan trọng nhất trong kinh doanh, do đó không có lý do gì mà ngân hàng không chú trọng về chăm sóc các vị “thượng đế” này. Chất lượng dịch vụ khách hàng Theo tiêu chuẩn ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry: Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử dụng [28].
Có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong quá trình khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Từ cách hiểu như trên về chất lượng dịch vụ, có thể đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại như sau: Chất lượng dịch vụ khách hàng là mức độ đáp ứng, thỏa mãn của dịch vụ khách hàng đối với những nhu cầu, mong đợi của khách hàng trong và sau quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Luan van 11 Dịch vụ khách hàng là một yếu tố vô hình và mang tính thời điểm. Do vậy, chất lượng dịch vụ khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi khách hàng.
Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, thậm chí cùng một khách hàng nhưng ở các thời điểm khác nhau sẽ có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ khách hàng của cùng một ngân hàng. Điều này là do nhu cầu và mức độ thỏa mãn khác nhau của mỗi khách hàng, và do mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau thì các yếu tố tạo nên chất dịch vụ khách hàng như thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ, các chính sách bán hàng (như lãi suất huy động, lãi suất cho vay, các khuyến mãi,.) sẽ có sự thay đổi. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Theo Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9001: Nâng cao chất lượng dịch vụ là những hoạt động được tiến hành trong tổ chức nhằm không những duy trì mà còn nâng cao hơn nữa hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá trình để tạo thêm lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng của tổ chức đó. Từ định nghĩa của ISO 9001 về chất lượng dịch vụ và khái niệm về dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại, có thể hiểu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại là những hoạt động được tiến hành trong ngân hàng nhằm nâng cao hơn nữa mức độ đáp ứng, thỏa mãn của dịch vụ khách hàng đối với nhu cầu và mong đợi của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng hơn nữa và mong muốn được sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là biện pháp hiệu quả để tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Đặc điểm dịch vụ khách hàng bán lẻ Đối tượng phục vụ khách hàng bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Số lượng sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ rất đa dạng nhưng giá trị từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp. Luan van 12 Dịch vụ khách hàng bán lẻ đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.
Dịch vụ khách hàng bán lẻ hướng đến nhiều đối tượng sử dụng sản phẩm khác nhau và nhu cầu của họ cũng khác nhau. Dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ chủ yếu là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ gửi tiền, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ. Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ khách hàng bán lẻ Chi phí hoạt động trung bình cao: Số lượng khách hàng bán lẻ tuy đông nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng thường mở rộng mạng lưới, đầu từ vào thiết bị công nghệ, cơ sở vật chất rất tốn kém.
Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng hơn, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng bán lẻ trải rộng. Các dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ 1. Dịch vụ tiền gửi Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá(trái phiếu ngân hàng, kỳ phiếu,…) và các hình thức tiền gửi khác.
Các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp siêu nhỏ có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho ngân hàng. Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng hoá nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.