HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM

Nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học Việt Nam. Phân tích chiến lược, công cụ và yếu tố ảnh hưởng. Giải pháp tăng cường ứng dụng hiệu quả.

• Tác giả: Ngô Thanh Hiền
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• 1. MỞ ĐẦU
• 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• 2.1. Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử
• 2.2. Nghiên cứu về marketing điện tử trong giáo dục đại học
• 2.3. Nghiên cứu về marketing điện tử tại các trường đại học
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học
• 2.5. Kết luận về các khoảng trống nghiên cứu
• 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
• 3.1. Những vấn đề cơ bản về marketing điện tử
• 3.1.1. Khái niệm về hoạt động marketing điện tử
• 3.1.2. Đặc điểm của marketing điện tử
• 3.1.3. Sự cần thiết ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học
• 3.2. Nội dung hoạt động ứng dụng marketing điện tử trong trường đại học
• 3.2.1. Chiến lược marketing điện tử
• 3.2.2. Công cụ marketing điện tử trong giáo dục đại học
• 3.3. Các lý thuyết ứng dụng, các yếu tố ảnh hưởng và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học
• 3.3.1. Các lý thuyết ứng dụng
• 3.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học
• 3.3.3. Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học
• 3.4. Kinh nghiệm ứng dụng marketing điện tử tại một số trường đại học trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam
• 3.4.1. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Toronto – Canada
• 3.4.2. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nam New Hampshire (Southern New Hampshire - SNHU) – Hoa Kì
• 3.4.3. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại trường đại học Nagoya của Nhật Bản
• 3.4.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing điện tử tại James Cook - Singapore
• 3.4.5. Bài học rút ra về áp dụng các công cụ marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam
• 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát
• 4.1.2. Quy trình nghiên cứu cụ thể
• 4.2. Nội dung các phương pháp nghiên cứu
• 4.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM
• 5.1. Thực trạng các trường đại học tại Việt Nam
• 5.1.1. Hệ thống trường công lập
• 5.1.2. Hệ thống trường tư thục, dân lập
• 5.1.3. Hệ thống trường quốc tế
• 5.2. Thực trạng hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam
• 5.2.1. Chiến lược marketing điện tử
• 5.2.2. Công cụ marketing điện tử
• 5.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử của một số trường đại học tại Việt Nam
• 5.3.1. Mẫu nghiên cứu và mô tả thống kê
• 5.3.2. Kết quả phân tích thống kê
• 5.3.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 5.3.4. Các kết luận rút ra từ phân tích
• 5.4. Đánh giá tình hình hoạt động marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam
• 5.4.1. Kết quả đạt được
• 5.4.2. Hạn chế tồn tại
• 6. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ Ở MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM
• 6.1. Bối cảnh kinh tế Việt Nam và thế giới tác động đến định hướng phát triển giáo dục đại học ở Việt Nam
• 6.1.1. Bối cảnh kinh tế thế giới và Việt Nam
• 6.1.2. Xu hướng ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học
• 6.1.3. Định hướng phát triển giáo dục đại học ở Việt Nam
• 6.2. Giải pháp ứng dụng marketing điện tử trong các trường đại học tại Việt Nam
• 6.2.1. Nhóm giải pháp về chiến lược
• 6.2.2. Giải pháp về tăng cường hiệu quả của các công cụ điện tử
• 6.2.3. Các giải pháp khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Điện Tử Trong Giáo Dục Đại Học

Giáo dục đại học đang trải qua những thay đổi lớn, với nhiều trường chuyển sang cơ chế tự chủ. Các trường đại học dần trở thành những doanh nghiệp đặc biệt, nơi sinh viên là khách hàng mục tiêu. Việc cải tiến chương trình giảng dạy và nâng cao chất lượng đào tạo là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân sinh viên, giúp họ tiếp cận thị trường lao động hiệu quả. Người học hiện đại kỳ vọng trải nghiệm thực tế và các cơ sở giáo dục phải đáp ứng nhu cầu đó. Trong bối cảnh không gian marketing số phát triển nhanh chóng, các nhà tuyển dụng và cơ sở giáo dục cần thiết lập quan hệ đối tác chặt chẽ hơn để duy trì tính cạnh tranh. "Người học hiện đại ngày nay mong đợi một trải nghiệm thực tế và đòi hỏi các cơ sở giáo dục phải cung cấp các trải nghiệm đó" (John Farrar, 2021). Với môi trường điện tử, kỹ thuật số, biên giới quốc gia không còn là trở ngại, tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các cơ sở giáo dục đại học trong việc thu hút sinh viên quốc tế.

1.1. Sự Cần Thiết của Digital Marketing Giáo Dục Đại Học

Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, giáo dục đại học tại Việt Nam đã dần tiệm cận với nền giáo dục đại học quốc tế. Sự thay đổi của môi trường điện tử và kỹ thuật số tác động không nhỏ đến môi trường giáo dục đại học. Nhu cầu và kỳ vọng của người học cũng thay đổi, đòi hỏi các trường không chỉ cung cấp dịch vụ đào tạo kiến thức mà còn quan tâm đến các dịch vụ bổ sung khác. Thông tin về các dịch vụ và cách thức cung cấp dịch vụ cần được chuyển tải phù hợp với môi trường giáo dục mới. Nhiều thương hiệu giáo dục đại học hàng đầu trên thế giới đã chủ động đầu tư vào các nền tảng và công cụ marketing số để thu hút sinh viên từ khắp nơi trên thế giới. Để duy trì danh tiếng, các trường cần không chỉ thu hút học sinh phổ thông mà còn duy trì sự hài lòng của sinh viên hiện tại và tăng cường kết nối với cựu sinh viên.

