Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP An Bình

Khóa luận phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình, chi nhánh Hà Nội.

• Tác giả: Vũ Thị Thúy Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoài Nam
• Trường học: Học viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP An Bình
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu chung
• 0.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Thời gian nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
• 1.1. Lý luận chung về ngân hàng thương mại
• 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
• 1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại
• 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại
• 1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
• 1.2.1. Khái niệm về khách hàng
• 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và độ hài lòng
• 1.2.5. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
• 1.2.5.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.2.5.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.2.5.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.2.6. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.2.3. Thiết kế thang đo và bảng hỏi
• 2.2.3.1. Thiết kế thang đo
• 2.2.3.2. Lập bảng hỏi
• 3. CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH HÀ NỘI
• 3.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh HN
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển NHTMCP An Bình chi nhánh HN
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 3.1.3. Dịch vụ ngân hàng
• 3.1.4. Kết quả HĐKD của NHTMCP An Bình chi nhánh HN
• 3.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và CLDV tại NHTMCP An Bình chi nhánh HN
• 3.2.1. Mô tả khảo sát
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy giữa các thang đo
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.4. Kiểm định One-Sample T-Test
• 3.2.5. Mô hình hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH CHI NHÁNH HÀ NỘI
• 4.1. Định hướng và mục tiêu của NHTMCP An Bình chi nhánh Hà Nội
• 4.1.1. Định hướng kinh doanh của NHTMCP An Bình chi nhánh Hà Nội
• 4.1.2. Các mục tiêu kinh doanh của AB Bank chi nhánh Hà Nội
• 4.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng An Bình chi nhánh Hà Nội
• 4.2.1. Giải pháp làm tăng “phương tiện hữu hình”
• 4.2.2. Giải pháp làm tăng “sự bảo đảm”
• 4.2.3. Giải pháp làm tăng độ nhận biết “thông tin”
• 4.2.4. Giải pháp làm tăng “sự đáp ứng”
• 4.2.5. Giải pháp làm tăng “độ tin cậy” đối với khách hàng
• 4.2.6. Giải pháp tăng “sự hài lòng” của khách hàng
• 4.3. Kiến nghị với ngân hàng TMCP An Bình
• 4.3.1. Hoàn thiện công tác quản lý CLDV tại NHTMCP An Bình
• 4.3.2. Nâng cao tính cạnh tranh của chất lượng dịch vụ
• 4.3.3. Cải thiện hình ảnh thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng TMCP An Bình

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh. Ngân hàng TMCP An Bình, với vai trò là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam, cần hiểu rõ mối quan hệ này để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cách mà chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Ngân Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Theo Philip Kotler, sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người so với kỳ vọng của họ. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Ngân hàng TMCP An Bình cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng và sự bảo đảm để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gặp nhiều thách thức. Các ngân hàng thường phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng. Để duy trì sự hài lòng, ngân hàng cần phải liên tục cải tiến dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, và thái độ phục vụ của nhân viên đều có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần phải nghiên cứu và phân tích các yếu tố này để cải thiện dịch vụ.

2.2. Thách Thức Trong Việc Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Một trong những thách thức lớn nhất là việc duy trì sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ. Ngân hàng TMCP An Bình cần có các biện pháp cụ thể để đảm bảo rằng mọi khách hàng đều nhận được dịch vụ tốt nhất.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Khảo sát cần được thiết kế một cách khoa học, bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Điều này sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Để Đưa Ra Giải Pháp Cải Thiện

Sau khi thu thập dữ liệu, ngân hàng cần phân tích để tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ. Từ đó, ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP An Bình đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự gia tăng sự trung thành của khách hàng. Các ngân hàng cần áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.1. Các Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố như sự đáp ứng, độ tin cậy và sự bảo đảm. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng có thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp ngân hàng duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

V. Kết Luận Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Và Chất Lượng Dịch Vụ

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng là rất quan trọng. Ngân hàng TMCP An Bình cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì sự trung thành của họ.

