Chương 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN 1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề * Trên thế giới Nhiều học giả quốc tế đã nghiên cứu về lý thuyết thương hiệu du lịch và áp dụng cho các điểm đến là các quốc gia, các nghiên cứu có thể ké đến: Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride (2004), “Destination Branding: Creating the Unique Destination Propostion”. Diém dén thuong hiéu- tao ra nhận định điểm đến độc đáo. Trong cuốn sách này tac giả đã tuyển chon những bài viết nghiên cứu rất sâu về tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu quốc gia.
Tác giả dẫn ra một số trường hợp điền hình như: Spain, Australia, Singapore, Philadelphia-America, France, China, New Zealand, New York, Central and Eastern. làm bài học kinh nghiệm cho các điểm đến về xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia. Philip Kotler and David Gertner (2002), “Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspecfive”: Bai báo này xem xét mức độ ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia rộng rãi đến thái độ đối với các sản phẩm và dịch vụ của một quốc gia và khả năng thu hút đầu tư, doanh nghiệp và khách du lịch. Nó đánh giá vai trò của quản trị marketing chiến lược trong việc quảng bá hình ảnh, sức hấp dẫn và sản phẩm của đất nước.
Nigel Morgan and Annette Pritchard (2004), “Meeting the destination branding challenge”: Tài liệu nghiên cứu về dap ứng moi thách thức khi xây dựng thương hiệu điểm đến: trong quảng cáo, thông qua tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân, trên các trang web và tài liệu quảng cáo, các mối quan hệ công khai và truyền thông, thông qua sự hợp tác của tiếp thị điểm đến các tổ chức với các nhà báo, nhà tổ chức sự kiện va nhà làm phim. Laura Busche (2014), “Lean Branding- Creating Dynamic Brands to Generate Conversion”, cuỗn sách cung cấp tri thức về xây dựng thương hiệu tinh gọn- tạo thương hiệu động để tạo chuyên đôi. Tác giả chỉ ra các chiến thuật xây dựng thương hiệu tự làm và hướng dan từng bước dé xây dựng, đo lường các thành phan thiết yếu của chiến lược thương hiệu, từ thiết kế logo đến quảng cáo mặt hang trong ngày, bằng cách sử dụng phương pháp xây dựng- đo lường- học hỏi của The Lean Startup vòng. Uysal (2006), "Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places": tài liệu nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình anh điểm đến va tinh cách điểm đến trong bối cảnh các điểm đến du lịch.
Tác giả nghiên cứu áp dụng lý thuyết trong xây dựng thương hiệu đến việc ứng dụng tại các điểm đến. de Chernatony (2009), "Towards new conceptualizations of branding: theories of the middle range": trên co sở kế thừa những là tài liệu nghiên cứu về thương hiệu du lịch của các tổ chức uy tin và các học giả đi trước như Hiệp hội Marketing Mỹ (2004), Brodie R. nghiên cứu đưa ra những quan điểm mới, những lý luận mới về thương hiệu du lịch, làm nền tảng cho những nghiên cứu trong giai đoạn này. (2009), “Handbook on Tourism Destinations Branding”.
Cam nang về xây dựng thương hiệu điểm đến du lich. Đây là tài liệu của tổ chức thương mại thé giới (UNWTO) xuất bản. Số tay này cung cấp hướng dẫn cụ thê từ lý luận đến quy trình các bước xây dựng thương hiệu điểm đến rất hữu ích, thiết thực cho các điểm đến du lịch. * Ở Việt Nam Theo trào lưu của thế giới và nhu cầu phát triển kinh tế-xã hội trong nước, các lý luận và thực tiễn về thương hiệu cũng được thâm nhập vào Việt Nam trong thời gian gần đây và đặc biệt gần nhất là trong vài năm trở lại đây về lĩnh vực thương hiệu du lịch.
Một sỐ nghiên cứu đã được triển khai thực hiện, cụ thé như: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng của Binh Thuận của Dinh Thị Thanh Hiền (2011). - Một số nghiên cứu và quan điểm về vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia và địa phương được trình bày tại một sé tạp chi, trang web nghiên cứu, Nguyễn Thu Hạnh (2011), Võ Văn Quang (2011), Hà Văn Siêu (2011), Đỗ Câm Thơ (2012, 2013). Phạm Trung Lương (2012). Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ về Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam của TS.
Và một số nghiên cứu luận văn thạc sỹ về xây dựng thương hiệu du lịch riêng cho địa phương, có thể ké đến như: - Đinh Thị Trà Nhi, (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ du lịch, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Phạm Thị Phương Thanh, (2013), Xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định, Luận văn thạc sỹ du lịch, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Nguyễn Đức Khoa (2010), Nghiên cứu điều kiện phát triển du lịch cộng đồng ở huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang. Luận văn thạc sĩ Du lịch, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn, ĐHQG Hà Nội.