1.2. Tổng Quan Về Các Công Cụ Marketing Online Giáo Dục Hiện Nay

Có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến marketing trong giáo dục đại học, ứng dụng các công cụ điện tử trong tuyển sinh đại học, và duy trì mối quan hệ với cựu sinh viên. Lý thuyết marketing quan hệ giải thích việc cần thiết phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với sinh viên tương lai và tăng lòng trung thành của sinh viên hiện tại. Bên cạnh đó, việc sử dụng công cụ marketing điện tử trong hoạt động marketing của các trường đại học nhằm giải quyết nhu cầu thông tin của sinh viên, chất lượng của các vấn đề và đáp ứng lòng mong đợi của sinh viên. Một số nghiên cứu tập trung vào tác động của các công cụ marketing điện tử vào việc chọn trường của sinh viên tiềm năng. Các trường đại học có thể sử dụng các công cụ này để tăng tương tác và sự hài lòng của sinh viên, tác động tích cực đến việc duy trì sinh viên.

II. Thách Thức và Vấn Đề Của Marketing Điện Tử Tại Việt Nam

Bối cảnh kinh tế - xã hội thay đổi khiến các cơ sở giáo dục đại học phải thay đổi cách thức marketing. Đại dịch COVID-19 đã làm rung chuyển bối cảnh giáo dục, buộc các cơ sở giáo dục phải chuyển sang cách tiếp cận mới để tồn tại và phát triển. Các hoạt động marketing điện tử không chỉ nhằm thu hút sự chú ý của người học mà còn tạo liên kết với người sử dụng lao động và các đối tác. Điều này nâng cao khả năng cạnh tranh của các cơ sở giáo dục đại học. Các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam có cơ hội phát huy hơn nữa các công cụ marketing điện tử để thực hiện các hoạt động giảng dạy và nghiên cứu trong bối cảnh “bình thường mới”. Tuy nhiên, việc chuyển sang hình thức trực tuyến gặp nhiều khó khăn và thách thức đối với cả cơ sở giáo dục và người học, từ cơ sở vật chất kỹ thuật đến kỹ năng và tâm lý.

2.1. Khó Khăn Trong Chuyển Đổi Số Trong Giáo Dục Đại Học

Nhiều lúng túng và hạn chế đã bộc lộ trong quá trình triển khai các hoạt động trong môi trường giảng dạy “ảo”, từ việc áp dụng công nghệ và công nghệ hóa giáo dục đại học, trong quản trị và quản lý đại học, trong đảm bảo chất lượng giáo dục đại học, và đảm bảo các mục tiêu phát triển bền vững. Đây là thời gian mà các công cụ marketing điện tử được tăng cường áp dụng nhằm hỗ trợ các cơ sở giáo dục đại học giải quyết các vấn đề quản lý nội bộ, quản lý khách hàng (người học), và quản lý đối tác (doanh nghiệp, tổ chức sử dụng lao động). "Trong suốt hai năm 2020, 2021, do tác động từ Covid – 19, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam lại càng có cơ hội phát huy hơn nữa các công cụ marketing điện tử để thực hiện các hoạt động giảng dạy và nghiên cứu trong bối cảnh “bình thường mới”."

2.2. Rào Cản Địa Lý và Sự Thay Đổi Xu Hướng Marketing Điện Tử Giáo Dục

Ngay cả khi dịch bệnh được khống chế, xu hướng áp dụng marketing điện tử/marketing số trong các hoạt động của cơ sở giáo dục đại học vẫn không thể đảo ngược. Các lợi thế từ marketing điện tử giúp cơ sở giáo dục đại học cá nhân hóa mục tiêu của người học, tạo ra các giải pháp marketing tùy chỉnh phù hợp với nhu cầu học tập đa dạng. Giải pháp marketing điện tử cho phép cơ sở giáo dục đại học Việt Nam tiếp cận với người học ở các nơi trên thế giới, xóa bỏ rào cản về địa lý và chênh lệch múi giờ. Đây là xu hướng của bối cảnh mới, nếu cơ sở giáo dục nào không theo kịp sẽ bị đào thải trong bối cảnh phần lớn các cơ sở giáo dục tại Việt Nam đã dần chuyển sang cơ chế tự chủ về tài chính.

III. Chiến Lược Marketing Điện Tử Hiệu Quả Cho Trường Đại Học

Việc xây dựng một chiến lược marketing điện tử hiệu quả là yếu tố then chốt để các trường đại học thu hút sinh viên tiềm năng. Chiến lược này bao gồm xác định rõ đối tượng mục tiêu, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, và xây dựng nội dung hấp dẫn. Đồng thời, việc đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch là cần thiết để liên tục cải thiện và tối ưu hóa. Các hoạt động nên được thực hiện một cách có kế hoạch và có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong trường để đạt được hiệu quả cao nhất. Chiến lược marketing điện tử cần phải linh hoạt và có khả năng thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường.

3.1. Xác Định Đối Tượng và Xây Dựng Nội Dung Content Marketing Giáo Dục Đại Học

Để xây dựng một chiến lược marketing điện tử hiệu quả, việc đầu tiên là xác định rõ đối tượng mục tiêu. Các trường đại học cần hiểu rõ về nhu cầu, mong muốn và hành vi của sinh viên tiềm năng. Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu, việc xây dựng nội dung hấp dẫn và phù hợp là rất quan trọng. Nội dung cần phải cung cấp thông tin hữu ích về chương trình học, cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp. Nên sử dụng nhiều hình thức nội dung khác nhau như bài viết blog, video, infographic, và podcast để thu hút sự chú ý của sinh viên. Quan trọng nhất là tạo ra nội dung có giá trị và giúp sinh viên giải quyết được những vấn đề mà họ đang quan tâm.

3.2. Tận Dụng Social Media Marketing Giáo Dục Đại Học

Social media marketing là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận và tương tác với sinh viên tiềm năng. Các trường đại học nên xây dựng một sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, YouTube, và LinkedIn. Sử dụng mạng xã hội để chia sẻ thông tin về các sự kiện của trường, các chương trình học, và các câu chuyện thành công của sinh viên. Tương tác tích cực với sinh viên trên mạng xã hội bằng cách trả lời các câu hỏi, tham gia vào các cuộc thảo luận, và tổ chức các cuộc thi và trò chơi. Mạng xã hội là một kênh quan trọng để xây dựng thương hiệu và tạo sự kết nối với cộng đồng sinh viên.