5.1. Tương Lai Của Ngân Hàng TMCP An Bình

Ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần có kế hoạch hành động rõ ràng để thực hiện các giải pháp này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch cơ cấu dịch vụ tại Việt Nam, hệ thống ngân hàng thương mại giữ vai trò nòng cốt đối với sự ổn định và phát triển của nền kinh tế quốc dân. Với tư cách là mắt xích trung gian dẫn vốn, các ngân hàng thương mại thu hút hàng triệu khách hàng gửi tiền và sử dụng dịch vụ tài chính. Đi liền với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng chi nhánh và sự đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gay gắt. Trong bối cảnh đó, cảm nhận của khách hàng trở thành thước đo phản ánh khách quan nhất chất lượng dịch vụ được cung ứng. Đối với Ngân hàng TMCP An Bình (ABBank) nói chung và ABBank Chi nhánh Hà Nội nói riêng, việc phân tích thực trạng cũng như xác định bản chất mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng là yêu cầu thực tiễn cấp thiết, cần được tiến hành định kỳ nhằm củng cố uy tín và định hướng phát triển bền vững.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Thúy Quỳnh (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng) hướng đến hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội; thông qua kết quả điều tra thực nghiệm để đánh giá thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chi nhánh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Nghiên cứu hệ thống sản phẩm, dịch vụ đang triển khai tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội.
  2. Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng.
  3. Phân tích, đánh giá thực nghiệm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh Hà Nội.
  4. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của đơn vị trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn hoạt động của Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội (trụ sở tại 101 Láng Hạ, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018; tổ chức khảo sát dữ liệu sơ cấp từ ngày 25/02/2019 đến ngày 05/04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi khách hàng:

• Lý luận về ngân hàng thương mại: Khái niệm tổ chức tài chính trung gian vì mục tiêu lợi nhuận; ba chức năng cốt lõi gồm trung gian tín dụng (chức năng quan trọng nhất), trung gian thanh toán và tạo tiền; ba vai trò kinh tế lớn (cung ứng vốn, công cụ điều tiết vĩ mô của nhà nước, cầu nối tài chính quốc gia với quốc tế).
• Lý thuyết về sự hài lòng: Định nghĩa của Philip Kotler về sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu; định nghĩa của Hansemark và Albinsson (2004) về thái độ tổng thể và phản ứng cảm xúc của người dùng; mô hình các nhân tố tác động (sản phẩm/dịch vụ, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất hữu hình, xúc tiến hỗ trợ) theo tiếp cận của Zeithaml & Bitner (2000).
• Lý thuyết về chất lượng dịch vụ: Khái niệm khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận của Parasuraman; mô hình hai khía cạnh chất lượng dịch vụ của Gronroos (chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, kết hợp với hình ảnh thương hiệu); mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman; ba đặc thù cơ bản của dịch vụ ngân hàng (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa mô hình SERVQUAL cải biên cho lĩnh vực ngân hàng, mô hình phân tích gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng (SHL):
  1. Độ tin cậy (DTC) - Giả thuyết H1: Cảm nhận về độ tin cậy tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng.
  2. Sự đáp ứng (SDU) - Giả thuyết H2: Cảm nhận về sự đáp ứng tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng.
  3. Sự bảo đảm (SBD) - Giả thuyết H3: Cảm nhận về sự bảo đảm tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng.
  4. Phương tiện hữu hình (PT) - Giả thuyết H4: Cảm nhận về phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng.
  5. Thông tin (TT) - Giả thuyết H5: Cảm nhận về thông tin tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu dư nợ giai đoạn 2015-2018 từ nội bộ ABBank Chi nhánh Hà Nội, tài liệu chuyên ngành tại thư viện Học viện Ngân hàng và các cổng thông tin liên quan.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Hà (2016). Cỡ mẫu được xác định theo công thức chọn mẫu ngẫu nhiên:

$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tích số $p \cdot q = 0{,}25$, biên độ sai số chấp nhận được trong nghiên cứu kinh tế $e = 9%$ ($0{,}09$), cỡ mẫu tối thiểu tính toán là:

$$n = \frac{1{,}96^2 \cdot 0{,}25}{0{,}09^2} \approx 118{,}57 \approx 120\text{ mẫu}$$

Tác giả phát ra 250 phiếu điều tra, thu về 153 phiếu, loại bỏ 33 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, giữ lại 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

