Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, ngành dịch vụ đóng góp hơn một nửa vào tốc độ tăng trưởng GDP năm 2013 với mức tăng 6.56% (Tổng cục Thống kê, 2013). Ngành vận tải hàng không, trong đó các cảng hàng không giữ vai trò then chốt, đang đối mặt với yêu cầu nâng cao hiệu quả hoạt động. Hiệu quả này phụ thuộc lớn vào năng lực và thái độ của nhân viên tuyến đầu trong việc phục vụ hành khách. Hoạt động marketing nội bộ (Internal Marketing Orientation - IMO) được xem là công cụ quản trị nhân sự quan trọng nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên, từ đó tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách.

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa các thành tố của marketing nội bộ với hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên, cũng như ảnh hưởng của hành vi này và môi trường dịch vụ đến sự hài lòng của nhân viên và hành khách tại ba cảng hàng không cấp 4D thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam: Liên Khương (Đà Lạt), Phú Bài (Huế) và Cam Ranh (Nha Trang). Qua khảo sát 150 nhân viên tuyến đầu và 450 hành khách, nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các cảng hàng không.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong giai đoạn 2014 tại ba cảng hàng không nội địa cấp 4D, các địa điểm trọng điểm du lịch miền Trung và Tây Nguyên, nơi đón lượng lớn hành khách trong và ngoài nước. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc ứng dụng marketing nội bộ trong quản trị nguồn nhân lực ngành hàng không, góp phần nâng cao sự hài lòng của nhân viên và hành khách, từ đó gia tăng hiệu quả hoạt động doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing nội bộ của Lings (2004), tập trung vào ba thành tố chính: tạo sinh thông tin (Information Generation), phân phối thông tin (Information Dissemination) và sự đáp ứng (Responsiveness). Marketing nội bộ được định nghĩa là quá trình coi nhân viên như khách hàng nội bộ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ để đạt được mục tiêu tổ chức (Berry & Parasuraman, 1991).

Hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên (Service Orientation Behavior) được xem là thái độ và hành động của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ xuất sắc cho khách hàng (Yoon et al., 2007). Môi trường dịch vụ (Servicescape) theo Bitner (1992) bao gồm các yếu tố vật lý và xã hội ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi của nhân viên và khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Sự hài lòng của nhân viên được định nghĩa là trạng thái cảm xúc tích cực dựa trên đánh giá công việc của họ (Locke, 1976), trong khi sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận tích cực khi kết quả dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng (Kotler, 2001). Mối quan hệ giữa các thành tố marketing nội bộ, hành vi định hướng dịch vụ, môi trường dịch vụ và sự hài lòng được xây dựng thành mô hình nghiên cứu với các giả thuyết kiểm định.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bộ đôi (dyadic data), tức là dữ liệu được thu thập đồng thời từ nhân viên tuyến đầu và hành khách tương ứng. Mẫu nghiên cứu gồm 150 nhân viên và 450 hành khách tại ba cảng hàng không cấp 4D: Liên Khương, Phú Bài và Cam Ranh.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù ngành hàng không, và nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 bậc. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với chuyên gia và nhân viên tuyến đầu, nhằm kiểm tra tính rõ ràng và phù hợp của các biến quan sát.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 18 với các kỹ thuật: phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu chính thức là 450 bảng khảo sát hợp lệ, đảm bảo đủ điều kiện phân tích với 85 biến quan sát ban đầu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của marketing nội bộ đến hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên:
    Phân tích hồi quy đa biến cho thấy ba thành tố tạo sinh thông tin, phân phối thông tin và sự đáp ứng đều có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên (p < 0.05). Mô hình giải thích được 27% biến thiên của hành vi định hướng dịch vụ (R² hiệu chỉnh = 0.27).

  2. Ảnh hưởng của hành vi định hướng dịch vụ và môi trường dịch vụ đến sự hài lòng của nhân viên:
    Hành vi định hướng dịch vụ và môi trường dịch vụ có tác động tích cực và có ý nghĩa đến sự hài lòng của nhân viên. Kết quả cho thấy sự hài lòng của nhân viên được giải thích bởi các yếu tố này với mức độ ảnh hưởng đáng kể, phản ánh qua hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê.

  3. Ảnh hưởng của hành vi định hướng dịch vụ và môi trường dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách:
    Hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên và môi trường dịch vụ tại cảng hàng không cũng ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của hành khách. Mức độ hài lòng của hành khách được giải thích bởi các yếu tố này với tỷ lệ phương sai trích tương đối cao, cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và môi trường trong ngành hàng không.

  4. Đặc điểm mẫu khảo sát:
    Mẫu nhân viên gồm 150 người, tỷ lệ nam nữ gần bằng nhau, chủ yếu có kinh nghiệm từ 2-4 năm (chiếm khoảng 50%), trình độ trung cấp chiếm gần 40%. Mẫu hành khách gồm 411 người hợp lệ, đa số là nữ (62%), có trình độ đại học trở lên, chủ yếu đi công tác và du lịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của marketing nội bộ trong việc thúc đẩy hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên tuyến đầu, từ đó nâng cao sự hài lòng của cả nhân viên và hành khách. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây (Berry & Parasuraman, 1991; Lings, 2004) và mở rộng ứng dụng trong bối cảnh ngành hàng không Việt Nam.