IV. Ứng Dụng Các Công Cụ Marketing Điện Tử Để Tuyển Sinh

Các công cụ marketing điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên và tăng cường tuyển sinh cho các trường đại học. SEO giúp cải thiện thứ hạng của website trường trên các công cụ tìm kiếm, giúp sinh viên dễ dàng tìm thấy thông tin về trường. Email marketing cho phép trường gửi thông tin về các chương trình học, học bổng, và sự kiện đến sinh viên tiềm năng. Quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng như Google Ads và Facebook Ads giúp trường tiếp cận một lượng lớn sinh viên một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc sử dụng các công cụ này một cách thông minh và sáng tạo sẽ giúp các trường đại học tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút được nhiều sinh viên giỏi.

4.1. Tối Ưu Hóa SEO Giáo Dục Đại Học Để Tiếp Cận Sinh Viên

SEO là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing điện tử của bất kỳ trường đại học nào. Tối ưu hóa website của trường cho các công cụ tìm kiếm như Google giúp sinh viên dễ dàng tìm thấy thông tin về trường khi họ tìm kiếm các chương trình học hoặc trường đại học trên mạng. Các trường đại học nên tập trung vào việc sử dụng các từ khóa liên quan đến giáo dục đại học, tạo ra nội dung chất lượng và hữu ích, và xây dựng liên kết từ các website uy tín khác. Việc đầu tư vào SEO sẽ giúp các trường đại học tăng cường khả năng hiển thị trên mạng và thu hút được nhiều sinh viên tiềm năng.

4.2. Email Marketing Giáo Dục Đại Học Để Tăng Tương Tác

Email marketing là một công cụ hiệu quả để duy trì liên lạc và tương tác với sinh viên tiềm năng và sinh viên hiện tại. Các trường đại học có thể sử dụng email marketing để gửi thông tin về các chương trình học, học bổng, sự kiện, và các tin tức quan trọng khác. Nên cá nhân hóa email để tạo sự gần gũi và tăng khả năng tương tác của sinh viên. Email marketing giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với sinh viên và tăng cường lòng trung thành của họ đối với trường.

V. Nghiên Cứu Ứng Dụng Marketing Điện Tử Tại Trường Đại Học Việt Nam

Nghiên cứu này đánh giá thực trạng marketing điện tử tại một số trường đại học Việt Nam. Mục tiêu là đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử để thu hút và giữ chân người học. Nghiên cứu làm rõ nội hàm, công cụ và chiến lược marketing điện tử, đồng thời phân tích yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phù hợp. Kết quả cho thấy, nhiều trường đại học Việt Nam đã ứng dụng marketing điện tử trong tuyển sinh và đào tạo, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Nghiên cứu tập trung vào góc nhìn của sinh viên để đánh giá mức độ hài lòng và đề xuất giải pháp tối ưu.

5.1. Phân Tích Thực Trạng Ứng Dụng Marketing Điện Tử Tại Việt Nam

Việc nghiên cứu hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học ở Việt Nam còn hạn chế. Luận án này nghiên cứu hoạt động này nhằm đề xuất giải pháp giúp các trường tăng cường thu hút và giữ chân người học thông qua việc tăng cường ứng dụng marketing điện tử trong giáo dục đại học. Bối cảnh kinh tế - xã hội có nhiều thay đổi, đặc biệt là đại dịch COVID-19, khiến các cơ sở giáo dục đại học phải thay đổi cách thức marketing. Trong bối cảnh mới, các hoạt động marketing điện tử không chỉ nhằm thu hút sự chú ý của người học mà còn tạo liên kết, tăng tính kết nối với người sử dụng lao động và các quan hệ đối tác khác.

5.2. Đánh Giá Hiệu Quả và Hạn Chế Của Marketing Điện Tử

Trong suốt hai năm 2020, 2021, do tác động từ Covid – 19, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam lại càng có cơ hội phát huy hơn nữa các công cụ marketing điện tử để thực hiện các hoạt động giảng dạy và nghiên cứu trong bối cảnh “bình thường mới”. Do thực hiện giãn cách xã hội và đảm bảo an toàn trong mùa dịch, các hoạt động giảng dạy, làm việc đã buộc phải triển khai thông qua hình thức trực tuyến. Tuy nhiên, việc buộc phải chuyển sang một hình thức mới đã gặp nhiều khó khăn thách thức đối với cả các cơ sở giáo dục đại học và người học. Đây cũng là thời gian mà các công cụ marketing điện tử được tăng cường áp dụng nhằm hỗ trợ các cơ sở giáo dục đại học giải quyết các vấn đề quản lý nội bộ cũng như quản lý khách hàng (người học) và quản lý đối tác (doanh nghiệp, tổ chức sử dụng lao động).

VI. Giải Pháp và Tương Lai Marketing Điện Tử Giáo Dục

Để tăng cường ứng dụng marketing điện tử, các trường đại học cần xây dựng chiến lược rõ ràng, đầu tư vào công cụ và nhân lực, và liên tục cải tiến. Cần tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, và sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định. Tương lai của marketing điện tử trong giáo dục đại học sẽ chứng kiến sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR), và các công nghệ mới khác. Các trường đại học cần chủ động nắm bắt cơ hội để nâng cao hiệu quả và cạnh tranh.

6.1. Tăng Cường Hiệu Quả Công Cụ Marketing Điện Tử và Đổi Mới

Các trường đại học cần tập trung vào việc tăng cường hiệu quả của các công cụ marketing điện tử hiện có và liên tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của sinh viên. Các trường nên đầu tư vào việc đào tạo nhân lực marketing điện tử chuyên nghiệp, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch, và thử nghiệm các công nghệ mới như AI và VR. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ đối tác với các doanh nghiệp và tổ chức khác cũng giúp các trường đại học mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường khả năng cạnh tranh.

