CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG KINH DOANH 1.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ Hiện nay có rất nhiều khái niệm về chất lượng mối quan hệ, đó là một khái niệm đa phương diện, chính Dwyer và cộng sự (1987) là những người đã đưa ra khái niệm nghiên cứu đầu tiên về chất luợng mối quan hệ và khái niệm này. Từ đó tạo hướng đi mới cho các nghiên cứu khác, đặc biệt là nghiên cứu chất luợng mối trong Business to Business (B2B) là có nhiều nghiên cứu nhất (Athanasopoulou, 2009), từ năm 1987 đến năm 2012 đã có 100 công trình nghiên cứu về chất luợng mối quan hệ thì trong đó có 53 nghiên cứu về chất luợng mối quan hệ trong B2B (Hoàng Lệ Chi, 2013). Từ chỗ cho rằng chất lượng mối quan hệ là chỉ là sự cảm nhận từ phía khách hàng về mối quan hệ thì đến nay khái niệm này đã là một mối quan hệ kinh doanh tác động đến cả hai phía, hay nói cách khác đó là sự cảm nhận của cả hai phía về lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết với nhau. Có thể khái quát hóa khái niệm chất lượng mối quan hệ như sau: chất lượng mối quan hệ được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận của các bên đối tác; chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa phương diện tách biệt với nhau nhưng lại có liên quan mật thiết với nhau; điểm chung của các nghiên cứu này đều cho rằng ba thành phần chính của chất lượng mối quan hệ là lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết (Hoàng Lệ Chi, 2013).2 Thành phần chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh Các yếu tố cấu thành nên chất lượng mối quan hệ cũng rất khác nhau qua các nghiên cứu trước đây, có những nghiên cứu thừa nhận hai thành tố của chất lượng mối quan hệ là lòng tin và sự hài lòng (Crosby và cộng sự, 1990; Leuthesser, 1997; Naude và Buttlte, 2000).
Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu khác lại cho rằng ngoài ba thành tố trên còn có các thành tố khác cấu thành chất lượng mối quan hệ như sự xung đột (Roberts và cộng sự, 2003), sự tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng và đạo đức (Dorsch và cộng sự, 1998). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mặc dù có nhiều sự khác nhau trong nghiên cứu về khái niệm chất lượng mối quan hệ nhưng đa số các nghiên cứu này đều có quan điểm chung thừa nhận lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết là ba thành tố chính của chất lượng mối quan hệ.1 Lòng tin (Trust – TR) Lòng tin là một trải nghiệm quan trọng của con người, cần thiết cho tất cả các mối quan hệ, được biểu hiện bằng mức độ nhiều hay ít. Mọi hoạt động hay trải nghiệm cuộc sống của một người đều có thể gây tác động, làm tăng hoặc giảm lòng tin của họ. Lòng tin là một thành phần rất quan trọng trong việc khởi xướng và duy trì các mối quan hệ xã hội ổn định.
Trong mọi tình huống, lòng tin được xây dựng theo thời gian, đó là cả một quá trình lâu dài và qua nhiều tương tác giữa các cá nhân, giữa các đối tác và giữa các tổ chức với nhau. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy an toàn, thông tin được bảo mật, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, phương thức thanh toán đáng tin cậy khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa, nhưng nhìn chung có thể thấy lòng tin chính là sự tin tưởng, mong đợi đối tác sẽ hành động một cách tốt nhất cho mình. Ferrer và cộng sự (2010) đã nêu lên ba vai trò của lòng tin, thứ nhất là khi có lòng tin thì doanh nghiệp có thể tối thiểu hóa rủi ro trong hành vi chủ nghĩa cơ hội, bởi các doanh nghiệp có thể sẽ từ bỏ những lợi ích cá nhân ngắn hạn nhằm hướng đến lợi ích trong dài hạn; thứ hai, lòng tin có thể là nguồn lực của lợi thế cạnh tranh vì khi các doanh nghiệp đã tin tưởng thì sẽ không hành động chống lại các giá trị chuẩn mực, các nguyên tắc đúng đắn của hành vi; thứ ba, lòng tin sẽ ảnh huởng đến kết quả kinh doanh bởi sẽ giảm được chi phí giao dịch, khuyến khích đầu tư, động viên cải tiến và học hỏi liên tục.2 Sự hài lòng (satisfaction) Theo Anderson và Narus (1990) cho rằng, sự hài lòng về mối quan hệ sẽ dẫn đến việc tiếp tục duy trì mối quan hệ trong dài hạn, nó có thể là chỉ dẫn cho những cam kết sau này.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, còn nếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 kết quả thực tế bằng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy thông qua việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nhiều lần. Sự hài lòng của khách hàng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đó chính là cảm nhận của nguời sử dụng dịch vụ khi được đáp ứng đầy đủ yêu cầu đặt ra và cũng là cảm nhận của nguời cung cấp dịch vụ khi khách hàng cùng chia sẻ lợi ích chung.
