phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 3 chương như sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) trong doanh nghiệp du lịch. - Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh thời gian qua. - Chƣơng 3: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp.
Hồ Chí Minh đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1. Khái quát chung về marketing điện tử (e-marketing) 1. Khái niệm về e-marketing 1.
Khái niệm về marketing Từ khi ra đời đến nay, với vị thế là cầu nối giữa sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa với người tiêu dung, marketing đã và đang được các nhà nghiên cứu chuyên sâu tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau: Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) định nghĩa: Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho khách hàng, đối tác và xã hội (AMA, 2007). Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại lại tiếp cận marketing từ khía cạnh xã hội: Marketing là quá trình xã hội mà theo đó các cá nhân và nhóm đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với những giá trị khác nhau (Kotler, 1994). Còn theo Richard Bartles, một trong những người đi tiên phong trong lĩnh vực marketing, ông lại tiếp cận theo một hướng khác: Marketing là quá trình diễn ra trong xã hội, để cung cấp cho nhu cầu tiêu thụ của xã hội, mở ra các hệ thống phân phối tạo nên bởi những người tham gia, tác động lẫn nhau bằng sự thúc đẩy - kỹ thuật (kinh tế) và đạo đức (xã hội) - tạo nên giao dịch hay lưu thông thị trường và kết quả nằm trong sự thay đổi và tiêu thụ (Bartles, 1968). Các khái niệm trên đều tiếp cận định nghĩa marketing theo nhiều hướng khác nhau.
Trong giới hạn nghiên cứu liên quan đến đề tài, tác giả xin đề xuất định nghĩa về marketing như sau: marketing là việc sử dụng kết hợp nhiều chiến lược khác nhau: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược hợp lý hóa giả cả, chiến lược quảng cáo và tiếp thị thương hiệu để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Dưới tác động của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ, với những ảnh hưởng ngày càng sâu sắc của công nghệ đến đời sống xã hội, Marketing ngày nay đã có nhiều thay đổi, việc tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng ngày càng khó khăn hơn. Với sự tồn tại của quá nhiều thương hiệu cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Đó là ly do mà quan hệ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tác động đến sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.
Marketing ngày nay không chỉ là 4Ps (Produc-sản phẩm, Price-giá, Place-phân phối, Promotion-xúc tiền thương mại) hay 7Ps (gồm 4Ps truyền thống, và 3Ps: Physical evidence-môi trường vật chất, People-con người, Processes-quá trình), không chỉ bao gồm việc tiếp cận khách hàng, khuyến khích khách mua hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi. Quan hệ khách hàng cũng không chỉ là quan hệ với khách hàng của từng phân khúc thị trường nói chung. Với xu hướng phát triển của công nghệ, số hóa đời sống cá nhân như hiện nay, quan hệ khách hàng nói riêng, marketing nói chung cũng phải thay đổi, hướng đến từng cá nhân khách hàng. Khái niệm về e-marketing Theo Calvin Jones và Damian Ryan: E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ có sẵn của mạng Internet để tiếp cận với người sử dụng Internet (Jones and Ryan, 2009) Còn theo tổ chức The usiness Link: Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến ( usiness Link, 2008).
E-marketing là các hoạt động marketing cho sản phẩm – dịch vụ thông qua Internet. Đối với DN, E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá DN bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến” (Nguyễn Văn Thoan, 2008). Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, theo quan điểm của tác giả, e- marketing có thể được định nghĩa như sau: e- marketing là việc sử dụng phối hợp nhiều công cụ có sẵn của Internet để tiếp thị sản phẩm, nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đến với khách hàng. Đặc điểm của e-marketing E-marketing là một nhánh của hoạt động marketing, còn được biết đến với các tên gọi như marketing trực tuyến , internet marketing , online marketing hay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 digital marketing.
Cùng với sự lan tỏa mạnh mẽ của Internet, e-marketing đã không ngừng lớn mạnh và đang dần khẳng định được vị thế của mình so với marketing truyền thống. Các hoạt động e-marketing bao gồm: search engine marketing (SEM), website marketing qua CCTK, email marketing, B2B marketing, interactive advertising, blog marketing, viral marketing… (Damani, Farbo, and Linton, 2010). Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào các nội dung: email marketing, quảng bá website, SEM, quảng cáo liên kết và truyền thông xã hội. Vì các hoạt động này có khả năng phát triển và hiện tại đang được nhiều doanh nghiệp ứng dụng tại Việt Nam.