6.2. Chuyển Đổi Số và Xây Dựng Thương Hiệu Giáo Dục Online

Chuyển đổi số là yếu tố then chốt để các trường đại học thành công trong bối cảnh marketing điện tử ngày càng phát triển. Các trường cần xây dựng một website thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình học, cơ sở vật chất, và đội ngũ giảng viên. Đồng thời, cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu giáo dục online mạnh mẽ, tạo sự tin tưởng và uy tín cho trường. Việc đầu tư vào chuyển đổi số và xây dựng thương hiệu sẽ giúp các trường đại học thu hút được nhiều sinh viên giỏi và nâng cao vị thế trên thị trường giáo dục.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Hoạt động marketing điện tử (e-marketing) trong lĩnh vực giáo dục đại học đang trở thành một công cụ quản trị thiết yếu khi các cơ sở giáo dục đại học chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính và vận hành như những tổ chức cung ứng dịch vụ đặc biệt. Trong bối cảnh đó, người học được nhìn nhận là khách hàng mục tiêu, đòi hỏi các trường đại học phải liên tục nâng cao chất lượng đào tạo và cung cấp các trải nghiệm học tập, dịch vụ tương tác thực tế (John Farrar, 2021). Bối cảnh chuyển đổi số giáo dục, tác động từ đại dịch Covid-19 và sự phổ biến của các công nghệ thuộc cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã thúc đẩy các cơ sở giáo dục chuyển dịch phương thức tiếp cận người học sang không gian số. Quyết định của Thủ tướng Chính phủ năm 2022 phê duyệt Đề án "Tăng cường ứng dụng Công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo giai đoạn 2022 – 2025, định hướng đến năm 2030", cùng với bộ chỉ số đánh giá chuyển đổi số của Bộ Giáo dục và Đào tạo, đã đặt nền tảng pháp lý và kỹ thuật cho việc triển khai marketing điện tử tại các trường đại học.

Về mặt lý luận, các công trình nghiên cứu trước đây thường tiếp cận hoạt động marketing điện tử một cách đơn lẻ, tập trung vào từng công cụ kỹ thuật số riêng biệt (như website, mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) hoặc giới hạn trong khâu tuyển sinh sinh viên tiềm năng. Khoảng trống nghiên cứu lớn là việc thiếu một cách tiếp cận theo chuỗi quá trình khép kín—kết hợp từ khâu thu hút đầu vào (học sinh phổ thông), khâu quản lý dịch vụ đào tạo (sinh viên đang theo học) đến khâu duy trì kết nối đầu ra (cựu sinh viên)—đồng thời tích hợp Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Marketing quan hệ (RM) để đo lường các nhân tố tác động đến sự thành công của hoạt động e-marketing tại các trường đại học ở Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing điện tử và đề xuất hệ thống giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử tại một số trường đại học tại Việt Nam.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Làm rõ nội hàm của hoạt động marketing điện tử, hệ thống các công cụ marketing điện tử trong giáo dục đại học và phân tích thực trạng sử dụng các công cụ này trong cả ba khâu: tuyển sinh, quản lý sinh viên và kết nối cựu sinh viên tại các trường đại học ở Việt Nam.
   • Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hoạt động marketing điện tử tại các cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam thông qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm tăng cường ứng dụng marketing điện tử, hỗ trợ thu hút, giữ chân người học và nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của các trường đại học tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing điện tử trong các cơ sở giáo dục đại học.
• Phạm vi không gian: Các trường đại học tại Việt Nam, tập trung vào nhóm trường đào tạo khối ngành kinh tế, bao gồm cả ba mô hình quản lý: trường đại học công lập, trường đại học tư thục/dân lập và trường đại học quốc tế (có yếu tố nước ngoài).
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn nghiên cứu thực trạng từ năm 2017 đến năm 2022; giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế được triển khai từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023; các giải pháp đề xuất có giá trị thực thi đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030.
• Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu truyền thông marketing điện tử, chiến lược marketing mix (mô hình 8P trong giáo dục đại học) và các công cụ marketing điện tử được triển khai xuyên suốt ba giai đoạn của người học: tuyển sinh đầu vào, quản lý đào tạo và kết nối cựu sinh viên.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án được hệ thống hóa theo các nhóm chủ đề nghiên cứu chính:

Hướng nghiên cứu chính	Tác giả và năm công bố	Nội dung trọng tâm
Nội hàm và khái niệm marketing điện tử, marketing số	Strauss & Frost (2001); Smith và Chaffey (2005); Brodie và cộng sự (2007); Rajarathnam (2010); Stephen Dann và Susan Dann (2011); Dehkordi và cộng sự (2012); Ali và cộng sự (2015); Babalola và Babalola (2015); Iddris và Ibrahim (2015); Saga (2018); Jesal Shethna (2020)	Xác định marketing điện tử là việc ứng dụng dữ liệu điện tử, công nghệ thông tin và truyền thông để thực hiện các chức năng tiếp thị, phân phối, tương tác và quản lý quan hệ khách hàng nhằm đạt mục tiêu của tổ chức.
Các công cụ kỹ thuật số trong marketing	Chaffey và cộng sự (2006, 2009); El-Gohary (2010a, 2010b); Kumar và cộng sự (2011); Ling-Yee (2011); Roberts và Zahay (2012); Musawa và Wahab (2012); Vasudevan (2013); Tanakinjal và cộng sự (2010); Mokhtar (2015)	Phân tích các công cụ đơn lẻ: tiếp thị qua Internet, thư điện tử (Email marketing), mạng nội bộ (Intranet), mạng mở rộng (Extranet), tiếp thị di động (Mobile marketing), trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) và quản lý quan hệ khách hàng (CRM).
Ứng dụng e-marketing trong giáo dục đại học	Page (2000); Lavigne (2005); Chen (2008); Naidoo và Wu (2011); Bolan và Robinson (2013); Belanger và cộng sự (2014); Ilouga và cộng sự (2014); Daghbashyan và Harsman (2014); Patrutiu Baltes (2015); Ankit Khare (2016); Akshay Rao (2018); Samuel Giftson Rajkumar và cộng sự (2021)	Đánh giá tác động của công nghệ số đến việc thu hút sinh viên quốc tế, định vị thương hiệu đại học, giảm chi phí quảng bá, nâng cao hiệu quả tuyển sinh và hỗ trợ quản lý thương hiệu trực tuyến.
Đánh giá nền tảng website và mạng xã hội trường đại học	Bauer & Scharl (2002); Nielsen (2000); Castro, Marcos & Caceres (2004); Maringe (2006); Rovňák (2010); Fransen & Van Rompay (2011); Sojkin và cộng sự (2012); Róbert Štefkoa và cộng sự (2015); Glorija Sarkane và cộng sự (2015); Sanaa Hashem Al Showa và cộng sự (2020)	Phân tích chất lượng thiết kế, tính rõ ràng, độ tin cậy và nội dung thông tin khóa học trên website đại học; vai trò của mạng xã hội như một kênh giao tiếp tương tác hai chiều tác động đến quyết định chọn trường.
Marketing quan hệ và giữ chân sinh viên	Kotler và Fox (1985, 1995); Jauch và Orwig (1997); Hennig-Thurau và cộng sự (2001); Arnett và cộng sự (2003); Hemsley-Brown và Oplatka (2006); Moogan (2011); Ebert và cộng sự (2015); Guilbault (2016)	Ứng dụng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ (RM) để xem người học là chủ thể đồng sản xuất dịch vụ; xây dựng mạng lưới cựu sinh viên nhằm tạo nguồn lực tài chính và uy tín học thuật.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án tập trung giải quyết:

