CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 1.1 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm và vai trò của chiến lược cạnh tranh sản phẩm 1.1 Khái niệm về chiến lược cạnh tranh sản phẩm (Nguồn: “Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại”, chủ biên: PGS. Nguyễn Thừa Lộc, TS. Trần Văn Bão, NXB Lao động – Xã hội, 2005) Cạnh tranh: Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác. Còn trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
Chiến lược: là một chương trình hành động tổng quát hướng tới mục tiêu kinh doanh cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, là chương trình hành động của doanh nghiệp để đạt được tương lai tươi sáng hơn. Chiến lược cạnh tranh sản phẩm: là mục tiêu và phương hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp về sản phẩm có tính tới tiềm năng và các yếu tố cạnh tranh. Có nhiều biện pháp cạnh tranh sản phẩm như cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thị trường,…) Chiến lược cạnh tranh sản phẩm có điểm khác với các chiến lược cạnh tranh khác ở chỗ nó tập trung vào giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm của công ty nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm và dần chiếm lĩnh thị phần so với các sản phẩm cùng loại khác. Các vấn đề đó bao gồm việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá các môi trường kinh doanh và tương quan sức mạnh của sản phẩm công ty 4 với các sản phẩm khác.
Từ đó quyết định sản phẩm công ty sẽ cạnh tranh với các sản phẩm khác ở lợi thế nào, và làm sao để có thể thực hiện cạnh tranh từ lợi thế đó.2 Vai trò của chiến lược cạnh tranh sản phẩm đối với doanh nghiệp (Nguồn: “Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại”, chủ biên: PGS. Nguyễn Thừa Lộc, TS. Trần Văn Bão, NXB Lao động – Xã hội, 2005) Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt cả về mức độ và phạm vi, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, sức ép từ thị trường luôn biến động, KHCN phát triển mạnh mẽ, cùng với sự bùng nổ thông tin đa chiều,… đang vừa là cơ hội cho doanh nghiệp tận dụng phát triển, vừa là thách thức cản trở sự phát triển đó. Để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới tư duy, tìm kiếm những phương thức cạnh tranh mới hiệu quả hơn, phương thức quản lý mới chặt chẽ hơn.
Một trong các phương thức đó là phải xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh sản phẩm phù hợp, mang tính dài hạn, giúp doanh nghiệp chủ động tận dụng các cơ hội, giảm thiểu rủi ro và vượt lên dẫn đầu thị trường về sản phẩm. Cụ thể vai trò của chiến lược cạnh tranh sản phẩm đối với doanh nghiệp là: Thứ nhất, chiến lược cạnh tranh sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của doanh nghiệp trong việc định vị sản phẩm, nhãn hiệu,… trên thị trường. Từ đó doanh nghiệp thấy cần phải làm gì để đạt được mục tiêu đó và biết được khi nào thì doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu đã định. Thứ hai, môi trường kinh doanh biến đổi ngày càng khó lường, KHCN phát triển nhanh chóng, các sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú, tạo ra rất nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng lắm rủi ro và thách thức, chiến lược cạnh tranh sản phẩm chính là công cụ giúp doanh nghiệp chủ động tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh khi chúng mới xuất hiện và giảm tối thiểu những rủi ro cho sản phẩm trên thị trường.
Thứ ba, chiến lược cạnh tranh sản phẩm giúp doanh nghiệp có thể ra các quyết định gắn liền với điều kiện môi trường, gắn liền với tương quan sức cạnh tranh hiện tại của công ty với các sản phẩm khác, nhờ đó giúp cân đối các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, các nguồn lực của công ty với những cơ hội thị trường để thực hiện tốt mục tiêu đề ra. 5 Thứ tư, dựa trên phân tích toàn diện đầy đủ các yếu của môi trường ngành, chiến lược cạnh tranh sản phẩm giúp doanh nghiệp nhận diện được các đối thủ và các sản phẩm cạnh tranh, từ đó đưa ra giải pháp tổng thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.3 Các chiến lược cạnh tranh sản phẩm (Nguồn: “Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại”, chủ biên: PGS. Nguyễn Thừa Lộc, TS. Trần Văn Bão, NXB Lao động – Xã hội, 2005) 1.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí Chiến lược hạ thấp chi chính là chiến lược cạnh tranh về giá sản phẩm.
Chi phí ở đây bao gồm cả chi phí sản xuất lẫn chi phí kinh doanh. Nó là biểu hiện bằng tiền của các chi phí về lao động sống và lao động vật hóa mà doanh nghiệp bỏ ra trong một thời kỳ nhất định. Đặc điểm của chiến lược này là sản phẩm đưa ra dùng chung cho mọi khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất như nhau, không phân biệt giữa các đối tượng khách hàng, không quan tâm tới sự phân khúc thị trường. Có hai lợi thế từ chiến lược này: Một là, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm rẻ hơn các đối thủ, doanh số bán ra nhiều hơn mà vẫn thu lợi nhuận trên một sản phẩm ngang bằng với đối thủ.
