MỞ ĐẦU 11 Lý do chọn đề tài Trong xu thế phát triển nền kinh tế Việt Nam, các ngành dịch vụ luôn đóng một vai trò quan trọng. Theo Tổng cục thống kê, GDP ngành dịch vụ năm 2013 tăng 6.56% đóng góp hơn một nữa vào tốc độ tăng trưởng GDP trong năm (Minh Ngọc, 2013), trong đó ngành dịch vụ vận tải hàng không có những đóng góp không nhỏ. Khi nói tới hàng không, người ta thường nghĩ tới các hãng hàng không ma quên rang các cảng hang không cũng giữ vai trò quan trọng tạo nên chất lượng dịch vu của nganh vận tải hàng không. Ngày nay, các cảng hàng không — hầu hết là các doanh nghiệp nhà nước đang đứng trước yêu cầu ngày càng nâng cao hiệu quả hoạt động.
Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên hiệu quả hoạt động cho bất kỳ doanh nghiệp, t6 chức nao chính là hiệu quả hoạt động của từng cá nhân trong tô chức đó. Thước đo của hiệu quả hoạt động của nhân viên chính là trình độ chuyên môn, kỹ năng làm việc và thái độ trong khi làm việc với khách hang, đồng nghiệp. Dé đội ngũ nhân viên này có trình độ nghiệp vụ chuyên môn tốt, năm vững và chủ động vận dụng các kỹ năng làm việc, luôn có thái độ ứng xử chuyên nghiệp nhăm tạo ra sự hài lòng của khách hàng thì nhà quản lý cần quan tâm đến quá trình tuyển dụng, đào tạo giúp họ nâng cao chuyên môn, nghiên cứu những nhu cầu của nhân viên về lương, thưởng, phúc lợi, cung cấp cho họ môi trường làm việc tốt đồng thời tạo ra sự giao tiếp, truyền thông, phối hợp giữa các nhân viên (Sasser & Arbeit, 1976). Các công việc nêu trên được hoạch định và triển khai cụ thể dựa trên khái niệm Marketing nội bộ với các thành tố của nó.
Đây một xu hướng marketing hướng tới việc coi nhân viên là khách hang, công việc của họ chính là sản phẩm mà công ty cung cấp cho ho (Sasser & Arbeit, 1976; Berry, 1981). Hiện nay, theo quan sat so bộ của tác gia, các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam nói chung và các cảng hàng không nói riêng hầu như chưa ứng dụng các lý thuyết của Marketing nội bộ vào quá trình quan tri nhăm tao ra sự hài lòng của nhân viên, từ đó tác động đến sự hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu đã thực hiện phân lớn chỉ dừng lại việc đánh giá mức độ hài lòng của nhân viên, từ đó đưa ra các chiến lược về nhân sự. Trong khi đó, các lý thuyết và mô hình chứng minh về mối quan hệ của marketing nội bộ ảnh hưởng tới thái độ của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
từ đó tạo ra sự hài lòng của khách hàng đã được nhiêu học gia trên thế giới nghiên cứu và được nhiều doanh nghiệp ứng dụng thành công trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh (Zaman, Javaid, Arshad, & Bibi, 2012). Một yêu tô khác ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đó chính là môi trường cung cấp dịch vụ cũng chưa được dé cập nhiều trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Vi vậy, trong công trình này, tác gia tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing nội bộ tại cảng hàng không đã thực sự được ứng dụng hay chưa và tác động của các hoạt động này đến hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên tiếp xúc hành khách. Thông qua đó, tiếp tục nghiên cứu sự tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của hành khách.
Dựa trên những cơ sở tìm được, tác giả tiên hành đề xuất những biện pháp tôi đa hóa sự thỏa mãn của hành khách và sự thỏa mãn của nhân viên. Đó là lý do dé hình thành đề tài: “M6i quan hệ giữa hoạt động Marketing nội Độ voi sự hài lòng của nhán viên và sự hài lòng của hành khách. Một nghiên cứu tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam”. 12 Mục tiêu nghiên cứu e Xác định mức độ anh hưởng cua các thành tô của marketing nội bộ đến hành vi định hướng dịch vụ của các nhân viên tiếp xúc hành khách tại các cảng hàng không.
e Xác định mức độ ảnh hưởng của hành vi định hướng dich vu va môi trường dịch vụ đến sự hài lòng của hành kháchvà sự hài lòng của nhân viên. ° Đề xuất một số kiến nghị nhăm tăng cường hoạt động marketing nội bộ để gia tăng mức độ hài lòng của nhân viên và mức độ hài lòng của hành khách. Từ đó, ø1a tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. 13 Pham vi và đối tượng nghiên cứu a.
Phạm vi nghiên cứu: Thực tế tại hệ thống Cảng hàng không Việt Nam, 67% tong số cảng hàng không tại Việt Nam (14/21 cảng hàng không) đang là cảng hàng không cấp 4 (Annex 14 Tiêu chuẩn Cảng Hàng Không (ICAO - tổ chức hàng không dân dụng quốc tế). Do vậy việc thực hiện nghiên cứu tại các cảng hàng không cấp 4 là phù hợp cho khả năng phát triển và ứng dụng đề tài cho toàn bộ hệ thống sau này. Trong phạm vi đề tải, với giới hạn về mặt thời gian tác giả tiễn hành thu thập dữ liệu vẫn đề tại ba cảng hàng không nội địa cấp 4D (Quy định ICAO). Cụ thể bao gồm: CHK Liên Khương (Đà Lat); CHK Phú Bài (Huế); CHK Cam Ranh (Nha Trang).