1. Thiếu các nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing điện tử theo chuỗi hành trình trải nghiệm người học tại Việt Nam, bao gồm: tuyển sinh đầu vào (học sinh phổ thông), trải nghiệm dịch vụ đào tạo (sinh viên hiện tại) và duy trì quan hệ sau tốt nghiệp (cựu sinh viên).
2. Thiếu mô hình định lượng kết hợp giữa Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Marketing quan hệ (RM) để đo lường cụ thể mức độ tác động của các nhân tố công nghệ, cơ sở vật chất và chất lượng đào tạo đến thành công của hoạt động e-marketing trong môi trường đại học khối kinh tế tại Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc kết hợp hai lý thuyết cốt lõi và khung chiến lược marketing dịch vụ:

• Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Được phát triển bởi Davis (1989), TAM giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người học thông qua hai biến số nhận thức chính: Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use). Trong luận án, lý thuyết này được vận dụng để đánh giá mức độ người học tiếp nhận và hài lòng khi sử dụng các công cụ e-marketing (cổng thông tin, website, hệ thống quản lý học tập) của nhà trường.
• Lý thuyết Marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM): Lý thuyết nhấn mạnh việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, tin cậy giữa tổ chức và khách hàng. Trong giáo dục đại học, RM giải thích sự cần thiết của việc tương tác liên tục từ khâu thu hút thí sinh, nâng cao sự gắn bó của sinh viên hiện tại đến việc gắn kết mạng lưới cựu sinh viên.
• Khung Marketing-mix 8P trong giáo dục đại học: Mở rộng từ mô hình 7P của marketing dịch vụ, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả/Học phí (Price), Phân phối/Địa điểm (Place), Xúc tiến/Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất/Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) và Hiệu suất/Đối tác đào tạo (Partnership/Performance).

Từ các lý thuyết trên, luận án đề xuất mô hình phân tích gồm 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thành công của hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học:

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính:
  • Nghiên cứu tại bàn (Desk research): Thu thập và phân tích các báo cáo thứ cấp, số liệu thống kê giáo dục từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, các đề án chuyển đổi số và dữ liệu công khai trên cổng thông tin của các trường đại học.
  • Nghiên cứu trường hợp điển hình (Case study): Phân tích kinh nghiệm quốc tế tại 4 trường đại học (Đại học Toronto – Canada, Đại học Nam New Hampshire SNHU – Hoa Kỳ, Đại học Nagoya – Nhật Bản, Đại học James Cook – Singapore); nghiên cứu thực tiễn tại các trường đại học khối kinh tế ở Việt Nam (Trường Đại học Ngoại thương, Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN, BUV, RMIT, VinUni, Phenikaa, Thăng Long, Duy Tân...).
  • Phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn cán bộ, viên chức quản lý và chuyên trách truyền thông/tuyển sinh tại Trường Đại học Ngoại thương, Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nhằm làm rõ các quyết định chiến lược và đối sánh với kết quả khảo sát người học.
• Phương pháp định lượng:
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023 đối với các nhóm đối tượng: học sinh trung học phổ thông, sinh viên đang theo học, cựu sinh viên và cán bộ giảng viên tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định tính thích hợp của dữ liệu qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và ma trận xoay nhân tố nhằm xác thực các nhóm nhân tố ảnh hưởng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và các vấn đề có liên quan đến luận án

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học trong và ngoài nước liên quan đến marketing điện tử và việc ứng dụng công cụ điện tử trong giáo dục đại học. Tác giả tổng thuật các giai đoạn phát triển của e-marketing từ cuối thập niên 1980 đến nay, phân định các khái niệm tương đồng như internet marketing, digital marketing và e-marketing. Chương này chỉ rõ rằng trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số, các khái niệm này đang có xu hướng hội tụ.

Các công trình điểm luận được phân loại thành các nhóm: (1) nhóm nghiên cứu nội hàm và công cụ e-marketing; (2) nhóm nghiên cứu ứng dụng e-marketing trong tuyển sinh đại học và xây dựng thương hiệu; (3) nhóm nghiên cứu ứng dụng marketing quan hệ trong giữ chân người học và gắn kết cựu sinh viên. Qua đó, tác giả chỉ ra các khoảng trống tri thức: các nghiên cứu trong nước còn rời rạc, chủ yếu khảo sát công cụ đơn lẻ, chưa phân tích toàn diện marketing điện tử theo quá trình xuyên suốt vòng đời của người học và chưa có mô hình định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của e-marketing tại các trường đại học khối kinh tế ở Việt Nam.

Chương 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học

Chương 2 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh cho luận án. Tác giả đưa ra định nghĩa chuẩn hóa: Hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học là việc sử dụng các công nghệ thông tin và truyền thông (bao gồm công nghệ số, thiết bị điện tử, mạng viễn thông hoặc internet) để thực hiện các chiến lược marketing mix nhằm tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả, đạt tới các mục tiêu của cơ sở giáo dục trong một thời kỳ nhất định.