- Phạm Thị Thanh Hiền (2015), Xây dựng thương hiệu của thành phố Hải Phòng, Luận văn thạc sĩ du lịch, Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Lê Thị Kiều Anh (2015), Xây dựng thương hiệu du lịch cho Di sản thê giới Thành nhà Hồ ở Thanh Hóa, Luận văn thạc sỹ du lịch, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. - Dương Quốc Tế (2019), Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Luận văn thạc sĩ du lịch, Đại học Bà Ria- Vũng Tau. Qua nghiên cứu các luận văn thạc sĩ của một số tác giả trên ta thấy có một điểm chung là tat cả các địa danh được nói đến dé xây dựng thương hiệu đều vốn di đã nổi tiếng và có lịch sử hình thành phát triển du lịch như: Đà Nẵng, Hải Phòng, Binh Định, Ba Ria-Viing Tàu.
những địa phương này so với các địa phương khác trong cả nước thì có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch. Cũng vậy, đối với tác giả Lê Thị Kiều Anh lựa chọn di sản văn hóa thé giới dé xây dựng thương hiệu cho tỉnh Thanh Hóa. Do đó, có thể nhận thấy rằng: Hầu hết các công trình nghiên cứu trong nước mới chỉ đề cập đến xây dựng thương hiệu du lịch cho quốc gia, tinh hoặc thành phố, chưa chú ý quan tâm nhiều đến việc xây dựng thương hiệu cho một điểm du lịch địa phương. Đặc biệt, đối với những huyện miền núi còn gặp nhiều khó khăn trong phát triển kinh tế- xã hội, nơi hình thành và phát triển du lịch di sau so với các địa phương khác trong cả nước hang chục năm.
Day chính là khoảng trống để người nghiên cứu kế cận có thể khai thác, đưa ra những định hướng, giải pháp cho sự phát triển xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Na Hang- Tuyên Quang. Trong suốt hành trình phát triển, Tuyên Quang luôn được ví như “nàng công chúa ngủ trong rừng”. Vẻ đẹp tiềm ân đó có sức cuốn hút kỳ lạ nhưng vẫn chưa được phát huy dé mang lai gia tri thiết thực cho người dân. Bởi vậy, trong nhiều năm qua, Đảng bộ, chính quyền tỉnh luôn xác định, du lịch là khâu đột phá để khai thác hiệu quả tiềm năng, lợi thế, đưa Tuyên Quang trở thành tỉnh phát triển khá, toàn diện và bền vững trong khu vực miền núi phía Bắc.
Na Hang là một huyện miễn núi vùng cao thuộc tỉnh Tuyên Quang, được biết đến với nét đẹp nguyên sơ của thiên nhiên cùng văn hoá phong phú, đặc sắc của các dân tộc bản địa. Huyện Na Hang trong những năm gần đây, không chỉ thu hút đông đảo nhiều du khách trong và ngoài nước tới thăm quan và trải nghiệm mà còn có nhiều doanh nghiệp lữ hành đến khảo sát, đầu tư để tạo dựng các sản phẩm du lịch riêng có. Tuy nhiên, để phát triển lâu dài và bền vững thì cần phải xây dựng được thương hiệu du lịch cho Na Hang. Vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu tải liệu của các nhà nghiên cứu xây dựng thương hiệu trên thế giới và sự kế thừa có chọn lọc kết quả của những công trình nghiên cứu trong nước, dé triển khai thực hiện dé tài luận văn thạc sĩ: “Xây dựng thương hiệu điểm đến Du lịch Na Hang tỉnh Tuyên Quang”, sẽ là một bước đi đúng dan dé du lịch Na Hang được chap thêm cánh phát triển hơn trong nay mai.
Một số khái niệm cơ bản 1. Thương hiệu Hiện nay thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, là một trong những khái niệm khá mới mẻ trong hệ thống kiến thức Marketing, nó làm thay đổi nhận thức kinh doanh và mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cô nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn 10 cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khăng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Có "nhiều cách tiếp cận để định nghĩa thương hiệu" (Good, 2000) và mỗi chuyên gia có định nghĩa của riêng mình. Có hai cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa của thương hiệu, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm toàn diện. Theo quan điểm truyền thống định nghĩa thương hiệu và sản phẩm: thương hiệu là một sự bổ sung của sản phẩm (Gardner và Levy, năm 1955; Kotler, 2003).
Với cách tiếp cận này cho rằng thương hiệu là một trong những giá trị b6 sung vào sản phẩm. Theo đó, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là xác định các sản phẩm hoặc người bán dé phan biét cac san pham và/hoặc người ban cạnh tranh. Hon nữa, liên quan chủ yếu tới các cơ quan quảng cáo và nhiệm vụ của quảng cáo hình ảnh khi phát triển và tung ra sản phẩm mới.