• Thiết kế thang đo: Sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) nhằm phân tầng chi tiết nhận định của khách hàng. Thang đo gồm 22 biến quan sát độc lập (DTC: 4 biến; SDU: 5 biến; SBD: 4 biến; PT: 5 biến; TT: 4 biến) và 1 biến phụ thuộc đo lường sự hài lòng chung.
• Phương pháp phân tích: Xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS Statistics 20.0 bao gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (so sánh với giá trị kiểm định trung lập Test Value = 4) và phân tích hồi quy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại và quản trị chất lượng dịch vụ. Tác giả làm rõ bản chất kinh tế của ngân hàng thương mại, phân tích chi tiết cơ chế tác động của ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tín dụng (giữ vai trò nền tảng, quyết định sự sống còn của ngân hàng), chức năng trung gian thanh toán (tiết kiệm chi phí giao dịch xã hội) và chức năng tạo tiền (điều tiết khối lượng phương tiện thanh toán).

Về phía khách hàng, chương này tổng kết mối quan hệ tuyến tính: chất lượng dịch vụ được hình thành trước, đóng vai trò là tiền đề chi phối trực tiếp mức độ hài lòng. Tác giả phân tích các mô hình đo lường kinh điển, bao gồm mô hình Gronroos (phân định giữa kết quả dịch vụ khách hàng nhận được - chất lượng kỹ thuật, và phương thức chuyển giao dịch vụ - chất lượng chức năng) và mô hình 5 khoảng cách dịch vụ của Parasuraman (tập trung vào khoảng cách nhận thức của nhà quản trị, khoảng cách thiết kế tiêu chuẩn, khoảng cách chuyển giao thực tế, khoảng cách truyền thông và khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận của khách hàng). Đồng thời, ba đặc tính phi vật thể của dịch vụ tài chính ngân hàng (tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng) được khẳng định là nguyên nhân chính dẫn đến sự cần thiết phải kiểm soát cảm nhận khách hàng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả thiết kế mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng chung với 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng. Quy trình khảo sát được chuẩn hóa qua các khâu: xác định cỡ mẫu đại diện ($n = 120$), lập bảng hỏi theo thang đo Likert 7 điểm, triển khai điều tra trực tiếp từ ngày 25/02/2019 đến ngày 05/04/2019 tại các điểm giao dịch của ABBank Chi nhánh Hà Nội.

Hệ thống 22 biến quan sát đo lường các thuộc tính dịch vụ được xây dựng gồm:

• Độ tin cậy (DTC1 - DTC4): Cam kết thực hiện đúng lời giới thiệu, bảo mật thông tin tài khoản, xử lý thủ tục chuẩn xác ngay lần đầu, nghiệp vụ không để phát sinh lỗi.
• Sự đáp ứng (SDU1 - SDU5): Nhân viên giải đáp thắc mắc nhiệt tình, tôn trọng nhu cầu tìm hiểu, hướng dẫn thủ tục dễ hiểu, dịch vụ đa dạng, thực hiện đúng hẹn.
• Sự bảo đảm (SBD1 - SBD4): Tác phong thân thiện, lịch sự; năng lực chuyên môn giải quyết khiếu nại; thủ tục rõ ràng, hợp pháp; tiện ích dịch vụ thuận tiện sử dụng.
• Phương tiện hữu hình (PT1 - PT5): Không gian phòng giao dịch rộng rãi; mạng lưới ATM hoạt động ổn định; quầy giao dịch bố trí khoa học; tiện nghi sạch sẽ (nước uống, thang máy, vệ sinh); bãi đỗ xe an toàn, thuận tiện.
• Thông tin (TT1 - TT4): Cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng; kênh tra cứu đa dạng, dễ tiếp cận; quảng cáo hấp dẫn; chương trình ưu đãi, khuyến mại tổ chức thường xuyên.

Chương này cũng xác định quy chuẩn kiểm định: thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$; phân tích EFA thỏa mãn điều kiện $0{,}5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, tổng phương sai trích $> 50%$ và chỉ số Eigenvalue $> 1$.

Chương 3: Đánh giá thực trạng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Hà Nội

Chương 3 trình bày bức tranh tổng thể về đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát. ABBank Chi nhánh Hà Nội thành lập vào tháng 02/2006, là chi nhánh cấp 1 trực thuộc Ngân hàng TMCP An Bình (thành lập ngày 15/04/1993, vốn điều lệ trên 5.300 tỷ đồng, 165 điểm giao dịch cả nước). Chi nhánh đặt trụ sở tại 101 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội, quản lý hơn 350 cán bộ nhân viên và gần 30 phòng giao dịch trên 11 quận, huyện. Mô hình tổ chức gồm Giám đốc, 4 Phó Giám đốc phụ trách các khối (KHDN, Kế toán kho quỹ, KHCN, Thanh toán quốc tế) cùng các phòng nghiệp vụ chuyên môn.

