Chương 1 Bản chất của marketing thương mại - Đối tượng, nội dung nghiên cứu học phần Commercial Marketing 6 Nội dung cơ bản 1.1 Một số khái niệm cơ bản Hệ thống và chức năng tác nghiệp của 1.2 công ty thương mại 1.3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Commercial Marketing 7 1.1 Một số khái niệm cơ bản Khái niệm, vai trò của macro và micro-marketing Phân định các khái niệm Commercial Marketing 8 1.1 Khái niệm, vai trò của macro marketing Macro-marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa/dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung-cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế-xã hội Nối kết sự cách biệt nhà sản xuất và NTD Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía NTD - KH Commercial Marketing 9 1.1 Khái niệm, vai trò của micro marketing Micro-marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút KH của một DN cũng những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH Tiếp cận trực tiếp với KH, với thị trường Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp Quyết định tới DS, chi phí, LN, hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh và vị thế của Cty trên thị trường Khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Cty trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt tình thế diễn biến của thị trường Commercial Marketing 10 1.2 Phân định các khái niệm Trao đổi, Thương mại Trao đổi. Là một hành vi tiếp nhận một SP mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa lại cho người đó một cái gì đó Thương mại. Là 1 lĩnh vực, 1 quá trình, 1 hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội và các thành viên của nó thông qua mua và bán để trao đổi các hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ Commercial Marketing 11 1.2 Phân định các khái niệm Thương vụ Là sự trao đổi thương mại các vật có giá trị giữa hai hoặc nhiều bên Để có thương vụ cần 4 điều kiện: (1) Hai vật có giá trị; (2) Điều kiện trao đổi; (3) Thời gian trao đổi; (4) Địa điểm trao đổi Commercial Marketing 12 1.2 Phân định các khái niệm Quan hệ thương mại Xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đối bạn cùng lợi với các KH, bạn hàng và các nhà phân phối o Giảm bớt chi phí, thời gian của thương vụ Commercial Marketing 13 1.2 Phân định các khái niệm Marketing, Marketers Marketing. Là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh vị trí trên thị trường, làm việc với thị trường để thực hiện hóa sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Marketers.
Là một người đang tìm kiếm một nguồn từ những người khác và sẵn sàng dâng hiến một thứ gì đó có giá trị để trao đổi Commercial Marketing 14 1.2 Hệ thống và chức năng marketing của CTTM Khái niệm và điều kiện hoạt động của các loại hình công ty thương mại Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại theo quan điểm tiếp cận hiện đại Commercial Marketing 15 1.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM Khái niệm doanh nghiệp thương mại là một cơ sở DN trực tiếp KDTM và thực hiện Tổ chức chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức - quản lý độ xí nghiệp hóa của nó là một tổ hợp các gian CN và điều hành CN hữu hạn, hoàn chỉnh các trang thiết bị CN và Kỹ thuật phương tiện kỹ thuật để tiến hành các quá - công nghệ trình bán hàng hóa và các nghiệp vụ mktg khác trong mối liên hệ với thị trường của nó Là một khâu cơ sở DN của hệ trung gian Tiếp cận thương mại trên các kênh phân phối-vận marketing động hàng hóa nhằm tiếp thị và bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó Commercial Marketing 16 1.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM Khái niệm công ty thương mại Góc độ macro-marketing. Là một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội Góc độ micro-marketing. Là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ marketing bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó và bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM và cơ cấu quản trị tương thích Commercial Marketing 17 1.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM Điều kiện hoạt động của công ty thương mại Có quy mô không lớn, phân bố tác xạ theo KV thị trường mục tiêu được cung Thực hiện nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ Tỷ trọng lao động sống rất cao Thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp và trực tuyến với NTD cuối cùng; và có ảnh hưởng trở ngược lại với hoạt động của CTTM Commercial Marketing 18 1.2 Các chức năng tác nghiệp của CTTM Kết nối không gian Trung gian Kết nối thời gian kết nối Giao tiếp phối thuộc thương mại Thông tin Nghiên cứu marketing Thương mại Thực hiện thị trường Tư vấn Giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu Hình thành dự trữ Thương mại Chuyển hóa mặt hàng hàng hóa Bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa R&D mặt hàng mới Commercial Marketing 19 1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần Commercial Marketing 20 1.1 Đối tượng nghiên cứu học phần Định nghĩa là môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa NCTT thành các quyết định mua của tập KH tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt các NCTT và điều khiển các dòng phân phối-bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu KH và tối ưu hiệu quả mục tiêu của một CTTM trong mối quan hệ với thị trường của nó Commercial Marketing 21 1.1 Đối tượng nghiên cứu học phần Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm xác định thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường Những ứng xử của công ty nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của CTTM Commercial Marketing 22 1.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại Commercial Marketing 23 1.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận Hiệu quả tối ưu Commercial Marketing 24 Chương 2 Marketing mục tiêu và các loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại Commercial Marketing 25 Nội dung cơ bản 2.1 Marketing mục tiêu của CTTM 2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM 2.3 Lựa chọn loại hình marketing chiến lược của công ty thương mại Commercial Marketing 26 2.1 Marketing mục tiêu của CTTM Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường trọng điểm Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Commercial Marketing 27 2.1 Phân đoạn thị trường Là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đọan lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu Commercial Marketing 28 2.1 Phân đoạn thị trường Yêu cầu Tính khả Tính xác đáng Tính khả thi hữu hiệu Chi phí có tiềm Ổn định trong năng bù đắp và Nhận dạng rõ thời gian đủ dài sinh lời ràng qua tiêu thức phân đoạn Thực thi thuận Tận dụng tối ưu lợi đồng bộ công suất KD, Quy mô đủ lớn marketing-mix phát triển thị phần Commercial Marketing 29 2.1 Phân đoạn thị trường Tiêu thức Địa dư Nhân khẩu học Vùng, miền, thành Tuổi, Giới tính, qui mô phố, quận, huyện gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo… Phác đồ tâm lý Hành vi ứng xử Tầng lớp xã hội, cách Sự hiểu biết, ý niệm, sống và đặc tính nhân lợi ích, niềm tin… cách Commercial Marketing 30 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của công ty Commercial Marketing 31 2.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các KH mục tiêu Commercial Marketing 32 2.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa cống hiến giá trị Dị biệt hóa kênh của công ty so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa hình ảnh Commercial Marketing 33 2.3 Định vị mặt hàng của công ty trên thị trường trọng điểm Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp (SP có sẵn) - Thuyết phục KH bằng cách nhấn mạnh tới lợi thế SP của công ty so với SP của đối thủ Chiến lược một vị trí mới - Nhằm SP của mình vào vị trí hoàn toàn mới, chưa có SP nào có (tìm chỗ trống của thị trường) Commercial Marketing 34 2.2 Dự báo nhu cầu và bán hàng của CTTM Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại Các phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của công ty thương mại Commercial Marketing 35 2.1 Mục tiêu, quan điểm tiếp cận và phạm vi dự báo thương mại Mục tiêu. Dự báo triển vọng cầu thị trường hay Dự báo bán hàng Quan điểm dự báo o Dự báo sự vận động tự hành của thị trường o Dự báo những phản ứng của thị trường trước các hoạt động giả thuyết của công ty Phạm vi dự báo o Ngắn hạn o Trung hạn o Dài hạn Commercial Marketing 36 2.2 Phương pháp và kỹ thuật dự báo phổ biến của CTTM Phương pháp & kỹ thuật dự báo ngắn hạn Phương pháp & kỹ thuật dự báo trung, dài hạn Commercial Marketing 37 2.