Tổng quan nghiên cứu

Ngành sữa tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ từ năm 1995 với hơn 300 sản phẩm của các công ty lớn như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, và các hãng sữa nhập khẩu. Theo báo cáo của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam hiện đạt khoảng 14 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng tiêu thụ sữa tại Việt Nam còn rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế phát triển và nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao.

Công ty Cổ phần chuỗi thực phẩm TH (TH Group) được thành lập năm 2010, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa tươi nguyên chất với quy mô trang trại bò sữa công nghiệp và nhà máy chế biến hiện đại nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, TH đang đối mặt với nhiều thách thức như chi phí sản xuất cao, thương hiệu mới, mạng lưới phân phối hạn chế và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Vinamilk và Dutch Lady. Do đó, việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa phù hợp đến năm 2020 là mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm giúp TH chiếm lĩnh thị phần và phát triển bền vững.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào tính cạnh tranh của sản phẩm sữa tươi của TH trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2011-2020. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành, tổ chức quốc tế, và các nguồn thông tin uy tín trong nước. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc đề xuất chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm giúp TH tận dụng lợi thế nội tại, khắc phục điểm yếu và thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael Porter, tập trung vào năm lực lượng cạnh tranh trong ngành: đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung ứng, khách hàng và sản phẩm thay thế. Ngoài ra, các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh sản phẩm, bao gồm chiến lược hạ thấp chi phí, chuyên biệt hóa sản phẩm, và tập trung thị trường trọng điểm, được vận dụng để phân tích và xây dựng các phương án chiến lược phù hợp.

Ba khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Chiến lược cạnh tranh sản phẩm: Mục tiêu và phương hướng phát triển dài hạn nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
  • Ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để hình thành các phương án chiến lược.
  • Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm: Gồm 5 bước từ xác định mục tiêu, phân tích môi trường bên ngoài và bên trong, hình thành phương án đến lựa chọn chiến lược phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu chính là dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo ngành sữa Việt Nam, các tổ chức quốc tế, báo cáo tài chính của TH, các bài báo và tài liệu chuyên ngành. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm các số liệu về sản lượng, doanh số, thị phần, và nhân sự của TH trong giai đoạn 2010-2011.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các công cụ như ma trận SWOT, phân tích môi trường vĩ mô và ngành theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter, so sánh số liệu thị phần và doanh số với các đối thủ cạnh tranh. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2010 đến 2011 cho giai đoạn thu thập dữ liệu và phân tích, với dự báo và đề xuất chiến lược đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh số nhanh chóng: Trong 6 tháng đầu năm 2011, sản lượng tiêu thụ sữa TH tăng từ 128 nghìn lít lên 1.648 nghìn lít, tương ứng mức tăng trưởng doanh số hơn 1.200% trong nửa năm. Số lượng nhà phân phối tăng từ 6 lên 42, cửa hàng TH mart từ 8 lên 24 tại 26 tỉnh thành.

  2. Thị phần ngành sữa cạnh tranh cao: Vinamilk chiếm khoảng 35% thị phần, Dutch Lady 24%, các hãng khác như Mộc Châu, Ba Vì và sữa ngoại chiếm phần còn lại. TH mới gia nhập thị trường với thị phần nhỏ, cần chiến lược để tăng trưởng bền vững.

  3. Nguồn nguyên liệu và công nghệ hiện đại: TH sở hữu 5 trang trại bò sữa với quy mô 2.400 con/trại, dự kiến tăng lên 45.000 con vào năm 2012 và 137.000 con vào năm 2017, cung cấp 500 triệu lít sữa/năm. Nhà máy chế biến sử dụng công nghệ Tetra Pak hiện đại, công suất dự kiến đạt 160 triệu lít năm 2012 và 500 triệu lít năm 2017.

  4. Điểm yếu về mạng lưới phân phối và thương hiệu: Mạng lưới phân phối còn hạn chế, chi phí sản xuất cao khiến giá sản phẩm TH cao hơn đối thủ, gây khó khăn trong cạnh tranh giá. Đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, kinh nghiệm hạn chế, kỹ năng chưa cao.

Thảo luận kết quả

Tốc độ tăng trưởng doanh số và mở rộng mạng lưới phân phối của TH cho thấy tiềm năng phát triển lớn, tuy nhiên đây mới là tăng trưởng theo chiều rộng, chưa đủ để khẳng định sự thành công bền vững. Việc TH tập trung vào sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% với giá cao hơn thị trường là một thách thức lớn trong bối cảnh người tiêu dùng còn nhạy cảm về giá và có nhiều lựa chọn sản phẩm thay thế.