Về tình hình kinh doanh, số liệu giai đoạn 2015-2018 cho thấy:

• Thu nhập lãi thuần: Tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2015-2017, đến năm 2018 đạt 329.700 triệu đồng (giảm nhẹ so với 2017).
• Chi phí hoạt động: Tăng liên tục qua các năm, đạt 238.086,4 triệu đồng năm 2018.
• Tổng lợi nhuận trước thuế và sau thuế: Giữ đà tăng trưởng liên tục từ 2015 đến 2018; lợi nhuận trước thuế năm 2018 đạt 23.595 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 18.981,4 triệu đồng.
• Cơ cấu dư nợ năm 2018: Nợ đủ tiêu chuẩn đạt 10.000 triệu đồng (gấp 1,68 lần năm 2015); nợ cần chú ý tăng lên 197.000 triệu đồng (gấp 3,12 lần năm 2015); nợ dưới tiêu chuẩn đạt 28.000 triệu đồng; nợ nghi ngờ đạt 37.000 triệu đồng; nợ tồn đọng cần xử lý giảm về mức 4.000 triệu đồng. Tỷ lệ nợ có khả năng mất vốn sau chu kỳ tăng 2015-2017 đã giảm mạnh trong năm 2018.

Chỉ tiêu kinh doanh (Năm 2018)	Giá trị (Triệu đồng)
Thu nhập lãi thuần	329.700,0
Chi phí hoạt động	238.086,4
Tổng lợi nhuận trước thuế	23.595,0
Tổng lợi nhuận sau thuế	18.981,4
Nợ đủ tiêu chuẩn	10.000,0
Nợ cần chú ý	197.000,0
Nợ dưới tiêu chuẩn	28.000,0
Nợ nghi ngờ	37.000,0
Nợ tồn đọng cần xử lý	4.000,0

Về đặc điểm mẫu nghiên cứu ($N = 120$):

• Giới tính: 54 khách hàng nam (45,0%), 66 khách hàng nữ (55,0%).
• Độ tuổi: Nhóm 18-24 tuổi chiếm 39 người (32,7%); tập trung đông nhất ở nhóm tuổi 25-34 tuổi.
• Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 59 người (49,2%); học sinh, sinh viên chiếm 19 người (15,8%); kinh doanh buôn bán chiếm 18 người (15,5%); nông dân, công nhân chiếm 15 người (12,5%).
• Trình độ học vấn: Dưới THPT có 5 người (4,5%); trung cấp, cao đẳng có 22 người (18,8%); sau đại học có 11 người (9,2%).
• Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 26 người (21,7%); từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 50 người (41,7%); từ 10 đến dưới 20 triệu đồng chiếm 34 người (28,3%); trên 20 triệu đồng có 10 người (8,3%).
• Thời gian sử dụng dịch vụ: Dưới 6 tháng chiếm đa số với 68 người (56,7%); từ 6 tháng đến dưới 1 năm có 31 người (25,8%); từ 1 năm đến dưới 2 năm có 15 người (12,0%).
• Dịch vụ sử dụng: Dịch vụ thẻ chiếm 29 người (24,2%); gửi tiết kiệm chiếm 33 người (27,0%); thanh toán tiền điện có 22 người (18,3%); thanh toán tiền nước có 2 người (1,7%); dịch vụ khác có 16 người (13,3%).

Kết quả phân tích thống kê suy diễn:

