CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Nghiên cứu về hoạt động marketing điện tử Hoạt động marketing điện tử bắt đầu được nghiên cứu từ cuối những năm 1980 và sau đó dần được áp dụng vào nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh tế. Marketing điện tử hay còn gọi là E- marketing, hay tiếp thị điện tử chưa thực sự có định nghĩa chính xác, đôi khi thuật ngữ này được gọi là online marketing hay internet marketing, digital marketing.
Marketing điện tử là một cách tiếp cận hiện đại được sử dụng kết hợp với các phương pháp truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông hiện đại (Iddris và Ibrahim, 2015). Marketing điện tử là một hiện tượng mới đang bắt đầu lan truyền nhanh chóng và phát triển cùng với sự phát triển của CNTT-TT. Marketing có thể được xem như một triết lý mới và một phương thức kinh doanh hiện đại liên quan đến việc tiếp thị hàng hóa, dịch vụ, thông tin và ý tưởng thông qua Internet và các phương tiện điện tử khác. Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, người ta nhận thấy rằng các khái niệm về Tiếp thị điện tử khác nhau tùy theo quan điểm, kiến thức nền và chuyên môn của mỗi nhà nghiên cứu.
Strauss và Frost gọi nó là: “Việc sử dụng dữ liệu điện tử và các ứng dụng để lập kế hoạch và thực hiện việc hình thành, phân phối và định giá các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Strauss & Frost, 2001: 454) Brodie và cộng sự. (2007) định nghĩa nó là một quá trình mà thông qua đó công ty sử dụng internet và các công nghệ phản ứng khác để tương tác với khách hàng của mình. Smith và Chaffey (2005) định nghĩa nó là “đạt được các mục tiêu tiếp thị thông qua áp dụng công nghệ kỹ thuật số” (Smith và Chaffey, 2005, trang 11). Trong khi đó, Rajarathnam (2010) định nghĩa nó là một công cụ năng lực thị trường được sử dụng với các nhà cung cấp và khách hàng với mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ thông qua trực tuyến.
Theo Saga (2018), E– marketing là “sự kết hợp của công nghệ truyền thông hiện đại và các nguyên tắc truyền thống mà các nhà marketing thường xuyên áp dụng”. Bản chất của marketing điện tử thực chất cũng là các nguyên tắc của marketing truyền thống, tuy nhiên, cách thức thực hiện có sự khác biệt. Marketing điện tử được định nghĩa là bao gồm hàng loạt các công cụ, cơ chế và cách tiếp cận nhằm sử dụng công nghệ một cách hiệu quả nhất để thực hiện các hoạt động marketing (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), đồng thời để tương tác với khách hàng nhằm nhận diện thương hiệu tốt hơn và lợi nhuận cao hơn (Indeed Editorial Team, 2021). 10 Một số nhà nghiên cứu cố gắng giải thích sự khác biệt giữa các khái niệm như Kinh doanh điện tử (Kinh doanh điện tử), Thương mại điện tử và Marketing điện tử.
Phạm vi của mỗi khái niệm là khác nhau. Marketing điện tử là một phần của Thương mại điện tử, và cũng là một phần của Kinh doanh điện tử (Ali và cộng sự, 2015; Dehkordi và cộng sự, 2012; El-Gohary, 2010b). Cụ thể hơn, Babalola và Babalola (2015) giải thích sự khác biệt giữa chúng như sau: Kinh doanh điện tử có nghĩa là các tổ chức nhận ra chính xác những gì khách hàng của họ muốn về bản chất và thông số kỹ thuật của sản phẩm họ muốn và điều này được thực hiện bằng kỹ thuật số do đó công nghệ chỉ sản xuất những sản phẩm mà họ cần. Tất cả điều này sẽ giúp họ tăng năng suất, lợi ích và tăng trưởng vì nó sẽ loại bỏ phỏng đoán và loại bỏ lãng phí hàng tồn kho chưa bán được.
Trong khi Thương mại điện tử có nghĩa là khả năng của các tổ chức giao dịch trực tuyến với khách hàng, nhà cung cấp và tất cả các bên khác hoặc bán sản phẩm của mình trực tuyến. Đối với E-marketing, nó bao gồm những thứ khác. Nó có nghĩa là tổ chức sử dụng phương tiện truyền thông điện tử để rất gần với khách hàng của họ để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, gia tăng giá trị cho các sản phẩm hiện có và mở rộng kênh phân phối của riêng mình. Tất cả những điều này sẽ dẫn đến tăng doanh số bán hàng.
Ngoài ra, thuật ngữ E-marketing được sử dụng với thuật ngữ Internet marketing để thể hiện cùng một ý nghĩa (El-Gohary và cộng sự, 2008; Coupey, 2001; Chaffey và cộng sự, 2006). Mặc dù tiếp thị qua Internet có nghĩa là hình thức bên ngoài của việc sử dụng các ứng dụng internet (Web, E-mail .) để phục vụ khách hàng, cùng với các phương thức cổ điển. Trong khi E-marketing thì rộng hơn vì nó có nghĩa là quản lý phương tiện kỹ thuật số, phương tiện truyền thông không dây, quan hệ khách hàng, chuỗi cung ứng và hơn thế nữa (Chaffey et al., 2009; Gilmore et al. Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu, các công cụ được sử dụng nhiều nhất trong số này là Internet marketing, E-mail marketing, Intranet marketing, Extranet marketing và Mobile marketing (El-Gohary et al., 2008; Eid and Trueman, 2004; Chaffey et al.