Chương này phân tích chi tiết đặc điểm của e-marketing trong giáo dục: tính phụ thuộc hạ tầng kỹ thuật số, khả năng định vị người học tiềm năng, tính tương tác hai chiều, khả năng lưu trữ thông tin/ghi nhớ và tính minh bạch thông tin. Nội dung marketing mix 8P trong giáo dục đại học được phân tích dưới lăng kính công nghệ số. Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu 5 nhân tố ảnh hưởng đến thành công của hoạt động e-marketing (Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tính tin cậy của thông tin, Cơ sở vật chất, Chất lượng đào tạo) dựa trên sự tích hợp giữa mô hình TAM và lý thuyết RM.

Bên cạnh đó, chương 2 tổng hợp kinh nghiệm ứng dụng e-marketing tại 4 trường đại học quốc tế:

• Đại học Toronto (Canada): Phát triển hệ thống dịch vụ trực tuyến ACORN, ứng dụng di động UCheck và phòng thí nghiệm phần mềm viễn thông MADLab để hỗ trợ trải nghiệm sinh viên.
• Đại học Nam New Hampshire (SNHU - Hoa Kỳ): Tập trung mạnh vào tiếp thị kỹ thuật số đa kênh, cá nhân hóa thông điệp tuyển sinh trực tuyến và tối ưu hóa hệ thống CRM để mở rộng quy mô đào tạo từ xa.
• Đại học Nagoya (Nhật Bản): Ứng dụng cổng thông tin điện tử đa ngôn ngữ, hệ thống hỗ trợ học tập trực tuyến kết hợp với truyền thông quốc tế để thu hút học giả và sinh viên nước ngoài.
• Đại học James Cook (Singapore): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trả tiền cho mỗi lượt nhấp (PPC) và quản lý chặt chẽ mạng xã hội để thu hút sinh viên khu vực châu Á.

Từ kinh nghiệm quốc tế, tác giả rút ra bài học cho các trường đại học tại Việt Nam về việc đầu tư hạ tầng kỹ thuật, phát triển nội dung số trung thực, chuyên nghiệp hóa bộ phận truyền thông và tích hợp hệ thống quản lý dữ liệu người học.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu tổng quát và quy trình nghiên cứu cụ thể. Thiết kế nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Về định tính, tác giả mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin về 248 trường đại học tại Việt Nam (theo dữ liệu Bộ GD&ĐT), phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình tại các trường đại học khối kinh tế đại diện cho ba khối quản lý (công lập, tư thục, quốc tế) và phương pháp phỏng vấn sâu lãnh đạo, chuyên viên tại 3 trường đại học lớn (FTU, NEU, Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN).

Về định lượng, chương này thuyết minh phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ, quy trình chọn mẫu thuận tiện và gửi phiếu khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội, email trong giai đoạn tháng 1 đến tháng 3/2023. Tác giả trình bày các tiêu chuẩn kiểm định định lượng sẽ áp dụng trên phần mềm SPSS 22: hệ số Cronbach's Alpha (độ tin cậy thang đo), chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test (sự thích hợp của dữ liệu phân tích nhân tố), phân tích nhân tố khám phá EFA và ma trận xoay nhân tố để kiểm định mô hình lý thuyết.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

Chương 4 phản ánh bức tranh thực trạng và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm tại các trường đại học Việt Nam:

• Thực trạng triển khai e-marketing theo phân nhóm trường:
  • Khối công lập (FTU, NEU, ĐHQGHN, UEH...): Có ưu thế lớn về uy tín đào tạo lâu năm; website là kênh truyền thông chủ lực; hệ thống quản lý đào tạo trực tuyến (cổng đào tạo tín chỉ, SIS) đã được triển khai nhưng giao diện và trải nghiệm người dùng tại một số phân hệ còn hạn chế; hoạt động kết nối cựu sinh viên bắt đầu được số hóa qua mạng xã hội và cổng học bổng.
  • Khối tư thục/dân lập (Đại học Thăng Long, FPT, Phenikaa, Duy Tân...): Đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý học tập (LMS), quy trình nhập học trực tuyến cho tân sinh viên, ứng dụng mạng xã hội và truyền thông đa phương tiện để thu hút sinh viên tiềm năng.
  • Khối quốc tế (RMIT Việt Nam, BUV, VinUni, Fulbright, AUV, THUV): Hệ thống e-marketing và CRM được vận hành chuyên nghiệp; tích hợp các công cụ hỗ trợ trực tuyến như hệ thống xếp thời khóa biểu tự động (Class Timetables của RMIT), quy trình xét tuyển hồ sơ trực tuyến đặc biệt (VinUni), hệ thống thẻ cựu sinh viên điện tử (e-card) kết nối mạng lưới việc làm.
• Thực trạng theo chuỗi quá trình:
  • Khâu tuyển sinh: Các công cụ được sử dụng phổ biến nhất là website, fanpage Facebook, kênh tuyển sinh số và tối ưu hóa SEO. Người học tìm kiếm nhiều nhất là thông tin học phí, điểm chuẩn và chương trình đào tạo.
  • Khâu đào tạo và dịch vụ: Cổng thông tin đào tạo trực tuyến, hệ thống quản lý học tập và email trường được sử dụng thường xuyên.
  • Khâu kết nối cựu sinh viên: Chủ yếu qua mạng xã hội và các hội nhóm cựu sinh viên trực tuyến, mức độ kết nối qua hệ thống chuyên biệt còn hạn chế ở khối trường công lập.
• Kết quả kiểm định định lượng trên SPSS 22:
  • Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy.
  • Kiểm định KMO và Bartlett's Test chứng minh dữ liệu khảo sát hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và ma trận xoay nhân tố đã nhóm thành công 5 nhân tố độc lập: (1) Tính hữu ích của công cụ e-marketing; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Tính tin cậy của thông tin; (4) Cơ sở vật chất kỹ thuật; (5) Chất lượng đào tạo.
  • Kết quả kiểm định khẳng định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự thành công của hoạt động marketing điện tử và mức độ hài lòng của người học.
• Đánh giá chung: Hoạt động e-marketing đã giúp mở rộng phạm vi tiếp cận người học, tăng tính minh bạch và tiết kiệm chi phí; tuy nhiên, hạn chế tồn tại là thông tin trên website ở một số trường chưa cập nhật kịp thời, tính năng tương tác tự động còn thấp và thiếu sự đồng bộ giữa các hệ sinh thái kỹ thuật số nội bộ.