1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Cả 5 thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao: Độ tin cậy ($\alpha = 0{,}854$), Sự đáp ứng ($\alpha = 0{,}832$), Sự bảo đảm ($\alpha = 0{,}905$), Phương tiện hữu hình ($\alpha = 0{,}886$), Thông tin ($\alpha = 0{,}712$). Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều hợp lệ và lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến.
2. Phân tích EFA: Hệ số $\text{KMO} = 0{,}936 > 0{,}5$; kiểm định Bartlett có giá trị thống kê $2362{,}105$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0{,}000 < 0{,}05$, chứng minh tính tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát. Giá trị tổng phương sai trích đạt $70{,}602% > 50%$, toàn bộ 5 nhân tố đều có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1, giữ nguyên toàn bộ 22 biến quan sát.
3. Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình của các biến quan sát với mức kiểm định trung tính (Test Value = 4). Kết quả toàn bộ các biến thuộc 5 nhóm nhân tố đều có giá trị thống kê $t$ mang mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0{,}000 < 0{,}05$, bác bỏ giả thuyết $H_0$. Điểm đánh giá trung bình dao động từ trên 4,0 đến tiệm cận 6,0 (ví dụ biến DTC1 đạt 5,79; biến DTC4 đạt 4,02; biến SDU5 đạt 4,60). Kết quả này chỉ ra khách hàng có mức độ đồng ý trên mức trung bình đối với chất lượng cung ứng tại chi nhánh.

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Hà Nội

Dựa trên định hướng kinh doanh của ABBank Chi nhánh Hà Nội và kết quả phân tích số liệu thực nghiệm, Chương 4 đưa ra các nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp tăng phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp, cải tạo không gian phòng giao dịch rộng rãi, khoa học; bảo trì định kỳ hệ thống máy ATM nhằm hạn chế lỗi kỹ thuật; đảm bảo tiện nghi quầy giao dịch (vệ sinh, thang máy, nước uống) và sắp xếp khu vực gửi xe an toàn, thuận lợi.
• Giải pháp tăng sự bảo đảm: Nâng cao năng lực chuyên môn và tính chuyên nghiệp của đội ngũ giao dịch viên; chuẩn hóa thái độ ứng xử lịch sự, thân thiện; đơn giản hóa thủ tục chứng từ nhưng vẫn đảm bảo tính tuân thủ pháp lý; nâng cấp các tiện ích giao dịch an toàn.
• Giải pháp tăng độ nhận biết thông tin: Mở rộng và đa dạng hóa kênh truyền thông tra cứu thông tin; truyền tải dữ liệu minh bạch, chuẩn xác, nhanh chóng; đẩy mạnh các chương trình khuyến mại, tặng quà, ưu đãi phí dịch vụ để kích cầu.
• Giải pháp tăng sự đáp ứng: Đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp và lắng nghe để giải quyết tận tình, thấu đáo các thắc mắc của khách hàng; đảm bảo tính chuẩn xác về mặt thời gian, giữ đúng cam kết hẹn; đa dạng hóa sản phẩm tài chính bán lẻ.
• Giải pháp tăng độ tin cậy: Thực hiện nghiêm túc mọi cam kết quảng bá dịch vụ; siết chặt quy trình bảo mật tuyệt đối dữ liệu thông tin cá nhân và số dư tài khoản; kiểm soát chặt chẽ thao tác nghiệp vụ của giao dịch viên nhằm triệt tiêu lỗi phát sinh ngay từ lần giao dịch đầu tiên.
• Kiến nghị vĩ mô với toàn hệ thống ABBank: Hoàn thiện đồng bộ công tác quản lý chất lượng dịch vụ trên toàn mạng lưới; nâng cao tính cạnh tranh của biểu phí và lãi suất; đẩy mạnh chiến lược truyền thông nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu ABBank trên thị trường tài chính bán lẻ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại hệ thống phát hiện thực nghiệm cụ thể đối với hoạt động của ABBank Chi nhánh Hà Nội:

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá One-Sample T-Test (so với mốc 4)
Độ tin cậy (DTC)	4	0,854	$\text{Sig.} = 0{,}000$; Điểm trung bình từ 4,02 đến 5,79
Sự đáp ứng (SDU)	5	0,832	$\text{Sig.} = 0{,}000$; Điểm trung bình trên 4,60
Sự bảo đảm (SBD)	4	0,905	$\text{Sig.} = 0{,}000$; Điểm đánh giá khác biệt có ý nghĩa
Phương tiện hữu hình (PT)	5	0,886	$\text{Sig.} = 0{,}000$; Cơ sở vật chất được đánh giá tốt
Thông tin (TT)	4	0,712	$\text{Sig.} = 0{,}000$; Kênh tiếp cận trên mức trung bình

Về đánh giá tổng thể sự hài lòng: trong tổng số 120 khách hàng hợp lệ tham gia khảo sát, có 110 khách hàng bày tỏ sự hài lòng (chiếm tỷ lệ 91,7%), trong khi 10 khách hàng chưa hài lòng (chiếm 8,3%). Tỷ lệ khách hàng nam hài lòng đạt 92,0% (không hài lòng 8,0%), cao hơn tỷ lệ khách hàng nữ hài lòng là 90,0% (không hài lòng 10,0%).