Một thuật ngữ thay thế khác được sử dụng để chỉ Tiếp thị điện tử là Tiếp thị kỹ thuật số vì nhiều chuyên gia trong lĩnh vực Tiếp thị điện tử đã áp dụng nó (Chaffey et al. Marketing điện tử sử dụng các công nghệ kỹ thuật số, sử dụng internet để quảng cáo, tương tác với các khách hàng mục tiêu thông qua mạng xã hội, email và blog (Indeed Editorial Team, 2021). Trong khi đó, marketing số bao gồm các chiến lược marketing sử dụng bất cứ thiết bị điện tử hoặc internet nào như các phương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm, email và trang web để kết nối với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đồng thời mang đến nhiều cơ hội để mở rộng tập khách hàng thông qua việc sử dụng các phương tiện này. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu về nội hàm của marketing điện tử Góc độ Tác giả STT tiếp Kết quả nghiên cứu (năm nghiên cứu) cận Ali và cộng sự (2015); Dehkordi Marketing điện tử là một phần của và cộng sự (2012); El-Gohary 1 TMĐT, và là một phần của kinh doanh (2010) Babalola và Babalola Thuật điện tử (2015), Coupey, (2001); Chaffey ngữ và cộng sự, (2006) Marketing điện tử có nghĩa rộng hơn Chaffey et al.
(2009); Gilmore 2 internet marketing và marketing số et al. (2007) Sử dụng kết hợp các phương pháp truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu của 3 (Iddris và Ibrahim, 2015) khách hàng thông qua kênh truyền thông hiện đại Sử dụng dữ liệu điện tử… nhắm đáp ứng 4 Strauss & Frost (2001) các mục tiêu của cá nhân và tổ chức Thực hiện hoạt động kinh doanh trong 5 chuỗi cung ứng và quản lý mối quan hệ Rajarathnam (2010) thông qua trực tuyến Quá trình sử dụng internet và công nghệ 6 Brodie và cộng sự. Marketing số tác động đến người 12 mua thông qua việc định vị thương hiệu của các doanh nghiệp, tổ chức hiện diện trên các mạng xã hội, website. Marketing điện tử cũng gắn với mạng internet và có phạm vi hẹp hơn digital marketing, nhưng với sự phát triển của internet vạn vật (internet of things) hai khái niệm này có xu hướng đồng nhất với nhau.
Chính vì vậy, các khái niệm về internet marketing, E- marketing hay digital marketing đôi khi cũng được sử dụng lẫn và đồng nhất với nhau. Marketing điện tử tập trung nhiều hơn vào việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và không chỉ bị giới hạn trong phạm vi internet mà còn sử dụng các phương tiện truyền thông không dây, như hệ thống quản lý khách hàng điện tử (E-CRM) để quản lý các dữ liệu và thông tin về khách hàng, và cho phép cá nhân hóa thông tin khách hàng, đồng thời cũng là một phần của marketing truyền thông tích hợp (IMC), hỗ trợ phát triển thương hiệu và mở rộng hoạt động kinh doanh trên các kênh khác nhau. Tuy nhiên, trong góc độ nghiên cứu của mình, NCS đồng nhất khái niệm marketing điện tử và marketing số do thực tế áp dụng các công cụ marketing này có sự tương đồng nhau và không có nhiều khác biệt. * Nghiên cứu về công cụ của marketing điện tử Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến các công cụ Marketing điện tử khác nhau như Marketing qua Internet, Marketing qua thư điện tử, Marketing nội mạng, Marketing Extranet và Marketing di động.
Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc khảo sát từng công cụ E-Marketing như một công cụ duy nhất mà không tích hợp nó với các công cụ khác. Ngoài ra, chỉ có một số ít các nghiên cứu về việc áp dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp. Các hình thức marketing điện tử có thể bao gồm IP marketing (tìm kiếm khách hàng và tiếp thị tới khách hàng thông qua địa chỉ IP (Stephen Dann và Susan Dann, 2011), marketing tương tác và marketing trên di động (Stephen Dann và Susan Dann, 2011). Marketing tương tác là hình thức marketing sử dụng các phương tiện như DVD, CD, ipod, USD, các thiết bị trong cửa hàng hoặc tương tác trên truyền hình kỹ thuật số (Stephen Dann và Susan Dann, 2011).
Hoạt động tiếp thị điện tử có thể được thực hiện bằng nhiều công cụ. Các công cụ khác nhau này có thể là: Tiếp thị qua Internet (Mokhtar, 2015; Sin Tan và cộng sự, 2013; Roberts và Zahay, 2012), Tiếp thị qua thư điện tử (Vasudevan, 2013; EllisChadwick và Doherty, 2012; Gupta, 2015), Tiếp thị qua mạng nội bộ (Kolaric và cộng sự, 2012; Chaffey và cộng sự, 2009; El-Gohary, 2010a), Tiếp thị Extranet (ElGohary và Eid, 2012; El-Gohary, 2010a; Chaffey và cộng sự, 2009; Dubas và Brennan, 2002), Tiếp thị di động (Tanakinjal và cộng sự, 2010, Persaud và Azhar, 2012), Tiếp thị qua điện thoại (Thamizhchelvan, 2012; Kassim và Bojei, 25 2002), Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho các hoạt động tiếp thị (Musawa và Wahab, 2012; Yazdanifard và cộng sự, 2012), Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) (Kumar và cộng sự, 2011, Ling-Yee, 2011) và những người khác. 13 Vào những năm 1990, khi internet ra đời và phát triển, các khái niệm về marketing số, marketing điện tử đã được sử dụng nhằm chỉ các chiến lược và công cụ tiếp cận với khách hàng nhằm tăng khả năng bán hàng. Internet trở thành một công cụ đắt giá trong kinh doanh để tác động đến công chúng trên diện rộng (Damyan Ryan, 2012).