Nếu cả hai bên đều hài lòng về đối tác của mình thì chính là lúc cả hai bên đối tác đều đang huớng đến một mối quan hệ có chất lượng và tốt đẹp.3 Sự cam kết (commitment) Khi nhắm tới một mục tiêu nào đó trong hoạt động của doanh nghiệp, sự cam kết được nhìn nhận là yếu tố tiên quyết để hướng tới thành công lâu dài của doanh nghiệp. Sự cam kết vốn không có hình thù, không có màu sắc nhưng lại có vai trò vô cùng quan trọng, đặc biệt là sự gia tăng về cả tốc độ lẫn quy mô trong những thay đổi của tổ chức. Với Chu và Wang (2012), sự cam kết là sự sẵn sàng để phát huy nỗ lực làm gia tăng mối quan hệ và đư mối quan hệ đến lâu dài. Như vậy, lòng tin và sự hài lòng mới chỉ dừng ở cảm nhận, để đảm bảo tính chắc chắn thì phải có sự cam kết của các đối tác.
Trong hoạt động quản lý dịch vụ tiện ích, sự cam kết cũng được xem là một yếu tố cần thiết để phát triển chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Đó là luôn hướng tới khách hàng, biết rõ chính xác những gì khách hàng mong đợi cũng như luôn duy trì mức độ hài lòng cao của khách hàng với doanh nghiệp.3 Lợi ích của việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng Một khi chất lượng mối quan hệ với khách hàng được cải thiện tốt có nghĩa là khách hàng đang hài lòng về sự tư vấn, về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đang sử dụng. Điều này cũng có khả năng cao là khách hàng sẽ quay trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là chìa khóa quan trọng góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trên thị trường, thu hút những khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 hàng tiềm năng và giữ chân những khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.
Nhất là trong tình hình kinh tế cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc mở rộng mạng lưới khách hàng của các doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn hơn. Để xác định sự thành công của mối quan hệ hợp tác lâu dài sẽ có nhiều tiêu chí được sử dụng và chất lượng mối quan hệ là một trong những tiêu chí quan trọng để xác định sự thành công của mối quan hệ hợp tác lâu dài đó. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc tạo lập, phát triển và duy trì mối quan hệ trao đổi giữa các đối tác là rất quan trọng để đạt được thành công trong kinh doanh (Morgan & Hunt, 1994). Xây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo cũng chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay.
Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức độ doanh thu nhất định, ngoài ra còn có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới cho những khách hàng trung thành này.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ Khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ được đề cập trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vân (2018) về “Chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh: Trường hợp các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam” như sau: 1.1 Sự đặc thù tài sản Theo nghiên cứu của Williamson (1981), sự đặc thù tài sản bao gồm đặc thù tài sản cố định, đặc thù tài sản công nghệ và đặc thù tài sản con người. Còn theo quan điểm của Espino-Rodriguez và cộng sự (2008) cho rằng, tính đặc thù được thể hiện qua ba dạng: đặc thù về cách đầu tư; đặc thù về tài sản, thiết bị; đặc thù về nguồn nhân lực. Sự đặc thù tài sản được thực hiện qua đầu tư chuyên biệt và có thể xuất phát từ hai phía đối tác. Tài sản mang tính đặc thù được thực hiện ngay khi ký hợp đồng và có thể tiến triển thông qua các phụ lục hợp đồng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Hành vi chủ nghĩa cơ hội Hành vi chủ nghĩa cơ hội theo quan điểm của John (1984) đó là những lời hứa hoặc những hành vi lừa đảo định hướng của đối tác nhằm hành vi trục lợi cho doanh nghiệp của mình. Trong lĩnh vực quản lý dịch vụ tiện ích thì hành vi chủ nghĩa cơ hội cũng có nhiều khả năng xuất hiện, ví dụ như nhà cung cấp chào giá thật thấp để có được hợp đồng rồi sau đó nhà cung cấp sẽ tìm cách tạo ra các chi phí phát sinh khác trong quá trình thực hiện nhằm bù đắp lại lợi nhuận cho mình.3 Văn hóa định hướng dài hạn Hofstede (1993) định nghĩa văn hóa định hướng dài hạn là những giá trị định hướng đến tương lai, quan tâm đến sự thích ứng và thực dụng khi giải quyết vấn đề.