Đóng góp thực tiễn của công trình thể hiện ở việc lượng hóa mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng thành tố dịch vụ ngân hàng bằng thang đo Likert 7 bậc. Kết quả phân tích nhân tố khám phá chứng minh 5 nhóm nhân tố giải thích được $70{,}602%$ sự biến thiên của dữ liệu. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực về thực trạng vận hành tại chi nhánh, hỗ trợ ban lãnh đạo đơn vị hoạch định các chính sách can thiệp đúng trọng tâm vào công tác chăm sóc khách hàng và kiểm soát rủi ro nghiệp vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi và mẫu nghiên cứu: Khảo sát thực nghiệm chỉ dừng lại ở quy mô 120 mẫu hợp lệ tại địa bàn một chi nhánh duy nhất (Chi nhánh Hà Nội - 101 Láng Hạ), chưa mở rộng phạm vi ra các phòng giao dịch ngoại thành hay chi nhánh tỉnh lân cận; sai số mẫu chấp nhận ở mức tương đối rộng ($e = 9%$).
• Hạn chế về đặc điểm đối tượng khảo sát: Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch lớn khi phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng (56,7%), chủ yếu là nhóm nhân viên văn phòng (49,2%) và tập trung vào các dịch vụ tài khoản, thẻ và thanh toán hóa đơn thông thường; chưa bao quát sâu nhóm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng ưu tiên lâu năm.
• Thời gian điều tra: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 25/02/2019 đến 05/04/2019), phản ánh cảm nhận mang tính thời điểm.
• Hướng nghiên cứu mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể tăng cường kích thước mẫu ($n \ge 300$), mở rộng không gian khảo sát trên toàn bộ hệ thống phòng giao dịch khu vực miền Bắc; tích hợp thêm các nhân tố công nghệ ngân hàng điện tử (Digital Banking, Mobile App) và kiểm định sâu hơn tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ; đặc biệt là cấu trúc thiết kế bảng hỏi khảo sát dịch vụ ngân hàng 22 biến theo thang đo Likert 7 điểm và quy trình xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample T-Test).
• Người làm nghiên cứu ứng dụng: Tham khảo phương pháp xác định kích thước mẫu với sai số chấp nhận được trong kinh tế học và cách diễn giải bảng biểu ma trận xoay nhân tố.
• Cán bộ quản trị ngân hàng bán lẻ: Lãnh đạo các chi nhánh ngân hàng thương mại có thể áp dụng khung đánh giá 5 khía cạnh (Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình, Thông tin) để xây dựng bộ chỉ số KPI đo lường mức độ hài lòng khách hàng định kỳ tại quầy giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu và kích thước mẫu phân tích thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu ngẫu nhiên $n = z^2 \cdot \frac{p \cdot q}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), tính ra cỡ mẫu là 120. Quá trình khảo sát phát ra 250 phiếu, thu về 153 phiếu, sau khi sàng lọc loại bỏ 33 phiếu lỗi, còn lại đúng 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS.

2. Điểm khác biệt trong việc lựa chọn thang đo Likert của khóa luận so với các nghiên cứu thông thường là gì?
Thay vì dùng thang đo Likert 5 mức độ phổ biến, tác giả chủ động lựa chọn thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) nhằm phân tách rõ ràng sắc thái phản hồi của người dùng, phân định chính xác mức độ đồng ý thực sự hay chỉ là đánh giá mang tính trung lập, chung chung.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của 5 thang đo đạt giá trị cụ thể như thế nào?
Toàn bộ 5 thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6:

• Sự bảo đảm: $\alpha = 0{,}905$ (cao nhất)
• Phương tiện hữu hình: $\alpha = 0{,}886$
• Độ tin cậy: $\alpha = 0{,}854$
• Sự đáp ứng: $\alpha = 0{,}832$
• Thông tin: $\alpha = 0{,}712$

4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có chỉ số KMO và tổng phương sai trích là bao nhiêu?
Kết quả EFA ghi nhận hệ số $\text{KMO} = 0{,}936$ (lớn hơn 0,5), kiểm định Bartlett đạt giá trị $2362{,}105$ ($\text{Sig.} = 0{,}000$). Giá trị tổng phương sai trích đạt $70{,}602%$ ($> 50%$), chỉ số Eigenvalue của 5 nhân tố đều lớn hơn 1, giữ nguyên toàn bộ 22 biến quan sát ban đầu.