Phân tích môi trường vĩ mô cho thấy Việt Nam có nền chính trị ổn định, chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa, nhưng cũng đặt ra các yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, làm tăng chi phí sản xuất. Môi trường ngành có sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ lớn đã có thương hiệu và hệ thống phân phối rộng khắp.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm được đánh giá là phù hợp nhất với TH, giúp tận dụng lợi thế về chất lượng và công nghệ hiện đại, đồng thời hạn chế các thách thức về giá cả và thị trường. Việc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển đa dạng sản phẩm sẽ là yếu tố then chốt để TH chiếm lĩnh thị phần mục tiêu 25% vào năm 2020.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh số theo tháng, bảng so sánh thị phần các hãng sữa, và ma trận SWOT tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của TH.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Định vị thương hiệu sản phẩm sữa TH: Thực hiện đánh giá lợi thế cạnh tranh, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng. Truyền đạt thông điệp thương hiệu tập trung vào chất lượng sữa tươi nguyên chất, an toàn và dinh dưỡng. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2022. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Ban lãnh đạo.

  2. Tăng cường hoạt động marketing và truyền thông: Xây dựng slogan, tăng cường quảng cáo trên truyền hình, internet, báo chí và các hoạt động PR nhằm nâng cao nhận thức và sự khác biệt của sản phẩm. Thời gian: liên tục trong giai đoạn 2022-2025. Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  3. Phát triển nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D): Nâng cao năng lực bộ phận R&D, thúc đẩy nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường, đảm bảo sự độc đáo và chất lượng. Chia làm 3 giai đoạn: nâng cao năng lực (2022), phát triển sản phẩm mẫu (2023), sản xuất hàng loạt (2024). Chủ thể: Bộ phận R&D.

  4. Nâng cao năng lực nguồn nhân lực: Tập trung tuyển dụng, đào tạo kỹ năng bán hàng và quản lý, đầu tư trang thiết bị hỗ trợ nhân viên. Thời gian: 2022-2023. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Ban quản lý.

  5. Cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng và giao hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng về thái độ, phong cách phục vụ; tối ưu hóa quy trình giao hàng nhanh chóng, chính xác. Thời gian: 2022-2024. Chủ thể: Bộ phận Bán hàng và Logistics.

  6. Đảm bảo hệ thống công nghệ hiện đại: Hoàn thành dự án chăn nuôi bò sữa theo kế hoạch đến năm 2017, đồng thời phát triển công nghệ sản xuất, cải tiến quy trình để nâng cao năng suất và chất lượng. Chủ thể: Ban kỹ thuật và Ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp ngành sữa: Giúp hiểu rõ quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh sản phẩm, từ đó áp dụng vào hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu kinh tế, quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh trong ngành sữa, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Nhà đầu tư và các tổ chức tài chính: Đánh giá tiềm năng và rủi ro của doanh nghiệp trong ngành sữa, hỗ trợ quyết định đầu tư dựa trên phân tích chiến lược và kết quả kinh doanh.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Kế hoạch phát triển, Quản trị kinh doanh: Học tập mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và cách thức xây dựng chiến lược cạnh tranh thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm là gì và tại sao phù hợp với TH?
    Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm tập trung vào tạo ra sản phẩm độc đáo, chất lượng cao mà khách hàng nhận thấy khác biệt rõ ràng. Với TH, sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% và công nghệ hiện đại tạo lợi thế cạnh tranh, giúp công ty thu hút nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững.

  2. Làm thế nào để TH mở rộng mạng lưới phân phối hiệu quả?
    TH cần tăng cường hợp tác với các nhà phân phối, mở rộng điểm bán lẻ từ các cửa hàng nhỏ đến siêu thị, đồng thời đào tạo đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ năng và hiệu quả phối hợp. Việc này giúp tăng độ phủ sản phẩm và cải thiện doanh số.

  3. Tại sao chi phí sản xuất cao lại là thách thức lớn cho TH?
    Chi phí sản xuất cao làm giá thành sản phẩm tăng, khiến TH khó cạnh tranh về giá với các đối thủ đã có thương hiệu và quy mô lớn. Điều này ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng nhạy cảm về giá và mở rộng thị phần.

  4. Vai trò của hoạt động R&D trong chiến lược cạnh tranh của TH?
    R&D giúp TH phát triển sản phẩm mới đa dạng, cải tiến chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là yếu tố then chốt để duy trì sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

  5. Các yếu tố môi trường bên ngoài nào ảnh hưởng đến chiến lược của TH?
    Yếu tố chính trị ổn định, chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường là những yếu tố quan trọng. Chúng vừa tạo cơ hội vừa đặt ra thách thức về chi phí và quy trình sản xuất cho TH.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh sản phẩm sữa, áp dụng cho công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH.
  • Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của TH trong giai đoạn 2011-2020.
  • Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm được đề xuất là phương án phù hợp nhất, nhằm tận dụng lợi thế về chất lượng và công nghệ, đồng thời khắc phục các hạn chế về giá và thị trường.
  • Các giải pháp thực thi chiến lược bao gồm định vị thương hiệu, tăng cường marketing, phát triển R&D, nâng cao năng lực nhân sự và cải thiện dịch vụ bán hàng.
  • Tiếp theo, TH cần triển khai các giải pháp này theo lộ trình cụ thể, đồng thời theo dõi và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường để đạt mục tiêu chiếm lĩnh 25% thị phần ngành sữa vào năm 2020.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, nâng tầm thương hiệu sữa TH trên thị trường Việt Nam!