Việc tạo sinh và phân phối thông tin hiệu quả giúp nhân viên nắm bắt rõ mục tiêu và chính sách của tổ chức, đồng thời sự đáp ứng kịp thời các nhu cầu của nhân viên tạo động lực làm việc tích cực. Môi trường dịch vụ được đánh giá cao về yếu tố vật lý và xã hội cũng góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên thực hiện tốt công việc, đồng thời nâng cao trải nghiệm của hành khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành tố marketing nội bộ đến hành vi định hướng dịch vụ, cũng như bảng so sánh tỷ lệ hài lòng của nhân viên và hành khách theo từng yếu tố môi trường dịch vụ. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, kết quả này củng cố luận điểm rằng sự hài lòng của nhân viên là tiền đề quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động tạo sinh và phân phối thông tin:
    Các cảng hàng không cần thiết lập hệ thống thu thập và truyền đạt thông tin hiệu quả, tổ chức các cuộc họp định kỳ và kênh giao tiếp thân thiện để nhân viên nắm bắt kịp thời các chính sách và phản hồi.

  2. Nâng cao sự đáp ứng đối với nhu cầu nhân viên:
    Cải thiện chế độ lương thưởng, tạo môi trường làm việc thuận lợi, hỗ trợ đào tạo nâng cao trình độ và phát triển nghề nghiệp nhằm tăng động lực và sự gắn bó của nhân viên.

  3. Cải thiện môi trường dịch vụ vật lý và xã hội:
    Đầu tư trang thiết bị hiện đại, đảm bảo không gian làm việc và phục vụ hành khách thoải mái, đồng thời xây dựng văn hóa hỗ trợ, tương tác tích cực giữa nhân viên với nhau và với khách hàng.

  4. Đào tạo và phát triển kỹ năng định hướng dịch vụ cho nhân viên tuyến đầu:
    Tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tiếp đến hành khách.

Các giải pháp trên nên được triển khai trong vòng 12-18 tháng, với sự phối hợp của Ban giám đốc các cảng hàng không, phòng nhân sự và các bộ phận liên quan để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các cảng hàng không:
    Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing nội bộ, nâng cao hiệu quả quản trị nhân sự và cải thiện chất lượng dịch vụ.

  2. Phòng nhân sự và đào tạo:
    Áp dụng các đề xuất về tạo sinh thông tin, phân phối thông tin và đáp ứng nhu cầu nhân viên để thiết kế chương trình đào tạo và chính sách phúc lợi phù hợp.

  3. Nhân viên tuyến đầu ngành hàng không:
    Hiểu rõ vai trò của hành vi định hướng dịch vụ và môi trường làm việc trong việc nâng cao sự hài lòng cá nhân và khách hàng, từ đó chủ động cải thiện thái độ và kỹ năng phục vụ.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ:
    Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing nội bộ và dịch vụ hàng không.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing nội bộ là gì và tại sao quan trọng trong ngành hàng không?
    Marketing nội bộ là chiến lược quản trị coi nhân viên như khách hàng nội bộ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ để nâng cao hiệu quả công việc. Trong ngành hàng không, nhân viên tuyến đầu đóng vai trò quyết định chất lượng dịch vụ, do đó marketing nội bộ giúp tăng sự hài lòng và động lực làm việc của họ, từ đó nâng cao trải nghiệm hành khách.

  2. Các thành tố chính của marketing nội bộ trong nghiên cứu này là gì?
    Ba thành tố chính gồm tạo sinh thông tin (thu thập ý kiến, khảo sát định kỳ), phân phối thông tin (họp định kỳ, trao đổi thông tin qua email, web), và sự đáp ứng (chính sách lương thưởng, môi trường làm việc, đào tạo và phát triển nghề nghiệp).

  3. Môi trường dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của nhân viên và hành khách?
    Môi trường dịch vụ bao gồm yếu tố vật lý (nhiệt độ, không khí, tiếng ồn, trang thiết bị) và yếu tố xã hội (tương tác giữa nhân viên và khách hàng). Môi trường thuận lợi giúp nhân viên làm việc hiệu quả, tạo cảm giác thoải mái cho hành khách, từ đó nâng cao sự hài lòng của cả hai bên.

  4. Phương pháp thu thập dữ liệu bộ đôi (dyadic data) có ưu điểm gì?
    Phương pháp này thu thập dữ liệu đồng thời từ nhân viên và hành khách tương ứng, giúp phản ánh chính xác mối quan hệ giữa hành vi nhân viên và trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu sai lệch do quan sát đơn chiều.

  5. Làm thế nào để các cảng hàng không áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
    Các cảng hàng không cần xây dựng kế hoạch triển khai marketing nội bộ dựa trên ba thành tố chính, đồng thời cải thiện môi trường dịch vụ và đào tạo nhân viên. Việc này nên được thực hiện đồng bộ, có đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thực tế hoạt động.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ mối quan hệ thuận chiều giữa các thành tố marketing nội bộ và hành vi định hướng dịch vụ của nhân viên tuyến đầu tại các cảng hàng không Việt Nam.
  • Hành vi định hướng dịch vụ và môi trường dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của cả nhân viên và hành khách, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp.
  • Mẫu nghiên cứu gồm 150 nhân viên và 450 hành khách tại ba cảng hàng không cấp 4D, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hoạt động marketing nội bộ, cải thiện môi trường dịch vụ và phát triển kỹ năng nhân viên trong vòng 12-18 tháng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản trị cảng hàng không trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về marketing nội bộ trong ngành dịch vụ hàng không.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả và đề xuất trong luận văn để nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững trong ngành hàng không Việt Nam.