5. Tỷ lệ khách hàng hài lòng chung tại ABBank Chi nhánh Hà Nội được thống kê cụ thể ra sao theo giới tính?
Trong 120 người tham gia khảo sát, có 110 người hài lòng (chiếm 91,7%) và 10 người không hài lòng (chiếm 8,3%). Xét theo giới tính, tỷ lệ nam giới hài lòng đạt 92,0% (không hài lòng 8,0%), trong khi tỷ lệ này ở nữ giới là 90,0% hài lòng và 10,0% không hài lòng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Thúy Quỳnh đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Hà Nội. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị dịch vụ và phương pháp định lượng thực chứng trên cỡ mẫu 120 khách hàng, tác giả đã kiểm định độ tin cậy của 5 thang đo thành phần (Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình, Thông tin) với phương sai trích đạt $70{,}602%$. Những phát hiện về mức độ thỏa mãn của từng phân khúc khách hàng là căn cứ xác đáng để chi nhánh triển khai hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ, củng cố năng lực cạnh tranh và hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Lý luận chung về ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại Khái niệm ngân hàng thương mại: Ngành ngân hàng của nước ta đang trong giai đoạn phát triển ngày càng mạnh mẽ, bên cạnh sự phát triển thì quá trình hình thành và hoàn thiện hệ thống ngân hàng ngày một vững mạnh đã tạo ra các ngân hàng thương mại. Ngân hàng thương mại được biết đến như là một tổ chức kinh tế chuyên về các lĩnh vực cung cấp tiền tệ, dịch vụ tài chính,… giữa khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế khác,… vì mục tiêu lợi nhuận.2 Vai trò của ngân hàng thương mại Đối với mỗi quốc gia, dù là quốc gia đang có nền kinh tế như thế nào: phát triển, đang phát triển hay thậm chí chưa phát triển thì vai trò của các ngân hàng thương mại đối với nền kinh tế là vô cùng quan trọng, có tác động to lớn đến các hoạt động của nền kinh tế quốc gia đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các ngân hàng thương mại ở nước ta có vai trò như sau: Đầu tiên, có thể nói ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế và có ảnh hưởng to lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của sản xuất lưu thông hàng hóa. Thực tế rõ ràng cho biết để phát triển kinh tế các chủ thể cần phải có một khối lượng lớn vốn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động khác.

Thông qua chức năng huy động vốn, cho vay và đầu tư các ngân hàng đã huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, và sử dụng để cho vay dưới nhiều hình thức tùy thuộc vào các ngành kinh tế và các thành phần kinh tế, để đáp ứng nhu cầu vốn của các cá nhân, tổ chức để sản xuất kinh doanh qua đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển.Với vai trò là trung gian thanh toán, ngân hàng thương mại đã thúc đẩy nhanh quá trình thực hiện luân chuyển hàng hóa, đặc biệt là vốn trong xã hội, qua đó có thể tiết kiệm chi phí thanh toán cho các cá nhân và các doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả cho toàn bộ nền kinh tế. 4 Thứ hai, dễ dàng nhận thấy đây là một công cụ để nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế hiện nay. Được biết đến là một trong những chủ thể quan trọng có tham gia vào quá trình cung ứng tiền, tạo ra khối lượng rất lớn những phương tiện thanh toán trong nền kinh tế nước ta, các ngân hàng thương mại hiện nay đã dẫn dắt các luồng tiền bên cạnh đó còn tập hợp và phân chia vốn của thị trường và điều khiển chúng một cách có hiệu quả. Thứ ba, Ngân hàng thương mại được biết đến là cầu nối quan trọng giữa nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế.

