Tổng quan nghiên cứu

Ngành gỗ và sản phẩm gỗ (G&SPG) tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây, với kim ngạch xuất khẩu năm 2021 đạt 14,809 tỷ USD, tăng 19,7% so với năm 2020. Việt Nam cũng duy trì xuất siêu lên tới 11,88 tỷ USD trong hoạt động xuất nhập khẩu G&SPG năm 2021. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu này, các doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là Công ty Cổ phần Gỗ An Cường, đang đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh, nhất là sự gia nhập mạnh mẽ của các doanh nghiệp Trung Quốc. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trở thành yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và mở rộng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường, xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2019-2021, tập trung tại hệ thống showroom của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp An Cường cải thiện hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành gỗ công nghiệp, đồng thời góp phần bổ sung kiến thức thực tiễn về quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng trong lĩnh vực này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu, bao gồm:

  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984): Phân biệt chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), cùng với hình ảnh doanh nghiệp, làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ.

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988): Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng qua 5 thành phần chính: sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức thực tế của khách hàng, được xem là công cụ dự báo tốt hơn sự hài lòng khách hàng.

  • Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng: Được định nghĩa là mức độ cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng, là phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ bán hàng, sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu kinh doanh và khảo sát khách hàng từ năm 2019 đến 2021 tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường, bao gồm báo cáo tài chính, số liệu phản ánh mức độ hài lòng khách hàng.

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu với các chuyên gia và nhân viên công ty để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 256 khách hàng tại các showroom của công ty tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2022, dữ liệu thứ cấp thu thập từ giai đoạn 2015-2021.

Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng: Tỷ lệ khách hàng hài lòng và rất hài lòng về chất lượng dịch vụ bán hàng giảm từ 47% năm 2019 xuống còn 31% năm 2021, trong khi tỷ lệ không hài lòng tăng từ 20% lên 33%. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ bán hàng đang suy giảm, ảnh hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng: Phân tích hồi quy bội cho thấy tất cả 5 yếu tố: sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn khách hàng. Trong đó, sự tin tưởng và năng lực phục vụ có mức độ ảnh hưởng cao nhất, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.35 và 0.30.

  3. Tình hình kinh doanh của công ty: Doanh thu thuần giảm 14% từ 4.700 tỷ VNĐ năm 2019 xuống còn mức thấp hơn năm 2021; lợi nhuận gộp giảm 10%, lợi nhuận trước thuế và sau thuế giảm khoảng 5%. Sự suy giảm này trùng khớp với xu hướng giảm chất lượng dịch vụ bán hàng, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh.

  4. So sánh mức độ hài lòng với các yếu tố khác: Mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng sản phẩm có biến động nhẹ, nhưng không đáng kể so với sự giảm sút rõ rệt về chất lượng dịch vụ bán hàng. Điều này khẳng định dịch vụ bán hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút chất lượng dịch vụ bán hàng có thể do quy trình chăm sóc khách hàng chưa được tối ưu, nhân viên chưa đáp ứng kịp thời và thiếu sự đồng cảm trong giao tiếp. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự tin tưởng và năng lực phục vụ là nhân tố quyết định trong việc tạo dựng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích của luận văn khẳng định tính phù hợp của mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong ngành gỗ công nghiệp tại Việt Nam. Việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại giúp đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất giải pháp cụ thể.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng năm và bảng phân tích hồi quy để minh họa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên bán hàng: Tập trung vào kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và đồng cảm với khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với phòng kinh doanh đảm nhiệm.

  2. Cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng và phản hồi nhanh chóng: Xây dựng hệ thống quản lý phản hồi khách hàng hiệu quả, giảm thời gian xử lý yêu cầu và khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Thực hiện trong vòng 3 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng chủ trì.

  3. Nâng cấp cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình tại các showroom: Đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải thiện không gian trưng bày để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, do phòng quản lý dự án và phòng marketing phối hợp.

  4. Xây dựng chương trình tạo dựng sự tin tưởng khách hàng: Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm, cam kết chất lượng và chính sách hậu mãi rõ ràng, tạo dựng uy tín thương hiệu. Thời gian triển khai liên tục, do ban lãnh đạo và phòng truyền thông thực hiện.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng hài lòng về dịch vụ bán hàng lên trên 60% trong vòng 1 năm, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Gỗ An Cường: Nhận diện các vấn đề nội tại và áp dụng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng để cải thiện hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó nâng cao kỹ năng phục vụ và tương tác với khách hàng.

  3. Các doanh nghiệp trong ngành gỗ và nội thất: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp để áp dụng nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình SERVQUAL, SERVPERF trong ngành dịch vụ bán hàng, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ bán hàng ảnh hưởng thế nào đến sự thỏa mãn khách hàng?
    Chất lượng dịch vụ bán hàng là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là sự tin tưởng và năng lực phục vụ. Dịch vụ tốt giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ kịp thời, từ đó tăng khả năng trung thành và giới thiệu sản phẩm.

  2. Các yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất?
    Nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và năng lực phục vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, tiếp theo là khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát 256 khách hàng, phân tích bằng SPSS), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội.

  4. Tại sao chất lượng dịch vụ bán hàng lại giảm trong giai đoạn 2019-2021?
    Nguyên nhân có thể do quy trình chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả, nhân viên chưa đáp ứng kịp thời, thiếu sự đồng cảm và đầu tư chưa đủ vào cơ sở vật chất, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không tốt.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng?
    Các giải pháp bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cấp cơ sở vật chất và xây dựng chương trình tạo dựng sự tin tưởng khách hàng, nhằm nâng cao tỷ lệ hài lòng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ thực trạng giảm sút chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường trong giai đoạn 2019-2021, ảnh hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng và hiệu quả kinh doanh.
  • Mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết SERVQUAL và SERVPERF được kiểm định phù hợp, với 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
  • Sự tin tưởng và năng lực phục vụ là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình, nâng cấp cơ sở vật chất và xây dựng uy tín thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 12 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty.

Khuyến khích ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan nhanh chóng áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.