phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp. - Chƣơng 2: Tình hình kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. - Chƣơng 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. Tổng quan tài liệu 7.
Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn – Th. Võ Quang Trí – Th. Đinh Thị Lê Trâm – Th.
Phạm Ngọc Ái (2012), Quản Trị Marketing định hướng Giá trị, NXB Tài Chính, Hà Nội. Philip Kotler – Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội. Giáo trình trang bị các cơ sở lý luận về marketing, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing; lý luận về marketing trực tiếp, các hình thức marketing trực tiếp, xu hƣớng phát triển của các hình thức marketing trực tiếp trên thế giới… 7. Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Marketing trực tiếp: Luan van 4 - Đề tài “ Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng”, tác giả Trần Anh Trí, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, thực hiện năm 2010.
Phần cơ sở lý luận khá chi tiết. Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử còn khá sơ khai, chƣa định lƣợng và đo lƣờng nên phƣơng pháp phân tích, tổng hợp chƣa đánh giá tổng thể đúng mức về những vƣớng mắc tồn tại, còn mang tính chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu Marketing trực tiếp trong mảng dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp với số lƣợng khách hàng không quá lớn đồng thời trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ ngƣời dùng công nghệ số chƣa tăng vƣợt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả không cao; chƣa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp phù hợp với khách hàng doanh nghiệp. Các giải pháp chƣa bám sát xu thế phát triển của thành phố và xu thế sử dụng công nghệ thông tin của ngƣời dân, chƣa đánh giá đúng tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hƣớng phát triển dài hạn của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển.
- Đề tài “Xây dựng các chính sách Marketing tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn”, tác giả Nguyễn Xuân Vinh, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS Đào Hữu Hòa, thực hiện năm 2012. Đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đối với nhóm sản phẩm dịch vụ xếp dỡ và kinh doanh kho bãi của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn về thực trạng các chính sách marketing và các giải pháp cần thực hiện để xây dựng các chính sách marketing tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, đây là cơ sở quan trọng để thực hiện marketing trực tiếp thành công.Cơ sở dữ liệu của Cảng Quy Nhơn: Bao gồm dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 2010 – 2013, dữ liệu về khách hàng thuê kho bãi, dữ liệu về sản lƣợng hàng hóa thông qua Luan van 5 cảng 2010 – 2013, doanh số cho thuê kho bãi 2010 – 2013, tình hình thực tế và kết quả triển khai marketing trực tiếp tại Cảng Quy Nhơn. Điều tra 20 doanh nghiệp có quan hệ với Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn để nắm đƣợc mong muốn của khách hàng về chất lƣợng cho thuê kho bãi, giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp cùng ngành trong cùng một khu vực và với các khu vực khác nhau. Nắm bắt đƣợc những nhận xét của khách hàng về các công cụ truyền thông của Cảng Quy Nhơn thời gian qua, các yếu tố liên quan đến việc ra quyết định sử dụng sản phẩm sau tiếp nhận thông tin: web, email, điện thoại.
Đây là cơ sở thực tế để định hƣớng điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp trong thời gian tới hiệu quả, phù hợp với yêu cầu từ phía khách hàng. Với đề tài “ Marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn”, đây là một đề tài tƣơng đối mới tại công ty hiện chƣa đƣợc nghiên cứu. Đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo phƣơng pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu tại trƣờng Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2010 – 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo, giáo trình nhƣ đã nêu trên, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản: - Marketing: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức. Đồng thời, Marketing cũng là một trong những triết lý kinh doanh đã và đang đƣợc các doanh nghiệp sử dụng làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của mình.
- Truyền thông Marketing: Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. - Marketing trực tiếp: Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và marketing cũng đƣợc phát triển theo chiều hƣớng khác nhau. Một trong những hƣớng phát triển của marketing trên nền tảng phát triển của công nghệ thông tin chính là marketing trực tiếp. Có thể nói, marketing trực tiếp đã và đang đƣợc giới doanh nghiệp tại các nƣớc phát triển sử dụng nhƣ chiếc chìa khóa để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Luan van 7 Trƣớc đây, marketing trực tiếp đƣợc hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ đƣợc chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, không phải qua trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lƣợng bán hàng trực tiếp cho ngƣời sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải đƣợc hiểu là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Nhƣ vậy, marketing trực tiếp đƣợc thực hiện nhằm thu đƣợc một đáp ứng đo lƣờng đƣợc, thƣờng là một đơn hàng của ngƣời mua (còn lại là marketing đơn hàng trực tiếp).
Vậy, “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian” – Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA). Marketing trực tiếp là công cụ kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng trên cơ sở tƣơng tác một đối một. Bên cạnh xây dựng thƣơng hiệu và thiết lập các mối quan hệ, marketing trực tiếp còn có thể tiếp nhận các phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo đƣợc của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm này bao gồm 4 vấn đề cơ bản.
Thứ nhất, marketing trực tiếp trƣớc tiên là một hình thức truyền thông, hình thức này hƣớng đến việc tạo ra sự tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thứ hai, khách hàng luôn đƣợc cung cấp cơ hội phản hồi với thông điệp truyền thông. Thứ ba, việc truyền thông có thể thực hiện ở bất kỳ nơi nào mà đối tƣợng mục tiêu có thể tiếp nhận thông tin từ phƣơng tiện truyền thông. Thứ tƣ, hiệu quả của marketing trực tiếp là có thể đo lƣờng đƣợc.
Luan van 8 Những ngƣời làm marketing trực tiếp sử dụng các phƣơng tiện truyền thông trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã đƣợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thƣờng xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thƣởng vì tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. Đặc điểm của marketing trực tiếp * Ƣu điểm: Hiện nay Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh, nó tạo thành một mô hình hoàn chỉnh cho hoạt động kinh doanh. So với Marketing thông thƣờng thì Marketing trực tiếp có nhiều điểm vƣợt trội nhƣ: - Có thể đo lƣờng, kiểm tra - Mở rộng cơ sở dữ liệu và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng - Hệ thống tƣơng tác doanh nghiệp – khách hàng - Sử dụng hiệu quả nguồn lực - Kêu gọi hành động của khách hàng - Tính linh hoạt cao - Đảm bảo bí mật Mang lại lợi ích cho khách hàng: Những thay đổi đáng kể trong xã hội và phong cách sống của ngƣời tiêu dùng đã tạo ra sức ép buộc xã hội phải thay đổi phƣơng thức trao đổi hàng hóa.
Khách hàng không còn muốn “đi” mua hàng nữa. Họ muốn có cách thức mua hàng thuận tiện hơn. Ngày càng có nhiều ngƣời có cảm giác “thiếu thốn” thời gian, không ít ngƣời tham việc đến nỗi không còn thời gian để sống cuộc sống của riêng mình. Các cuộc mua bán diễn ra nhanh hơn, đòi hỏi Luan van 9 ngƣời bán phải tìm cách bán hàng mà không cần khách hàng đến cửa hàng chọn mua.
Marketing trực tiếp tiết kiệm thời gian mua hàng, đồng thời giới thiệu đƣợc rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống mới. Với khách hàng công nghiệp (tổ chức hay doanh nghiệp), marketing trực tiếp và các hoạt động marketing qua các phƣơng tiện công nghệ thông tin đƣợc đánh giá cao.