Mục tiêu của e-marketing là vận dụng hiệu quả công nghệ Internet đang ngày càng phát triển, tiếp cận khách hàng mục tiêu có thói quen sử dụng Internet và tham gia các hoạt động tìm kiếm (Search Engine), diễn đàn, sàn giao dịch online…để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp từ đó đẩy mạnh xúc tiến bán hàng. Theo báo cáo thường niên của Pricewaterhouse Coopers thị trường e- marketing tại Mỹ trị giá tổng cộng 16,9 tỷ USD trong năm 2006 (Pricewaterhouse Coopers & IAB, 2009). Chưa kể đến các khoảng thu nhập từ các website 2 như Ebay, Amazon…đã mang lại lợi ích khổng lồ cho các nhà buôn bán qua mạng. Ý nghĩa của từng hoạt động e-marketing sẽ được đề cập rõ hơn trong nội dung dưới đây.
Ý nghĩa của e-marketing E-marketing giúp quảng bá thông tin và tiếp thị trong thị trường toàn cầu với chi phí thấp nhất. Tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể thiết lập một trang web của mình dễ dàng với số tiền không cao (cụ thể là 150.000 đồng cho việc thuê tên miền/năm, và khoảng 500.000 đồng cho việc thuê không gian máy chủ/năm). Chi phí thuê các dịch vụ thiết kế website rơi vào biên độ từ 2 triệu đến 5 triệu tùy theo số trang và chức năng yêu cầu của doanh nghiệp. Như vậy, với khoảng 3 triệu đồng cho trong một năm, hình ảnh doanh nghiệp có thể hiện diện trên xa lộ thông tin, nơi mà mọi người trên thế giới có thể truy cập và đọc được thông tin của doanh nghiệp.
E-marketing là một trong những công cụ tiếp cận thị trường được thực hiện dựa trên thành tựu của khoa học công nghệ thông tin (email, mobile, mạng xã hội…). Thông qua phương tiện điện tử, các doanh nghiệp có thể lập kế hoạch về quảng bá sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối đối với các sản phẩm của mình. Đây là phương tiện để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, hình ảnh hoạt động và thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng. Có thể nói, công nghệ thông tin đã và đang là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Một trong những lợi thế của e-marketing là sự sẵn sàng của lượng lớn thông tin. Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, tương tác với doanh nghiệp như mua bán mọi lúc mọi nơi. ên cạnh đó, việc sử dụng công cụ e-maketing còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng, chi phí bán hàng, chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng. E-marketing còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu.
So sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình, e-marketing có lơi thế rất lớn về chi phí thấp. Ngoài ra, các hoạt động e-marketing khi triển khai có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá. Ví dụ với website, dịch vụ Web analytic” cho phép theo dõi số lượng người truy cập, nội dung quan tâm từ đó có thể đánh giá thông điệp truyền đi có đúng với ước muốn của khách hàng hay không. Xu hƣớng sử dụng e-marketing trong thu hút khách du lịch quốc tế Khoa học và công nghệ phát triển không ngừng đã dẫn đến nền kinh tế-xã hội toàn cầu ngày càng hiện đại hóa.
Các đường biên giới dường như được xoá mời bởi sự xuất hiện của mạng Internet và những chiếc máy tính. Với đặc tính như tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, càng ngày càng có nhiều người tham gia vào sử dụng Internet như một công cụ thiết yếu để tìm kiếm thông tin, liên lạc hay giao dịch, mua bán. Bản thân du lịch quốc tế gắn liền với những người có khả năng tài chính và nền tảng tri thức cao. Do đó, xu hướng quảng bá hình ảnh và khuyến khích du lịch quốc tế trên thế giới là ứng dụng e-marketing.
Hiện nay, e-marketing cho du lịch quốc tế thể hiện ở hai xu hướng chính: 1/ Hợp tác khai thác và truyền tải thông tin lên mạng Từ khi Internet ra đời và ngày càng phổ biến cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin (CNTT), rất nhiều thông tin được truyền tải và lưu giữ trên mạng. Không là ngoại lệ, một lượng đáng kể thông tin du lịch được liên tục tập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hợp, lưu trữ và công bố trực tuyến. Một xu hướng chính trong việc tiếp cận và tận dụng những dữ liệu này của các tổ chức du lịch ở châu Âu và châu Phi là tìm kiếm sự giúp đỡ của các chuyên gia nghiên cứu dịch vụ du lịch trực tuyến (tiêu biểu có thể kể đến như Travel Mole, E-Marketer, Phocus Wright….) và hợp tác với các đối tác địa phương và quốc tế.