Đây là các cảng hàng không đã được nâng cấp lên thành CHK quốc tế trong giai đoạn 2010-2013 va nam tại các trọng điểm du lịch của miền Trung và Tây Nguyên, đón một lượng lớn hành khách trong và ngoài nước.Đối tượng khảo sát: Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp hành khách (Frontline employees) hoạt động tại các cảng hàng không và hành khách trực tiếp sử dụng dịch vụ tại cảng hàng không. 14 Y nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a. Y nghĩa khoa học Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Marketing nội bộ, hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên, môi trường cung ứng dịch vụ, sự hài lòng của nhân viên và sự hài lòng của hành khách trong ngành dịch vụ hàng không ở các quốc gia đang phát triển với kỹ thuật “dữ liệu bộ đôi” (Dyadic Data Analysis) b. Y nghĩa thực tiễn của đề tài Trong lĩnh vực hàng không, theo sự hiệu biết của tác gia, cho tới nay chưa có dé tai nghiên cứu về áp dụng marketing nội bộ vào quản trị nguôn nhân lực và đo lường hiệu quả của nó thông qua hành vi định hướng dịch vu, sự thỏa mãn của nhân viên va sự thỏa mãn của hành khách.
Nghiên cứu này kỳ vọng chi ra nguồn gốc của việc thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thực tế phải bắt nguồn từ nhiều yếu tố trong đó có yếu tố môi trường dịch vu, sự hài lòng của nhân viên và hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên. Hơn nữa, sự hài lòng của nhân viên có được là do hoạt động marketing nội bộ của doanh nghiệp. Từ đó, dé tàinày sẽ giúp cho các nhà quản trị cảng hàng không tham khảo và đánh giá hiệu quả thực tiễn của marketing nội bộ và quyết định có nên tập trung thực hiện các chương trình marketing nội bộ để nhằm nâng cao sự hiệu quả làm việc của nhân viên và tiễn đến mục đích cuối cùng là sự hài lòng của hành khách. 15 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu suy diễn với kỹ thuật định lượng mẫu lớn là phương pháp chủ đạo trong nghiên cứu này.
Đặc biệt, dữ liệu định lượng được thu thập theo phương thức bộ đôi (dyadic), nghĩa là dữ liệu cho một quan sát sẽ gồm một phần phỏng vấn từ hành khách và một phần phỏng van từ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với hành khách đó. CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này nhằm giới thiệu các lý thuyết về ảnh hưởng của marketing nội bộ đến sự hai lòng của nhân viên và khách hàng đã được nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam. Đồng thời một mô hình lý thuyết cho đề tài cũng được xây dựng cùng các giả thuyết.1 Marketing nội bộ 2.1 Dinh nghĩa Marketing nội bộ là một yếu tố quan trọng để tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vu, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hang về doanh nghiệp và góp phan tạo nên sự hài lòng của khách hang (Babié-Hodovié & ctg, 2013).
Dù đã xuất hiện khá lâu va phô biến trên thế giới, khái niệm này vẫn còn rất mới mẻ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam, đặc biệt là các cảng hàng không. Để hiểu rõ thé nao là Marketing nội bộ, trước hết cần xem xét một số khái niệm về marketing nội bộ đã được các nhà kinh tế trên thế giới nghiên cứu và đưa ra. Y tuong vé marketing nội bộ đã được dé cap đầu tiên bởi Berry & ctg, (1976) và sau đó là George (1977) va Thompson & ctg (1978) va Murray (1979). Mặc dù khái niệm marketing nội bộ không trực tiếp được các tác giả nay dé cập.
Y tưởng về marketing nội bộ cũng có mặt trong bài viết của Sasser & Arbeit (1976). Tuy nhiên, đến tận bài nghiên cứu của Berry (1981), ông mới định nghĩa marketing nội bộ là một xu hướng marketing hướng tới việc “coi nhân viên là khách hàng, công việc của họ chính là sản phẩm mà công ty cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn họ trong quá trình đạt được các mục tiêu của công ty” (trang 26). Phát triển khái niệm marketing nội bộ thành các thành tố cụ thé, Berry & Parasuraman (1991) định nghĩa như sau: “Nhìn nhân nhân viên như khách hàng ` nội bộ. nhìn nhân công ` ti) ` việc như sản ry phầm nội bộ.
Từ đó thỏa mãn nhu cau, ước muôn của những khách hang nội bộ trong qua trình thực hiện mục tiêu của tô chức. Đó là côt lõi của marketing nội bộ” (Berry & Parasuraman, 1991, p. Marketing nội bộ phan ánh mối quan hệ giữa nhân viên và tổ chức, được khái quát từ học thuyết Công Băng (Equity Theory). Học thuyết này được Adams (1963) khang định rang giá trị công việc của nhân viên được đánh giá dựa trên những gi họ công hiến cho công việc (giá trị đầu vào) so với những gi họ thực sự nhận được (giá trị đầu ra).
Huseman & Hattfield (1990) cho rang giá trị đầu vào đề cập bao gồm: nỗ lực trong công việc, thời gian, lòng trung thành đối với tổ chức, sự đồng thuận với các chính sách của công ty.