Thực tế đã đem lại những lợi ích kinh tế to lớn từ sự hội nhập kinh tế quốc gia với thế giới, qua đó thúc đẩy nền kinh tế nước nhà phát triển nhanh, bền vững. Nền tài chính quốc gia là cầu nối với nền tài chính quốc tế thông qua hoạt động của các Ngân hàng thương mại cụ thể trong các lĩnh vực kinh doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán, ngoại hối và các nghiệp vụ khác đã thể hiện vai trò điều tiết tài chính trong nước phù hợp với sự vận động của nền tài chính quốc tế.3 Chức năng của ngân hàng thương mại Đầu tiên phải kể đến đó là Chức năng trung gian tín dụng: Ngân hàng thương mại được coi là "cầu nối" giữa người dư đang thừa vốn và người đang có nhu cầu về vốn. Chức năng này được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại vì đã phản ánh đúng nhất bản chất của ngân hàng thương mại là đi vay để cho vay, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Đồng thời nó cũng là cơ sở để thực hiện các chức năng khác.

Thứ hai là chức năng Chức năng trung gian thanh toán: Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán của mình khi nó thực hiện họat động thanh toán dựa theo yêu cầu của khách hàng, ví dụ như việc trích tiền từ tài khoản tiền gửi của cá nhân hay tổ chức để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của họ tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo yêu cầu của khách hàng. Các ngân hàng thương mại thực hiện chức năng này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế nước nhà. Thứ ba là chức năng Tạo tiền: Chức năng này đã chỉ ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền tệ. Giả sử khối lượng tín dụng mà ngân hàng 5 thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng thương mại, từ đó có thể thấy điều này đã làm tăng lượng tiền cung ứng.

Các chức năng này có mối quan hệ chặt chẽ đồng thời bổ sung, hỗ trợ cho nhau, trong đó cơ bản nhất là chức năng trung gian tín dụng đây là chức năng tiền đề cho chức năng thanh toán và chức năng tạo tiền của ngân hàng. Thực hiện tốt cả ba chức năng, ngân hàng thương mại sẽ tăng nguồn vốn, mở rộng hoạt động kinh doanh 1. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm về khách hàng Theo Wikipedia, khách hàng được định nghĩa như sau: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.

Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.” Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định về sản xuất hàng hóa. “ Khách hàng là thượng đế” là một cụm từ không mấy xa lạ những năm gần đây, đủ để thấy vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể hiểu dơn giản là sự chênh lệch giữa kì vọng của khách hàng vào dịch vụ và những gì khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Có nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng được hiểu là một dạng cảm giác tâm lý của khách hàng sau khi được thỏa mãn nhu cầu của mình.

Theo Philip Kotler: “ sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng”. 6 Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sản phẩm, dịch vụ: Đây được coi như yếu tố cơ bản nhất để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Khách hàng có nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu bằng sản phẩm dịch vụ, chính vì thế đây là yếu tố cơ bản tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến sự haì lòng của khách hàng. Giá cả: Đây là yếu tố quan trọng trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, giá cả quyết định khách hàng có thực hiện được hành vi mua hay không, khả năng chi trả của mỗi người là khác nhau nên các ngân hàng cần tập trung vào mảng này. Nhiều ngân hàng có quan điểm về giá khác nhau như giá cả tương ứng với chất lượng, giá cả cạnh tranh, theo đó mức độ hài lòng được đánh giá là khác nhau. Nhân viên: Với đặc trưng của dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, không thể tách rời và không đồng nhất, vai trò của nhân viên trong cung ứng sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng, quyết định trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Cơ sở vật chất, các yếu tố hữu hình đi cùng với dịch vụ: Các yếu tố hữu hình luôn làm tăng cảm giác tin cậy của khách hàng khi đến ngân hàng giao dịch, các yếu tố hữu hình như mặt bằng, cơ sở vật chất, không gian,… tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng Các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến đi cùng: Khách hàng ngày nay luôn tinh tường trong sử dụng sản phẩm dịch vụ, có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại. Những yếu tố xúc tiến và hỗ trợ làm tăng thiện cảm của khách hàng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và độ hài lòng Mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong thực tế rất nhiều. Có thể nói chất lượng dịch vụ đươc tạo ra trước, và điều đó đã quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Hai yếu tố này có 7 sự kết nối và đó là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng, vậy nếu chất lượng được cải thiện tốt hơn nhưng lại không dựa trên mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ khó mà thoả mãn với dịch vụ đó. Vậy nên có thể khẳng định rằng khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nhân tố cá nhân Chât lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của Giá khách hàng Chất lượng Nhân tố tình huống dịch vụ Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill) 1.