Chương 5. Giải pháp tăng cường ứng dụng marketing điện tử ở một số trường đại học tại Việt Nam

Chương 5 phân tích bối cảnh kinh tế trong nước và quốc tế tác động đến giáo dục đại học, xu hướng EdTech và định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2030. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp theo các nhóm:

• Nhóm giải pháp về chiến lược:
  • Xây dựng chiến lược e-marketing đồng bộ, tích hợp xuyên suốt vòng đời người học (từ tuyển sinh, đào tạo đến sau tốt nghiệp).
  • Tích hợp marketing mix 8P vào không gian số, trong đó xác định chất lượng đào tạo và thông tin học phí minh bạch là giá trị cốt lõi.
  • Phân khúc đối tượng người học và cá nhân hóa thông điệp truyền thông dựa trên dữ liệu người dùng.
• Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả các công cụ kỹ thuật số:
  • Hoàn thiện nền tảng website: Nâng cấp giao diện trực quan, tối ưu hóa tốc độ tải trang, tương thích thiết bị di động, đa dạng hóa ngôn ngữ (tiếng Anh và các ngoại ngữ khác), đảm bảo thông tin chương trình đào tạo, học phí và cơ hội nghề nghiệp luôn được cập nhật chính xác.
  • Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo kỹ thuật số (SEM, PPC): Nâng cao thứ hạng tìm kiếm tự nhiên của cổng thông tin tuyển sinh.
  • Phát triển hệ thống CRM giáo dục (E-CRM): Xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung để quản lý toàn diện thông tin tương tác của người học, hỗ trợ giải đáp thắc mắc tự động qua chatbot và email marketing tự động.
  • Đẩy mạnh truyền thông mạng xã hội (SMM): Tận dụng các nền tảng phổ biến đối với thế hệ Z để chia sẻ nội dung do người học tạo (user-generated content), tổ chức tư vấn trực tuyến và livestream lễ tốt nghiệp.
  • Số hóa mạng lưới cựu sinh viên: Triển khai hệ thống e-card cựu sinh viên, thiết lập cổng kết nối việc làm và hỗ trợ học tập suốt đời.
• Nhóm giải pháp hỗ trợ khác:
  • Nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin, đường truyền internet, hệ thống máy chủ và trang thiết bị phòng học thông minh.
  • Đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng số và năng lực truyền thông cho đội ngũ cán bộ, giảng viên, nhân viên phụ trách marketing.
  • Đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật dữ liệu cá nhân của người học theo quy định pháp luật.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án chỉ rõ các đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn:

Đóng góp về mặt lý luận

1. Luận án đã hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về marketing điện tử trong giáo dục đại học; thống nhất các khái niệm có liên quan như "marketing điện tử", "marketing số", "marketing trực tuyến" và đưa ra định nghĩa hoạt động marketing điện tử trong cơ sở giáo dục đại học phù hợp với bối cảnh chuyển đổi số.
2. Xây dựng thành công khung phân tích và mô hình nghiên cứu kết hợp giữa Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Marketing quan hệ (RM), xác định 5 nhóm yếu tố tác động đến thành công của hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học gồm: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Tính tin cậy của thông tin, Cơ sở vật chất và Chất lượng đào tạo.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing điện tử tại các trường đại học khối kinh tế ở Việt Nam theo chuỗi quá trình ba giai đoạn: giai đoạn tuyển sinh đầu vào (học sinh phổ thông), giai đoạn quản lý và cung cấp dịch vụ đào tạo (sinh viên hiện tại) và giai đoạn đầu ra (cựu sinh viên).
2. Kiểm định định lượng mô hình các yếu tố ảnh hưởng trên tập dữ liệu khảo sát người học và viên chức tại Việt Nam bằng công cụ SPSS 22 (thông qua phân tích Cronbach's Alpha, KMO, Bartlett's Test và EFA), đồng thời kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia tại các trường đại học lớn (FTU, NEU, Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN) để cung cấp bức tranh thực nghiệm xác thực.
3. Chỉ ra thực trạng các công cụ kỹ thuật số tại các trường đại học Việt Nam: website vẫn là kênh thông tin cốt lõi; các trường tư thục và quốc tế có ưu thế về công cụ tương tác trực tuyến và CRM, trong khi các trường công lập cần hoàn thiện hơn về tính đồng bộ và chất lượng dịch vụ số hóa.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện từ góc độ quản lý nhà nước và chiến lược của từng cơ sở giáo dục đại học nhằm tăng cường ứng dụng marketing điện tử, nâng cao mức độ hài lòng của người học và tăng cường tính minh bạch của giáo dục đại học Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phạm vi mẫu khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tập trung chủ yếu tại khu vực Hà Nội cùng một số lượng nhỏ tại TP. Hồ Chí Minh, chưa phủ rộng toàn bộ các vùng miền trên cả nước.
  • Phạm vi khối ngành: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế, chưa mở rộng khảo sát chuyên sâu tại các khối ngành đặc thù khác (như kỹ thuật, công an, quân sự, y dược).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên trên phạm vi toàn quốc với cơ cấu đại diện đa dạng hơn giữa các vùng địa lý.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khối trường kỹ thuật, nghệ thuật, y khoa và lực lượng vũ trang để đối sánh sự khác biệt trong hành vi tiếp nhận marketing điện tử.
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các công nghệ mới nổi (như Trí tuệ nhân tạo - AI, Dữ liệu lớn - Big Data) trong việc tự động hóa và cá nhân hóa hoạt động e-marketing giáo dục đại học.