Nếu các đối thủ hạ giá thành của họ ngang bằng với giá của doanh nghiệp thì lợi nhuận của doanh nghiệp lại nhiều hơn. Hai là, nếu cuộc chiến tranh giá xảy ra, doanh nghiệp sẽ có lợi thế cầm cự tốt hơn các đối thủ nhờ đó mà chiến thắng trong cuộc chiến này. Muốn có được lợi thế kể trên, doanh nghiệp cần tối thiểu hóa các chi phí của mình. Các chi phí của doanh nghiệp bao gồm chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, chi phí bảo hiểm và thuế.
Ở mỗi quá trình doanh nghiệp đều cần phải nâng cao hiệu quả đạt được trên một đồng chi phí bỏ ra, doanh nghiệp cần biết chi phải có thu, chi đúng mục đích, đúng kế hoạch, đúng đối tượng, tránh chi tiêu lãng phí, phô trương hình thức,… Về phương diện tiếp thị, do đặc điểm tính chất của hàng hóa, chiến lược dẫn đầu 6 hạ thấp chi phí thường đi liền với chiến lược tiếp thị không phân biệt, tức là bán hàng đại chúng, quảng cảo đại trà tới tất cả khách hàng, không phân biệt các khúc thị trường khác nhau.2 Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm Mục tiêu của chiến lược này là kinh doanh một sản phẩm chuyên biệt hoặc khác biệt được khách hàng cảm nhận là độc đáo ở một đặc điểm nào đó. Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là chất lượng cao, độ tin cậy cao, đặc điểm kỹ thuật và dịch vụ kèm theo nổi trội, nhãn hiệu nổi tiếng,… Sự khác biệt này cần đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể theo kịp trong một thời gian nhất định. Do tính khác biệt của sản phẩm mà các đối thủ khác không có được mà doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với giá cao hơn sản phẩm cùng loại hay giá “hớt váng” cho nhóm khách hàng có thu nhập cao nhất. Giá bán của sản phẩm thậm chí có thể thoát ly khỏi giá thành sản xuất và dựa trên khả năng thỏa mãn nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng mà định giá cho sản phẩm.
Về phương diện tiếp thị, chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm đi đôi với chiến lược tiếp thị phân biệt. Doanh nghiệp sẽ hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường khác nhau và thiết kế những chương trình tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc. Chính vì vậy mà chiến lược tiếp thị phân biệt làm tăng chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí kinh doanh nhiều hơn.
Muốn giảm chi phí trong chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm có thể áp dụng một số biện pháp sau: Không phân khúc thị trường quá nhỏ, quá chi tiết làm cho tiếp thị phân biệt bị manh mún, nguồn lực bị phân tán và làm gia tăng khối lượng công việc, chi phí. Chọn khu vực thị trường lớn để làm tăng thị trường nền. Tùy vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau mà chọn khu vực thị trường nền khác nhau. Ví dụ, đối với những dòng sản phẩm có đối tượng khách hàng mục tiêu là người có 7 thu nhập cao thì khu vực thị trường thường là các thành phố lớn và ngược lại.
Kết hợp một số phân khúc thị trường trong một doanh nghiệp thương mại để cùng thực hiện các phân khúc thị trường khác nhau, nhưng có quan hệ với nhau.3 Chiến lược tập trung thị trường trọng điểm Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường trọng điểm trực tiếp nhằm vào phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng hạn chế. Phân khúc thị trường có thể dựa theo địa lý, tầng lớp khách hàng, hoặc trên một tuyến sản phẩm đặc thù nào đó. Giả sử ký hiệu M là thị trường, P là loại sản phẩm. Có 4 dạng chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường trọng điểm: Thứ nhất, tập trung vào một phân khúc thị trường duy nhất.
M1 M2 M3 P1 P2 P3 Doanh nghiệp chọn một phân khúc thị trường duy nhất và áp dụng phương thức tiếp thị tập trung, chuyên môn hóa phân phối, bảo quản, quảng cáo, dịch vụ phục vụ khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ giảm đáng kể các chi phí. Tuy nhiên, với chiến lược này, doanh nghiệp có thể gặp các rủi ro như thị trường M2 không đủ lớn, khách hàng thay đổi thị hiếu quá nhanh, sản phẩm thay thế có nhiều ưu thế,… Thứ hai, chuyên môn hóa thị trường. M1 M2 M3 P1 P2 P3 8 Theo chiến lược này, doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng riêng biệt trên cùng một thị trường.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa sản phẩm để tận dụng mạng lưới phân phối, cơ sở kinh doanh, thu hút nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Thứ ba, chuyên môn hóa sản phẩm.