---

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị khoa học và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo về khung lý thuyết tích hợp (TAM và RM), mô hình marketing mix 8P trong giáo dục và quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích EFA với phỏng vấn sâu chuyên gia.
• Ban giám hiệu và cán bộ quản lý giáo dục đại học: Cung cấp căn cứ thực tiễn để hoạch định chiến lược chuyển đổi số trong công tác truyền thông, tuyển sinh và quản trị quan hệ người học theo toàn bộ vòng đời đào tạo.
• Bộ phận Marketing, Truyền thông và Tuyển sinh của các trường đại học: Tham khảo các giải pháp cụ thể về tối ưu hóa website, phát triển hệ thống e-card cựu sinh viên, triển khai E-CRM và xây dựng nội dung số hướng đến thế hệ Z.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ GD&ĐT): Hỗ trợ dữ liệu thực tiễn phục vụ việc hoàn thiện chính sách, tiêu chí đánh giá chuyển đổi số và nâng cao tính công khai, minh bạch thông tin giáo dục đại học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học được luận án định nghĩa như thế nào?
Luận án định nghĩa hoạt động marketing điện tử là việc sử dụng các công nghệ thông tin và truyền thông (bao gồm cả công nghệ số và các thiết bị điện tử, mạng viễn thông hoặc internet) để thực hiện các chiến lược marketing-mix nhằm tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách có hiệu quả, đạt tới các mục tiêu của cơ sở giáo dục trong một thời kỳ nhất định.

2. Mô hình nghiên cứu của luận án xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến thành công của hoạt động e-marketing?
Mô hình nghiên cứu của luận án xác định 5 nhóm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến thành công của hoạt động e-marketing tại các trường đại học: (1) Tính hữu ích của các công cụ marketing điện tử; (2) Tính dễ sử dụng của các công cụ; (3) Tính tin cậy của thông tin được cung cấp; (4) Cơ sở vật chất hỗ trợ kỹ thuật số; (5) Chất lượng đào tạo của nhà trường.

3. Luận án tiếp cận hoạt động marketing điện tử theo quy trình trải nghiệm của người học gồm những giai đoạn nào?
Luận án tiếp cận theo chuỗi quá trình 3 giai đoạn:

• Giai đoạn đầu vào (Tuyển sinh): Đối tượng là học sinh trung học phổ thông (người học tiềm năng).
• Giai đoạn quá trình đào tạo (Cung cấp dịch vụ): Đối tượng là sinh viên đang theo học (người học hiện tại).
• Giai đoạn đầu ra (Duy trì quan hệ): Đối tượng là cựu sinh viên (người học sau khi tốt nghiệp).

4. Những công cụ marketing điện tử nào được các trường đại học tại Việt Nam sử dụng phổ biến nhất theo kết quả khảo sát?
Kết quả khảo sát cho thấy website là công cụ cốt lõi và phổ biến nhất được sử dụng trong tất cả các khâu; tiếp theo là mạng xã hội (Facebook, fanpage), công cụ tối ưu hóa tìm kiếm (SEO), cổng thông tin tuyển sinh số, hệ thống quản lý học tập trực tuyến (LMS), hệ thống thông tin sinh viên (SIS) và email trường.

5. Luận án khảo sát kinh nghiệm ứng dụng e-marketing tại những trường đại học quốc tế nào?
Luận án khảo sát và rút ra bài học kinh nghiệm từ 4 trường đại học quốc tế: Đại học Toronto (Canada), Đại học Nam New Hampshire - SNHU (Hoa Kỳ), Đại học Nagoya (Nhật Bản) và Đại học James Cook (Singapore).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Ngô Thanh Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing điện tử trong giáo dục đại học tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng trên phần mềm SPSS 22, luận án đã xác thực mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của e-marketing và phân tích toàn diện thực trạng triển khai theo chuỗi vòng đời người học tại các trường đại học khối kinh tế. Hệ thống giải pháp được đề xuất từ cấp độ chiến lược đến công cụ kỹ thuật số cung cấp cơ sở khoa học giúp các trường đại học nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường sự hài lòng của người học và thúc đẩy tiến trình chuyển đổi số giáo dục bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử Hoạt động marketing điện tử bắt đầu được nghiên cứu từ cuối những năm 1980 và sau đó dần được áp dụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh tế. Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing.

Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với các phương pháp truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại (Iddris và Ibrahim, 2015). Marketing điện tử là một hiện tượng mới đang bắt đầu lan truyền nhanh chóng và phát triển cùng với sự phát triển của CNTT-TT. Marketing có thể được xem như một triết lý mới và một phương thức kinh doanh hiện đại liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác. Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, người ta nhận thấy rằng các khái niệm về Tiếp thị điện tử khác nhau tùy theo quan điểm, kiến thức nền và chuyên môn của mỗi nhà nghiên cứu.

Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sử dụng dữ liệu điện tử và các ứng dụng để lập kế hoạch và thực hiện việc hình thành, phân phối và định giá các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Strauss & Frost, 2001: 454) Brodie và cộng sự. (2007) định nghĩa nó là một quá trình mà thông qua đó công ty sử dụng internet và các công nghệ phản ứng khác để tương tác với khách hàng của mình. Smith và Chaffey (2005) định nghĩa nó là “đạt được các mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng công nghệ kỹ thuật số” (Smith và Chaffey, 2005, trang 11). Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một công cụ năng lực thị trường được sử dụng với các nhà cung cấp và khách hàng với mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông qua trực tuyến.

Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”. Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt. Marketing điện tử được định nghĩa là bao gồm hàng loạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhất để thực hiện các hoạt động marketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team, 2021). 10 Một số nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự khác biệt giữa các khái niệm như Kinh doanh điện tử (Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketing điện tử.

Phạm vi của mỗi khái niệm là khác nhau. Marketing điện tử là một phần của Thương mại điện tử, và cũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộng sự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-Gohary, 2010b). Cụ thể hơn, Babalola và Babalola (2015) giải thích sự khác biệt giữa chúng như sau: Kinh doanh điện tử có nghĩa là các tổ chức nhận ra chính xác những gì khách hàng của họ muốn về bản chất và thông số kỹ thuật của sản phẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằng kỹ thuật số do đó công nghệ chỉ sản xuất những sản phẩm mà họ cần.